新媒體“直播”背景下的農(nóng)村形象建構(gòu)策略

□ 劉東萊

新媒體的興起與發(fā)展，對(duì)農(nóng)村建設(shè)發(fā)展造成了巨大影響，廣泛體現(xiàn)于多個(gè)方面，包括經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、教育等。其中，新媒體“直播”更是給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更對(duì)農(nóng)村形象構(gòu)建產(chǎn)生了較大影響，直接關(guān)系到農(nóng)村未來(lái)的建設(shè)與發(fā)展，有必要進(jìn)行深入探索。

一、新媒體“直播”對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響分析

新媒體“直播”有著擴(kuò)張速度快、滲透領(lǐng)域廣、共存共享、實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)、構(gòu)建平等話語(yǔ)權(quán)等特點(diǎn)，使其能夠在各個(gè)領(lǐng)域得到有效應(yīng)用。

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展方面，新媒體“直播”往往需要和電子商務(wù)、物流貿(mào)易相結(jié)合才能充分發(fā)揮作用，通過(guò)直播營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品、推介農(nóng)產(chǎn)品品牌、宣傳種養(yǎng)過(guò)程、宣傳地方政府的實(shí)時(shí)活動(dòng)等，帶動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游渠道，讓農(nóng)產(chǎn)品能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受到全國(guó)乃至全世界各地人們的喜愛(ài)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售水平的顯著提升，打造知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

除此之外，近年來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展還強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)，利用農(nóng)村在自然景觀、農(nóng)業(yè)體系、生態(tài)系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新型旅游體系，將農(nóng)業(yè)與旅游進(jìn)行深度結(jié)合，打造獨(dú)具特色的旅游模式。而新媒體“直播”在此過(guò)程中同樣發(fā)揮著重要作用，通過(guò)多樣化的直播渠道，向廣大消費(fèi)者展示別具一格的農(nóng)村旅游模式，吸引廣大消費(fèi)者，并推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在直播+農(nóng)村的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到新媒體“直播”所處的變革階段，積極推動(dòng)“直播+”發(fā)展，同時(shí)注重緊跟直播的“技術(shù)升級(jí)”，以擴(kuò)大影響力，做好科學(xué)規(guī)劃與管理，實(shí)現(xiàn)新媒體“直播”對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)作用的最大化。

二、新媒體“直播”構(gòu)建出的農(nóng)村形象

（一）可視化的農(nóng)村形象

即便可以通過(guò)電視、廣播、電影等多種渠道認(rèn)識(shí)農(nóng)村，但是城市居民對(duì)農(nóng)村的了解依舊較為片面，而且更多地體現(xiàn)在簡(jiǎn)單了解上。很多農(nóng)村場(chǎng)景都不能直觀地得到體現(xiàn)，這使農(nóng)村形象變得極為模糊，往往只是城市居民的簡(jiǎn)單認(rèn)知與自我想象，導(dǎo)致農(nóng)村形象過(guò)于空洞和抽象。而在新媒體“直播”的助力下，可視化將成為一種跨媒體的構(gòu)建與傳播方式，通過(guò)直觀的視頻、圖像乃至數(shù)據(jù)等展現(xiàn)農(nóng)村的方方面面，將農(nóng)村作為傳播客體，實(shí)現(xiàn)對(duì)自然物質(zhì)以及大眾意識(shí)的廣泛傳播，將繁雜的農(nóng)村相關(guān)內(nèi)容形象化，更加準(zhǔn)確有效地完成農(nóng)村形象構(gòu)建與傳播。

