網(wǎng)絡(luò)直播中媒介人物與用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系分析

□ 王萍

準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系最初是由霍爾和莫頓在1956年提出的，是指受眾在持續(xù)觀看電視節(jié)目時(shí)發(fā)展起來(lái)的一種與媒介人物的特殊關(guān)系，受眾將大眾傳媒中的人物當(dāng)成真實(shí)人物并做出反應(yīng)，這種關(guān)系類似于現(xiàn)實(shí)中的人際交往關(guān)系①。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系中，媒介人物單向線性地為受眾傳遞信息，受眾難以與媒介人物進(jìn)行積極的互動(dòng)，所以，他們之間很難形成較為親密的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。然而在新媒體時(shí)代，媒介人物與用戶之間的關(guān)系由單向線性轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播的興起完全顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系，同時(shí)也賦予了準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系新的內(nèi)涵和意義。

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的興盛時(shí)期，之后網(wǎng)絡(luò)直播整體上一直保持上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，截至2020年12月，直播用戶規(guī)模已達(dá)到6.17億人，占整體網(wǎng)民的62.4%②，所以準(zhǔn)社會(huì)交往現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)直播中十分常見。網(wǎng)絡(luò)主播與用戶進(jìn)行互動(dòng)從而建立起不同類型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系，而建立良好的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系也有助于形成和諧有序的直播環(huán)境。

一、不同類型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)直播這一新型情境場(chǎng)域中，媒介人物與用戶進(jìn)行互動(dòng)交往，從而產(chǎn)生不同類型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)直播中根據(jù)用戶與主播的互動(dòng)方式以及親密程度可以分為四種類型：邊緣型、認(rèn)同型、模仿型和歸屬型。這四種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系是層層遞進(jìn)并且可以相互轉(zhuǎn)化的。

（一）基于娛樂(lè)消遣的邊緣型

根據(jù)用戶對(duì)主播親密程度的劃分，邊緣型是最為疏遠(yuǎn)的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。這是指網(wǎng)絡(luò)用戶不關(guān)注主播，不發(fā)表任何言論，也沒(méi)有任何互動(dòng)，他們只是為了逃避現(xiàn)實(shí)生活中暫時(shí)的孤獨(dú)感而觀看這次的網(wǎng)絡(luò)直播。這種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系就像現(xiàn)實(shí)生活中毫無(wú)交集的兩個(gè)人，但該關(guān)系往往遍布在各個(gè)類型的網(wǎng)絡(luò)直播間中，粉絲與主播之間關(guān)系的建立也都是從這類關(guān)系開始的。

該類型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系對(duì)于主播而言，可以為直播間注入新鮮活力，助長(zhǎng)人氣，對(duì)于用戶而言，也滿足了他們目前娛樂(lè)消遣的需求。雖然用戶與主播的交往互動(dòng)不頻繁，但是這部分用戶聚集起來(lái)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)能量，例如，中央廣播電視總臺(tái)推出的“心連心”公益直播帶貨活動(dòng)中，直播三小時(shí)成交額已突破三億元。在這場(chǎng)直播中，每個(gè)新進(jìn)入該直播間的用戶都可能會(huì)貢獻(xiàn)自己的一份力量，這正是邊緣型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的力量所在。

（二）基于泛娛樂(lè)需求的認(rèn)同型

泛娛樂(lè)直播是秀場(chǎng)、游戲以外的直播形式，是由個(gè)人社交直播和專業(yè)垂直直播構(gòu)成③。泛娛樂(lè)直播可以涉及到教育、財(cái)經(jīng)、電商、公益等多個(gè)領(lǐng)域，主播通過(guò)分享日常、銷售產(chǎn)品、傳授知識(shí)等直播內(nèi)容來(lái)滿足用戶的泛娛樂(lè)需求，獲得用戶的認(rèn)同，從而收獲一批粉絲。

全新數(shù)字化的存在方式由于其匿名性，為媒介人物角色的塑造提供了極大的空間。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中自由地進(jìn)行自我呈現(xiàn)并構(gòu)建自身的形象特征。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播通過(guò)形象的建構(gòu)以及專業(yè)化知識(shí)的包裝，將自己打造成信息分享、好物推薦，以及專業(yè)知識(shí)傳遞等方面的角色。當(dāng)用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播產(chǎn)生一定的認(rèn)可時(shí)，用戶與主播之間就建立起了認(rèn)同型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。

