中小企業(yè)跨境電商零售出口問(wèn)題分析與對(duì)策研究
——以浙江省為例

羅文婷

跨境電商零售出口的基本模式主要有跨境B2C、B2B2C、C2C模式等。跨境電商B2C模式是指企業(yè)商戶通過(guò)跨境電商平臺(tái)將商品直接銷售到境外終端消費(fèi)者手中。跨境電商B2B2C模式，經(jīng)B2C衍變而來(lái)，中間的字母B表示貿(mào)易中介，如通過(guò)經(jīng)銷商、平臺(tái)的跨境分銷又或是國(guó)內(nèi)企業(yè)自己設(shè)立的海外公司，利用海外倉(cāng)，通過(guò)一般貿(mào)易方式提前將商品備貨在海外倉(cāng)，客戶下訂單再直接從海外倉(cāng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷和配送的模式?？缇畴娚藽2C即國(guó)內(nèi)個(gè)人賣家通過(guò)跨境電商平臺(tái)將商品直接銷售到境外終端消費(fèi)者手中的模式?？缇畴娚塘闶鄢隹跇I(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)在于：隨著跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流得到整合，商家就能以更低的物流成本更快速地為顧客提供品類豐富的商品，而顧客能以更低的價(jià)格選購(gòu)到心儀的商品。

一、浙江省跨境電商零售出口發(fā)展現(xiàn)狀

(一)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

據(jù)省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，2017年浙江省跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口438億元，年均增長(zhǎng)39.4%，跨境電商交易額居全國(guó)第2位僅次于廣東。“義新歐”班列貨物出口5.4億美元，增速迅猛。金華、杭州、寧波三地分別以55.1%，19.3%，9.1%的跨境電商零售出口額占比位列全省前三，占到全省83.6%的跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口總額?？梢?jiàn)浙江省跨境零售出口正在蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。浙江省商務(wù)廳廳長(zhǎng)盛秋平表示，2020年浙江跨境綜合試驗(yàn)區(qū)將新增10000家跨境電商出口活躍網(wǎng)店，200家億元以上跨境電商出口龍頭企業(yè)，分別培育100家電商平臺(tái)和跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)。由此可知，浙江正在全力落實(shí)穩(wěn)外貿(mào)舉措，跨境電商銷售規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

(二)銷售渠道多元化拓展

從渠道分布來(lái)看，浙江省跨境電商企業(yè)看重第三方平臺(tái)流量大、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、成本較低的特點(diǎn)，多選擇第三方跨境電商主流平臺(tái)速賣通、eBay、亞馬遜、Wish和敦煌網(wǎng)進(jìn)行跨境銷售。由第三方跨境電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的銷售額占全省跨境電商銷售額的95%，另外5%銷售額來(lái)自于自建站平臺(tái)，代表企業(yè)有全麥、執(zhí)御等。大多數(shù)企業(yè)采用多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷。部分出口批發(fā)零售電商加入跨境出口零售O2O市場(chǎng)。以義烏小商城開通的“義烏購(gòu)”平臺(tái)為例，通過(guò)線上廣告線下銷售和展會(huì)營(yíng)銷的方式，義烏小商城的銷量不斷增長(zhǎng)。

（三）產(chǎn)業(yè)集聚化趨勢(shì)明顯

浙江地處東南沿海，依托成熟生產(chǎn)制造、便捷的物流運(yùn)輸和良好的營(yíng)商環(huán)境成為跨境電商出口企業(yè)最為集聚的地區(qū)。浙江擁有杭州、寧波兩個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。據(jù)杭州、寧波兩地統(tǒng)計(jì)，2017年分別實(shí)現(xiàn)跨境電商交易額99.36億美元、93.86億美元，其中出口額分別為70.22億美元和82.02億美元(來(lái)源于浙江省商務(wù)廳網(wǎng)站)。浙江省擁有全國(guó)最大B2C跨境電商平臺(tái)——阿里巴巴全球速賣通，跨境電商發(fā)展水平領(lǐng)先全國(guó)。浙江省有眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚集，形成產(chǎn)業(yè)集群特色，例如紹興輕紡、永康五金、織里童裝、平湖箱包、義烏配飾及運(yùn)動(dòng)美妝，省內(nèi)25個(gè)縣(市、區(qū))已根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，與速賣通、亞馬遜等平臺(tái)開展跨境電商合作，將浙江制造和浙江品牌輸出國(guó)門，為產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展積累了許多發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

二、浙江省中小企業(yè)跨境電商零售出口存在的問(wèn)題

(一) 中小企業(yè)跨境零售競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展受到平臺(tái)的約束

