裝置藝術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用分析

□ 崔洪銘

“現(xiàn)實本身已完全為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤。”①大眾化藝術(shù)借助技術(shù)的東風(fēng)確認(rèn)了自身的在場性，廣告越來越多地向藝術(shù)汲取靈感，品牌傳播也從自我展示向受眾參與和直接審美的向度轉(zhuǎn)變，裝置藝術(shù)則是這種轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)之一。從20世紀(jì)60年代以來，裝置藝術(shù)不斷被注入新的技術(shù)因子和美學(xué)元素，品牌、空間、藝術(shù)、審美、受眾的對話愈加深入?，F(xiàn)代裝置藝術(shù)更是使用綜合手段，把受眾納入到創(chuàng)意展現(xiàn)的環(huán)節(jié)中，讓受眾參與品牌理念和藝術(shù)美感的書寫。受眾從觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑪⑹稣?，從消費者變成意義建構(gòu)者，身份的轉(zhuǎn)換帶來新的體驗，還能引發(fā)深層次的思考和價值共鳴。

一、游戲體驗：裝置藝術(shù)的互動模式辨析

裝置藝術(shù)的信息流動是開放式的，除了傳者用藝術(shù)手段和材料來表現(xiàn)品牌理念，還要有受眾的參與和互動才能形成完整的傳播流程。因此在創(chuàng)意實施中，必須把握品牌的核心理念和消費者的關(guān)鍵需求，即“讓藝術(shù)聯(lián)結(jié)品牌文化和受眾心理”。脫離品牌的純藝術(shù)就是自說自話，會阻礙受眾的卷入和體驗；太過直白的敘述又失去了深度，只能博得觀眾一笑；單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)則將藝術(shù)邊緣化，無法喚醒柔性的情感。所以，讓藝術(shù)、技術(shù)、品牌能平衡對話的才是合格的裝置藝術(shù)。這種藝術(shù)創(chuàng)造獨特的空間環(huán)境，將參與者納入到整個品牌的傳播文本中，參與者的認(rèn)知和審美需求在意識的逐步喚醒中得到滿足，為后續(xù)的認(rèn)同和記憶打開窗口。一般說來，優(yōu)秀裝置藝術(shù)的創(chuàng)意書寫總是以游戲化的體驗展開，主要有三種互動模式。

（一）身體參與——行為互動

裝置藝術(shù)消解了傳播者、欣賞者、藝術(shù)裝置之間的距離，受眾的參與和體驗本就是完整裝置藝術(shù)的一部分，所以意義不只是傳者封裝在裝置里或裝置本身攜帶的，更是藝術(shù)欣賞者重新編碼而成。一家麥當(dāng)勞在商業(yè)街設(shè)置了一個拼圖裝置（圖1），路人們可以嘗試將錯亂的拼圖復(fù)原成一個“美麗面孔”。這款廣告以游戲式的體驗把欣賞者變成操作者和被觀看者，同時吸引更多的他者駐足觀看。傳者、裝置、欣賞者、路人共同完成了這項創(chuàng)意。這種體驗就是意義的再生產(chǎn)過程。

圖1 麥當(dāng)勞游戲拼圖互動廣告

用行為和身體制造景觀，可以展現(xiàn)非常抽象的概念。這種意義闡釋過程能帶來奇妙自然的解讀快感，這是裝置藝術(shù)廣告的深層優(yōu)勢?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志一直以“睿智、冷靜、智慧”的形象和理念著稱?！盁襞荨甭放茝V告（圖2）則將“智慧”這個抽象概念轉(zhuǎn)化成簡單的操作：當(dāng)路人從感應(yīng)器前經(jīng)過，上方燈泡就會通電發(fā)光。裝置沒有過多言語，卻讓人恍然大悟——閱讀雜志就如同點亮燈泡，能使智慧得到啟迪。想通此理讓觀者會心一笑，帶來光明和靈感的品牌形象瞬時被感知，雜志形象、藝術(shù)裝置和體驗者被聯(lián)結(jié)起來，產(chǎn)生一種無功利的共鳴。

