美食UGC短視頻塑造城市形象的策略與路徑

□陶夢(mèng)

從2018年起，在抖音、快手上不斷涌現(xiàn)出一些“爆款城市”，吸引了眾多游客前往“打卡”。可見(jiàn)，移動(dòng)社交短視頻在塑造城市形象方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。今日頭條發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在抖音播放量前100的城市形象視頻中，地方飲食占比最大，其次為商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、地方文化等。這在一定程度上表明了美食短視頻在構(gòu)建城市媒介形象中的影響力。本文主要分析短視頻平臺(tái)上西安美食短視頻的內(nèi)容文本，探討美食短視頻塑造城市形象的生產(chǎn)策略、影響路徑、問(wèn)題及對(duì)策。

一、美食UGC短視頻塑造城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）碎片多元的準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，構(gòu)建多維城市形象

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，媒體不僅在影響我們?cè)趺聪牒拖胧裁矗€在影響我們?nèi)绾螌⑺槠幕ヂ?lián)網(wǎng)信息連接起來(lái)，形成個(gè)人對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和判斷。在獲取信息和形成認(rèn)知的過(guò)程中，人類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)并非是線性的，而是接近于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。因而，在用戶認(rèn)知中，這種碎片化城市形象內(nèi)容正在通過(guò)移動(dòng)社交短視頻平臺(tái)連接起來(lái)，構(gòu)建用戶對(duì)城市形象的整體感知。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，用戶生產(chǎn)的海量碎片化城市影像，讓西安也不再局限于以往的“古城”形象，更是由“美食”出圈，形成了更為豐富的城市形象。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，抖音上的西安美食短視頻大多在展示食物的制作過(guò)程，其次是展示食物本身、飲食的過(guò)程和特殊的吃法；在美食選擇上，大多展現(xiàn)重油重色的夾饃、烤串、羊肉泡饃、酸辣粉等西安特色美食。這些短小精悍、多元視角的海量?jī)?nèi)容，構(gòu)建了多維而碎片化的城市美食形象。

（二）強(qiáng)化情感敘事引發(fā)共情，講述美食故事

熱門(mén)美食短視頻擅于運(yùn)用情感敘事，引發(fā)用戶共情，講述有關(guān)美食的人物故事。情緒感染理論認(rèn)為，人們可以通過(guò)捕捉他人的情緒來(lái)感知周邊人的情感變化，這一交互過(guò)程被稱為情緒感染。在短視頻平臺(tái)，一些熱門(mén)視頻主要以第一人稱視角講述主觀感受，配以直接表述情緒情感的文案或標(biāo)題信息，通過(guò)情緒感染的語(yǔ)言調(diào)節(jié)聯(lián)想機(jī)制和直接誘導(dǎo)機(jī)制，刺激并改變觀者原有的情緒狀態(tài)，使其體驗(yàn)到與敘述者一致的情緒，即產(chǎn)生共情心理。如抖音賬號(hào)“張大能”發(fā)布的視頻，文案中“噩耗”“再無(wú)鏡糕男神”“我再也吃不到老爺爺做的鏡糕”這種帶有“死亡”主題的第一人稱強(qiáng)情感表述，配以老爺爺在世時(shí)制作鏡糕的勤懇畫(huà)面，很容易讓受眾在解碼的過(guò)程中被感染和共情。其在抖音上的點(diǎn)贊量為369.2萬(wàn)，評(píng)論量為15.9萬(wàn)。評(píng)論區(qū)用戶大多在跟帖，“安好”“一路走好”也體現(xiàn)了共情效應(yīng)。情感敘事提升了這則視頻的熱度，一個(gè)勤勞樸實(shí)的西安美食制作者的故事讓用戶記憶深刻。

（三）美食短視頻的符號(hào)意義，構(gòu)建城市消費(fèi)形象

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，我們消費(fèi)的是物質(zhì)背后的符號(hào)和意義。同樣，用戶觀看美食直播、美食影像的短視頻消費(fèi)行為，實(shí)際上是為了滿足內(nèi)心對(duì)于美好生活的追求和想象。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，美食短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，將食物塑造成象征品質(zhì)生活和娛樂(lè)化體驗(yàn)的符號(hào)性存在，給用戶建構(gòu)了一個(gè)有關(guān)美好生活圖景的具象化想象空間。在這一過(guò)程中，美食短視頻承載了美食背后的符號(hào)意義，成為了一種消費(fèi)符號(hào)。不論是李子柒的田園式美食短視頻，還是抖音、快手上的家庭美食、城市特色美食短視頻，都是一種對(duì)于美好生活的向往。這種美食塑造的美好城市形象，也會(huì)吸引更多的用戶前來(lái)打卡美食，帶動(dòng)城市消費(fèi)。

