跨媒體敘事賦能新聞產(chǎn)品IP運營
——以“時光博物館”為例

□ 付玙璠 邵 璐

一、基于跨媒體敘事的IP運營：推進主流媒體融合發(fā)展的重要議題

當前，我國媒體融合已進入縱深發(fā)展的深水區(qū)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，主流媒體開拓新思路，將新聞視作產(chǎn)品。新聞產(chǎn)品即內(nèi)容產(chǎn)制、營銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機結(jié)合，新聞機構(gòu)通過“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗①。與此同時，IP熱潮從文娛產(chǎn)業(yè)蔓延至各個領(lǐng)域。IP原指知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），但隨著商業(yè)實踐的賦能，如今IP更指向于持續(xù)再生的內(nèi)容資源以及多元協(xié)同的商業(yè)模式。為了拓展新聞產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化路徑，聚集相同屬性的用戶社群，主流媒體也紛紛試水新聞產(chǎn)品的IP化運營。

跨媒體敘事策略為IP運營提供了理論基礎(chǔ)和核心邏輯②。2003年，亨利·詹金斯正式提出跨媒體敘事（transmedia storytelling）的概念，2006年，他在論著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中以《黑客帝國》系列作品為例，指出跨媒體敘事是：“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻。其理想形式是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責?！雹畚覀兛梢岳斫鉃槊襟w通過協(xié)同生產(chǎn)，以多元的媒介形式和相對獨立的媒體內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)出一個富有價值的故事世界，滿足用戶的情感體驗與功能體驗、創(chuàng)造性消費媒體內(nèi)容的需求。

盡管目前，跨媒體敘事更廣泛地應(yīng)用于影視、文學(xué)、動漫等領(lǐng)域，但它在新聞業(yè)也同樣適用。我國學(xué)者顧潔，在對跨媒體敘事理論和應(yīng)用進行簡要梳理的基礎(chǔ)之上提出，可以嘗試將跨媒體敘事策略引入到融合媒介時代的新聞傳播中，并論述了新聞傳播跨媒體敘事的必要性和可能性④?？缑襟w敘事策略注重從用戶視角出發(fā)，探索開發(fā)者與用戶在IP運營時協(xié)同生產(chǎn)的最大可能性，這有助于主流媒體在做主題報道時打破傳統(tǒng)自話自說的宣傳困境，為增強網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)提供可能。本文從跨媒體敘事視角出發(fā)，通過對人民日報新媒體的“時光博物館”IP個案進行研究，探究跨媒體敘事策略在新聞產(chǎn)品IP運營中的新模式，有助于突破新聞產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的困境，也對主流媒體的全媒體轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)。

二、跨媒體敘事視域下“時光博物館”的IP運營模式

重大主題報道已成為媒體融合的練兵場和實踐場，人民日報社新媒體中心為致敬改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年，打造出現(xiàn)象級創(chuàng)意快閃店“時光博物館”，不僅當選為2018年度社會生活類十大流行語，同時還獲得第二十九屆中國新聞獎媒體融合獎項。2019年1月，隨著人民日報社新媒體中心對“時光博物館”版權(quán)聲明的公示，“時光博物館”正式以獨特的IP身份開展創(chuàng)意快閃店等活動。有了2018年的粉絲積累和口碑積淀，2019年“時光博物館”再次開啟時光之旅。據(jù)人民日報社新媒體中心主任丁偉介紹，2019年“時光博物館”活動線下參觀人數(shù)超過30萬次，線上相關(guān)話題閱讀量超過25億⑤?！皶r光博物館”IP成功實踐的背后貫徹著一套清晰的IP運營邏輯。本文從該IP的生成、開發(fā)及消費三個鏈路探索新聞產(chǎn)品IP運營的創(chuàng)新模式。

