基于4Ps理論的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析①

河北政法職業(yè)學(xué)院 王利娟

歷經(jīng)20多年的發(fā)展和沉淀，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量不斷增多的同時(shí)，也涌現(xiàn)出一批知名品牌。不同運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)根據(jù)自身的品牌定位，選擇適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。除了推出不同的產(chǎn)品組合之外，還會(huì)通過(guò)差別定價(jià)、多渠道營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)提升運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。如何根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，找到運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案，是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。

1 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

在中國(guó)成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌得以迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的世界影響力大幅度提升。為適應(yīng)世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌形成新的品牌定位，并在此基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品及服務(wù)，使國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

但由于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌盲目擴(kuò)張而忽視對(duì)市場(chǎng)的有效保護(hù)，部分運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新階段的體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，所推出的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題過(guò)于嚴(yán)重，這在很大程度上限制了運(yùn)動(dòng)品牌的持久經(jīng)營(yíng)。尤其是部分國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一味追求對(duì)國(guó)外知名品牌的效仿，卻忽視了同等品牌同等質(zhì)量的追求，這就導(dǎo)致山寨產(chǎn)品快速搶占國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并帶來(lái)消極的市場(chǎng)反饋。

2 4Ps理論在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

2.1 產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是運(yùn)動(dòng)品牌最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之一。運(yùn)動(dòng)品牌在打入市場(chǎng)時(shí)，往往需要推出多款產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)。發(fā)展迅速的運(yùn)動(dòng)品牌往往會(huì)在最佳時(shí)機(jī)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推出消費(fèi)者需求導(dǎo)向下的產(chǎn)品組合，運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)器械等均有涉及。

部分運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法在產(chǎn)品廣度上進(jìn)行延伸拓展，它們會(huì)著重推進(jìn)產(chǎn)品深度，例如在生產(chǎn)加工運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，優(yōu)先生產(chǎn)加工面向?qū)W生群體的運(yùn)動(dòng)鞋，這樣的產(chǎn)品深度就能作為運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為運(yùn)動(dòng)品牌獲取更大的市場(chǎng)份額。

為強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)影響力，運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)塑造專(zhuān)業(yè)形象，以專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)某類(lèi)產(chǎn)品的核心點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)定位，經(jīng)多次發(fā)展和實(shí)踐，運(yùn)動(dòng)品牌能推出多樣化的產(chǎn)品組合并真正搶占國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。

2.2 差別定價(jià)策略

價(jià)格策略同樣是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容，過(guò)高過(guò)低的價(jià)格都不利于運(yùn)動(dòng)品牌搶占更高的市場(chǎng)份額。從目前的發(fā)展來(lái)看，部分運(yùn)動(dòng)品牌在制定自身的價(jià)格體系時(shí)盲目追求低價(jià)策略，這在很大程度上導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。盡管從短期來(lái)看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以幫助國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有效搶占市場(chǎng)，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不利于長(zhǎng)久的發(fā)展。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很可能有多個(gè)品牌系列，例如耐克和阿迪達(dá)斯等高端品牌的產(chǎn)品質(zhì)量較好、產(chǎn)品特性較明顯，這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高。相比之下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品定價(jià)可能無(wú)法達(dá)到高端品牌的價(jià)格，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌為匹配中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也會(huì)刻意降低產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)的差別定價(jià)策略與根本意義上的差別定價(jià)策略并不完全一致。

2.3 銷(xiāo)售渠道策略

單渠道銷(xiāo)售不利于品牌打開(kāi)市場(chǎng)，為此，銷(xiāo)售渠道策略強(qiáng)調(diào)多種銷(xiāo)售渠道的協(xié)同共贏。在體育產(chǎn)業(yè)中運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售渠道，包括專(zhuān)賣(mài)店模式、百貨商場(chǎng)模式和品牌整合店模式。

專(zhuān)賣(mài)店模式負(fù)責(zé)單一品牌的對(duì)外銷(xiāo)售，這有利于消費(fèi)者了解運(yùn)動(dòng)品牌的全部產(chǎn)品且不會(huì)與其他品牌進(jìn)行橫向比較。百貨商場(chǎng)模式是在百貨商場(chǎng)中，通過(guò)專(zhuān)柜陳列運(yùn)動(dòng)品牌旗下的運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)器械產(chǎn)品，并由用戶(hù)來(lái)選購(gòu)相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。品牌整合店模式區(qū)別于專(zhuān)賣(mài)店模式，擁有多個(gè)品牌，是通過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)加強(qiáng)店鋪市場(chǎng)影響力。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)以上三種銷(xiāo)售模式來(lái)有效打開(kāi)體育產(chǎn)品市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大的當(dāng)下，專(zhuān)賣(mài)店的折扣店鋪增多。

