嗶哩嗶哩免費(fèi)商業(yè)模式探究——以知識(shí)板塊為例

□ 康鈺 王寒

一、免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下B站商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由克里斯·安德森提出的新商業(yè)模式——免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，被廣泛地運(yùn)用于各行各業(yè)，在媒體、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)普及。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是指通過(guò)無(wú)償或非常低廉地提供商品但又能獲得收益的商業(yè)模式。它與臨時(shí)性的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)截然不同，其本質(zhì)是收益來(lái)源的根本性轉(zhuǎn)移，原理在于提供商品和創(chuàng)造收益兩個(gè)過(guò)程的分離。由于提供商品和創(chuàng)造收益的分離特性使得盈利模式在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中非常重要，因而成為了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心，也使得免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式具有了可創(chuàng)新性。本文選擇盈利模式視角下免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的四種類(lèi)型來(lái)分析嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)（“bilibili”，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B 站”）的收益方式，這既貼近于商業(yè)本質(zhì)，也更具有可行性。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的盈利模式主要分為業(yè)務(wù)重定義型、贊助者型、價(jià)值轉(zhuǎn)移型、共享促進(jìn)型四種類(lèi)型：業(yè)務(wù)重定義型是低價(jià)或免費(fèi)派送特定商品，然后再誘導(dǎo)產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新消費(fèi)來(lái)創(chuàng)造收益的方式，有消費(fèi)者付費(fèi)的二元模式；贊助者型是有贊助者參與交易，代替消費(fèi)者付費(fèi)的三元模式；價(jià)值轉(zhuǎn)移型是為了搶奪市場(chǎng)等戰(zhàn)略性目標(biāo)而愿意虧損免費(fèi)發(fā)放的模式；共享促進(jìn)型是基于個(gè)體產(chǎn)銷(xiāo)合一的趨勢(shì)，企業(yè)支持、模仿和運(yùn)用這種個(gè)人自發(fā)性贈(zèng)予、共享及協(xié)作的形態(tài)。

B站創(chuàng)建于2009年，因其豐富的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)自制內(nèi)容和獨(dú)特的彈幕文化使其成為了18歲-35歲年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，其月均活躍用戶(hù)可達(dá)1.7億。盡管B站擁有龐大體量的活躍用戶(hù)，總營(yíng)收也在不斷增加，但其凈虧損額也在逐年擴(kuò)大，根本原因就在于B站盈利模式的發(fā)展不平衡。

B站的商業(yè)模式主要由構(gòu)建、鞏固生態(tài)圈和盈利模式兩個(gè)部分構(gòu)成。長(zhǎng)期以來(lái)，B站每年投入大量資金來(lái)構(gòu)建和鞏固生態(tài)圈。一方面斥巨資購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫、紀(jì)錄片等核心內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，另一方面通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)等方式反哺優(yōu)質(zhì)“UP主”，激勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容來(lái)鞏固用戶(hù)群體；而B(niǎo)站的盈利模式則過(guò)分依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)占B站總營(yíng)收的50%左右。從其盈利構(gòu)成來(lái)看，雖然大會(huì)員等增值業(yè)務(wù)的盈利減輕了構(gòu)建生態(tài)圈的投入壓力，但整體上，B站依舊在用游戲業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼B站視頻網(wǎng)站。換句話說(shuō)，B站采取了價(jià)值轉(zhuǎn)移型免費(fèi)商業(yè)模式，即免費(fèi)提供生態(tài)圈，而構(gòu)建生態(tài)圈的成本則通過(guò)交叉補(bǔ)貼，由B站的其他盈利部分——游戲業(yè)務(wù)來(lái)填補(bǔ)。

巨額的資金投入與較為單一的盈利收入之間的矛盾是B站進(jìn)一步發(fā)展的隱患，因此B站需要多元化的盈利方式。目前B站對(duì)自身垂直資源挖掘主要集中在“番劇”這一個(gè)板塊上，推出了“大會(huì)員”等增值服務(wù)，取得了一定的成效，但整體上忽視了其他板塊的資源挖掘。知識(shí)板塊作為B站長(zhǎng)期被忽視的板塊，在近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口中儼然成為了B站實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的入口之一，有待深度挖掘。

