數(shù)字廣告視域下的品牌傳播新路徑——以央視“品牌強國工程”為例

□ 樊雨萌

品牌傳播不同于傳統(tǒng)的營銷傳播，是一個“潤物細無聲”的過程。它要求品牌主在長期的營銷活動中保持品牌基本要素一致、連貫，綜合運用不同的營銷工具與傳播載體，強化品牌基因，提升品牌核心價值。2011年，世界各國相繼步入數(shù)字經(jīng)濟時代。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境下，消費者每天接觸到海量的商品信息，并從中甄選出最符合自身消費期待和消費需求的產(chǎn)品，廣告營銷方式開始由以往的廣告主主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以消費者為中心，品牌營銷借助體驗營銷、共享營銷、關(guān)系營銷和公益營銷這一記“組合拳”，提升用戶黏性，增強品牌的知名度與美譽度。

一、數(shù)字廣告背景下的品牌傳播困境

與傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字廣告的典型特征是精準投放與定量效果評估。它一改往日粗放型的傳播形態(tài)，大刀闊斧推動廣告業(yè)深刻變革。由秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，廣告主營銷投資意愿最強的媒介為移動互聯(lián)網(wǎng)，占比67%。此外，在網(wǎng)絡(luò)端營銷資源中，以“三微一端”為主體的社交類、短視頻類等媒體成為新的廣告主投資重點。數(shù)字媒體依托其強大的數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計、計算、分析等能力為品牌營銷帶來顛覆創(chuàng)新的同時，也給傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（一）廣告公司：數(shù)字業(yè)務(wù)沖擊

《2020—2021年全球廣告行業(yè)狀況趨勢報告》顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球廣告支出同比2019年下降10.2%。以WPP集團、陽獅集團、宏盟集團等為代表的一批跨國廣告集團巨頭在時代浪潮的沖擊下紛紛通過合并、收購、重組等一系列舉措優(yōu)化原有以廣告創(chuàng)意和媒體資源為主業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)模式，專注于拓展自身數(shù)字業(yè)務(wù)，以順應(yīng)數(shù)字化營銷的競爭環(huán)境。

（二）廣告從業(yè)者：數(shù)字人才缺乏

數(shù)字媒體時代，大數(shù)據(jù)與人工智能為廣告主提供豐富多樣的傳播方案，媒介選取從單一走向多元，廣告營銷投入逐步向數(shù)字媒體傾斜。數(shù)字化業(yè)務(wù)雖一路高歌，但專業(yè)數(shù)字人才卻寥寥無幾。基于計算機處理技術(shù)與數(shù)據(jù)分析能力的廣告人才仍舊是鳳毛麟角。在高效算法技術(shù)的支撐下，精準化創(chuàng)作、投放、傳播廣告正成為未來品牌傳播的必經(jīng)之路。

（三）廣告主：數(shù)字媒體技術(shù)加速品牌轉(zhuǎn)型升級

伴隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、計算等技術(shù)引入廣告領(lǐng)域，以“廣告生產(chǎn)函數(shù)”為主的廣告運作體系為品牌主的商業(yè)變現(xiàn)提供了新的策略思路，在線廣告市場規(guī)模逐漸擴大，一些中小廣告主紛紛“入局”。與此同時，規(guī)?；?、規(guī)范化的數(shù)字媒體營銷程序仍是阻礙這些中小品牌發(fā)展壯大的重要原因。因此，在數(shù)字化生產(chǎn)背景下，實施更為透明高效的品牌營銷戰(zhàn)略無疑是促進品牌觸達與銷售轉(zhuǎn)化的不二之選。

二、“品牌強國工程”提出的必然性

在傳統(tǒng)廣告市場，企業(yè)發(fā)展離不開規(guī)模和效率。瘋狂擴張的店鋪數(shù)量、鋪天蓋地的影視廣告、“洗腦式”的標語循環(huán)等讓企業(yè)競爭陷入盲目追逐市場占有率的惡性循環(huán)，忽視了企業(yè)文化與消費者心理認同的雙向構(gòu)建，容易裹足不前。而數(shù)字經(jīng)濟的到來，使得消費者行為逐漸以數(shù)據(jù)的形式被記錄、存儲下來，成為品牌整合營銷活動中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。此外，以李佳琦、薇婭、李子柒等為代表的“帶貨網(wǎng)紅”背后借助產(chǎn)業(yè)資本扶持，整合媒體資源，打造差異化營銷內(nèi)容的孵化邏輯也可以為品牌營銷所用，以最大限度地提升品牌市場競爭力。

