傳媒經(jīng)濟學視域下B站破圈策略探析

□王茹

2020年跨年之際，B站因為精彩紛呈的跨年演唱會成功出圈，后又因《后浪》在網(wǎng)絡(luò)引起熱議。其實B站的破圈計劃從推出《我在故宮修文物》電影版就初現(xiàn)端倪，但是B站在2020年初依靠跨年晚會才以強勢的姿態(tài)進入大眾視野。2019年下半年，B站董事長陳睿公開提出100億美元的市值目標，但是依靠現(xiàn)下的盈利結(jié)構(gòu)實現(xiàn)這個目標是困難的，B站必須突破現(xiàn)有商業(yè)模式，尋找新的增長點。

B站“破圈”，即突破二次元平臺形象，進入主流視野，開發(fā)其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，吸引更多“前浪”用戶。從2019年至今，B站的多次破圈活動如跨年晚會、播出《后浪》、入股歡喜傳媒等讓其成為話題中心。B站的破圈主要有兩層含義，一是內(nèi)容破圈，從一個深耕于亞文化的社區(qū)變成包含各門類的視頻平臺；二是品牌破圈，通過一系列的品牌活動打造全民關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

一、B站需要破圈，尋求新的增長點

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67%。艾瑞咨詢2015年發(fā)布的《中國二次元用戶報告》表明與中國網(wǎng)民數(shù)量相比，國內(nèi)大眾對于二次元認可度并不高，且二次元群體80%分布于學生黨，用戶面狹窄、用戶付費能力有限。

B站原有的盈利模式是以游戲收入為主，其游戲收入相較于騰訊來說有難以跨越的鴻溝。根據(jù)騰訊第二季度財報顯示，游戲收入同比增長40%至382.88億元①。B站第二季度財報顯示，本季度游戲收入保持上升到12.5億元②，和騰訊相比還是杯水車薪。根據(jù)B站2018年招股書顯示，B站連續(xù)三年虧損，2015-2018凈虧損分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元③。游戲收入在2017年占B站總收入的83.4%，B站游戲?qū)ν獠苛髁康囊蕾嚭苌?，?0%的游戲玩家直接來自B站社區(qū)用戶。B站游戲局限于內(nèi)部付費能力弱的用戶群體，總體來說與外部市場同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)相比盈利增長能力弱。

B站想要實現(xiàn)大幅增長，依靠現(xiàn)階段僅有的付費能力弱的“Z世代”以及以游戲營收為主的商業(yè)模式是很困難的，因此B站想要實現(xiàn)在三年內(nèi)做成100億美金公司的目標，需要對現(xiàn)有內(nèi)容和品牌形象進行突破，擴大用戶體量和用戶圈層，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

二、以內(nèi)容+品牌為核心進行改制

（一）自制綜藝堅持垂直細分，尋求突破

B站首檔自制說唱綜藝《說唱新世代》在8月上線，在此之前B站也處于輕量級綜藝的探索階段，但是出圈的節(jié)目很少，沒有突破社區(qū)閉環(huán)，難以拓寬受眾面。B站2016年的首檔原創(chuàng)綜藝《故事王story man》，以及隨后推出的真人秀《窮豪旅游記》等都是基于頭部UP主制作，節(jié)目在社區(qū)內(nèi)部也沒有獲得理想的評價。

B站對于《說唱新世代》的開發(fā)依然是基于受眾的細分市場。對于長尾經(jīng)濟的追求，相對于之前內(nèi)部自制綜藝的嘗試，B站這次選擇了已有一定話題量的“說唱”進行內(nèi)容深耕，從已經(jīng)被驗證的優(yōu)勢題材上做延伸，是另一種可能的破圈方法?！墩f唱新世代》打出“萬物皆可說唱”的口號，根據(jù)rapper的個人背景和經(jīng)歷創(chuàng)作出了女性困境、校園暴力等原創(chuàng)作品?！墩f唱新世代》走向了專業(yè)化和精細化，知名制作人Mai專門為“說唱學習班”做了一篇Beat教學，在推動科普和學習rap基本韻律的基礎(chǔ)上也提升了受眾黏性。

《說唱新世代》開播一小時左右登上了B站熱門榜前十，相關(guān)話題在微博的閱讀量破兩億。對于B站來說，這已經(jīng)是其自制綜藝在大眾平臺上達到的最大聲量了。

（二）版權(quán)運營，整合上下游形成范圍經(jīng)濟

影視版權(quán)運營是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。作為大眾娛樂消遣主要項目之一的影視劇，其資源長期被“愛優(yōu)騰”把控，形成寡頭壟斷態(tài)勢。愛奇藝會員總數(shù)1.189億，B站付費會員用戶僅有1.2千萬人。想要推動用戶多元化，B站需要從一個專注于日本ACG的亞文化社區(qū)，變成一個包括各種門類的視頻社區(qū)，實現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)破圈。

B站UP主會自主上傳各類影視資源，但是近年來侵權(quán)視頻逐漸下架。隨著版權(quán)保護政策的進一步完善，各視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的爭奪越發(fā)激烈，版權(quán)資產(chǎn)的管理能夠創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。為了防止此類用戶的流失，B站開始加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。B站除了購買日本動漫、游戲版權(quán)外，還購買了《武林外傳》、《哈利波特》、BBC紀錄片版權(quán)，逐步開始布局影視板塊。

