從傳播偏向角度分析系列電影引起轟動(dòng)現(xiàn)象
——以電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》為例

□趙慧

2019年4月24日，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《復(fù)聯(lián)4》）在很多國(guó)家和地區(qū)接連上映。5月24日零點(diǎn)，在中國(guó)內(nèi)地公映30天后，《復(fù)聯(lián)4》正式從影院下線(xiàn)。根據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，截至24日零時(shí)，該片總票房達(dá)到42.38億元，僅次于《戰(zhàn)狼2》的56.8億元和《流浪地球》的46.54億元，位居中國(guó)電影票房總榜第三，也成為中國(guó)影史上進(jìn)口片票房的總冠軍。4月24日首映當(dāng)天內(nèi)地票房達(dá)到2.53億元，排片高達(dá)82.7%，連破兩項(xiàng)影史紀(jì)錄。與此同時(shí)，《復(fù)聯(lián)4》創(chuàng)造了3.95萬(wàn)場(chǎng)的最大規(guī)模午夜場(chǎng)放映規(guī)模，并以1.89億元票房刷新歷史紀(jì)錄。

以上便是《復(fù)聯(lián)4》上映一個(gè)月中所取得的驕人成績(jī)，無(wú)論是量化的數(shù)據(jù)還是感性的直觀(guān)感受上看，在這一個(gè)月中《復(fù)聯(lián)4》毋庸置疑地引起了巨大轟動(dòng)。4月24日零點(diǎn)場(chǎng)以后，刷爆朋友圈的“I love you three thousand”成了追逐這種時(shí)尚的“通關(guān)密語(yǔ)”。隨后，熱度持續(xù)不下的微博熱搜話(huà)題一次次地將《復(fù)聯(lián)4》推向輿論的高潮?；谶@種現(xiàn)象，本文嘗試從“使用與滿(mǎn)足”的角度出發(fā)，結(jié)合量化研究方法，分析該時(shí)尚現(xiàn)象形成的原因，并對(duì)受眾觀(guān)看電影的動(dòng)力因素的成因及影響進(jìn)行思辨分析。

本次以《復(fù)聯(lián)4》觀(guān)影行為為主題的問(wèn)卷調(diào)查以90后群體為目標(biāo)對(duì)象，共收到數(shù)據(jù)126份，其中有效數(shù)據(jù)122份，無(wú)效數(shù)據(jù)4份。

一、受眾觀(guān)看《復(fù)聯(lián)4》的動(dòng)力因素

作為一種媒介內(nèi)容，《復(fù)聯(lián)4》需要受眾接受并消費(fèi)才能產(chǎn)生作用和影響。根據(jù)依萊休卡茨的“使用與滿(mǎn)足”理論，受眾選擇媒介內(nèi)容的過(guò)程并不是完全隨機(jī)的，而是出于自己的需求對(duì)媒介產(chǎn)生期待，這種期待促使其接觸特定的媒介內(nèi)容以滿(mǎn)足特定的需求。所以，本文基于一定的假設(shè)開(kāi)展調(diào)查研究，根據(jù)數(shù)據(jù)分析觀(guān)眾觀(guān)看《復(fù)聯(lián)4》的動(dòng)力因素。

根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)，122位接受調(diào)查的人中有32位對(duì)“漫威電影宇宙是我青春的記憶，我對(duì)它有特殊的情懷”的說(shuō)法“非常同意”，31位“比較同意”，達(dá)到調(diào)查總?cè)舜蔚?1.6%；同時(shí)，這63人中有60人在電影宣傳前對(duì)待《復(fù)聯(lián)4》的觀(guān)影態(tài)度是“一定會(huì)去看”。在接受調(diào)查的人中，有88人表示“一定會(huì)去看”，占總調(diào)查人數(shù)的72.13%，這88人中有68%的人“非常同意”或“基本同意”對(duì)電影有特殊的情懷。從這些數(shù)據(jù)可以看出，超過(guò)半數(shù)的人對(duì)漫威電影宇宙保持著一種特殊的情懷，而情懷成為其觀(guān)看電影的動(dòng)機(jī)之一。

另外，調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，接受調(diào)查的122人中有93.3%“非常同意”或“比較同意”“在觀(guān)看電影前，我覺(jué)得身邊會(huì)有很多人去看”的說(shuō)法。在電影宣傳前持“可能會(huì)去看”態(tài)度的受調(diào)查者有31人，其中87%“非常同意”或“比較同意”身邊會(huì)有很多人去看的說(shuō)法，更為重要的是其中61.3%的人“完全同意”或“比較同意”“因?yàn)榭吹娜撕芏?，我?huì)考慮要不要去看電影”。所以，對(duì)于觀(guān)影態(tài)度搖擺不定的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，“身邊看的人多”可能會(huì)成為促使其觀(guān)影的因素。