圖2 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》"燈泡"路牌廣告

（二）戲仿——媒介互動

裝置藝術(shù)強(qiáng)大的表現(xiàn)力體現(xiàn)在對環(huán)境的再造上。這主要是將原有環(huán)境的潛在藝術(shù)性進(jìn)行挖掘，巧妙增添或刪減材料，改變原有媒介環(huán)境的特性以實現(xiàn)扭曲或錯位，進(jìn)而引發(fā)聯(lián)想和想象，產(chǎn)生全新的意義。美國紐約JOFFREY芭蕾舞學(xué)校利用自動旋轉(zhuǎn)門創(chuàng)造了藝術(shù)裝置（圖3）。設(shè)計者利用旋轉(zhuǎn)門本身的恒定旋轉(zhuǎn)的特點，將芭蕾“優(yōu)雅、穩(wěn)定、高貴”的舞動姿態(tài)和旋轉(zhuǎn)門同化，實現(xiàn)了品牌特性和材料物性的完美結(jié)合，給人一種優(yōu)雅的美感。一則環(huán)保公益廣告（圖4）與此有異曲同工之妙。電梯踏板上一個個塑料袋被頂部的鯊魚吞吃，配以文案“它們不能分辨”“每年有成千上萬的海洋動物因為吃你丟棄的塑料袋而死亡”。用運行的電梯仿擬動物吞吃垃圾，動態(tài)畫面直擊人心，展現(xiàn)了十足的反思色彩。所以，裝置藝術(shù)能采用戲仿的方式，將宏大敘事置于一邊，轉(zhuǎn)而用微觀的敘事——自然、有趣、變化、精細(xì)的藝術(shù)片段來引發(fā)思考，制造一種瞬間的驚嘆美。旋轉(zhuǎn)門和電梯從單純的生活設(shè)施升格為擁有藝術(shù)性的存在，驚鴻一瞥間，品牌理念、價值取向和審美旨趣悄然傳遞。

圖3 紐約芭蕾舞學(xué)校廣告

圖4 環(huán)保公益廣告《誤吞》

（三）敘事——環(huán)境互動

“裝置藝術(shù)是藝術(shù)家根據(jù)特定展覽的室內(nèi)外地點、空間特地設(shè)計和創(chuàng)作的藝術(shù)整體——是用來包容觀眾、促使甚至迫使觀眾在界定的空間內(nèi)由被動觀賞轉(zhuǎn)換成主動感受”②。傳統(tǒng)廣告基于廣電、移動終端等媒介，一般采用線性的敘事方式，即“我講你聽”，而裝置藝術(shù)則打破這點，將原有的環(huán)境扭曲再造或者創(chuàng)設(shè)一個新環(huán)境，把品牌的理念融入環(huán)境中，再將觀者攝入到此環(huán)境中，意義闡釋權(quán)被交還給觀者。圖5是巴西JONTEX安全套的宣傳。雨中，街上行走著幾對共傘的情侶，與尋常雨傘不同，其傘面之外還有透明塑料罩包裹。傘本身就有“保護(hù)”的內(nèi)涵，塑料罩則讓傘的保護(hù)意味更加強(qiáng)烈，這正是該裝置的核心創(chuàng)意，傘和透明罩子就是安全套的象征，能守護(hù)人的生命健康。一個小改動給“雨天撐傘”賦予了新的意義，讓觀者有新奇的感覺。類似地，日產(chǎn)Frontier越野吉普利用特殊環(huán)境打造不一樣的行車體驗。車行水中（圖6），隨海浪搖動也能保持正常姿態(tài)，這是用夸張的手法來展現(xiàn)品牌越野車能勝任各種艱難路況的優(yōu)勢。海水、車模、品牌形成了良好的互動，畫面有趣，意味直接。

