植入廣告的意動(dòng)性構(gòu)筑探討

□ 周筱三

廣告相對(duì)于新聞、影視作品等媒介內(nèi)容而言是一種“創(chuàng)意中插”，被植入文本中不該出現(xiàn)的一種形式突兀地呈現(xiàn)了出來(lái)。而植入廣告卻巧妙地與媒介內(nèi)容融合，模糊了廣告與媒介內(nèi)容之間的界限，植入廣告打破“廣告”此概念的邊界，向“正文本”（指媒介內(nèi)容，被植入文本）彼概念方向延展?？偟膩?lái)說(shuō)，植入廣告是一種突破廣告體裁的創(chuàng)新，具有多重優(yōu)勢(shì)，也由此引發(fā)諸多問(wèn)題。一是傳播效果的問(wèn)題，二是倫理問(wèn)題，即關(guān)乎效益的問(wèn)題或是關(guān)乎公平的問(wèn)題。本文主要針對(duì)傳播效果的問(wèn)題提出路徑參考，對(duì)于倫理層面主要涉及的相關(guān)法規(guī)建立健全和行業(yè)規(guī)范、自律等問(wèn)題暫不探討。

一、植入廣告的本質(zhì)屬性造成傳播困境

從效益視角切入，植入廣告是一種廣告營(yíng)銷的新型模式，如何能達(dá)到良好的傳播效果是需要關(guān)注的問(wèn)題。植入廣告體裁一大特點(diǎn)是隱蔽性，這也是其與其他廣告最大的不同之處。意動(dòng)性是廣告的本質(zhì)屬性，所有廣告最終都指向如何構(gòu)筑意動(dòng)性，即促成受眾接受并行動(dòng)。如果植入廣告偏向隱蔽性，該如何構(gòu)筑意動(dòng)性？試想，當(dāng)廣告與被植入文本融洽地融合，以至于難以被受眾發(fā)現(xiàn)，又如何引導(dǎo)受眾行動(dòng)？受眾接收到廣告信息時(shí)，發(fā)送者并不在場(chǎng)，發(fā)送者的宣傳目的有且只能通過(guò)文本傳達(dá)，因此，植入廣告完全隱身不是發(fā)送者的意圖。當(dāng)植入廣告偏向顯性，破壞被植入文本的連貫性，更重要的是影響受眾觀感，引起不適與反感。如此，雖在認(rèn)知層面起到一定傳播效果，而在態(tài)度和行動(dòng)層面卻易造成負(fù)面影響。

饒廣祥從符號(hào)學(xué)角度論述了這種矛盾所在并給出了恰當(dāng)?shù)慕忉尅Ｆ湔J(rèn)為植入廣告的“隱蔽性”是相對(duì)于其他廣告而言的，相對(duì)于被植入文本，植入廣告則必須“顯性”。如果過(guò)度“隱蔽”，以至于接收者無(wú)法將之與被植入文本區(qū)分開(kāi)來(lái)，也就無(wú)法達(dá)到宣傳的目的①。因此，植入廣告的目的不是提高消費(fèi)者對(duì)商品的理解度，而是通過(guò)提高商品在不同情境下的曝光率，增強(qiáng)接收者對(duì)品牌的印象。不能如其他廣告偏向顯性，也不能完全隱蔽，既要有占據(jù)受眾注意力渠道的野心，又想在其態(tài)度層面博得好感，這便是植入廣告的矛盾所在。如何在顯性與隱性之間找到一個(gè)適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)點(diǎn)是兩全的關(guān)鍵。

二、實(shí)現(xiàn)植入廣告意動(dòng)性的幾種路徑

基于前文提到的顯性和隱性矛盾點(diǎn)，想要更好地實(shí)現(xiàn)意動(dòng)性，便在于如何將廣告巧妙地植入文本之中。“巧妙”關(guān)鍵在于對(duì)“顯性”和“隱性”之間的平衡點(diǎn)和分寸感的拿捏。下面從伴隨文本、文本、文本內(nèi)三個(gè)研究向度探討植入廣告意動(dòng)性的構(gòu)筑。