（一）IP生成：筑牢源故事的獨特性與衍生性

IP生成的邏輯起點即生產(chǎn)出獨特而富有價值的核心人物或“源故事”，以此厘清整個IP的敘事框架及價值核心，打造出特定的文化符號。于跨媒介敘事而言，獨特的“源故事”為IP的“故事世界”提供了特定的敘事背景和邏輯框架，各媒體以此為基礎(chǔ)展開特定內(nèi)容的生產(chǎn)?！皶r光博物館”的源故事講述了在時光變遷中的國家故事和國民生活，其IP獨特性具體表現(xiàn)為個人化的敘事落點、趣味化的呈現(xiàn)方式，以此深入淺出地傳達愛國主義核心價值觀?！皶r光博物館”用沉浸化的場景設(shè)置、交互性的游戲環(huán)節(jié)，具象化地呈現(xiàn)了時代發(fā)展中的生活故事。例如，“歲月交通局”復(fù)刻出老式公共汽車車廂環(huán)境，用戶拿上紙質(zhì)車票即可開始時光之旅；“時光雜貨鋪”填滿AD鈣奶、鐵盒飯、帆布鞋等青春記憶；“奇妙時空屋”呈現(xiàn)出經(jīng)典廳臥一體的居家環(huán)境……這些尋常的生活物件和記憶場景架構(gòu)出內(nèi)容真實、細節(jié)豐富的“源故事”，使用戶在指認老物件、回憶過往中將個人記憶、家庭記憶與國家記憶串聯(lián)為一體，既能回味經(jīng)典、懷念歲月，也能從各個場景中見證時代發(fā)展中的中國奇跡。

其次，一個“源故事”的衍生性決定了IP后續(xù)進行跨媒體開發(fā)的縱深維度。所謂衍生性，就是在不脫離“源故事”的價值觀前提下，契合不同媒體開辟新的敘事邏輯和故事內(nèi)容，從而滿足不同媒體平臺的多元用戶?！皶r光博物館”的衍生性即以展現(xiàn)國民衣食住行文教變化為中心，線下快閃店以時間為軸的場景邏輯結(jié)合線上新媒體以個體為核心故事邏輯，多角度多維度地詮釋“時光博物館”的核心價值觀——幸福是奮斗出來的。例如，在教師節(jié)當天，人民日報記錄了一次特殊的老年班會，闊別48年的師生相約在時光博物館的“光陰教室”里分享了各自的“時光答卷”。于線下“光陰教室”場景而言，教室的老物件為這群老年師生提供了記憶喚起的符號，師生積淀的回憶能在高度符號化的空間里得以重現(xiàn)，最終實現(xiàn)情感的連接與共振。于線上的微博而言，個體化的故事增強了“時光博物館”的可視化和可讀性，一方面老年班會的溫情故事擺脫了刻板宣傳片造成的疏離心理，另一方面網(wǎng)民可以借助故事喚起自身的個體記憶、產(chǎn)生情感共鳴。“時光博物館”不僅向用戶提供了一次穿越時光的創(chuàng)意展覽，也通過個性化、故事化的內(nèi)容使IP在新媒體平臺實現(xiàn)縱深維度的拓展。

（二）IP開發(fā)：兼顧媒體轉(zhuǎn)換的擴張性與關(guān)聯(lián)性

IP開發(fā)需要充分考慮IP進行媒體轉(zhuǎn)換時的擴張性與互文性。具體而言，擴張性即IP的衍生內(nèi)容能因地制宜地遍布在各媒體中，而關(guān)聯(lián)性指散布于不同媒體的內(nèi)容碎片能相互補充，為統(tǒng)一的“故事世界”添磚加瓦。結(jié)合“時光博物館”IP開發(fā)的具體實踐，我們可以總結(jié)為以下兩種開發(fā)模式：擴張性的雙向循環(huán)模式、關(guān)聯(lián)性跨界合作模式。