二、B站知識(shí)板塊盈利模式的困境

區(qū)別于短期發(fā)力教育內(nèi)容的抖音、快手等平臺(tái)，B站在長(zhǎng)達(dá)10多年的發(fā)展中逐漸形成了獨(dú)特的教育生態(tài)，被喻為“Z時(shí)代的新型社交型學(xué)習(xí)平臺(tái)”。B站流量大，2019年有超過(guò)2000萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí)，是高考人數(shù)的兩倍，有著“國(guó)內(nèi)最大在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”的稱(chēng)號(hào)；同時(shí)，它的教育內(nèi)容也相當(dāng)豐富。按照收費(fèi)與否的標(biāo)準(zhǔn)可分為免費(fèi)的“知識(shí)”板塊和付費(fèi)的“課堂”板塊。從內(nèi)容生產(chǎn)者角度來(lái)看，B站有大量從各大教育機(jī)構(gòu)搬運(yùn)來(lái)的教育產(chǎn)品。這滿(mǎn)足了大量用戶(hù)的需求，但同時(shí)也造成了B站知識(shí)板塊內(nèi)容混雜，缺乏特色教育產(chǎn)品的現(xiàn)狀，有著版權(quán)隱患。流量大、內(nèi)容豐富且高度細(xì)分化是B站知識(shí)類(lèi)板塊待挖掘的豐富資源，教育產(chǎn)品同質(zhì)化、版權(quán)隱患、缺乏頭部?jī)?yōu)勢(shì)和UP主收入偏低等現(xiàn)狀是其發(fā)展阻礙。B站需要在此基礎(chǔ)上制定盈利模式，來(lái)鞏固生態(tài)圈和獲取收益。

目前B站知識(shí)類(lèi)板塊的盈利模式主要由三個(gè)渠道構(gòu)成，一是以充電計(jì)劃為主要形式的用戶(hù)打賞抽成；二是2020年7月正式上線的“花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)”，搭建UP主商務(wù)對(duì)接平臺(tái)，從廣告商收取費(fèi)用；三是同年10月份上線的規(guī)模化變現(xiàn)渠道——付費(fèi)課程板塊“課堂”。前兩個(gè)渠道是覆蓋B站主站所有板塊的盈利渠道，付費(fèi)課程則是垂直針對(duì)知識(shí)類(lèi)板塊的盈利渠道。從免費(fèi)經(jīng)濟(jì)角度看，用戶(hù)打賞抽成和付費(fèi)課程屬于業(yè)務(wù)重定義型盈利模式，前者為增值類(lèi)，以粉絲情感為盈利渠道；后者為大眾——高檔類(lèi)，以提供整套付費(fèi)課程為盈利渠道。而“花火”平臺(tái)則是基于廣告的贊助者模式，以?xún)?yōu)質(zhì)UP主的商業(yè)價(jià)值作為盈利渠道。

從盈利來(lái)源來(lái)看，B站嘗試對(duì)知識(shí)板塊進(jìn)行多樣化收益，結(jié)合了業(yè)務(wù)重定義型和贊助者型兩大類(lèi)三種形式的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。但由于渠道內(nèi)部商業(yè)要素搭配不合理和渠道之間關(guān)系割裂的缺陷使得盈利效果不明顯，因此，探究這三種盈利渠道存在的實(shí)操問(wèn)題顯得尤為重要。

（一）用戶(hù)打賞型：缺乏傳遞情感價(jià)值的多樣化手段

用戶(hù)充電（打賞）的盈利模式雖然抓住了粉絲情感的價(jià)值，但在向用戶(hù)提供價(jià)值時(shí)依舊沿用直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)泛濫化的形式，即向UP主贈(zèng)送虛擬物品（幣）獲得虛擬回報(bào)，如等級(jí)經(jīng)驗(yàn)、留言、充電鳴謝、充電排行等。這種形式與普通用戶(hù)與UP主的互動(dòng)形式基本一致，因此，充電用戶(hù)與普通用戶(hù)在與UP主的情感聯(lián)系中并無(wú)明顯區(qū)分，缺乏有效的反饋，削弱了用戶(hù)打賞的消費(fèi)欲望。