（一）伴隨文本：傳播平臺(tái)和媒介內(nèi)容

植入廣告效果與被植入文本之間自然有密不可分的關(guān)系，類似于品牌與品牌代言人。傳播平臺(tái)包括傳播平臺(tái)品牌價(jià)值與傳播平臺(tái)屬性。傳播平臺(tái)的品牌價(jià)值與植入廣告的效果存在正相關(guān)關(guān)系。已有研究發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于傳播媒介的喜愛(ài)會(huì)形成一種“月暈效應(yīng)”，這種效應(yīng)的存在可能無(wú)助于受眾記住植入廣告的具體內(nèi)容與宣傳品牌，但卻利于受眾對(duì)該廣告表現(xiàn)出寬容的態(tài)度②。傳播平臺(tái)的性質(zhì)方面，一般來(lái)說(shuō)，公共性傳播平臺(tái)中的植入廣告由于與受眾期望發(fā)生沖突而較易于被識(shí)別與討論，亦較易引人反感③。如果廣告的植入過(guò)于生硬或頻次過(guò)多，與節(jié)目定位和節(jié)目風(fēng)格不相容，必然會(huì)破壞節(jié)目?jī)?nèi)容的完整度和可看性，也易引起受眾反感。從植入廣告角度研究，傳播平臺(tái)本身屬性無(wú)法改變，卻可以進(jìn)行篩選。因此，應(yīng)當(dāng)選擇平臺(tái)價(jià)值與廣告價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值相符的媒介，同時(shí)，植入的方式也應(yīng)當(dāng)契合平臺(tái)屬性。媒介內(nèi)容亦然。例如，嚴(yán)肅題材的影視劇或電影，便跟輕松活潑的綜藝節(jié)目的平臺(tái)屬性和媒介內(nèi)容不同，廣告植入方式也千差萬(wàn)別。綜藝節(jié)目中，允許有專門的廣告口播時(shí)間段，植入廣告則偏向于甚至完全顯性；而電視電影則不同，倘若效仿綜藝便會(huì)顯得突兀。

（二）文本：顯著度和內(nèi)容契合度

廣告植入的顯著度高，則品牌的識(shí)別度、記憶度高，但是植入過(guò)于顯著會(huì)對(duì)品牌態(tài)度有負(fù)面影響。譬如，有研究發(fā)現(xiàn)植入廣告越明顯，顯著度越高，則受眾對(duì)于品牌的記憶效果越好④。但產(chǎn)品植入顯著，受眾對(duì)品牌的好感會(huì)下降。對(duì)于巧妙的不明顯的產(chǎn)品植入，消費(fèi)者的則態(tài)度相對(duì)積極⑤。其原因可能是明顯的植入廣告在激活受眾深度記憶的同時(shí)，在一些情況下，也會(huì)激活特定廣告的抵抗勸服認(rèn)知。受眾意識(shí)到廣告的出現(xiàn)只是為了勸服與宣傳，從而觸發(fā)抵制心理⑥。最后，雖然受眾記住了品牌，但不喜歡這個(gè)品牌。因此，需要在顯性和隱性之間找到一個(gè)度，讓受眾的接受度更高。

這個(gè)“度”則與內(nèi)容的契合度緊密相關(guān)。與內(nèi)容的契合度高有助于形成正面的品牌態(tài)度，但因較易被忽略而不利于品牌識(shí)別與品牌記憶。不論在何種媒介內(nèi)容中，消費(fèi)者都對(duì)形式生硬、打斷劇情、意圖明顯的植入廣告表現(xiàn)出不滿。換言之，與劇情或節(jié)目效果契合度高的植入廣告更能提高受眾接受度，讓人覺(jué)得舒服。例如，在一些影視劇中，無(wú)縫插入的植入廣告有時(shí)會(huì)成為媒介內(nèi)容表達(dá)不可或缺的一部分，這些廣告的存在不再是生拉硬拽的“外來(lái)者”，而其本身承擔(dān)一部分信息傳達(dá)和劇情引導(dǎo)的作用。如果植入廣告的內(nèi)容可以與劇情更好地銜接與融合，使品牌本身成為內(nèi)容，作為推動(dòng)故事發(fā)展的道具，將會(huì)獲得受眾積極的反應(yīng)，取得積極的效果。如網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》的植入廣告便與內(nèi)容無(wú)縫銜接，除了作為有一定趣味性的主持人開(kāi)場(chǎng)口播的形式存在，有時(shí)廣告會(huì)成為辯手的一個(gè)論據(jù)，融入辯手們的辯論內(nèi)容之中，讓廣告也成為看點(diǎn)與內(nèi)容本身。在這里，廣告的顯著性強(qiáng)，但與節(jié)目契合度高，生硬打斷節(jié)目的問(wèn)題隨之減少，于是，達(dá)到既讓人記住，又讓人接受的效果?？v觀網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告植入的創(chuàng)新形式，成功的案例大多與節(jié)目?jī)?nèi)容高度契合。一期辯論中，節(jié)目贊助商“小米”CEO雷軍來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)參與錄制，他在發(fā)言中“夾帶私貨”，介紹其公司產(chǎn)品，頻頻爆出“手機(jī)是工藝品，人生是藝術(shù)品”等金句，營(yíng)造了與節(jié)目適配度高的綜藝感的同時(shí)，也起到了品牌推廣之功用。因此，節(jié)目制作人員在思考以何種形式植入廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮廣告如何與節(jié)目?jī)?nèi)容相融，使之成為節(jié)目的構(gòu)成要素。