2.4 促銷(xiāo)組合策略

為盡可能多的搶占體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌往往會(huì)通過(guò)多種促銷(xiāo)手段來(lái)吸引客戶(hù)，常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段包括廣告促銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等。促銷(xiāo)組合策略是指國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)將多種促銷(xiāo)手段進(jìn)行整合的方式來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。從目前的發(fā)展來(lái)看，部分運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)品牌塑造的方式來(lái)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌本身的認(rèn)知和了解，尤其是國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)品牌，更是會(huì)借助消費(fèi)者對(duì)明星的喜愛(ài)度來(lái)創(chuàng)造出明星周邊產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品往往能夠快速俘獲消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理并促成消費(fèi)。近年來(lái)，促銷(xiāo)組合策略的應(yīng)用日漸廣泛，運(yùn)動(dòng)品牌往往會(huì)在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣。運(yùn)動(dòng)品牌在聘用明星擔(dān)任形象代言人時(shí)，會(huì)盡可能選擇近階段的熱門(mén)明星。

3 基于4Ps理論分析運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體優(yōu)化

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 科學(xué)設(shè)置運(yùn)動(dòng)課程

要想充分適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，結(jié)合運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就需要在發(fā)展過(guò)程中，調(diào)整原有的產(chǎn)品策略，科學(xué)設(shè)置運(yùn)動(dòng)課程。初期階段，運(yùn)動(dòng)品牌的教練員應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解和把握消費(fèi)者及預(yù)購(gòu)用戶(hù)的個(gè)人喜好，并根據(jù)消費(fèi)者需求確定初步的運(yùn)動(dòng)課程。而在發(fā)展進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定階段后，教練員已經(jīng)基本獲悉自身運(yùn)動(dòng)品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的個(gè)體需求，此時(shí)的運(yùn)動(dòng)課程種類(lèi)繁多，教練員及品牌方可在原有課程基礎(chǔ)上進(jìn)一步設(shè)置課程內(nèi)容，以確保運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)課程能最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求。無(wú)論是對(duì)運(yùn)動(dòng)課程內(nèi)容的選擇，還是課間時(shí)間的安排，都應(yīng)該科學(xué)化且規(guī)范化。

3.1.2 組織開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品策略不僅局限在運(yùn)動(dòng)課程本身，會(huì)員日活動(dòng)也是常見(jiàn)的產(chǎn)品策略。在運(yùn)動(dòng)品牌加速市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌可以組織開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)，并在會(huì)員日活動(dòng)上給予運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)員特殊的人文關(guān)懷。除了為會(huì)員提供運(yùn)動(dòng)品牌下熱門(mén)產(chǎn)品的特定折扣之外，還可以為之推送相應(yīng)的會(huì)員活動(dòng)，以便充分調(diào)動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。除此之外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也可在開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)時(shí)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌與其他產(chǎn)業(yè)相合作的方式實(shí)現(xiàn)跨界融合。有條件的運(yùn)動(dòng)品牌也可通過(guò)特色產(chǎn)品及服務(wù)的開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。會(huì)員日活動(dòng)的組織開(kāi)展應(yīng)當(dāng)注重頻率及質(zhì)量?jī)烧叩募骖櫋?/p>

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 利用低端定價(jià)吸引消費(fèi)者

價(jià)格策略也是運(yùn)動(dòng)品牌四大策略的關(guān)鍵構(gòu)成。在運(yùn)動(dòng)品牌優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，價(jià)格策略同樣發(fā)揮不可忽視的重要作用。盡管前文提到，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于運(yùn)動(dòng)品牌持久地維持市場(chǎng)份額，但利用低端定價(jià)吸引消費(fèi)者是有利于獲取初期市場(chǎng)的。在后階段發(fā)展過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)品牌可以通過(guò)低端定價(jià)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)自身的產(chǎn)品及服務(wù)。例如在節(jié)假日期間，運(yùn)動(dòng)品牌就可以根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體，判斷消費(fèi)者是否可能在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行較高額的消費(fèi)；在寒暑假快結(jié)束時(shí)，可面向?qū)W生群體進(jìn)行適度讓利，而在“雙11”及過(guò)年等特定日期，則可參考其他品牌的差別定價(jià)來(lái)適當(dāng)降價(jià)，無(wú)論是哪種情況，都應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