“品牌強國工程”是中央廣播電視總臺依托其全媒體資源，培育新時代國家品牌的一套品牌傳播服務(wù)方案。它的提出既積極響應(yīng)了“高質(zhì)量發(fā)展”的時代召喚，也彰顯了總臺向國際一流原創(chuàng)音視頻制作發(fā)布的全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變的堅定決心。

（一）央視賦能，資源整合

中央人民廣播電臺成立于1940年，迄今已有80多年發(fā)展歷史。作為全國受眾心中最權(quán)威、公信力最好的國家級電視臺，央視不僅擁有首屈一指的媒介資源、人員配置和技術(shù)手段，也在世界范圍內(nèi)享有較高聲譽。此前，央視踐行的“國家品牌計劃”致力于培育中國自主品牌。在整合各頻道之間資源的前提下，優(yōu)先選擇“黃金時段”播放品牌形象宣傳片。除此之外，央視還借助大數(shù)據(jù)平臺和央視云等智能推送功能，助力入選品牌實現(xiàn)全面精準傳播。

從“品牌強國工程”入選名單來看，品牌涵蓋范圍廣，大致可分為資源型、日用消費品類、機械與精密儀器類、IT與互聯(lián)網(wǎng)等。這些品牌既關(guān)乎國計民生，又能彰顯大國實力。2019年度（第十六屆）《世界品牌500強》排行榜顯示，中國入選品牌達40個，其中，同時入選“品牌強國工程”的品牌達22個。近年來，我國進入“世界500強”榜單的品牌數(shù)量雖在穩(wěn)步增長，但總體仍舊不足。這背后的原因既有品牌本身自主創(chuàng)新意識不強，也與缺乏強有力的媒體資源息息相關(guān)。而“品牌強國工程”能夠為優(yōu)秀民族品牌傳播活動提供一個國際化的展示平臺，有助于孵化和構(gòu)建一個民族品牌傳播陣地。

（二）高屋建瓴，走高質(zhì)量發(fā)展之路

2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》。次年5月10日，“中國品牌日”正式設(shè)立。中央系列舉措的出臺與實施不僅意味著品牌建設(shè)上升至國家戰(zhàn)略層面，也為本土品牌發(fā)展帶來了前所未有的機遇。從社會層面上看，較高的國民素養(yǎng)、完善的市場誠信體系、貼心的服務(wù)管理等能為品牌高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

作為企業(yè)的附加價值，品牌的核心是處理好企業(yè)與消費者之間的關(guān)系問題。粗放型的廣告生產(chǎn)模式正在為時代所摒棄，未來的品牌傳播必將朝著集約化與精細化轉(zhuǎn)型。充分挖掘品牌調(diào)性、堅定卓越價值引領(lǐng)、立足本土發(fā)展實際、著眼國際品牌標準、不斷延伸品牌生命、滿足人民美好需求，做世界級品牌，這是央視“品牌強國戰(zhàn)略”背后蘊含的應(yīng)有之義。

與此同時，高質(zhì)量發(fā)展中品牌力的塑造也離不開尊重人、守誠信。近年來，伴隨著國家工商總局審議通過的《嚴重違法失信企業(yè)名單管理暫行辦法》的貫徹施行，廣告市場猶如大浪淘沙，品牌建設(shè)從“重知名”向“重質(zhì)量”的角度轉(zhuǎn)變。對于自主品牌而言，誠信經(jīng)營是溝通企業(yè)與消費者之間關(guān)系的堅實橋梁。因此，監(jiān)管部門大力打擊失信企業(yè)，是維護正常市場秩序、促進市場良性競爭的必然之選，也為“酒香巷深”等具備“工匠精神”企業(yè)的健康發(fā)展添磚助力。