（二）“花火”商業(yè)廣告型：廣告價(jià)值較弱，優(yōu)質(zhì)UP主流失

目前B站還未找到知識(shí)板塊的獨(dú)特廣告價(jià)值，與生活區(qū)進(jìn)行同樣的商業(yè)化，未能形成差別化的廣告效果。所以，相對(duì)于流量豐富、接地氣的生活區(qū)板塊，知識(shí)區(qū)的商業(yè)價(jià)值顯然較弱，難以從生活區(qū)搶奪快速消費(fèi)品類(lèi)的商業(yè)廣告市場(chǎng)，故而對(duì)接商家與UP主的“花火”平臺(tái)對(duì)于知識(shí)板塊的商業(yè)化并不會(huì)產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。這些UP主依舊依賴(lài)站內(nèi)的資金支持而缺少外部收入渠道，“為愛(ài)發(fā)電”現(xiàn)象突出，為優(yōu)質(zhì)UP主的流失埋下了隱患。

隨著各大視頻內(nèi)容平臺(tái)挖人大戰(zhàn)的不斷推進(jìn)，缺乏商業(yè)收入的一些知識(shí)區(qū)的優(yōu)質(zhì)UP主紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，比如助力B站成功“破圈”的巫師財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻。雖然知識(shí)區(qū)后面涌現(xiàn)了如“硬核的半佛仙人”“羅翔說(shuō)刑法”等大流量UP主，但不得不承認(rèn)B站缺乏如巫師財(cái)經(jīng)一樣的能夠進(jìn)入主流媒體的視野、提升B站知名度的頭部UP主。這些優(yōu)質(zhì)UP主對(duì)B站整體的商業(yè)價(jià)值具有重要意義，他們的流失不僅破壞了B站的生態(tài)圈，也不利于整體的商業(yè)發(fā)展。

（三）付費(fèi)課程型：內(nèi)容平庸化，收費(fèi)缺乏彈性空間，營(yíng)銷(xiāo)效果差

在業(yè)務(wù)重定義型模式中，產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系越強(qiáng)，刺激消費(fèi)者付費(fèi)的力度越大。B站目前的付費(fèi)課程除了學(xué)科通識(shí)、興趣生活外，其余五個(gè)子板塊與B站現(xiàn)有的大量搬運(yùn)和自制的課程相比互補(bǔ)性弱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些付費(fèi)內(nèi)容雖然進(jìn)行了包裝，但內(nèi)容與市面課程并無(wú)差異性，與現(xiàn)有的免費(fèi)內(nèi)容既沒(méi)有形成大眾產(chǎn)品與高檔產(chǎn)品之分，也沒(méi)有形成互補(bǔ)關(guān)系，難以吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，雖然B站挑選了一批優(yōu)質(zhì)UP主（機(jī)構(gòu)）共同開(kāi)發(fā)付費(fèi)課程，但有一定數(shù)量的UP主是為付費(fèi)課程而新設(shè)的賬號(hào)。這些UP主開(kāi)設(shè)的課程實(shí)質(zhì)是教育機(jī)構(gòu)成熟的產(chǎn)品，雖然保證了課程的質(zhì)量，但缺乏原生性，與B站用戶(hù)興趣垂直化的特點(diǎn)不相符合，因而對(duì)于B站的目標(biāo)用戶(hù)不具有充分的吸引力。

在收費(fèi)空間上，B站缺乏靈活的收費(fèi)方式，進(jìn)一步削弱了用戶(hù)的消費(fèi)意愿。B站的付費(fèi)方式為一次性打包購(gòu)買(mǎi)型，雖然有全集試看和部分試看的試錯(cuò)，但在多期的課程中，打包購(gòu)買(mǎi)型收費(fèi)模式會(huì)增加用戶(hù)（學(xué)生黨）的購(gòu)買(mǎi)成本，降低用戶(hù)的付費(fèi)欲望。比如張召忠的《張召忠：第四次工業(yè)革命來(lái)了》在B站的打包價(jià)為199元，與“珊瑚橘課堂”平臺(tái)上的打包價(jià)一樣，但“珊瑚橘課堂”平臺(tái)還提供視頻課程19.9元一集和音頻課程9.9元一集的其他購(gòu)買(mǎi)方式。顯然，提供單集購(gòu)買(mǎi)和音頻、視頻兩種內(nèi)容形式的收費(fèi)方式遠(yuǎn)比B站單一的打包購(gòu)買(mǎi)方式更能滿(mǎn)足不同用戶(hù)，尤其是學(xué)生用戶(hù)的需求。