（二）多元化的農(nóng)村體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的農(nóng)村形象與傳播模式中，農(nóng)村體驗(yàn)很容易被單一化，接受者要么只能了解農(nóng)村風(fēng)土人情的一部分，要么只對(duì)農(nóng)村農(nóng)民行為、農(nóng)村歷史文化、農(nóng)村旅游景點(diǎn)等有部分了解和體驗(yàn)，片面性較為嚴(yán)重。與此同時(shí)，不同主體在農(nóng)村體驗(yàn)中必然會(huì)結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)、想象等，進(jìn)而對(duì)農(nóng)村產(chǎn)生截然不同的認(rèn)知差異，這種差異符合客觀事實(shí)，也符合農(nóng)村形象構(gòu)建與傳播需求。事實(shí)上，在農(nóng)村形象構(gòu)建與傳播中，打造多元化的農(nóng)村體驗(yàn)是重中之重，唯有如此，方能充分吸引不同主體。

（三）強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村振興理念的農(nóng)村發(fā)展路徑

在新時(shí)代背景下鄉(xiāng)村振興理念無(wú)疑是指導(dǎo)農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的核心理念，相應(yīng)地，新媒體“直播”也需要對(duì)此進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィ笇?dǎo)農(nóng)村形象構(gòu)建。事實(shí)上，不管是官方通過(guò)微博、微信等端口進(jìn)行宣傳，還是各方媒體以及自媒體對(duì)農(nóng)村內(nèi)容進(jìn)行宣傳、報(bào)道，都對(duì)鄉(xiāng)村振興理念的貫徹實(shí)施高度重視，致力于構(gòu)建和宣傳新農(nóng)村形象，打造“生活政治”，以實(shí)現(xiàn)從宣傳到傳播的視域轉(zhuǎn)變，注重融媒傳播并構(gòu)建多元媒介形象，建立監(jiān)測(cè)機(jī)制以把握輿情動(dòng)向，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，助推新農(nóng)村建設(shè)。

（四）主流話語(yǔ)體系之外的農(nóng)村

伴隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制也為農(nóng)村改革拉開(kāi)了序幕，并且改革重心逐漸朝著以勞動(dòng)力、資源、土地向城市輸出為主的方向推進(jìn)，這固然取得了巨大的改革開(kāi)放成就，但也使得農(nóng)村困局愈發(fā)嚴(yán)重，出現(xiàn)了集體經(jīng)濟(jì)衰退、村莊空心化等問(wèn)題。城鄉(xiāng)差距逐漸拉大，并且廣泛體現(xiàn)于經(jīng)濟(jì)、文化、教育等多個(gè)方面，處于優(yōu)勢(shì)的城市獲取話語(yǔ)權(quán)，農(nóng)村則被排除在主流話語(yǔ)體系之外，而且新媒體“直播”中這一現(xiàn)象依舊沒(méi)有得到顯著改觀。以快手直播為例，專攻下沉市場(chǎng)的快手直播聚焦于農(nóng)村以及小縣城等地區(qū)，被主流話語(yǔ)體系貼上低俗、獵奇等標(biāo)簽，更像是大眾對(duì)農(nóng)村文化的惡意曲解和肆意狂歡，對(duì)農(nóng)村形象的構(gòu)建有著一定的消極影響，有待改變。

（五）商業(yè)資本的異化

正所謂“文化就是日常生活”，脫離了生活實(shí)際的文化必然難以正常支撐和發(fā)展，也不能真實(shí)體現(xiàn)文化的內(nèi)涵與外延。在現(xiàn)代流行文化的沖擊以及新媒體“直播”的影響下，商業(yè)資本使農(nóng)村文化產(chǎn)生了異化，不少直播中的農(nóng)村生活都脫離了真實(shí)的狀態(tài)，而是以迎合觀眾優(yōu)越感與獵奇心理為主要目標(biāo)。在商業(yè)邏輯下，農(nóng)村只是資本的一部分，農(nóng)村新媒體“直播”也只是娛樂(lè)和逐利的工具，這與新農(nóng)村建設(shè)以新媒體作為工具的初衷背道而馳。被商業(yè)資本異化的農(nóng)村新媒體“直播”所構(gòu)建起的農(nóng)村形象脫離了農(nóng)村真實(shí)情況，并不能真正在農(nóng)村形象構(gòu)建與傳播中發(fā)揮積極作用，有必要對(duì)該現(xiàn)狀進(jìn)行改善。