綜上所述，觀(guān)眾觀(guān)看《復(fù)聯(lián)4》的需求可能來(lái)自對(duì)漫威電影宇宙的情懷和身邊群體的影響，這兩種因素在某種程度上為《復(fù)聯(lián)4》引起轟動(dòng)的現(xiàn)象起到了推波助瀾的作用。

二、“情懷”和“群體影響”背后的傳播策略

無(wú)論是情懷還是群體影響，受眾的這兩種需求都不是偶然產(chǎn)生的，這次《復(fù)聯(lián)4》引起巨大轟動(dòng)可以說(shuō)是情理之中，其中漫威影業(yè)的傳播策略對(duì)受眾接觸媒介的需求起到了很大的驅(qū)動(dòng)作用。本文將從傳播的偏向和結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的角度分析受眾需求產(chǎn)生的原因。

（一）情懷的作用

加拿大歷史學(xué)家、傳播學(xué)家英尼斯在《傳播的偏向》一書(shū)中將傳播媒介分為偏向時(shí)間的媒介和偏向空間的媒介。任何傳播媒介要么具備長(zhǎng)久保持的特性來(lái)控制時(shí)間，要么具備便于傳送的特點(diǎn)來(lái)控制空間。偏向時(shí)間的媒介例如甲骨文和石頭等，性質(zhì)耐久，適合長(zhǎng)時(shí)間保存，有利于其所傳播的文化在歷史的長(zhǎng)河中永存；而偏向空間的媒介如現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)等，由于傳播的便利有利于信息在同一時(shí)間廣泛流傳①。

受眾對(duì)漫威的情懷正是來(lái)自系列電影所具有的時(shí)間偏向性。由于系列電影的時(shí)間跨度比較長(zhǎng)，所以漫威電影宇宙實(shí)現(xiàn)了對(duì)縱向時(shí)間的控制。從2008年的《鋼鐵俠 1》到 2019年的《復(fù)聯(lián) 4》，11年間，22部電影，漫威影業(yè)通過(guò)時(shí)間跨度和產(chǎn)量組建了這個(gè)雄偉壯闊的漫威宇宙。更為重要的是，22部電影在世界各地公映，年輕一代的觀(guān)眾是看著電影里的人物一步步從弱小變強(qiáng)大最終成為超級(jí)英雄的。他們看著電影里的“復(fù)仇者”們不斷成長(zhǎng)，而電影外的自己也一步步長(zhǎng)大、畢業(yè)、步入社會(huì)，這11年來(lái)他們的很多青春記憶都有著漫威的陪伴②，形成了一種特殊的電影情懷。

這就是此次《復(fù)聯(lián)4》上映形成轟動(dòng)的關(guān)鍵一點(diǎn)：漫威電影宇宙通過(guò)讓電影所指向的記憶和情懷在系列電影的時(shí)間跨度中獲得縱向傳播，從而產(chǎn)生了超越電影本身的價(jià)值。這種情懷和價(jià)值隨著《復(fù)聯(lián)4》的上映達(dá)到了頂峰。

索緒爾的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)提出了“能指”和“所指”的概念?！澳苤浮北硎痉?hào)的外形；“所指”表示符號(hào)背后所指代的具體事物，或者抽象意義，其中能指和所指的結(jié)合具有任意性。也就是說(shuō)，傳播者可以將能指指向新的所指，使符號(hào)具有新的意義。這種情懷的產(chǎn)生很大程度上便是利用這種模式將漫威電影與成長(zhǎng)階段的記憶相聯(lián)系，使得“漫威”成為一種承載著特殊記憶的文化符號(hào)。在漫威宇宙“終極之戰(zhàn)”打響之前，很多媒體再次對(duì)《復(fù)聯(lián)4》賦予了情感方面的象征含義，將《復(fù)聯(lián)4》與“告別儀式”“致敬斯坦李”等意義聯(lián)系起來(lái)，從而將時(shí)間跨度中的情懷點(diǎn)燃，驅(qū)使受眾喚醒記憶中的情懷，產(chǎn)生接觸媒介的需求。對(duì)于這部分觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，《復(fù)聯(lián)4》不僅是漫威電影宇宙的結(jié)束，更是他們對(duì)這11年青春記憶的回顧和告別。在這種情懷和儀式感的需求作用下，受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的媒介期待進(jìn)而觀(guān)看電影，使這種情感需求得到滿(mǎn)足。