這一準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系對(duì)于用戶來(lái)講也是一定程度上的自我建構(gòu)。用戶選擇性觀看有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)直播，并且通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)表達(dá)自己的認(rèn)可。一旦自己的轉(zhuǎn)發(fā)得到了回應(yīng)，就成功地進(jìn)行了印象整飾。人們?yōu)榱嗽谒搜壑袠淞⒘己眯蜗?，?huì)通過(guò)表演來(lái)展示理想狀態(tài)中社會(huì)化的自我，而將更多個(gè)性化的自我隱藏起來(lái)。所以，轉(zhuǎn)發(fā)這一行為在一定程度上也是對(duì)于自身形象的建構(gòu)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播而言，與更多觀看直播的用戶形成認(rèn)同型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系僅僅是第一步。通過(guò)觀看直播使用戶產(chǎn)生歸屬感，給用戶一種朋友般的陪伴，打造用戶持續(xù)性觀看的行為才是最終目的。

（三）基于自我崇拜的模仿型

在這類準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系中，用戶對(duì)媒介人物具有敬佩、崇拜和追隨之意，媒介人物在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)。這類網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)性鮮明、表達(dá)能力強(qiáng)、專業(yè)知識(shí)豐富，能夠在某些專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表權(quán)威的言論，并且通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)、肢體輔助以及表情動(dòng)作的使用來(lái)彰顯他們的魅力以及號(hào)召力④，從而吸引用戶不斷地觀看該直播。用戶對(duì)主播由最初基本的認(rèn)同轉(zhuǎn)變成了欣賞崇拜，并且在不知不覺(jué)中模仿該網(wǎng)絡(luò)主播的言談舉止，或者通過(guò)買同款來(lái)表達(dá)自己崇拜的心理。

在模仿型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系中，媒介人物對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是意見領(lǐng)袖般的存在，并且他們能夠產(chǎn)生一定的社會(huì)影響力，甚至?xí)龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和粉絲不斷地進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)也組建了粉絲社群，當(dāng)主播的身份得到認(rèn)同時(shí)，粉絲人數(shù)也會(huì)不斷增加，從而使主播的話語(yǔ)權(quán)不斷擴(kuò)大。主播作為對(duì)粉絲有一定影響力的活躍分子，當(dāng)就某事件進(jìn)行解讀或者發(fā)表意見看法時(shí)，就會(huì)在一定程度上左右粉絲的想法，甚至是在眾聲喧嘩中影響輿論格局的變化⑤。所以主播應(yīng)當(dāng)注意自身言談舉止，不斷地提升專業(yè)水準(zhǔn)，對(duì)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的信息內(nèi)容進(jìn)行權(quán)威解讀。這種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的建立才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主播作為意見領(lǐng)袖的正面作用，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳播社會(huì)正能量。

（四）基于社會(huì)關(guān)系替代的歸屬型

歸屬型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系就像是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的補(bǔ)充，在該關(guān)系中媒介人物與受眾之間的關(guān)系更加緊密，是用戶與媒介人物關(guān)系建立的最高層次。在該類型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系中，根據(jù)關(guān)注主播時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)在網(wǎng)絡(luò)直播間中形成柯林斯所言的“地位群體”。部分早期關(guān)注主播的粉絲自動(dòng)承擔(dān)起了“管理員”的職責(zé)，他們會(huì)維持直播間的秩序，回答新粉絲的問(wèn)題。所以在這類準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系中，粉絲們會(huì)形成一種比較穩(wěn)定的角色關(guān)系，整個(gè)直播間的氛圍也會(huì)變得更加和諧融洽。這種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系并不局限于某種具體的直播類型，該關(guān)系的形成與主播的話語(yǔ)表達(dá)方式以及直播間氛圍的營(yíng)造密不可分。只要網(wǎng)絡(luò)主播能夠輕松自在地以朋友的身份與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，而粉絲也予以積極的回應(yīng)，那么就會(huì)形成一種積極平等同時(shí)又具有歸屬感的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。