中小企業(yè)借助跨境電商直接"接觸"到了國(guó)外消費(fèi)者，營(yíng)銷渠道的拓寬讓交易成本降低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也顯著提升?？缇畴娚藼2C、C2C等零售模式不僅縮短了傳統(tǒng)外貿(mào)出口的供應(yīng)鏈，而且還將中小企業(yè)的產(chǎn)品豐富的優(yōu)勢(shì)得以呈現(xiàn)。第三方跨境電商零售平臺(tái)為中小企業(yè)產(chǎn)品走向世界發(fā)揮了推波助瀾的重要作用。但是隨著政策大力支持，許多企業(yè)和個(gè)體賣家紛紛抓住跨境電商紅利期加入進(jìn)來(lái)，于是出現(xiàn)了商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”等現(xiàn)象，其中速賣通就是價(jià)格戰(zhàn)較慘烈的陣地之一，掌握著議價(jià)權(quán)的大賣家能壓低進(jìn)價(jià)來(lái)低價(jià)銷售，而沒(méi)有采購(gòu)量和拿貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小賣家在價(jià)格戰(zhàn)的廝殺中只能以犧牲利潤(rùn)作為代價(jià)。同時(shí)中小經(jīng)營(yíng)者還要不斷面臨平臺(tái)的挑戰(zhàn)，不斷變化的平臺(tái)規(guī)則讓中小經(jīng)營(yíng)者不得不付出高昂的入駐成本和營(yíng)銷費(fèi)用。例如Wish平臺(tái)在2017年賣家峰會(huì)推出Product Boost(PB)產(chǎn)品廣告投放工具，通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)引流來(lái)提升產(chǎn)品曝光率。目前wish平臺(tái)新品和老品都要報(bào)PB活動(dòng)才有流量。2018年10月，Wish要求每一位入駐平臺(tái)的新賣家預(yù)繳2000美元的注冊(cè)費(fèi)，從此告別在Wish平臺(tái)免費(fèi)開店的時(shí)代。流量被瓜分，利潤(rùn)被蠶食，中小企業(yè)在推廣、運(yùn)營(yíng)、資金等方面都受到限制。

(二) 跨境電商復(fù)合型人才短缺，企業(yè)人才流失嚴(yán)重

人才戰(zhàn)略是浙江省中小企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的重要戰(zhàn)略之一。一方面跨境電商經(jīng)營(yíng)主體的暴增也加劇了人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？缇畴娚绦枰氖菑?fù)合型外語(yǔ)外貿(mào)人才，具備電子商務(wù)、外貿(mào)知識(shí)和外語(yǔ)能力等綜合技能。而這樣的人才目前市場(chǎng)上是極其匱乏的。浙江省很多高校也都開設(shè)了跨境電商方向的課程，但培養(yǎng)出來(lái)的人才和企業(yè)實(shí)際所需有一定的脫節(jié)，同時(shí)學(xué)生跨境電商實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏，只能勝任初級(jí)業(yè)務(wù)的操作，難以向高端人才跨越，不利于中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另一方面中小企業(yè)由于自身競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈盈利空間受損，往往起步薪資都較低。企業(yè)員工薪酬福利不完善，薪酬結(jié)構(gòu)缺乏激勵(lì)功能，人才容易流失。據(jù)調(diào)查浙江育英學(xué)院畢業(yè)生中有8名學(xué)生同時(shí)進(jìn)入杭州下沙同一家中小型跨境電商企業(yè)實(shí)習(xí)，一年之后全部離職。原因是該跨境電商企業(yè)提供的薪資結(jié)構(gòu)主要是底薪+提成的模式，而底薪起步薪資都較低，遇到淡季出單困難時(shí)學(xué)生只能依靠底薪生存，企業(yè)又缺乏其他的福利，學(xué)生看不到發(fā)展機(jī)遇，較難堅(jiān)持下去。再加上跨境電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻低的性質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍非常濃厚的浙江省，許多員工學(xué)會(huì)了整套操作流程都可以獨(dú)當(dāng)一面，于是離職自主創(chuàng)業(yè)。人才需求缺口大以及人才頻繁跳槽制約了中小企業(yè)的健康發(fā)展。如何培養(yǎng)和如何留住跨境電商人才對(duì)于中小企業(yè)而言可謂任重而道遠(yuǎn)。

三、浙江省中小企業(yè)跨境電商零售出口的對(duì)策研究

(一)布局獨(dú)立站與自營(yíng)平臺(tái)合作多渠道經(jīng)營(yíng)

大部分國(guó)內(nèi)中小企業(yè)賣家對(duì)跨境電商的理解就是入駐第三方跨境電商B2C、C2C平臺(tái)開通店鋪，而忽略了獨(dú)立站渠道，自建獨(dú)立站當(dāng)然需要大量的資金，但是對(duì)于中小企業(yè)可以選擇專業(yè)電子商務(wù)Saas平臺(tái)如Shopyy、Shopify、專業(yè)的網(wǎng)站定制開發(fā)公司如Megento、Wordpress、zencart、opencart快速建立自己的網(wǎng)站，以Shopify為例，基礎(chǔ)版只需要繳納$29美元的月租和2%付款交易費(fèi)用。截至2019年，Shopify全球已注冊(cè)開店的商戶達(dá)100萬(wàn)，交易額有610億美金，增長(zhǎng)61%。獨(dú)立站的優(yōu)點(diǎn)是無(wú)需繳納平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)，也不用支付傭金，不用受到平臺(tái)規(guī)則的限制，擁有自主權(quán)，能沉淀客戶，自由靈活。