（二）群體的影響

現(xiàn)代社交媒體平臺(tái)體現(xiàn)出了空間上的偏向，偏向空間的信息內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的迅速傳播呈幾何式爆炸增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)空間跨度的控制③。《復(fù)聯(lián)4》上映前夕，關(guān)于電影的各種宣傳信息通過(guò)各大媒體平臺(tái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)觀(guān)眾進(jìn)行了大規(guī)?！稗Z炸”，引發(fā)了一次次的討論高潮。新浪微博上以《復(fù)聯(lián)4》為主題的話(huà)題熱度連續(xù)多天居高不下，微信朋友圈里時(shí)不時(shí)地也會(huì)刷到預(yù)購(gòu)《復(fù)聯(lián)4》電影票、關(guān)于電影情節(jié)的討論等相關(guān)信息。正是這種偏向空間的大規(guī)模的傳播方式，在一定程度上加深了受眾對(duì)電影的印象。在移動(dòng)媒體時(shí)代，信息唾手可得，當(dāng)有關(guān)《復(fù)聯(lián)4》的信息從生活的方方面面滲透到受眾腦海中時(shí)，受眾便置身在一個(gè)媒介營(yíng)造的環(huán)境中，從而產(chǎn)生“周?chē)泻芏嗳巳タ础钡闹饔^(guān)真實(shí)構(gòu)建。

這種主觀(guān)真實(shí)在一定程度上會(huì)影響觀(guān)影意愿搖擺不定的受眾的心理，進(jìn)而驅(qū)使其改變行為模式。人是社會(huì)化的動(dòng)物，其言行舉止會(huì)在不知不覺(jué)中受到群體壓力的影響，從而發(fā)生與群體中大多數(shù)人相一致的認(rèn)知和行為變化。所以，當(dāng)一些本身對(duì)電影持“可能會(huì)去看”態(tài)度的受眾形成了“身邊會(huì)有很多人去看電影”的認(rèn)知后，由于害怕受到孤立，會(huì)開(kāi)始考慮要不要去看電影，而在這種心理作用的影響下，部分受眾的行為會(huì)發(fā)生改變。如電影首映結(jié)束后，第二天刷爆朋友圈和微博的“I love you three thousand”就如“通關(guān)密語(yǔ)”一般將受眾分為“看過(guò)電影”和“沒(méi)看過(guò)電影”兩個(gè)陣營(yíng)。為了努力和別人一樣，為了能夠更好地參與身邊群體的討論，部分受眾便會(huì)產(chǎn)生觀(guān)看電影的心理需求。

所以，傳播者通過(guò)控制空間在極短的時(shí)間內(nèi)大面積傳播電影相關(guān)信息，構(gòu)建了媒介真實(shí)，從而影響受眾主觀(guān)真實(shí)。這種主觀(guān)真實(shí)所帶來(lái)的“群體壓力”驅(qū)使受眾觀(guān)看電影，使“更好地融入周邊環(huán)境”的需求得到滿(mǎn)足。

三、結(jié)語(yǔ)

《復(fù)聯(lián)4》的上映引起轟動(dòng)，其傳播過(guò)程中的傳播策略耐人尋味。媒介存在一定的偏向性，從時(shí)間偏向性的角度來(lái)說(shuō)，漫威電影宇宙通過(guò)長(zhǎng)達(dá)11年的時(shí)間跨度和產(chǎn)量將“漫威”與觀(guān)眾的記憶和成長(zhǎng)聯(lián)系起來(lái)，使其成為承載特殊情懷的文化符號(hào)，并通過(guò)《復(fù)聯(lián)4》的上映為觀(guān)眾回望過(guò)去11年、抒發(fā)懷舊情緒提供了一個(gè)契機(jī)，從而喚起觀(guān)眾情緒的一次巨大爆發(fā)；另一方面，電影宣傳方通過(guò)信息傳播的空間偏向，利用大規(guī)模、密集的宣傳形成了媒介環(huán)境，在群體壓力的作用下部分態(tài)度搖擺不定的觀(guān)眾選擇站在了多數(shù)人一邊。

《復(fù)聯(lián)4》是漫威電影宇宙第一階段的總結(jié)，隨著時(shí)間的流逝，關(guān)于《復(fù)聯(lián)4》的內(nèi)容將會(huì)逐漸淡出公眾視野，其空間偏向趨于消弭。而作為一種文化符號(hào)，“漫威”將會(huì)通過(guò)控制空間或其他各種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)間跨度的控制，從而將其影響力延續(xù)下去。

這種影響是一把雙刃劍。一方面，文化產(chǎn)品由于其本身的特性，能夠更好地吸引受眾、傳播思想觀(guān)念、引領(lǐng)時(shí)尚潮流，為跨文化傳播提供了方便而有效的橋梁；另一方面，在弘揚(yáng)文化、推動(dòng)跨文化傳播的同時(shí)，在政治經(jīng)濟(jì)等媒介驅(qū)動(dòng)力的影響下，也要防止文化產(chǎn)品成為被某些傳播者利用的工具。

注釋?zhuān)?/p>

①[加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬 譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003:27.

②韓維宇.《復(fù)仇者聯(lián)盟4》：一個(gè)并不完美的最好結(jié)局[N].大連日?qǐng)?bào),2019-04-27(007).

③龍容.“D&G事件”中的傳播偏向探析[J].今傳媒,2019(03):59-60.