（三）文本內(nèi)：融貫性

廣告需要保證自己文本的融貫，在自身構(gòu)建的情境中達(dá)到邏輯自洽，才能起到良好傳播效果?！皬膶?shí)質(zhì)上講，不管廣告對(duì)真實(shí)如何操縱，最終都要保證文本的融貫，迎合社群的認(rèn)知，以獲取社群認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹！别垙V祥在討論廣告真實(shí)時(shí)，提出廣告內(nèi)部的融貫性確立文本內(nèi)部各元素協(xié)調(diào)統(tǒng)一，真知論則保證文本表意符合解釋社群的認(rèn)知，從而最終被接受⑦。廣告真實(shí)性涉及符合論無(wú)法討論的真實(shí)，與新聞的客觀真實(shí)不同，因此應(yīng)當(dāng)回歸文本。文本內(nèi)部的邏輯自洽和文本融貫是廣告被接受的重要因素。例如，在“餓了么”系列廣告中，有一集是幾個(gè)人在飯店里討論道，自己身邊都有這么一個(gè)精神小伙，隨叫隨到，送來(lái)各種生活所需，聊著聊著最后大家才發(fā)現(xiàn)說(shuō)的是同一個(gè)人，也就是“餓了么藍(lán)騎士”。廣告通過(guò)這種戲劇化的呈現(xiàn)凸顯出“藍(lán)騎士”的萬(wàn)能。這種巧合在實(shí)際生活中是很難發(fā)生的事情，但廣告通過(guò)戲劇化的碰撞處理，在其構(gòu)建的情境中形成了邏輯自洽，即保證了文本內(nèi)部融貫，才得以起到傳播的目的。

需要注意是的，植入廣告與其他廣告的不同在于，植入廣告不僅應(yīng)當(dāng)注意自身文本的融貫，也應(yīng)融入被植入文本之中，與媒介內(nèi)容相輔相成，才可實(shí)現(xiàn)其融貫性。例如，在湖南衛(wèi)視的音樂(lè)節(jié)目《歌手》中，主持人口播廣告“天籟之音，天賜有機(jī)”，是品牌、廣告和節(jié)目的有機(jī)融合。且在節(jié)目中不時(shí)插播“金典奶”的廣告，都是與歌手互動(dòng)、音樂(lè)演繹綁定在一起的，實(shí)現(xiàn)了植入廣告的文本融貫性，使得觀眾自然而然接受“天賜有機(jī)奶”的設(shè)定，形成了對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶，達(dá)到廣告宣傳效果。再比如，如今許多在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的影視劇，不再采取生硬打斷節(jié)目的中插廣告，而是采取“小劇場(chǎng)”的形式來(lái)植入廣告，具體表現(xiàn)為劇中的角色通過(guò)走番外劇情的形式來(lái)打廣告。這也巧妙利用了文本融貫性這一點(diǎn)，通過(guò)與角色貼合、與劇情相呼應(yīng)的形式，使得廣告的出現(xiàn)不再那么突兀，受眾的接受度也相應(yīng)提高。

三、結(jié)語(yǔ)

植入廣告體裁的本質(zhì)屬性決定了其矛盾和局限所在。本文探討了植入廣告更好地構(gòu)筑意動(dòng)性的關(guān)鍵在于傳播平臺(tái)、媒介內(nèi)容、植入顯著度、內(nèi)容契合度和植入廣告自身的融貫性等五個(gè)方面。植入廣告應(yīng)當(dāng)選擇平臺(tái)價(jià)值與廣告自身價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值相符的媒介，同時(shí)，植入的方式也應(yīng)當(dāng)契合平臺(tái)屬性。植入廣告越明顯，顯著度越高，則其記憶效果越好，受眾對(duì)品牌的好感卻會(huì)下降。但是，廣告與媒介內(nèi)容契合程度越高，受眾的態(tài)度會(huì)更加積極。此外，植入廣告不僅應(yīng)當(dāng)注意自身文本的融貫，也應(yīng)融入被植入文本之中，與媒介內(nèi)容相輔相成，才可實(shí)現(xiàn)其融貫性，傳播效果更佳。

注釋：

①饒廣祥.從符號(hào)學(xué)角度討論植入廣告的本質(zhì)[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(01):14-19.

②Balasubra Manian S.K.Beyond advertising and publicity:Hybird messagesand public policy issues[J].Journal of Advertising,1994(04):29-46.

③中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所 《植入式廣告研究》課題組,喻國(guó)明,丁漢青,王菲,李彪.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)[J].國(guó)際新聞界,2011(04):6-23.

④Van Reijmersdal E.,Neijens P.&Smit E.G.A new branch of advertising:reviewing factors that influence reactions to product placement[J].Journal of Advetising Research.2009(04).

⑤Cauberghe V.&De Pelsmacker P.Advergames:the impact of brand prominence and game repetition on brand responses[J].Journal of Advertising,2010(01).

⑥Balasubra Manian S.K.Beyond advertising and publicity:Hybird messagesand public policy issues[J].Journal of Advertising,1994(04):29-46.

⑦饒廣祥,劉玲.從符合論到社群真知觀：廣告真實(shí)的符號(hào)學(xué)分析[J].國(guó)際新聞界,2017(08):54-66.