（三）乘“進博會”東風(fēng)，提升品牌國際影響力

“品牌力”是強勢品牌的主要特征，它反映了一家企業(yè)的品牌價值，也是消費者進行購買決策的重要參考依據(jù)。當(dāng)前，“逆全球化”勢力暗流涌動，全球化的商業(yè)邏輯面臨嚴峻考驗，而新冠肺炎疫情的沖擊更是加劇了世界各國對于構(gòu)建一個全球生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)疑。

在這一背景下，中國政府基于疫情防控實際情況，安全有序高效地舉辦了第三屆中國國際進口博覽會。不同于前兩屆進博會，此次進博會在堅持推進“高質(zhì)量發(fā)展”“共享”“開放”“合作”等的基礎(chǔ)上，提出了“構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。這釋放出一個強烈的信號：未來中國的開放之路，不僅要為世界各國品牌廠商提供一個交流與展示的平臺，增進貿(mào)易互惠，更要大力推動本土優(yōu)秀品牌走出國門、走向世界。

我國作為世界上中等收入群體首屈一指的國家和世界第一制造業(yè)大國，擁有最為強勁的消費潛力與商品生產(chǎn)能力，但囿于思維、模式和觀念等的局限，本土強勢品牌往往缺乏對國際市場的深刻洞察，經(jīng)營管理方式較難適應(yīng)國際化大生產(chǎn)的專業(yè)需求，因此發(fā)展相對滯緩。而連續(xù)三年“進博會”的成功舉辦，恰好有效地彌補了此前國家品牌塑造上的遺憾，為“品牌強國工程”的順利實施提供了發(fā)展機遇。三、“品牌強國工程”下的品牌傳播路徑

中國品牌建設(shè)四十余年，逐步實現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)的快速轉(zhuǎn)變，一批批高質(zhì)量、好口碑的國民品牌在消費市場的更新迭代中非但沒有銷聲匿跡，反而煥發(fā)出全新的生機與活力，這與品牌本身的傳播力及影響力息息相關(guān)。

對于一家企業(yè)而言，既不能在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念里固步自封，也不能目光短淺，囿于短期收益的喜悅中沾沾自喜。正確的做法應(yīng)當(dāng)是與時俱進，重視品牌傳播建設(shè)中的高度、廣度、效度、信度和溫度，細分產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位，建立同消費者之間的深度認同，提升企業(yè)服務(wù)能力，順利實現(xiàn)高價值品牌的角色轉(zhuǎn)變。在央視主導(dǎo)的“品牌強國工程”下，總臺通過遴選出Top品牌，并為它們提供一個國家級、世界級的平臺做品牌傳播，有助于高效解決本土品牌在“走出去”的過程中傳播力弱、無人問津等困境。

（一）把握時代脈搏，塑造品牌溫度

在瞬息萬變的消費市場，如何長久地保持與消費者之間的良好互動關(guān)系是每個企業(yè)都應(yīng)思考的問題。對于已經(jīng)進入成熟期的企業(yè)而言，其長期積淀的歷史文化底蘊正是其核心競爭力與品牌價值的重要體現(xiàn)。如總臺CCTV-1播放的電視劇《追夢》正是由擁有十六年品牌歷史的知名珠寶品牌周六福特約贊助播出。這部劇講述了以王雷和劉濤為主線的一家人在改革開放中銳意創(chuàng)新、熱血創(chuàng)業(yè)的奮斗故事。

周六福作為一家在改革開放中成長起來的民族品牌，以“締造價值，傳承真愛”為企業(yè)使命，注重品牌背后的“匠心”“創(chuàng)新”與“幸福感”，這與整部劇所傳遞的價值觀念不謀而合。場景的精心挑選、情節(jié)的跌宕起伏、臺詞的強烈共振，無一不使觀眾在觀劇的過程中被喚起共同拼搏的集體記憶。這種情感上的共鳴自然地投射到品牌周六福上，有助于強化消費者對周六福的品牌認同，彰顯企業(yè)的人文情懷，從而加深品牌與消費者之間的情感黏性。