擴張性的雙向循環(huán)模式，即從線下活動延伸至線上各媒體協(xié)同運作，通過全媒體共振實現(xiàn)線上與線下的循環(huán)傳播鏈條。2019年，“時光博物館”在線下以大篷車、高鐵、郵輪及無人機為載體進行個性化快閃活動，在線上積極搭載各傳播平臺來提高相關(guān)報道的網(wǎng)絡(luò)聲量。例如，經(jīng)停深圳的“時光博物館”用600架無人機上演超燃燈光秀，通過變換“我愛你中國”等字樣為祖國生日應(yīng)援。結(jié)合線下展演的內(nèi)容與進程，人民日報充分利用新媒體平臺于線上實現(xiàn)矩陣化報道。人民日報微信公眾號在完成相關(guān)主題報道、現(xiàn)場采訪等深度報道的同時，充分利用超鏈接完成圖文、音頻、視頻等媒體資源的匯集與整合。@人民日報微博則實時推送線下快閃活動的進程，以直播或短視頻等形式分享活動的高光時刻，同時開設(shè)相關(guān)話題引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注討論，達成了社交媒體的裂變傳播效果。此外，人民日報在2019年還推出了紙質(zhì)及電子版圖書《時光博物館》，書中提供二維碼、“AR掃一掃”形式鏈接線上相關(guān)音頻、視頻及公眾號推文，在拓展媒介形態(tài)的同時保障了內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。線上與線下的全媒體傳播矩陣實現(xiàn)了屏屏可傳播、處處皆入口的IP擴張路徑。

強關(guān)聯(lián)性的跨界合作模式也是“時光博物館”IP開發(fā)的一大亮點。不同領(lǐng)域的品牌強強聯(lián)合，從品牌的角度看，是通過資源共享來降低溝通和營銷成本，提高信息傳播效率，實現(xiàn)不同粉絲圈層的互通，搶占對方受眾人群的“眼球”⑥?！皶r光博物館”的實踐主要圍繞“經(jīng)典”與“流行”兩個關(guān)鍵詞，實現(xiàn)了跨界品牌的強強關(guān)聯(lián)和互動?！皶r光博物館”與國產(chǎn)“經(jīng)典”品牌合作，如大寶、晨光、咪咪等，為IP的懷舊敘事增值。2019年6月，人民日報在海外版中國品牌版面刊登文章《造一支中國人自己的好筆》，回顧了晨光品牌30年的奮斗歷程，加深了大眾對晨光品牌文化的理解。隨后7月，人民日報在淘寶開店推出了時光“報”款系列產(chǎn)品，其中包括與晨光聯(lián)名的青春“記”念禮盒，品牌解讀與聯(lián)名合作層層遞進，吸引用戶為時光故事買單。“時光博物館”與新媒體“流行”平臺合作，如網(wǎng)易云、淘寶、快手等，為IP的社交傳播賦能。例如，人民日報與網(wǎng)易云的跨界合作，線下聯(lián)合舉辦“年代音樂秀”活動，推出聯(lián)名“報”款系列產(chǎn)品——時光回響黑膠唱片。同時在網(wǎng)易云平臺，人民日報開設(shè)賬號，依據(jù)線下活動關(guān)聯(lián)歌曲創(chuàng)建歌單《時光回想黑膠唱片》《時光博物館之年代音樂秀》，截至2019年12月，歌單共獲4萬余次播放量。

（三）IP消費：培養(yǎng)用戶的規(guī)?；c遷移性

IP運營的最終目的是接受市場檢驗，規(guī)?；挠脩袅亢瓦w移性的用戶行為是檢驗IP跨媒體消費的重要指標。吸引和培養(yǎng)一批規(guī)?；挠脩粲兄谛纬梢訧P為核心的社群網(wǎng)絡(luò)，為IP后續(xù)的產(chǎn)品消費和跨媒體消費提供一定的用戶基數(shù)。提升用戶遷移性是實現(xiàn)跨媒體消費的重要環(huán)節(jié)，用戶基于對IP的求知心理，或是在參與式文化的分享機制促動下，容易產(chǎn)生遷移行為，促進跨媒體消費。

一方面，“時光博物館”培養(yǎng)出規(guī)模化的用戶，歸功于大眾化與分眾化用戶能一碗水端平。首先是懷舊主題的低門檻性。“時光博物館”IP只需要通過經(jīng)典作品或舊事物即可喚起用戶記憶、觸發(fā)個人情感，從自身的成長背景框架延伸個體記憶和集體記憶。依據(jù)施拉姆的或然率公式，即消費信息的費力程度越小，獲得信息的回報程度越大，該媒體越是容易被注意和使用，因此“時光博物館”的低門檻性助力其大眾化的IP消費。其次，在用戶細分化的媒體市場背景下，“時光博物館”著力于精準化營銷。于線下，“時光博物館”依據(jù)地域特色對展館進行了本土化的改造，通過細節(jié)復(fù)刻真實，使參展體驗更加真實沉浸，例如在“歲月交通局”里吆喝著本地方言，在“票證時代”里陳列著當?shù)丶Z票等。于線上，人民日報邀請明星為家鄉(xiāng)快閃助力，通過參與MV制作、進行話題討論、口播巡展預(yù)告等方式為IP活動加油助威。明星的加盟吸引粉絲群體參與，并通過組織化的應(yīng)援對活動信息進行準確追蹤和二次傳播，“自來水”式的社群傳播促進了“時光博物館”在網(wǎng)絡(luò)中的信息裂變，為培養(yǎng)規(guī)模化的IP用戶提供可能。