除此之外，B站通過資本運營擴大產(chǎn)業(yè)鏈，逐步推動自制影視劇的建設(shè)。2020年8月，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇進行合作。由此，B站擁有歡喜傳媒旗下所有影視作品的獨家外部播放權(quán)，在頭部內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)作品稀缺的當下，獨家播放權(quán)無疑是對提升用戶規(guī)模和形成核心競爭力的有力支持。雙方還將進行影視IP衍生品開發(fā)合作，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行系列化、持續(xù)化的開發(fā)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值得以延伸，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成范圍經(jīng)濟，使品牌影響力進一步擴大。

B站對于優(yōu)質(zhì)影視版權(quán)的運營，使用戶日均視頻播放量達到創(chuàng)紀錄12億次，月均互動數(shù)相比2019年同期增長進3倍。

（三）互動影視劇Z世代+UGC模式

傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，在新媒體環(huán)境下，用戶媒介使用習慣呈現(xiàn)出碎片化、多屏終端、多道并行的特點。傳統(tǒng)影視劇單向輸出，用戶被動接受，其注意力就會被其他消息分散?；觿〉某霈F(xiàn)使受眾注意力重聚成為可能，提高廣告變現(xiàn)效率?；觿∈且环N全新的視頻類型，觀眾可以點擊不同的選項來改變故事的走向，產(chǎn)生不同的結(jié)局?；觿√岣吡擞脩魠⑴c度，聽覺、視覺、觸覺三覺合一進行操作，多感官使用戶能夠集中于當前劇情走向。

B站突破了“愛優(yōu)騰”專業(yè)制作人和編劇的制作模式，在立足于本身UP和圈層文化的基礎(chǔ)上，對其制作模式進行革新。其互動視頻功能向UP主開放，降低了內(nèi)容制作的門檻，開啟了互動影視的UGC時代。平民化的互動影視雖然會使其質(zhì)量水平降低，但是UP主多樣化、多形式的內(nèi)容產(chǎn)品給互動影視進一步的開發(fā)提供了參考。

同時，游戲是“Z世代”的主要娛樂項目之一，“Z世代”把B站視作精神樂園，其特質(zhì)很可能使他們成為這種游戲化視頻的第一代受眾。B站本身游戲基因強大，非常適合開發(fā)兼具游戲與影視特質(zhì)的互動劇。

（四）傳統(tǒng)文化融入突破品牌形象

B站以一場破圈意味濃厚的跨年晚會為開端，《后浪》《入?！贰断蚕喾辍啡壳w現(xiàn)了多圈層的覆蓋。將品牌活動打造成為文化現(xiàn)象，進而試圖成為全民關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺，改變用戶心中B站只代表二次元的形象，實現(xiàn)品牌破圈。

后亞文化研究表明，主流文化與亞文化之間并不只是相互對抗、收編與反收編的關(guān)系。傳媒企業(yè)也積極推進主流文化和亞文化的融合?！秶覍毑亍放c日本游戲《FGO》跨界聯(lián)動，根據(jù)游戲中出現(xiàn)的歷史人物制定相關(guān)物件。此舉賦予了游戲本身積極的文化意義，增加了游戲本身的附加價值，讓原本偏向二次元玩家的游戲以更為積極的形象出現(xiàn)在大眾視野中。對于作為運營方的B站而言，與代表中華文化的作品聯(lián)動合作使源自日本的二次元手游IP帶有更多的本土化特色，促進大眾對亞文化和B站品牌形象的重構(gòu)。

彭蘭教授認為：“在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型以及新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關(guān)鍵障礙之一?！遍L期以來二次元、亞文化和主流文化之間一直存在著壁壘，大眾是以一種“二元對立”的視角對亞文化進行解讀。但是B站憑借跨年晚會展示了其多元、包容的“泛青年文化社區(qū)”的形象。B站晚會除了游戲、動漫、番劇等亞文化元素外，紅色文化節(jié)目也是突出亮點。說唱歌手GAI演唱的《華夏》、愛國軍樂《鋼鐵洪流進行曲》激起了青年觀眾的愛國熱情，“此生無悔入華夏”的中國紅彈幕霸屏。這種破次元壁的融合方式，使二次元和三次元完美融合，重構(gòu)了B站的品牌形象。B站的跨年晚會以8000萬的觀看峰值碾壓各大主流衛(wèi)視的跨年晚會，在微博上話題討論度最高，更有共青團中央、人民日報等主流媒體對其給予高度的評價。

三、結(jié)語

在騰訊、阿里、索尼入股后，B站不能再繼續(xù)滿足于小眾的市場，而是要追求更大的破圈發(fā)展模式，尋求新的增長點，形成多元化的盈利模式。通過對品牌破圈來提升用戶體量，通過內(nèi)容破圈來提高用戶留存率，逐步打破次元壁，從亞文化升級，擁抱主流。

在2020年初破圈戰(zhàn)略下，B站各項運營指標明顯增速，會員付費用戶人數(shù)顯著上升。B站社區(qū)活躍度持續(xù)提升，非游戲業(yè)務(wù)營收占比超過游戲業(yè)務(wù)，但在破圈過程中也需要注意對二次元用戶的維護。

注釋：

①騰訊.2020中期公告及財務(wù)報告[EB/OL].騰訊官網(wǎng),2020-08-12.https://static.www.tencent.com/uploads/2020/08/12/4fbac73360ab6d691cc393b209a8d319.pdf.

②B站2020第二季度財報：營收26億元超預期[EB/OL].站長之家,2020-08-27.https://www.chinaz.com/2020/0827/1176788.shtml.

③B站正式遞交招股書：擬融資4億美元，2017年虧損5.71億元 [EB/OL].搜狐網(wǎng),2018-03-03.https://www.sohu.com/a/224772272_403354.