類抑郁狀態(tài)是中國(guó)年輕人的普遍狀態(tài)，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)存在著對(duì)未來(lái)的集體不安全感，這種不安全感在年輕人身上更加普遍⑥。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快，工作學(xué)習(xí)以及生活上的壓力使得大部分的人沒(méi)有精力通過(guò)集體活動(dòng)和人際交往來(lái)釋放壓抑已久的情感。而觀看網(wǎng)絡(luò)直播，與主播進(jìn)行互動(dòng)，動(dòng)動(dòng)手指發(fā)送彈幕即可參與到這樣一場(chǎng)集體活動(dòng)中，使自身孤獨(dú)的情緒得到釋放。所以這種歸屬式的關(guān)系是上述準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系類型中投入情感最多的一種，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)主播的最終追求。

二、不同準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系之間的轉(zhuǎn)化

上述四種類型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系并不是孤立地存在于各個(gè)直播間當(dāng)中的。每個(gè)直播間中都可能涉及到不同程度的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。以邊緣型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系為主的弱關(guān)系和以認(rèn)同型、模仿型、歸屬型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系為主的強(qiáng)關(guān)系之間是一個(gè)相互轉(zhuǎn)換的過(guò)程。

（一）弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系之間的轉(zhuǎn)化

以?shī)蕵?lè)消遣為目的邊緣型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系是用戶與主播之間最為原始和疏遠(yuǎn)的關(guān)系，也是建立強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)。相反，如果主播達(dá)不到用戶的期望值，也會(huì)使二者之間的關(guān)系從強(qiáng)關(guān)系掉落為邊緣型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。由弱關(guān)系到以認(rèn)同型、模仿型、歸屬型為代表的強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，需要網(wǎng)絡(luò)主播積極進(jìn)行自我形象的建構(gòu)，將自身打造成該領(lǐng)域受觀眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)主播。同時(shí)，主播們還應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的專業(yè)素養(yǎng)，提升業(yè)務(wù)水平。首先，網(wǎng)絡(luò)直播間是主播進(jìn)行形象塑造的主要場(chǎng)域。他們的形象呈現(xiàn)以及個(gè)人魅力是吸引用戶觀看并且長(zhǎng)期關(guān)注的重要因素。其次，如今的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)主播也具有明顯的平民化和草根性特點(diǎn)。這在很大程度上會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍魚龍混雜。其專業(yè)水準(zhǔn)會(huì)在很大程度上對(duì)觀看的用戶，乃至社會(huì)產(chǎn)生重大的影響。所以業(yè)務(wù)素養(yǎng)和專業(yè)水準(zhǔn)是決定用戶是否長(zhǎng)期觀看直播，產(chǎn)生親密準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的重要因素。

（二）強(qiáng)關(guān)系中準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的轉(zhuǎn)化

三種強(qiáng)關(guān)系的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系是可以相互轉(zhuǎn)化的，而轉(zhuǎn)化在很大程度上與用戶的參與性、主播的專業(yè)性這兩大因素有關(guān)。例如，當(dāng)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)主播建立起認(rèn)同感之后，主播的言談舉止、人生態(tài)度、價(jià)值觀等都會(huì)被用戶不斷地放大，成為其模仿的對(duì)象。而在模仿型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系中，用戶由于崇拜所以模仿該主播。當(dāng)眾多粉絲聚集時(shí)也就形成了一種主播為主導(dǎo)、粉絲參與的網(wǎng)絡(luò)社群。具有共同興趣需求的人們聚在一起就會(huì)產(chǎn)生身份認(rèn)同，從而形成一定的歸屬感。以“聚鄉(xiāng)優(yōu)”直播間為例，這位東北網(wǎng)絡(luò)主播以在松花江上捕魚賣魚為主要直播內(nèi)容，很多用戶因認(rèn)同其賣貨品質(zhì)從而認(rèn)同該主播。該主播在賣貨的同時(shí)也會(huì)直播其在東北的日常生活，幽默風(fēng)趣的東北口音以及豪邁的性格吸引了一批忠誠(chéng)的摯愛(ài)粉絲。主播不斷地通過(guò)嘮家常來(lái)維持與粉絲之間的關(guān)系，用戶也因主播的性格和直播間歡樂(lè)的氛圍積極地參與互動(dòng)交流，與主播之間形成了近似朋友的陪伴。用戶對(duì)于主播單純的認(rèn)同感也就更多地轉(zhuǎn)換成了一種粉絲群體與主播之間互動(dòng)交流產(chǎn)生的歸屬感。