此外，B站的課程打折促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于泛濫，營(yíng)銷(xiāo)效果差。除了在新課上線時(shí)進(jìn)行限時(shí)打折外，B站日常也會(huì)對(duì)一些課程進(jìn)行限時(shí)折扣。折扣力度和折扣時(shí)長(zhǎng)無(wú)明顯規(guī)律，缺乏集中的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。長(zhǎng)期標(biāo)注的折扣價(jià)會(huì)使得課程在用戶(hù)心中的價(jià)位貶值，也會(huì)對(duì)B站的定價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑，有損用戶(hù)對(duì)B站的信任感。

付費(fèi)課程作為知識(shí)板塊垂直化、規(guī)模化的變現(xiàn)渠道是B站重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的盈利方向，B站需要在課程內(nèi)容、收費(fèi)方式和營(yíng)銷(xiāo)上做出調(diào)整，把付費(fèi)課程打造成B站的特色產(chǎn)品。

三、B站知識(shí)類(lèi)板塊盈利模式創(chuàng)新方向

從上述分析來(lái)看，雖然這三種盈利渠道目前處于各自為陣的現(xiàn)狀，但從實(shí)現(xiàn)盈利的邏輯來(lái)看，三者都基于用戶(hù)的情感價(jià)值且所需要打動(dòng)用戶(hù)的難度逐步增加。用戶(hù)打賞為第一級(jí)，通過(guò)有效的手段就能夠引導(dǎo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)；商業(yè)廣告為第二級(jí)，需要積累一定時(shí)間和規(guī)模的用戶(hù)好感度；付費(fèi)課程為第三級(jí)，在產(chǎn)品差距不明顯的情況下，對(duì)授課人（UP主）的忠誠(chéng)度決定了購(gòu)買(mǎi)行為?；谟脩?hù)情感遞進(jìn)與盈利難度之間的關(guān)系，B站應(yīng)引導(dǎo)UP主從用戶(hù)打賞型開(kāi)始，階梯式逐步完成商業(yè)化。

（一）用戶(hù)打賞型：提供方式多樣化，提高打賞效果

在不傷害普通用戶(hù)情感的基礎(chǔ)上，有效區(qū)分普通用戶(hù)與充電用戶(hù)是刺激用戶(hù)打賞的突破點(diǎn)。除了在粉絲勛章的獲取速度和用戶(hù)ID的顯現(xiàn)上進(jìn)行區(qū)別化外，B站可以開(kāi)放權(quán)限，允許充電用戶(hù)在月內(nèi)使用自定義表情包，而普通用戶(hù)只能使用B站免費(fèi)表情包。表情包是年輕人重要的社交工具，給予充電用戶(hù)自定義表情包的權(quán)限滿(mǎn)足了個(gè)性化表達(dá)的需求，也可為B站的社交生態(tài)增添新色彩。

用戶(hù)打賞型是先觀看后付費(fèi)的流程，這種方式適用于剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的視頻制作者，對(duì)于擁有百萬(wàn)粉絲和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻制作者來(lái)說(shuō)則顯得有些資源浪費(fèi)。對(duì)此B站可以借鑒國(guó)外視頻平臺(tái)推出的SVOD業(yè)務(wù)形式，即訂閱型視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，先付費(fèi)后觀看，一般以月為訂閱時(shí)限。這種形式向訂閱用戶(hù)傳達(dá)了一種專(zhuān)門(mén)定制的情感，可以有效地開(kāi)發(fā)用戶(hù)資源，但也極大考驗(yàn)視頻制作的質(zhì)量和用戶(hù)對(duì)視頻制作者的信任度。以知識(shí)區(qū)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，具備推行SOVD業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。通過(guò)推出先付費(fèi)后觀看的訂閱業(yè)務(wù)，既可以篩選出偏好訂閱方式的用戶(hù)，還可以篩選出具有或可培養(yǎng)粉絲潛質(zhì)的用戶(hù)，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