圖5 巴西JONTEX安全套廣告

圖6 日產(chǎn)Frontier越野吉普

二、深度對話：裝置藝術(shù)的品牌傳播價值

在品牌傳播中，裝置藝術(shù)因為空間環(huán)境的延展性與元素的廣泛性能夠?qū)⒍喾N藝術(shù)形式自如地使用，打破常規(guī)界限和區(qū)隔。《體驗式營銷》的作者伯德·施密特將體驗分為五個層級，而裝置藝術(shù)則能全面實現(xiàn)感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗、社會文化體驗的統(tǒng)一。這也是互動裝置藝術(shù)的獨特傳播價值所在，即在全方位體驗中實現(xiàn)品牌、消費者、社會文化的深度對話。

（一）消解傳受界限，實現(xiàn)深度對話

“日常生活中的行為也在廣告的謀劃之中，在特定的情境下以裝置物引發(fā)受眾的行為，從而將行為轉(zhuǎn)變成為具有意義的文本”③。裝置藝術(shù)開放的結(jié)構(gòu)特征將日常經(jīng)驗異化，喚醒人們的反思。欣賞者的角色多元而和諧，是觀者、闡釋者、意義生產(chǎn)者，也是被觀者和意義傳遞者，所以具有強(qiáng)大的主動性。換句話說，不同裝置藝術(shù)調(diào)動不同的感官來體驗，欣賞者的行為會變成裝置的一部分。傳者、觀者、品牌、大眾被緊密聯(lián)系，形成一個兼具美學(xué)和經(jīng)濟(jì)意義的景觀，或是敘述經(jīng)典，或是再現(xiàn)場景，或者重新定義生活，把熟悉的事物陌生化，把陌生的存在熟悉化。

與傳統(tǒng)的廣告方式相比，裝置藝術(shù)的傳播更具有平等性，能更輕松地獲得情感愉悅和快感體驗，瞬間完成“意識—認(rèn)知—情感”的轉(zhuǎn)換。法國宜家聯(lián)手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Ubi-bene在克萊蒙費朗市設(shè)置了一面攀巖墻（圖7），宜家新款家具被穩(wěn)穩(wěn)安置于上，構(gòu)成了全新的攀巖地圖供人們攀爬。這個裝置綜合了繪畫、雕塑、音響、影像、運動等藝術(shù)元素，讓人們從多種角度了解宜家家居的多元、舒適和人性化。宜家的體驗性優(yōu)勢和開放空間結(jié)合，滿足了受眾個性化、娛樂化、審美化的需求，并且人們的觀看、攀登、言論行為也融入了這款裝置中。傳受界限不再被限定，極大地擴(kuò)展了廣告內(nèi)涵。

圖7 Ubi-bene的宜家廣告

（二）聯(lián)結(jié)品牌文化，達(dá)成價值認(rèn)同

裝置藝術(shù)特性決定了品牌的理念傳播和價值認(rèn)同過程不是單向的灌輸，而是在富有藝術(shù)性的體驗中，由受眾自我思考生成。受眾或喜或驚，或深思或淺笑，以此對品牌產(chǎn)生記憶和認(rèn)同。要達(dá)成這種價值認(rèn)同，藝術(shù)特性和品牌文化的結(jié)合便是首要基礎(chǔ)，即裝置藝術(shù)不能過于深奧晦澀，需要和品牌親密結(jié)合，還要符合社會文化規(guī)范。這兩點共同作用就能保證價值觀的傳遞，最終在互動中品牌訴求為參與者所認(rèn)同。常見的商業(yè)廣告通常是高姿態(tài)的，而公益廣告則常常以說教者的身份來強(qiáng)調(diào)規(guī)范和禁令，這類話語方式難以觸及人心。正是裝置藝術(shù)獨特的空間體驗和價值觀互動，讓廣告從大聲吼叫“我很好，愛我吧”變成了消費者主動低語“你很好，愛你”。