另一方面，“時光博物館”鼓勵用戶生產(chǎn)個性化內(nèi)容，創(chuàng)造多元的互動機會，滿足用戶的展演、交互需求。首先，全媒體時代，用戶不僅是信息的消費者也是信息的生產(chǎn)者。對于新聞事件，用戶逐漸從第三人稱的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝蝗朔Q的當事人，滿足用戶個性化展演需求是促進用戶進行跨媒介消費的基礎(chǔ)?！皶r光博物館”與快手聯(lián)合發(fā)起#我的時光博物館#視頻征集活動，鼓勵用戶以短視頻的方式講述自己的時光故事。截至2019年12月，該話題共獲4.7億播放，征集1988個作品。與此同時，@人民日報在微博發(fā)起話題#時光博物館#，鼓勵用戶帶上話題發(fā)微博，分享參展者現(xiàn)場的精彩瞬間。截至2019年12月，該話題共獲12.3億閱讀量，1.4萬原創(chuàng)用戶。其次，多元互動能提升用戶的參與感和體驗感。主流媒體不再定位成高高在上的信息發(fā)布者，而是平易近人的信息交流者，這有利于主流媒體吸引潛在用戶參與活動，增強現(xiàn)有粉絲的用戶黏性。在“時光博物館”快閃活動預(yù)熱期間，人民日報發(fā)起微博話題#那些關(guān)于時光的歌曲#、#回憶里最戳心的事#等，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，為線下快閃活動積攢熱度。巡展期間，人民日報不僅轉(zhuǎn)發(fā)、評論網(wǎng)友微博，還增設(shè)活動抽獎等強化用戶的參與感；在線下展覽設(shè)置游戲互動區(qū)，參展者不僅能獲得定制化的《人民日報》頭版報紙，還能獲得“時光博物館”的個性紀念品。強互動與定制化使IP為用戶打造了獨一無二的參與體驗，也刺激用戶完成線上與線下、平臺與平臺間的轉(zhuǎn)換遷移。

三、結(jié)語

跨媒體敘事策略賦能“時光博物館”IP的生成、開發(fā)以及消費模式的打造，基于源故事的獨特性與衍生性、媒體轉(zhuǎn)換的擴張性與關(guān)聯(lián)性、用戶的規(guī)?；c遷移性，實現(xiàn)了新聞產(chǎn)品自上而下協(xié)同高效的媒體運作、自下而上自主聯(lián)動的用戶消費?！皶r光博物館”IP的成功實踐為主流媒體實現(xiàn)產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型、IP化運營提供重要經(jīng)驗，助力媒體生產(chǎn)出“叫好又叫座”的新聞產(chǎn)品。

注釋：

①史安斌,賀飛.新聞產(chǎn)品思維：理念重構(gòu)與實踐創(chuàng)新[J].青年記者,2016(19):82-85.

②金韶,涂浩瀚.出版IP的跨媒介敘事和運營策略研究[J].編輯學(xué)刊,2020(02):107-111.

③[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明譯.北京:商務(wù)印書館,2019:157.

④顧潔.新聞傳播的“跨媒體敘事”：一種前景的分析[J].編輯學(xué)刊,2013(06):93-97.

⑤人民日報社新媒體中心主任丁偉：用“智慧”賦能傳播[EB/OL].百度,2019-11-18.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650514431261258663&wfr=spider&for=pc.

⑥張益銘.IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展——以人民日報社新媒體中心為例[J].出版廣角,2019(21):70-72.