三、建立理性和諧的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系

如今網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為大多數(shù)人進(jìn)行社交的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播與用戶在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行互動(dòng)交流的程度不斷加強(qiáng)。但是這種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系并不能代替現(xiàn)實(shí)人際交往關(guān)系，并且還會(huì)在一定程度上影響人們的現(xiàn)實(shí)交往活動(dòng)。除此之外，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播中還存在不少惡意引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論以及沖動(dòng)性消費(fèi)等不良現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)用戶還要避免在與網(wǎng)絡(luò)人物的準(zhǔn)社會(huì)交往活動(dòng)中被異化。在網(wǎng)絡(luò)直播所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，建立理性和諧的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系十分重要。

（一）區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)、積極構(gòu)筑現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)直播作為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的“擬態(tài)”反映，一方面會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)積極影響，賦予其新的意義，但另一方面也會(huì)使人們跳進(jìn)虛擬環(huán)境中難以脫身。尤其是未成年人正處于人生觀、價(jià)值觀形塑的重要時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)在很大程度上影響他們對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的看法。未成年人沉迷于網(wǎng)絡(luò)直播，甚至通過(guò)借校園貸打賞主播的現(xiàn)象更是不在少數(shù)。人們對(duì)于直播的沉迷完全混淆了虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)生活，一味沉溺于直播間構(gòu)筑的“烏托邦”式的幻想，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活予以排斥，不僅損害了人們的身心健康，而且對(duì)生活學(xué)習(xí)也會(huì)產(chǎn)生很大的困擾。網(wǎng)絡(luò)直播不是現(xiàn)實(shí)生活的必需品，僅僅是乏味生活的調(diào)味劑。它或許可以起到輔助作用，但人們必須分清現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的界限，積極構(gòu)筑現(xiàn)實(shí)的人際交往關(guān)系。

（二）規(guī)范主播自身行為、傳遞社會(huì)正能量

網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的社交屬性，網(wǎng)絡(luò)主播可以將自身的形象以視覺(jué)方式呈現(xiàn)出來(lái)，用戶也可以在直播間與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。對(duì)于主播而言，越來(lái)越多的觀眾由路人變成粉絲之后，認(rèn)同型的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系也就建立了。視頻化生存靠的不是波動(dòng)的粉絲數(shù)量，而是自身良好形象的建構(gòu)以及長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。正如達(dá)拉斯·斯麥茲提出的“受眾商品論”：受眾才是媒介向廣告商推銷的商品，媒介生產(chǎn)的內(nèi)容只是引誘受眾來(lái)到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的“免費(fèi)午餐”⑦。主播應(yīng)堅(jiān)守自己的初心將粉絲放在第一位，不要將粉絲當(dāng)成變現(xiàn)的工具。而當(dāng)用戶與主播進(jìn)一步建立起歸屬型甚至是模仿型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的時(shí)候，主播對(duì)于粉絲而言就是意見領(lǐng)袖般的存在，主播的言談舉止都會(huì)在一定程度上影響其粉絲，因此，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)規(guī)范自己的言行，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶也應(yīng)正確看待媒介人物，保持理性客觀以及明辨是非的判斷能力。

注釋：

①方建移,葛進(jìn)平,章潔.缺陷范式抑或通用范式——準(zhǔn)社會(huì)交往研究述評(píng)[J].新聞與傳播研究,2006(03):68-72+95-96.

②第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

③清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì).網(wǎng)絡(luò)直播引發(fā)的傳播革命研究報(bào)告[DB/OL].https://max.book118.com/html/2019/0105/5041034242001344.shtm.

④陸婧,龐馥珊.新媒體意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(19):52-53.

⑤王丹晨.新媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的作用[J].今傳媒,2020(11):27-29.

⑥張凱.基于準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶研究[D].深圳:深圳大學(xué),2018.

⑦彭晶晶.受眾：商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視——“受眾商品論”的一種解讀[J].新聞世界,2009(04):55-57.