3.2.2 充分運(yùn)用價(jià)格數(shù)字心理

眾所周知，價(jià)格數(shù)字心理的有效運(yùn)用，能夠幫助品牌更快、更好地?fù)屨际袌?chǎng)并促成消費(fèi)。在后續(xù)發(fā)展時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也可以適應(yīng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體進(jìn)程，充分運(yùn)用價(jià)格數(shù)字心理并借此實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的整體優(yōu)化。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌可以了解自身的目標(biāo)消費(fèi)群體中是否有追求物美價(jià)廉產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)導(dǎo)向的消費(fèi)者，可為之提供適當(dāng)?shù)牧畠r(jià)產(chǎn)品；另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌也應(yīng)在習(xí)慣性定價(jià)策略上，通過(guò)價(jià)格引導(dǎo)的方式來(lái)促成消費(fèi)者消費(fèi)。例如在定價(jià)時(shí)以數(shù)字8或9作為價(jià)格尾數(shù)，將更容易吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。又或是在定價(jià)時(shí)，通過(guò)尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)的方式來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的選購(gòu)。

3.3 渠道策略

現(xiàn)階段，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售渠道包括以下三類(lèi)，分別是單一品牌專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)及多品牌整合店。這三種銷(xiāo)售渠道都為運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣起到重要作用。渠道策略方面主要是需要兼容直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。前者要求運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)合中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在諸多的產(chǎn)品及服務(wù)中，優(yōu)先選擇適合自身品牌的產(chǎn)品來(lái)精細(xì)化運(yùn)作。除了需要建立自身的網(wǎng)站外，也可以在淘寶網(wǎng)等其他網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)電商共贏。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展也是有利的，運(yùn)動(dòng)品牌可以嘗試通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)增加折扣店鋪數(shù)量占比。但需注意的是，渠道策略的優(yōu)化并不只是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售渠道的拓展和延伸，對(duì)于原有渠道的整合重組也是必須的。

3.4 促銷(xiāo)策略

3.4.1 推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

運(yùn)動(dòng)品牌的特殊性在于，運(yùn)動(dòng)品牌推出的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，會(huì)直接影響消費(fèi)者的使用效果。尤其是運(yùn)動(dòng)品牌旗下的運(yùn)動(dòng)器械，更是需要通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)來(lái)判斷哪些產(chǎn)品適合自身。在這樣的客觀前提下，運(yùn)動(dòng)品牌方面需要推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，方便運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，切實(shí)了解運(yùn)動(dòng)品牌旗下的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌下的運(yùn)動(dòng)器械做深度接觸。運(yùn)動(dòng)品牌除了需要思考消費(fèi)者感官體驗(yàn)及思維模式之外，還需通過(guò)消費(fèi)者與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的方式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并真正帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在現(xiàn)階段發(fā)展過(guò)程中，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)種類(lèi)繁多，運(yùn)動(dòng)品牌所推出的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)有其特色。

3.4.2 參與各類(lèi)公益性活動(dòng)

改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，人們已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題，并逐步走向小康狀態(tài)，人們對(duì)身心健康問(wèn)題的重視，使得人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及體育產(chǎn)業(yè)下運(yùn)動(dòng)品牌的選購(gòu)逐步重視。為了進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)品牌的促銷(xiāo)效果，應(yīng)當(dāng)在優(yōu)化促銷(xiāo)策略過(guò)程中，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)品牌積極參與各類(lèi)公益性活動(dòng)。一方面，可以直接帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌與其他品牌冠名公益性活動(dòng)，方便人們?cè)诠嫘曰顒?dòng)開(kāi)展過(guò)程中，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌本身有一定的認(rèn)知；另一方面，也可以在廣告宣傳或人員推銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)免費(fèi)贊助運(yùn)動(dòng)品牌旗下產(chǎn)品的方式來(lái)參與公益性活動(dòng)。例如運(yùn)動(dòng)品牌可以贊助相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)鞋服或運(yùn)動(dòng)器械，并推出公益性活動(dòng)的特定款來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。

4 結(jié)語(yǔ)

4Ps理論作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的重要理論支撐，它在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用頗為廣泛。目前，產(chǎn)品組合策略、差別定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)組合策略是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)策略。為了適應(yīng)新階段運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的實(shí)際需求，產(chǎn)品策略方面需要科學(xué)設(shè)置運(yùn)動(dòng)課程、組織開(kāi)展會(huì)員日活動(dòng)，價(jià)格策略方面需要利用低端定價(jià)吸引消費(fèi)者、充分運(yùn)用價(jià)格數(shù)字心理，促銷(xiāo)策略方面需要推進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、參與各類(lèi)公益性活動(dòng)。