淺談西方動畫在中國的傳播及國產(chǎn)動畫的應(yīng)對之策——基于文化帝國主義理論

□ 何雯婷

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，世界文化領(lǐng)域出現(xiàn)多元碰撞、競爭與交融，以美國為代表的西方文化對我國文化市場產(chǎn)生顯著影響。在西方文化產(chǎn)品的IP、普世價(jià)值等外衣包裹下，文化帝國主義變得更加隱蔽，滲透力也更強(qiáng)，在動畫產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域中，更是因其傳播范圍的廣泛，表現(xiàn)更為鮮明。西方動畫的文化滲透，對國產(chǎn)動畫產(chǎn)品形成巨大沖擊。因此，在分析西方動畫在我國傳播邏輯的基礎(chǔ)上，研究國產(chǎn)動畫如何抵御西方動畫產(chǎn)品的沖擊，提升本土受眾對國漫的接受度，同時(shí)如何借鑒西方的跨文化傳播邏輯，提升我國產(chǎn)品的國際軟實(shí)力，顯得意義非凡。

一、文化帝國主義

席勒在《傳播與文化統(tǒng)治》一書中第一次正式提出了文化帝國主義理論，并首次對其做出了明確定義：“當(dāng)今文化帝國主義的概念最好描述為這樣一系列過程的總和：一個(gè)社會（特指第三世界國家）被卷入現(xiàn)代世界體系中，其統(tǒng)治階層被吸引、推動、強(qiáng)迫，有時(shí)甚至被賄賂，從而塑造出符合這個(gè)現(xiàn)代世界體系中統(tǒng)治中心的價(jià)值觀和結(jié)構(gòu)。”①文化帝國主義是指以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家，不使用軍事暴力征占其他國家的領(lǐng)土或控制其經(jīng)濟(jì)命脈和人民生活，而主要通過媒介傳播意識形態(tài)、思維體系、身份人權(quán)等手段來征服和控制人的意識，以達(dá)到獲利的目的。

漢斯·摩根索曾說：“文化帝國主義的目的，不是征服國土，也不是控制經(jīng)濟(jì)生活，而是征服和控制人心，以此手段改變兩國的強(qiáng)權(quán)關(guān)系。”②文化帝國主義不同于軍事暴力、經(jīng)濟(jì)制裁和政治手段的控制與滲透，它是以西方發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)權(quán)政治和強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)為后盾，企圖通過文化傳播的手段達(dá)到奴役和控制其他國家與民族的目的。文化帝國主義的實(shí)質(zhì)就是西方國家為保護(hù)自身安全而采取的一種策略與手段。

在文化全球化與互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，文化帝國主義的現(xiàn)象更加顯著，其主要表現(xiàn)為：主要西方國家通過傳媒產(chǎn)品，向發(fā)展中國家傳遞資本主義思想，控制、支配其在發(fā)展中國家的文化主權(quán)，進(jìn)而破壞發(fā)展中國家的民族文化，侵蝕國民的民族性。最終，西方控制的大眾傳媒取代民族文化。這種形式影響廣泛且危害巨大，嚴(yán)重威脅發(fā)展中國家的文化主權(quán)。

二、西方動畫的文化滲透

（一）想象的“東方”形象：對中國故事的“他述”建構(gòu)

賽義德在《東方主義》一書中提出，“東方主義”是西方建構(gòu)、駕馭東方的一種方式。東方作為二元的一邊，被放置在對立的“他者”的位置上。西方在歐洲中心主義的基礎(chǔ)上通過想象建構(gòu)東方形象，并通過殖民話語，將這種虛構(gòu)的東方形象本質(zhì)化，這種權(quán)力控制著西方對東方的認(rèn)知，也控制著東方對自我的認(rèn)知③。但是賽義德所指的東方，主要是指伊斯蘭和阿拉伯地區(qū)的近東，而不包括中國、印度等遠(yuǎn)東國家。當(dāng)下以美國為主的西方國家通過動畫文化傳播的方式建構(gòu)我國形象與人民認(rèn)知的狀況“絡(luò)繹不絕”，賽義德所揭示的“東方主義”對于遠(yuǎn)東國家仍有借鑒意義。

美國動畫文化輸出的顯著特點(diǎn)就是善于美國化他國文化資源。美國動畫總是傾向于利用他國豐富的歷史文化資源，并在尊重基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，以美國文化精神為核心，進(jìn)行改編創(chuàng)作與話語建構(gòu)。一些國家在接受其早已熟知的歷史文化故事的同時(shí)，也在潛移默化中接受了作品上的美國文化“烙印”。

《花木蘭》是個(gè)典型例子，花木蘭代父從軍的故事本是中國傳統(tǒng)文化中的傳奇故事，但經(jīng)過迪士尼的改編與故事重組，《花木蘭》在中華文化的外殼之下隱含著美國文化的內(nèi)核。雖然保留了基本情節(jié)，但花木蘭的性格卻與傳統(tǒng)故事塑造的形象大相徑庭。動畫中，花木蘭被塑造成一個(gè)極富美國式反叛精神的女孩，她替父從軍更多是出于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，而非“盡孝道”。動畫中一次又一次地強(qiáng)調(diào)“個(gè)人英雄主義”，從影片開頭借皇帝之口說出“小兵也能成大事”，到戰(zhàn)斗過程中，花木蘭憑一己之力幾次扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭局勢，無不體現(xiàn)出極富美國文化色彩的“英雄主義”。