三、超越景觀：“人化”環(huán)境中裝置藝術(shù)的互動策略

“價值觀層面的傳遞是企業(yè)品牌傳播的核心。因此，基于互動裝置藝術(shù)的成功的企業(yè)品牌互動模式更偏向于價值觀互動”④。裝置藝術(shù)核心的創(chuàng)意策略不只是酷炫的技術(shù)或者深奧的藝術(shù)，更是一條樸素的道理：將品牌的核心理念融入裝置所創(chuàng)造的環(huán)境中，讓觀者在欣賞中體悟，產(chǎn)生價值共鳴。臺灣統(tǒng)一超商下屬的7-11在“零錢捐”活動即將30周年之際，打造藝術(shù)裝置“愛的鼓勵墻”（圖8），即一面滿是塑料手掌的墻，投入錢幣后就會鼓掌。創(chuàng)意者將品牌“正面、有擔(dān)當(dāng)”的理念融入“有節(jié)奏的鼓掌”中。這正是裝置藝術(shù)互動策略中的另一要點——裝置藝術(shù)與社會文化的協(xié)調(diào)。鼓掌在我國社會文化語境中意味著鼓勵、贊賞、認(rèn)可、感謝，廣告主想借此傳達(dá)的觀念是：用愛捐助的每一塊錢，都值得鼓勵。此裝置一方面鼓勵了善舉善行，一方面也展現(xiàn)了企業(yè)30年來一貫的高度社會責(zé)任感。創(chuàng)意者用自動化機(jī)械達(dá)成了品牌理念、文化背景和藝術(shù)形式的和諧。

圖8 7-11愛的鼓勵墻

在創(chuàng)意者選擇裝置藝術(shù)作為品牌傳播載體時，首先要把握“價值共享”的終極目的，其次要考慮到社會文化背景，而后應(yīng)用最合適的藝術(shù)手段來表達(dá)最核心的品牌核心價值。這種價值須淡化商業(yè)性，更偏向于藝術(shù)性和社會性，才能避免引起消費者的抵觸情緒?？傊?，無論是對現(xiàn)有環(huán)境的拆解、升華、再造，還是創(chuàng)設(shè)全新的環(huán)境，都要將品牌核心價值、受眾真實需求和社會文化背景相結(jié)合，營造獨特的空間體驗，避免純藝術(shù)而忽視品牌理念和受眾需求的凌空蹈虛，也要規(guī)避不符合文化背景的無厘頭表達(dá)。

四、結(jié)語

在日常生活審美化、藝術(shù)泛化的現(xiàn)代，集藝術(shù)性、社會性、空間性和強(qiáng)體驗性于一身的裝置藝術(shù)對品牌傳播具有深刻的啟示意義。它不僅將受眾的常規(guī)經(jīng)驗異化，讓大眾和藝術(shù)更加親近，而且用強(qiáng)效體驗達(dá)成品牌和受眾的價值互動?！八囆g(shù)的融入不僅使廣告穿上了文化的外衣，更讓廣告的內(nèi)容深深扎根于受眾的心中，成為一種潛移默化的力量，在精神上引導(dǎo)人們做出選擇”⑤。藝術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用不是藝術(shù)的降格，而是平面化、淺度化藝術(shù)形式的生命力的高調(diào)張揚。它悄然置換了傳統(tǒng)廣告“口號式”的宣傳邏輯，從而帶來了新的宣發(fā)靈感。在后現(xiàn)代文化邏輯和消費社會大眾文化的語境中，裝置藝術(shù)是品牌傳播不可忽視的東風(fēng)。

注釋：

①Jean Baudrillard,Simulations,trans,Paul Foss,Paul Patton&Philip Beitchman,New York:Semiotext(e),1983:151.

②徐淦.什么是裝置藝術(shù)[J].美術(shù)觀察,2000(11):69-73.

③俞帆.裝置的廣告——廣告對裝置藝術(shù)的“收編”[J].文藝研究,2007(11):140-150.

④戴世富,吳凌.互動裝置藝術(shù)在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用[J].黑龍江社會科學(xué),2014(02):79-82.

⑤吳文濤.互動與融合——裝置藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2010(07):78-80.