三、新媒體“直播”中構(gòu)建與傳播農(nóng)村形象的策略

（一）新媒體“直播”中農(nóng)村自我形象的強(qiáng)化

新媒體語(yǔ)境下農(nóng)村建設(shè)發(fā)展需要農(nóng)村形象作為重要的基礎(chǔ)支撐，進(jìn)而為農(nóng)村吸引更多資源，創(chuàng)造更為良好的環(huán)境和條件，推動(dòng)農(nóng)村形象的良性傳播。圍繞農(nóng)村打造相應(yīng)的品牌，有助于農(nóng)村吸引、爭(zhēng)奪、擁有、控制與轉(zhuǎn)化資源，爭(zhēng)奪、占領(lǐng)與控制市場(chǎng)，并為廣大農(nóng)村居民提供福利。因此在新媒體“直播”中，加強(qiáng)農(nóng)村自我形象的合理構(gòu)建變得十分重要，需要官方、各方媒體及自媒體等共同合作，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下探索農(nóng)村自我形象的強(qiáng)化路徑。

（二）夯實(shí)新媒體“直播”內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體“直播”中，農(nóng)村形象建構(gòu)與傳播的基礎(chǔ)和關(guān)鍵在于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引更多觀眾，推動(dòng)農(nóng)村形象的大范圍傳播。不過(guò)需要注意的是，新媒體“直播”內(nèi)容必須脫離商業(yè)資本的完全控制，要更加貼合農(nóng)村實(shí)際情況，不能一味地生產(chǎn)迎合觀眾需求或者吸引商業(yè)注意的內(nèi)容，只有這樣，才能從根本上保障農(nóng)村形象構(gòu)建效果。堅(jiān)持反映農(nóng)村真實(shí)生活與文化，全面覆蓋農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化、教育、生產(chǎn)、生活等領(lǐng)域，是建構(gòu)和傳播農(nóng)村自我形象的關(guān)鍵所在。

（三）優(yōu)先解決農(nóng)村形象離散化和局限性問(wèn)題

新媒體語(yǔ)境下農(nóng)村形象存在較為明顯的離散化和局限性問(wèn)題。各方媒體都能產(chǎn)出不同的“直播”內(nèi)容，這使得觀眾對(duì)農(nóng)村形象的認(rèn)知始終較為離散和局限，難以直觀、全面地了解農(nóng)村的真實(shí)情況。對(duì)此，要充分利用官方在地位、資源、組織、宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，整合各方新媒體，做好規(guī)劃，一起探索科學(xué)合理的新媒體“直播”模式，統(tǒng)一觀眾對(duì)農(nóng)村形象的認(rèn)知，打造農(nóng)村品牌，助推農(nóng)村發(fā)展。

（四）注重對(duì)農(nóng)村特有形象的合理構(gòu)建

新媒體“直播”已經(jīng)變得十分普遍，只有構(gòu)建農(nóng)村特有形象，才能充分展現(xiàn)獨(dú)特之處，進(jìn)而達(dá)到良好的傳播效果。地方政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極挖掘農(nóng)村特點(diǎn)，將農(nóng)村特色與新媒體“直播”特點(diǎn)進(jìn)行深度融合，適當(dāng)考慮受眾需求，合理生產(chǎn)獨(dú)具一格的“直播”內(nèi)容，最大程度地發(fā)揮農(nóng)村形象在傳播過(guò)程中對(duì)受眾的吸引作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上可知，新媒體“直播”對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)以及形象建構(gòu)都有著巨大的影響，可以說(shuō)是新時(shí)代背景下農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的重要渠道。在基于新媒體“直播”建構(gòu)與傳播農(nóng)村形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮多方面因素，致力于打造和傳播高度統(tǒng)一、內(nèi)容充實(shí)、獨(dú)具特色的形象。