無獨(dú)有偶，動畫電影《功夫熊貓》的主人公阿寶也被塑造成一個(gè)典型的西方平民化英雄。雖然其取材于中國，但也是披著中國“傳統(tǒng)”外衣的美國文化呈現(xiàn)。

中國傳統(tǒng)故事題材極易被中國民眾所接受，這在一定程度上降低了西方文化跨越文化民族差異壁壘的難度，使中國文化淪為西方文化對我國文化進(jìn)行滲透的工具。美國利用這種表面的文化接近性，傳遞美國的文化價(jià)值內(nèi)涵，潛移默化中影響著中國兒童甚至是廣大青年的價(jià)值體系。

（二）價(jià)值的“西方”表達(dá)：全年齡動畫的“普世”論調(diào)

對于文化帝國主義的傳播，內(nèi)容是載體，價(jià)值的傳遞才是核心。而西方動畫作品中，價(jià)值觀的表達(dá)主要是通過強(qiáng)調(diào)全年齡的普世論調(diào)，向各個(gè)年齡層滲透。在西方，動畫從來不是兒童的專屬，成年人也可以觀看動畫。西方國家甚至專門制作屬于成年人的動畫，如《怪物史萊克》《瑞克和莫蒂》等，這些動畫不是“超級英雄”式的直白傳播，而是以可愛與隱晦的方式向成年人傳遞西方文化的價(jià)值內(nèi)涵。

縱觀美國動畫產(chǎn)業(yè)的受眾群體，其顯著表現(xiàn)為全年齡化。這些動畫作品不僅吸引來低齡群體，其動畫作品中添加的細(xì)節(jié)與幽默也深深吸引著青年群體，甚至中老年人也愿意觀看。西方動畫的“全年齡化”有著強(qiáng)大的話語力量與傳播優(yōu)勢，動畫中所蘊(yùn)含的西方價(jià)值觀念讓觀眾在觀看動畫的同時(shí)，不知不覺接受其文化價(jià)值觀念，影響文化認(rèn)知。

在中國，越來越多群體加入了美國動畫的消費(fèi)行列。在全齡動畫的觀念驅(qū)動下，美國動畫更是迎合了父母與孩子共處的心理，觀看動畫成為親子娛樂的主要方式。例如2016年上映的《瘋狂動物城》就受到多個(gè)群體的歡迎與喜愛。

三、守住認(rèn)同與走出國門：國產(chǎn)動畫的應(yīng)對之策

從2002年至今，國漫在政策扶持下已取得長足發(fā)展，《開心寶貝》《一人之下》等優(yōu)質(zhì)動畫作品接連涌現(xiàn)，在我國兒童群體中擁有較為廣泛的知名度，也有《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等佳作走出國門。但與西方動畫在海外取得的成就相比，國漫仍然在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷等方面存在不足。要破解西方動畫文化帝國思維影響下的外部包圍，國產(chǎn)動畫亟需拿出應(yīng)對之策，在守住本國受眾認(rèn)同感的同時(shí)，更好地走出國門，提升海外影響力。

（一）民族性與世界性相結(jié)合

動畫最核心的部分是故事與內(nèi)核，只有講好故事，才能在整個(gè)行業(yè)甚至世界上獲得成功。國產(chǎn)動畫的民族化發(fā)展，或許是其必然的路徑，也是全球化趨勢下國產(chǎn)動畫在世界立足的有效方法。一方面，中國文化傳統(tǒng)必定是國民最容易接受的，依托傳統(tǒng)文化，有利于爭取國漫粉絲。另一方面，植根傳統(tǒng)民族文化資源，有助于在世界范圍內(nèi)打造獨(dú)特的文化品牌，培育我國的文化自信。文化自信是抵御西方文化帝國主義的關(guān)鍵一環(huán)。中國擁有豐富的民族文化資源以及動畫傳統(tǒng)，我們應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代科技，立足本土，挖掘傳統(tǒng)文化資源與內(nèi)核，主動出擊，用中國聲音、中國畫面闡釋真正的中國文化，守住國民的文化認(rèn)同，在全球動畫行業(yè)的競爭中，開拓屬于本國的獨(dú)特發(fā)展點(diǎn)。

當(dāng)然，在挖掘傳統(tǒng)文化資源時(shí)，要注意尋找本土文化與世界文化的契合點(diǎn)，國漫的未來，不僅在國內(nèi)，更是在世界舞臺上。國產(chǎn)動畫也應(yīng)放眼國際，學(xué)習(xí)西方動畫的敘事語言與創(chuàng)作方法，用世界語言講述具有中國內(nèi)涵的中國故事，制作出既具有中國特色又能為各國觀眾所接受的動畫作品，推動國產(chǎn)動漫“走出去”，爭取在世界舞臺上展示中國動畫的風(fēng)采。