無獨有偶，由總臺“品牌強國工程”入選企業(yè)瀘州老窖·國窖1573獨家冠名的《故事里的中國》在央視收獲了口碑和收視的新高峰。瀘州老窖·國窖1573作為世界上第一個濃香型白酒的定制品牌，濃香醇厚，底蘊悠悠，承載了精益求精的匠人匠心與厚德載物的精神內(nèi)涵。在節(jié)目內(nèi)核與品牌調(diào)性上，二者是一脈相承的。通過“戲劇+影視+綜藝”的表現(xiàn)形式，瀘州老窖與央視強強聯(lián)手，一方面?zhèn)鞒辛恕翱穗y奮進，砥礪前行”的時代精神，另一方面也進一步明晰了品牌在消費者心中的價值定位，實現(xiàn)了“1+1＞2”的品牌傳播效應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)換賽道，講好“品牌故事”

以往，一二線市場作為消費主力軍，一直是廣告主爭相布局品牌營銷的重點區(qū)域。但近年來，伴隨著國民經(jīng)濟收入的穩(wěn)步增長及消費升級的觀念滲透，三四線市場釋放出巨大的消費潛力，廣告主對下線市場的關(guān)注度逐日遞增，營銷區(qū)域也隨之下沉。與此同時，受新冠肺炎疫情影響，2020年廣告主對營銷推廣費用的預(yù)期首次呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，大中小企業(yè)不約而同地減少在各線市場的投入預(yù)算。

數(shù)字媒體蓬勃興起后，廣告主在數(shù)字媒體上的預(yù)算支出基本呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。CTR發(fā)布的《2020中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，廣告主在選擇所投放的數(shù)字媒體時，最看重平臺規(guī)模及其轉(zhuǎn)化、導(dǎo)流能力。而“品牌強國工程”以“國家品牌計劃”為依托，借助央視強大的實力背書，為入選品牌量身定制品牌宣傳片《品牌人物》和《品牌故事》，將品牌主張精準傳達給目標受眾，特別是消費能力不容小覷的下線市場，有效地實現(xiàn)了行業(yè)品牌向民族品牌的積極躍升，取得市場份額和品牌價值的雙贏。

以郎酒品牌為例，在短短3分鐘的品牌宣傳片中，郎酒借助總臺強勁的傳播力和影響力，在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-17 等頻道全天候多時段滾動播放，通過“生在赤水河”“長在天寶峰”“養(yǎng)在陶壇庫”“藏在天寶洞”四個片段向全國億萬觀眾展現(xiàn)出其高品質(zhì)、高服務(wù)、高匠心的品牌特質(zhì)，奠定了郎酒品牌在消費者心中的高端定位。

（三）助力民生，用心詮釋“品牌行動”

企業(yè)不僅是商品的制造者，更關(guān)系著全社會的喜怒哀樂。當(dāng)下，越來越多的品牌不再滿足于傳統(tǒng)的營銷方案，轉(zhuǎn)而聚焦社會熱點議題，試圖弱化品牌自身的實用功能價值，強化與消費者的情感聯(lián)結(jié)，從公益營銷的角度為品牌的長足發(fā)展尋求新的機遇。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，總臺CCTV-2《經(jīng)濟信息聯(lián)播》欄目聯(lián)合“品牌強國工程”入選企業(yè)推出“品牌強國行動”系列報道，集中展示了入選企業(yè)第一時間響應(yīng)中央號召、統(tǒng)籌推進疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展的積極實踐。這些行動既彰顯了大國品牌的社會責(zé)任感，也突出了入選企業(yè)的文化價值內(nèi)涵，使消費者在觀看節(jié)目的過程中強化對品牌的價值認同。

民族的就是世界的。在瞬息萬變的全球市場，本土廣告品牌要想真正實現(xiàn)高質(zhì)量“走出去”，離不開整合傳播渠道，服務(wù)升級，開拓創(chuàng)新。唯有如此，中國品牌才會在新的時代煥發(fā)新的生機。