(二) 校企政協(xié)同發(fā)力培養(yǎng)跨境電商人才

高校層面，基于浙江省跨境電商發(fā)展的需求角度，高校應(yīng)科學(xué)設(shè)置課程體系，優(yōu)化課程內(nèi)容，建立跨境電商創(chuàng)業(yè)機(jī)制，加強(qiáng)教師隊(duì)伍實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方面的培訓(xùn)。加強(qiáng)與企業(yè)的緊密合作，制定校企協(xié)同培養(yǎng)方案，邀請(qǐng)企業(yè)高端人才來(lái)校講座，聘請(qǐng)企業(yè)教師來(lái)校授課，企業(yè)為學(xué)生提供校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)和頂崗實(shí)習(xí)崗位，培養(yǎng)具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電商人才。企業(yè)層面，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)的傳統(tǒng)思維模式，與高校合作共享教學(xué)資源，積極走進(jìn)高校分享跨境電商行業(yè)信息、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐，成立“訂單班”，最后選拔出優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)校企共贏。企業(yè)還應(yīng)該構(gòu)建富有激勵(lì)性的薪酬績(jī)效體系，參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)提高員工待遇，改善福利水平，科學(xué)設(shè)計(jì)績(jī)效考核制度，突出激勵(lì)功能，并提供晉升通道。企業(yè)還要重視員工的崗位培訓(xùn)和職業(yè)規(guī)劃，讓員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)。政府層面，利用跨境電商行業(yè)資源，為高校教師開設(shè)師資培訓(xùn)班并進(jìn)行認(rèn)證，讓教師把學(xué)到的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳授給在校的學(xué)生，協(xié)同高校開展跨境復(fù)合型人才培養(yǎng)。政府還應(yīng)在中小企業(yè)與高校之間的跨境電商人才培養(yǎng)、培訓(xùn)等工作中搭建橋梁、提供優(yōu)惠政策。因此加強(qiáng)高校、企業(yè)、政府之間的合作充分培養(yǎng)人才。

（三） 政府創(chuàng)新監(jiān)管模式 暢通業(yè)務(wù)機(jī)制

跨境電商出口涉及到多個(gè)政府部門，浙江省在2016年已經(jīng)出臺(tái)了《浙江省跨境電商暫行辦法》規(guī)定跨境電商經(jīng)營(yíng)主體可通過(guò)浙江省跨境電商綜合管理平臺(tái)“單一窗口”備案登記，從事出口業(yè)務(wù)的跨境電商經(jīng)營(yíng)主體可以通過(guò)“單一窗口”向海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、外匯、國(guó)稅等部門統(tǒng)一提交標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)信息和單證，辦理對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體資格的相關(guān)手續(xù)。然而部門與部門之間流程始終不暢通，缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)。因此政府應(yīng)該構(gòu)建符合跨境電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)新監(jiān)管模式，加強(qiáng)部門間的合作交流，研究可落地易操作的便利措施。政府還應(yīng)該學(xué)習(xí)其他省市監(jiān)管模式的先進(jìn)做法，例如深圳海關(guān)的“企業(yè)協(xié)調(diào)員機(jī)制”，首先由海關(guān)總署認(rèn)證一批優(yōu)秀跨境電商企業(yè)成為海關(guān)的“協(xié)調(diào)員企業(yè)”，海關(guān)為這些企業(yè)開放“海關(guān)客協(xié)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)”，從而實(shí)現(xiàn)海關(guān)與企業(yè)系統(tǒng)對(duì)接，并提供關(guān)員“一對(duì)一”的VIP服務(wù)(來(lái)源于：網(wǎng)經(jīng)社)。企業(yè)通關(guān)疑難問(wèn)題迅速得到解決，為企業(yè)提供了大大的便利。政府應(yīng)該依托互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)、智能化設(shè)備開展精準(zhǔn)監(jiān)管，并通過(guò)各種渠道向企業(yè)宣傳海關(guān)監(jiān)管政策，設(shè)立服務(wù)熱線，為企業(yè)提供咨詢，從職能角色向服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，積極有效地幫助中小企業(yè)推進(jìn)跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)貿(mào)易增長(zhǎng)乏力，跨境電商卻發(fā)展迅猛，跨境電商賦予浙江省中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展契機(jī)。浙江省中小企業(yè)借助跨境電商聯(lián)通產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，開拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自主品牌出海。依托制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，浙江省跨境電商中小企業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，銷售渠道多元化拓展，產(chǎn)業(yè)集聚特色明顯。但浙江地區(qū)中小企業(yè)跨境電商零售出口中問(wèn)題突顯，包括同行激烈競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)規(guī)則變更、復(fù)合型人才短缺、通關(guān)結(jié)匯難操作等，本文基于上述問(wèn)題一一提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策，希望能夠?yàn)檎憬∧酥寥珖?guó)中小企業(yè)跨境零售出口發(fā)展提供思路。