（二）向“全年齡”動畫方向發(fā)展

在動畫產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程中，觀眾既是動畫電影產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也是其最終的歸宿與目標(biāo)。觀眾也是文化帝國主義滲透的關(guān)鍵要素與價(jià)值觀接受主體。只有牢牢把握觀眾的喜愛與關(guān)注，才能守住動畫產(chǎn)業(yè)的文化陣地。

在我國，大部分國人對動畫的理解還停留在“動畫是拍給小孩看的”層面上，這會限制我國動畫電影的藝術(shù)特性與能動性的發(fā)揮。在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)群體中，這種觀念也隨處可見。如《熊出沒》《開心寶貝》等都是針對幼兒群體，語言稚嫩、情節(jié)簡單。并且國產(chǎn)動畫的目標(biāo)受眾單一，內(nèi)容幼稚化，其長期“低幼化”的定位使國內(nèi)鮮有適合其他年齡層消費(fèi)的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致部分青年與中年觀眾的流失，甚至是將其“驅(qū)逐”至美國動畫的區(qū)域中。

從我國動畫電影市場票房來看，近年來我國產(chǎn)出的一些動畫作品，如《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等，體現(xiàn)出全年齡動畫的趨勢，但仍是少數(shù)，與美國動畫產(chǎn)業(yè)相比還處于弱勢。我們應(yīng)吸取西方動畫“全齡化”發(fā)展的可貴經(jīng)驗(yàn)，加快國漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，爭取更多年齡層觀眾，讓更多年齡層的國民了解國漫，幫助我國觀眾樹立國產(chǎn)動畫的文化自信。同時(shí)，全年齡動畫的發(fā)展方向必然有利于擴(kuò)寬發(fā)展空間，也有助于我國動畫作品走出國門，應(yīng)對各國動畫作品的挑戰(zhàn)，在與西方動畫競爭時(shí)占據(jù)更大的優(yōu)勢。

（三）培育動畫明星，重視品牌營銷

文化帝國主義以強(qiáng)大的政治與經(jīng)濟(jì)力量為支撐，動畫產(chǎn)品中文化與價(jià)值的顯性傳播離不開其品牌建構(gòu)與產(chǎn)品營銷。文化產(chǎn)品的傳播發(fā)展需要有知名的IP與品牌，文化價(jià)值容易在品牌的塑造與營銷中滲透發(fā)展。近年來，我國比較出彩的動畫影片也嘗試塑造知名動畫明星，在營銷推廣方案上各出奇招，但其營銷策略未形成系統(tǒng)，傳播效果也局限于國內(nèi)觀眾，在歐美國家的影響力比較小，難以實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動畫走出國門的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

對此，國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)順應(yīng)國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，不斷提高商業(yè)化程度，學(xué)習(xí)美國動畫產(chǎn)業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確抓住觀眾的心理特點(diǎn)，制作更多受世界人民喜愛的動畫作品，推動中國優(yōu)質(zhì)動畫作品走出國門，傳播中國文化價(jià)值。同時(shí)，精心打造擁有自身知識產(chǎn)權(quán)的動漫品牌與動畫明星。這既能滿足因?yàn)椤皣a(chǎn)精品動畫的長期缺位”④而產(chǎn)生的對精品動畫電影的需求，樹立國民對國漫的文化自信，增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力，也能有效提升動畫影片的品牌價(jià)值。

在提升國漫文化軟實(shí)力的同時(shí)，我們也應(yīng)警惕文化帝國主義，踐行人類命運(yùn)共同體思想，促進(jìn)世界文化多樣性。百花齊放，才能讓世界舞臺更加精彩。

四、結(jié)語

西方動畫作品將中國作為世界市場的一個(gè)重要組成部分，運(yùn)用多種方式與策略，設(shè)法獲取更多的市場份額。而在西方動畫占領(lǐng)中國市場的同時(shí)，西方的價(jià)值觀念也在持續(xù)輸出，這種隱形的文化輸出在潛移默化中影響著國民。全球化背景下的文化帝國主義正以更加快速、隱晦且豐富的方式傳遞著西方價(jià)值觀，這值得我們警惕，同時(shí)我們也應(yīng)思考：在這種困境下，國產(chǎn)動畫應(yīng)該如何“破局”？維護(hù)我國民族文化，增強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化在世界上的影響力，抵御文化霸權(quán)，我們還需要更多探索。

注釋：

①潘慧琪.“文化帝國主義”概念的歷史探源[D].西安:陜西師范大學(xué),2017.

②[美]漢斯·摩根索.國際縱橫策論[M].盧明華,時(shí)殷弘,林勇軍譯.上海:上海譯文出版社,1995:90.

③楊璐.賽義德“東方主義”理論評析[D].北京:首都師范大學(xué),2014.

④鄭曉瀛.國產(chǎn)少兒動畫影視作品的文化品牌塑造——以《熊出沒》系列為例[J].出版廣角,2015(15):80-81.