（四）用戶印象整飾，促進(jìn)城市形象再傳播

社交媒體上的受眾研究已經(jīng)發(fā)展為表演范式，這種范式強(qiáng)調(diào)受眾會(huì)主動(dòng)使用媒介，并通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行自我形象的搜尋與建構(gòu)。戈夫曼認(rèn)為，印象整飾指的是個(gè)人試圖影響他人對(duì)自己印象的過(guò)程。因此，人們打卡“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的原因不僅在于從眾，更重要的是在社交媒體上主動(dòng)地進(jìn)行印象整飾。由印象整飾帶來(lái)的主動(dòng)分享旅游體驗(yàn)、景區(qū)影像的視頻，則從旅游者的視角豐富了景點(diǎn)的形象傳播，影響著潛在消費(fèi)者的旅游決策。城市管理者可以利用這種范式，鼓勵(lì)游客或城市市民參與到傳播城市形象的實(shí)踐中，擴(kuò)大城市形象傳播的輻射范圍。

二、美食UGC短視頻塑造城市形象的影響路徑

（一）平臺(tái)智能算法重塑流量分配

目前，抖音等短視頻平臺(tái)主要通過(guò)強(qiáng)化算法推薦來(lái)影響平臺(tái)流量的分配。學(xué)者許竹歸納，抖音的算法推薦邏輯主要有以下5種：基于用戶內(nèi)容的推薦；基于用戶信息的協(xié)同過(guò)濾；基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦；基于內(nèi)容熱度流量池疊加的推薦；基于用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦。其中，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者影響較大的是基于內(nèi)容熱度流量池疊加的推薦，該推薦方式通過(guò)將內(nèi)容放到流量池內(nèi)不斷地篩選，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容進(jìn)行流量疊加測(cè)試，最終篩選出一批符合大眾喜好的內(nèi)容，放到推薦頁(yè)觸達(dá)平臺(tái)用戶。在抖音平臺(tái)上爆火的特色西安美食，如摔碗酒、毛筆酥、肉夾饃等正是符合抖音內(nèi)容熱度的標(biāo)準(zhǔn)，因而在全網(wǎng)風(fēng)靡。

（二）PGC與UGC共同傳播城市形象

美食博主的內(nèi)容生產(chǎn)偏向?qū)I(yè)性，能把握美食內(nèi)容生產(chǎn)的傳播策略。但是UGC生產(chǎn)存在不可控性，傳播過(guò)程中的心理和路徑無(wú)法完全由傳播者控制，它還受到抖音的傳播機(jī)制和流量分配機(jī)制的影響。個(gè)人賬戶偶然發(fā)布的視頻也有可能成為爆款，帶動(dòng)一個(gè)城市特色美食為大眾所熟知。這意味著，在塑造城市形象的過(guò)程中，更多大眾涌入進(jìn)來(lái)，雖在專業(yè)程度上參差不齊，但在規(guī)模上卻異常龐大。城市影像內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)偶發(fā)性、個(gè)人性、主觀性、流動(dòng)性的特點(diǎn)。

三、美食UGC短視頻塑造城市形象的冷思考

在UGC短視頻中，由于時(shí)長(zhǎng)限制素材的呈現(xiàn)，對(duì)于美食的緣起及美食與文化的關(guān)系是難以深挖的，只是更原生、更粗放、更碎片化地對(duì)西安的美食進(jìn)行記錄。這種碎片化的傳播，也會(huì)阻礙用戶形成完整的城市認(rèn)知。因而想要展示更多維豐富的城市形象，需要利用多種手段向受眾展示城市信息。除了充分利用現(xiàn)在爆火的短視頻平臺(tái)之外，還需要結(jié)合城市形象片等長(zhǎng)視頻，講述更多城市特色美食、經(jīng)典背后的人文故事、歷史緣起，構(gòu)建一個(gè)完整的城市圖景。

抖音上質(zhì)量參差不齊的美食UGC，還存在同質(zhì)化、過(guò)度獵奇、標(biāo)題黨傾向，可能會(huì)對(duì)城市形象的傳播帶來(lái)誤讀甚至是污名化，而專業(yè)美食博主生產(chǎn)的內(nèi)容垂直性強(qiáng)，能穩(wěn)定長(zhǎng)期更新，同時(shí)粉絲忠誠(chéng)度高。對(duì)于城市管理者而言，需要與更具生產(chǎn)力的PGC制作者建立長(zhǎng)期關(guān)系，定期生產(chǎn)各類主題的城市形象傳播視頻，在專業(yè)人員的指導(dǎo)下協(xié)同提升城市形象傳播的效率和質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

“食”是旅游六要素之一，在短視頻平臺(tái)上，美食也是塑造城市形象的一個(gè)重要元素。雖然規(guī)?；腢GC美食短視頻幫助西安樹(shù)立了美食之城的形象，但是如何保證用戶在媒介消費(fèi)之后形成持續(xù)的旅游消費(fèi)，并在旅游中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，進(jìn)行口碑傳播，形成一個(gè)良性循環(huán)，是城市建設(shè)者需要考慮的問(wèn)題。