網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起背景下廣播主持人轉(zhuǎn)型探索

□ 王佳莉

移動互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)容提速，催生了網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)的興起。在技術(shù)支撐下，人人得以“出鏡”，成為“主持人”，主持傳播的內(nèi)容和形式因此變得更為多元，其人格化特征也更為凸顯。在此背景下，傳統(tǒng)主持人如何轉(zhuǎn)型，成為媒體和主持人自身都在探究的課題。

一、融媒傳播生態(tài)下傳統(tǒng)廣播主持人的職業(yè)困惑

網(wǎng)絡(luò)直播激活了海量“主播”。過去由傳統(tǒng)媒體所塑造的“主持人”形象在人們既有印象中的權(quán)威感、崇高感被打破，人們把更多目光轉(zhuǎn)向了更為有趣而多元的草根主播、網(wǎng)絡(luò)紅人，這無疑對傳統(tǒng)主持人的職業(yè)信念感構(gòu)成巨大沖擊。

為了強(qiáng)化主持人的品牌效應(yīng)及其對媒體和節(jié)目影響力的帶動作用，不少廣播電視臺鼓勵(lì)主持人走上多元化發(fā)展或曰“多棲發(fā)展”的道路，例如湖南衛(wèi)視的何炅、謝娜、沈夢辰等，涉足影、視、歌、綜藝等多種領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了“明星化”轉(zhuǎn)型，同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)上集聚了極高人氣，形成了多媒介、多平臺的良性互動。然而明星化的職業(yè)路徑并不適合每一位主持人，尤其對于城市廣電特別是城市電臺的主持人來說，其“出境率”不高，受眾面窄，城市區(qū)域拓展空間不足，既有品牌價(jià)值的積累非常有限，因而難以在其他領(lǐng)域發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣播受眾的分流，以及網(wǎng)絡(luò)“主持人泛化”對傳統(tǒng)主持人地位的沖擊，傳統(tǒng)廣播主持人亟需在職業(yè)上找到新的突破口，從而重塑自身影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起為廣播主持人提供轉(zhuǎn)型契機(jī)

2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影響，因應(yīng)“宅家購物”需求提升，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)入了廣播電視媒體的視野。2020年4月，央視新聞先后發(fā)起的兩場主題為“為湖北下單”的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，刷新了多項(xiàng)媒體直播帶貨紀(jì)錄，好評如潮，這為其他省市媒體帶了一個(gè)好頭；而主持人朱廣權(quán)和歐陽夏丹在直播帶貨中的優(yōu)異表現(xiàn)，也為傳統(tǒng)廣電主持人樹立了良好榜樣。在央視的示范帶動下，各級廣播電視臺開始全面介入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨業(yè)務(wù)。以筆者所在的佛山電臺南海廣播FM92.4為例，該頻率專注出行服務(wù)，也承擔(dān)著城市應(yīng)急廣播功能，收聽率居佛山首位，其年度品牌活動“夠意思車主服務(wù)周”在2020年也啟動了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，攜手佛山南海品牌商家為車主和網(wǎng)友帶去實(shí)惠，最終吸引了超過108萬人次上線觀看，銷售額達(dá)68萬元。因總體反響良好，直播帶貨或?qū)⒊蔀轭l率日后常態(tài)化開展的業(yè)務(wù)。

廣播主持人之所以能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為日后轉(zhuǎn)型的重要方向或平臺，除了因其話語表達(dá)優(yōu)勢而天然地承擔(dān)了直播帶貨中的“主播”角色，更重要的源于各級廣播電視臺對直播帶貨業(yè)務(wù)的價(jià)值形成了較為一致的認(rèn)識和重視，這種重視也成為主持人涉足該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“合法性基礎(chǔ)”。長久以來，主持人在互聯(lián)網(wǎng)上的言行受到嚴(yán)格的監(jiān)督和管控，這一定程度上也影響了主持人“觸網(wǎng)”的積極性。網(wǎng)絡(luò)帶貨直播業(yè)務(wù)的意識形態(tài)屬性不強(qiáng)，并且進(jìn)入了媒體管理層的觀照視野，被給予一定的資源傾斜，因而有望成為主持人未來一定時(shí)期內(nèi)推動自身轉(zhuǎn)型的主流實(shí)踐領(lǐng)域。

三、廣播主持人轉(zhuǎn)型帶貨主播的對策建議

從廣播主持人到帶貨主播，是一種角色轉(zhuǎn)型。主持人需在觀念、技能等方面，因應(yīng)新業(yè)態(tài)的要求做出改變和升級。

（一）從主流媒體主持人到網(wǎng)絡(luò)主播的觀念轉(zhuǎn)變

主持人作為一個(gè)頻道或一檔節(jié)目的核心和招牌，往往帶有精英化的色彩；而網(wǎng)絡(luò)主播以普通用戶為主體，因而具有平民化、草根化色彩。從主流媒體的主持人，轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)主播，在一些主持人看來會有心理落差，甚至有的主持人一度對網(wǎng)絡(luò)主播、“網(wǎng)紅”嗤之以鼻。在互聯(lián)網(wǎng)成為資訊競爭“主戰(zhàn)場”的當(dāng)下，傳統(tǒng)主持人有必要轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，以各種形式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲，尤其在直播帶貨這一能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)廣電帶來流量變現(xiàn)、支撐新聞傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新興領(lǐng)域，更應(yīng)勇挑重?fù)?dān)，主動作為。通過主動轉(zhuǎn)型，成為具有廣電特色、受到網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)可的“主流網(wǎng)紅”，應(yīng)是主持人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的職業(yè)追求。