（二）“花火”商業(yè)廣告型：尋找互補(bǔ)性贊助者，孵化特色UP主

與生活區(qū)相比，快消類(lèi)產(chǎn)品顯然與知識(shí)區(qū)的調(diào)性不太相符，也缺乏互補(bǔ)性，因此較難接到此類(lèi)產(chǎn)品的廣告型贊助者。但知識(shí)區(qū)天然與學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品互補(bǔ)，因此B站可以主動(dòng)尋找學(xué)習(xí)用具、軟件等企業(yè)合作，通過(guò)聯(lián)名或商業(yè)廣告的形式尋求贊助者。同時(shí)可以開(kāi)發(fā)B站的學(xué)習(xí)周邊，打造自身品牌，獲得收益。目前B站會(huì)員購(gòu)的產(chǎn)品大部分仍為番劇、國(guó)漫等二次元衍生的IP產(chǎn)品，缺乏自身的IP產(chǎn)品，而開(kāi)發(fā)學(xué)習(xí)周邊可以填補(bǔ)這片市場(chǎng)空白，增加知識(shí)區(qū)熱度。

針對(duì)優(yōu)質(zhì)UP主流失現(xiàn)象的問(wèn)題，B站需要繼續(xù)扶持UP主，打造諸如“B站財(cái)經(jīng)第一人”“B站法學(xué)第一人”“B站公考第一人”“戰(zhàn)忽局”等可破圈的知名UP主，形成頭部UP主引流、腰部UP主截流、尾部UP主托底生態(tài)圈的格局，增加和維持知識(shí)區(qū)熱度。

（三）付費(fèi)課程型：開(kāi)發(fā)垂直課程，擴(kuò)大彈性化收費(fèi)空間，打造學(xué)習(xí)節(jié)

B站垂直化社區(qū)氛圍濃厚，用戶(hù)是基于興趣生活使用B站的，付費(fèi)課程也理應(yīng)具有興趣性。目前付費(fèi)課程中具有特色和深度性的課程售賣(mài)情況較好，而與市場(chǎng)同質(zhì)化的課程售賣(mài)情況都不太理想。這說(shuō)明B站應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，繼續(xù)發(fā)展垂直興趣的課程，打造一批具有特色和深度的高檔課程。而在選擇課程開(kāi)發(fā)對(duì)象時(shí)，B站應(yīng)在引進(jìn)具有真材實(shí)料又有梗的學(xué)者（機(jī)構(gòu)）和扶持本站優(yōu)質(zhì)UP主（機(jī)構(gòu)）之間保持平衡，讓知識(shí)區(qū)的學(xué)術(shù)氛圍更濃厚的同時(shí)也不丟失原本的社區(qū)氛圍。這既能引進(jìn)新鮮流量，又可以有效挖掘用戶(hù)長(zhǎng)期觀看形成的情感價(jià)值，雙線帶動(dòng)知識(shí)區(qū)商業(yè)化。

在付費(fèi)內(nèi)容特色化、興趣化的基礎(chǔ)之上，B站仍需要提供用戶(hù)更靈活的購(gòu)買(mǎi)方式。除了提供打包型購(gòu)買(mǎi)方式外，也可以提供單次付費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)方式，同時(shí)可以創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)方式，比如用戶(hù)拼單、課程捆綁銷(xiāo)售、購(gòu)一贈(zèng)折扣券等方式，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本，提升用戶(hù)消費(fèi)意愿。

此外，B站應(yīng)改變分散化的營(yíng)銷(xiāo)方式，在限時(shí)折扣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，舉辦集中性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。打造“XX購(gòu)物節(jié)”是目前網(wǎng)商平臺(tái)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)物、提升品牌知名度的黃金手段。從國(guó)外游戲平臺(tái)Steam的黑五、圣誕促銷(xiāo)，到國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)的雙十一、雙十二，這種以打造節(jié)日氛圍為形式，以集中低折扣為核心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分刺激了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，營(yíng)銷(xiāo)效果好。網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程比起實(shí)物產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)成本高，但售賣(mài)的邊際成本低，適合低折扣營(yíng)銷(xiāo)。因此B站可以通過(guò)打造學(xué)習(xí)節(jié)，將低折扣聚集到一定時(shí)間段，并配合官方直播授課或演講等系列活動(dòng)，營(yíng)造付費(fèi)學(xué)習(xí)的氛圍。短期內(nèi)將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，長(zhǎng)期則打造成B站的特色節(jié)日，與B站跨年晚會(huì)一樣成為一個(gè)出圈的標(biāo)志，提升B站整體的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸、知識(shí)爆炸的時(shí)代，免費(fèi)只是媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的表象。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)框架下，尋找根本性的收益來(lái)源，恰當(dāng)組合、調(diào)整收益各要素是B站知識(shí)區(qū)可持續(xù)發(fā)展的路徑，也是媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑。