新媒體語境中商業(yè)“人設(shè)”的構(gòu)建及其文化反思

□ 文 俊 鮑遠福

網(wǎng)絡(luò)社會的高速發(fā)展，催生出大量新產(chǎn)業(yè)新現(xiàn)象，給人們的生活帶來巨大的影響。現(xiàn)實社會對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的利用和依賴，倒逼了網(wǎng)絡(luò)社會的演進和革新?！叭嗽O(shè)”一詞在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下頻繁出現(xiàn)。本文從具體案例出發(fā)，對“人設(shè)”的形成機制進行分析，解析其在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和資本市場場域下的衍生機制。

一、“人設(shè)”概念再辨析

戈夫曼的戲劇理論認為，人們?yōu)榱嗽谏鐣枧_中進行表演，區(qū)分出了前臺和后臺。前臺就是我們通常所說的“人設(shè)”，是一種有意識的表演，即觀眾能夠看到的并從中獲得所輸出含義的表演場合，而表演者也知道被觀眾所觀看，呈現(xiàn)的一般是能夠被社會接受和認同的形象。

首先，“人設(shè)”是人物設(shè)定的簡稱，包括人物的基本設(shè)定，簡單來說就是創(chuàng)造一個完整的人物。最初的說法起源于漫畫人物形象設(shè)定，后來用于影視作品人物形象設(shè)定，具有強烈的社會屬性。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人設(shè)一次次走入大眾的生活，人們也逐漸知曉自己所追逐的公眾人物是在一定的形象建構(gòu)下生成的，但是他們同樣樂于接受這樣的人物設(shè)定。

其次，資本團隊針對公眾人物個人特點創(chuàng)造出一個服務于資本的，達到精神、物質(zhì)目的的獨立人物形象。這樣的人物設(shè)定往往是根據(jù)市場需求制定的，符合受眾的審美，在受眾圈子內(nèi)被建構(gòu)為意見領(lǐng)袖，對受眾高效輸出價值觀，形成病毒式傳播，產(chǎn)生深刻的影響。

二、商業(yè)明星媒體“人設(shè)”的建構(gòu)與延伸

美國心理學之父詹姆斯認為，人的行為很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的。

（一）商業(yè)明星 “人設(shè)”的建構(gòu)

2020年初同人小說網(wǎng)站AO3上出現(xiàn)一篇撰寫流量明星肖戰(zhàn)與王一博的同人小說《下墜》，其中肖戰(zhàn)被設(shè)定為一個具有性別認知障礙的男性，做著疑似“性工作者”的職業(yè)，與設(shè)定為高中生的王一博戀愛。該小說還涉及與未成年人發(fā)生性行為的描寫。肖戰(zhàn)部分唯粉認為該小說中對肖戰(zhàn)的人物設(shè)定不符合肖戰(zhàn)本人陽光健康的形象，舉報了該網(wǎng)站，使得該網(wǎng)站中國區(qū)服務器關(guān)閉，導致兩萬多篇已結(jié)或正在連載的小說及作者受到牽連。全網(wǎng)掀起了抵制肖戰(zhàn)的浪潮，導致肖戰(zhàn)代言的品牌下架了相關(guān)產(chǎn)品，同時還惡意差評了肖戰(zhàn)出演的影視作品。

“肖戰(zhàn)”是商業(yè)團隊打造出來的商品，是已在注冊的商標，具有商業(yè)價值。因此，沒有經(jīng)過肖戰(zhàn)團隊授權(quán)的商業(yè)活動都屬于侵權(quán)行為。在公開場合，肖戰(zhàn)沒有聲明侵權(quán)行為是合法的；同時也不存在肖戰(zhàn)沒有追究侵權(quán)就可以默認其接受侵權(quán)行為。雖然AO3隸屬于美國，但其在中國運行就要遵守中國的法律，在中國的法律框架內(nèi)，只要肖戰(zhàn)沒有公開授權(quán)過他的肖像、姓名使用于某個作品的行為，所有的使用都構(gòu)成侵權(quán)，只有肖戰(zhàn)選擇追究或者暫時不追究的差異

（二）商業(yè)人設(shè)內(nèi)容衍生的可替代性

日本出版業(yè)巨頭角川書店認為，資本在創(chuàng)作過程中逐步架空創(chuàng)作者，使其淪為“一個個可以被替代的勞動力”。肖戰(zhàn)事件中損失最嚴重的莫過于他背后的資本，其在資本的運營下建造的“肖戰(zhàn)”身份的發(fā)展力因此事件受到重創(chuàng)，也許就此被市場遺忘。但是資本永不眠，一個“肖戰(zhàn)”倒下只意味著近一段時間在其個人身份上的投資失去回報力，這筆損失將在下一個“肖戰(zhàn)”身上找回?！靶?zhàn)”成為資本的一顆鋪路石，有無數(shù)個可被替代的勞動力。不同的明星，同樣的受眾需求，原本作為核心的明星個體逐漸變得可被替代。

（三）商業(yè)人設(shè)衍生的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

角川春樹的一種來源、多種改編理論，以一個明確的原創(chuàng)作為中心，陸續(xù)展開多媒體企劃，以第一條支線為源頭進行多種類繁殖。

資本在同一個文化品牌中尋找支線性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌的周邊產(chǎn)品。從品牌發(fā)育、成長、爆發(fā)的三個階段來看，市場中文化品牌的接受和喜愛度呈整體上漲趨勢，并且進入產(chǎn)業(yè)式發(fā)展模式。塑造文化品牌成為運營成功的關(guān)鍵，為了最大限度地挖掘品牌商業(yè)價值，以同一個品牌為核心，延伸至文學、動漫、影視等領(lǐng)域，形成衍生品多元化、立體式的泛娛樂布局。隨著網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人了解信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)的多樣式、沉浸式體驗效果使得品牌周邊開發(fā)更具創(chuàng)新性、可能性、多元性，這成為品牌文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

（四）商業(yè)人設(shè)建構(gòu)對輿論環(huán)境和社會文化建設(shè)的消極影響

前文從人設(shè)建構(gòu)的價值鏈、社會化屬性以及發(fā)展趨勢上將當下市場上的人設(shè)發(fā)展模式做了梳理，從中看出公眾人物的“人設(shè)”話語權(quán)比重較大，能在公共話語平臺上獲得較強的影響力。肖戰(zhàn)粉絲攻陷AO3網(wǎng)站，飯圈化的群體粉絲將其影響力集中加強，但與此同時帶來了輿論環(huán)境的扭曲和單一化。“君子和而不同，小人同而不和”，這也契合了當下的飯圈輿論環(huán)境。粉絲們不能接受與自己意見相左的言論以及發(fā)表不同觀點的網(wǎng)友，稍有不慎就會引來少數(shù)飯圈粉絲用攻訐、謾罵、強詞奪理的方式帶節(jié)奏，甚至圍攻和辱罵，造成沉默的螺旋的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。真正的議題會被遮蔽，眾人都沉醉在維護正義的近乎癲狂的狀態(tài)中，做無效的情緒發(fā)泄，導致無效的討論。而真相卻在網(wǎng)民對言論不負責的討論、受眾碎片化認知方式以及被資本控制的輿論中被抹掉。

三、商業(yè)人設(shè)建構(gòu)下“超級IP”的文化反思

資本收編下公眾人物的人設(shè)對青年亞文化的情感消費，使得人設(shè)在多種情況下出現(xiàn)不可避免的諸多發(fā)展癥結(jié)，如商業(yè)化建構(gòu)下忽視了社會化的身份價值意義、資本驅(qū)逐下的粗制濫造、文化內(nèi)核扭曲等問題。不論是在主流媒體的宣傳中，還是在實現(xiàn)商業(yè)利益輸入的同時，必須認識到粉絲社群中的價值內(nèi)核趨向與意見領(lǐng)袖的社會化身份建構(gòu)都在社會文化建設(shè)中有著舉足輕重的地位。

品牌具有文化和經(jīng)濟雙重屬性，文化產(chǎn)業(yè)市場在資本的追逐下呈現(xiàn)出一種服務于經(jīng)濟邏輯的“替代性滿足”或者“虛假性滿足”的文化需求。真正的滿足被摒棄，作品內(nèi)在的思想啟蒙、精神提升以及自我認知等因素讓位于基于享樂主義的感官刺激?！靶?zhàn)”在資本的建構(gòu)中不斷更迭，失去了創(chuàng)作者的精神內(nèi)核，剩下的只是在工業(yè)化生產(chǎn)下的“機械”。新鮮感不斷被互聯(lián)網(wǎng)的更新頻率打破，消費者對于新事物的需求度也日漸增高。當粉絲對明星建構(gòu)出來的表象產(chǎn)生審美疲勞后，就會轉(zhuǎn)而尋求新的能夠刺激感官的替代品。資本通過不斷的產(chǎn)品更新?lián)Q代，刺激不斷推高的情感消費，而非宏大敘事框架下的全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)開發(fā)。

四、結(jié)語

對既有人設(shè)的道德綁架，或是在社會通俗文化中對于既定人設(shè)的想象都有違社會發(fā)展邏輯，給受眾帶來扭曲的價值理念。戈曼夫認為，“個體傾向于根據(jù)他人所給出的有關(guān)過去的印象看待他們，于是溝通行為轉(zhuǎn)變?yōu)榈赖滦袨椋私o出的印象往往被看作他們含蓄地表達的要求和允諾，而要求與允諾通常具有道德特征?！毙乱淮嗄瓿砷L于網(wǎng)絡(luò)時代，他們的價值觀不僅來源于學校、家庭，還包括網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。青年群體走入各行各業(yè)，逐漸成長為社會建設(shè)中的中流砥柱，成為參與政治議題的主體。他們是未來社會的管理者，同樣是制度的建構(gòu)者，他們逐漸掌握話語權(quán)，成為輿論的領(lǐng)導者、大眾文化的建設(shè)者和消費者。對此，商業(yè)“人設(shè)”的建構(gòu)，應符合社會發(fā)展要求，倡導主流價值觀，不逾越道德底線，對青年群體形成積極正向的精神引導。