另外，要做好網(wǎng)絡(luò)主播，主持人還要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中主要表現(xiàn)為兩方面：一是溝通思維或互動思維。在直播中要時(shí)刻關(guān)注用戶的動向和反饋，給予回應(yīng)，而不能陷入“我播你聽”的既有慣性中。二是樹立服務(wù)意識。直播帶貨既是商品信息的傳播過程，也是為用戶服務(wù)的過程，因此，既要確保商品信息的全面、清晰觸達(dá)，又要為用戶帶來一個(gè)愉快舒心的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)。主播要做到保持謙卑、換位思考、及時(shí)回應(yīng)，讓用戶感受其用心和誠意，才能在持續(xù)互動中達(dá)到“帶貨”的目的。

（二）直播帶貨能力的培育

進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域后，傳統(tǒng)廣播主持人將直面市場競爭。相比網(wǎng)絡(luò)主播，廣播主持人在語言表達(dá)、現(xiàn)場控制等方面具有一定優(yōu)勢，然而在直播帶貨場景下，“說什么”“怎么說”都迥異于過去做節(jié)目。要在眾多平臺和海量主播中占據(jù)一席之地，廣播主持人必須有針對性地培育新業(yè)務(wù)能力。

首先，要解決“說什么”的問題。作為主播，必須了解每件產(chǎn)品的來源、功能、優(yōu)勢、價(jià)格等信息，才能在直播中有的放矢地介紹產(chǎn)品。如果主播對產(chǎn)品的喜愛溢于言表，自然能夠感染用戶。而主播對產(chǎn)品的信心，來源于對產(chǎn)品的理解甚至試用。深度熟悉產(chǎn)品不僅有助于主播更好地介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過接觸各種各樣的產(chǎn)品，還能逐漸練就對產(chǎn)品的質(zhì)量鑒別能力，從而在選品團(tuán)隊(duì)之外又多形成一道質(zhì)量把關(guān)。

其次，要轉(zhuǎn)換話語方式，解決“怎么說”的問題。主持人在網(wǎng)絡(luò)直播室與用戶進(jìn)行面對面的溝通，應(yīng)盡量弱化自身的“官方身份”，運(yùn)用貼近日常生活的口語化表達(dá)，以真誠、自然、溫暖、幽默的態(tài)度參與直播①。

另外，要掌握一定的帶貨技巧。帶貨的本質(zhì)是營銷，這要求主持人必須了解用戶消費(fèi)心理，熟悉產(chǎn)品的目標(biāo)市場和品牌定位，掌握一些人員推銷的技巧。當(dāng)前不少電商平臺和知識分享平臺都提供了一些相關(guān)的課程或培訓(xùn)服務(wù)，主持人有必要參加一些這樣的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)銷售技能。

（三）主持人的擔(dān)當(dāng)與堅(jiān)守

有專家指出，一些網(wǎng)紅主播根本沒用過某款產(chǎn)品，就敢為產(chǎn)品代言；一些主播涉嫌夸大宣傳，甚至用贗品、“水貨”冒充名品、好貨，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者②，相關(guān)現(xiàn)象值得主持人警惕。主持人是帶著媒體的形象和背書來開展直播帶貨，如果其在直播中出現(xiàn)言語行為失當(dāng)，反過來將直接傷及媒體的形象乃至公信力。因此，主流媒體在節(jié)目制播中奉行的“宣傳紀(jì)律”，某種程度上在直播帶貨領(lǐng)域也同樣適用。在直播帶貨過程中，主持人同樣要繃緊“導(dǎo)向安全”這根弦，不能沒有限度地“放飛自我”；要有責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，不能為了商業(yè)目的而有損用戶利益和媒體形象。

另外，主持人應(yīng)區(qū)分自身身份的主次，其第一身份是“媒體人”，其本職和本分仍是生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容。主持人涉足直播帶貨的主要優(yōu)勢源于其“主流媒體主持人”的身份和品牌形象，如果只做直播帶貨，脫離節(jié)目和傳統(tǒng)主持人崗位，長此以往，勢必喪失觀眾緣，其在直播帶貨業(yè)務(wù)中的“主持人”形象也將失去依托。因此，做好內(nèi)容、做好節(jié)目，仍是主持人的第一要務(wù)、應(yīng)有的堅(jiān)守。

四、結(jié)語

廣播電視媒體開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨業(yè)務(wù)能否成功，除了有賴于主持人的成功轉(zhuǎn)型，還需要所在媒體給予全方位的配套支持。例如鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)在明確“電商化”目標(biāo)后，制定了“全員微商、人人傳播、收益分享、即時(shí)到賬”方針，形成全臺上下為電商業(yè)務(wù)引流的合力。直播帶貨不應(yīng)是主持人的“單打獨(dú)斗”。媒體在戰(zhàn)略層面的重視和資源傾斜，是直播帶貨業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵，也是主持人從事這項(xiàng)全新業(yè)務(wù)的信心和動力之源。

注釋：

①楊康,逄小艷.淺析傳統(tǒng)媒體主持人語態(tài)的新變革——以央視主持人電商直播帶貨為例[J].傳播力研究,2020(15):112-113.

②張涵.電視主持人跨界直播帶貨現(xiàn)象分析[J].現(xiàn)代視聽,2020(06):38-41.