互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下粉絲實(shí)踐與資本博弈的路徑研究
——以易烊千璽粉絲群體為例

馮超越

“博弈論也稱為游戲論、對(duì)策論，指雙方或多方面對(duì)一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，從各自允許選擇的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，從中各自取得相應(yīng)收益的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是一種互動(dòng)決策理論?！北疚闹饕獜姆劢z群體的形成條件出發(fā)，展開(kāi)對(duì)粉絲的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)及文本生產(chǎn)的闡述，分析粉絲如何將自己的實(shí)踐活動(dòng)與資本的互動(dòng)連接起來(lái)，踐行出一條與資本博弈的路徑，從而達(dá)到為偶像做宣傳、凸顯偶像社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的目的。

一、粉絲實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展的基石

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)：想象的粉絲共同體

粉絲實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展的心理機(jī)制來(lái)自于粉絲間“想象的共同體”的建構(gòu)。有粉絲研究者借鑒本尼迪克特·安德森的“想象的政治共同體”的概念，給出了一種反向解讀：粉絲圈的建立可以跨越國(guó)家和文化的界線，消解民族國(guó)家的意識(shí)形態(tài)區(qū)隔，從而構(gòu)成了一種“想象的粉絲共同體”。而新媒介技術(shù)的更迭使得人們能夠打破時(shí)間的差異和空間的距離，這也正是網(wǎng)絡(luò)粉絲社群得以廣泛建立、壯大以及粉絲社群之間能夠同步交流并且開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)條件。

在易烊千璽的粉絲社群中，有個(gè)名為“易烊千璽地區(qū)粉絲應(yīng)援聯(lián)盟”的組織。它聚集了全國(guó)29個(gè)地區(qū)的個(gè)體粉絲力量，其中包括港澳臺(tái)粉絲團(tuán)，此外還有海外粉絲團(tuán)。其成立公告上寫著：“我們活動(dòng)以線下為主，線上為輔；線上主要致力于數(shù)據(jù)，如輪博、線上互動(dòng)等?！痹摻M織表明了通過(guò)聚集個(gè)體粉絲的力量，使粉絲實(shí)踐活動(dòng)更有組織性。

（二）互動(dòng)儀式鏈下的情感機(jī)制：驅(qū)動(dòng)身份的認(rèn)同

柯林斯“互動(dòng)儀式鏈”中的核心機(jī)制是：儀式參與者之間高度的相互關(guān)注與高度的情感結(jié)合在一起，從而形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感，同時(shí)也為每個(gè)參加者帶來(lái)了情感能量。在粉絲社群中，協(xié)同的群體行為是粉絲歸屬感的表現(xiàn)，也是對(duì)粉絲在社群中忠誠(chéng)度和自我認(rèn)同的肯定。在身份認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)下，粉絲間的群體歸屬感讓她們打破地緣、親緣的環(huán)境，自發(fā)地組織在一起，開(kāi)展粉絲社群的實(shí)踐活動(dòng)。

從@易烊千璽地區(qū)粉絲應(yīng)援聯(lián)盟微博可知，該應(yīng)援站的活動(dòng)主要有組織電影《少年的你》包場(chǎng)、歌曲發(fā)布后的打榜、生日應(yīng)援、線下應(yīng)援及其他應(yīng)援等。在其發(fā)出的總結(jié)公告上透露，《少年的你》共包場(chǎng)2505場(chǎng)，其中粉絲場(chǎng)1304場(chǎng)，路人場(chǎng)1201場(chǎng)。從公告中可以看見(jiàn)，粉絲不僅會(huì)聚集在線上做數(shù)據(jù)，也會(huì)相聚線下共同觀影。她們積極投入自己的情感勞動(dòng)，完成對(duì)粉絲身份認(rèn)同的加持。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟的表現(xiàn)

（一）品牌方利用粉絲身份元素，提升消費(fèi)欲望

“粉絲經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”就是通過(guò)影響用戶情緒，達(dá)到用戶主動(dòng)參與并主導(dǎo)營(yíng)銷的效果，最終實(shí)現(xiàn)增值的目的。粉絲在實(shí)踐活動(dòng)中的消費(fèi)更多是從自己的情感出發(fā)，在消費(fèi)中完成自己的情感補(bǔ)償。

據(jù)觀察，有些品牌方會(huì)利用粉絲的元素，帶動(dòng)粉絲情緒，以達(dá)到盈利的目的。例如，在洗護(hù)產(chǎn)品沙宣的營(yíng)銷模式中就采取了粉絲的身份符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)刺激，即官方推出“千紙鶴限量”禮盒，在粉絲群體中形成一種暗示，“我是千紙鶴，這是為我量身定做的”。在沙宣官方給出的數(shù)據(jù)中，當(dāng)日易烊千璽系列的“千紙鶴禮盒”爆賣10W+瓶，登頂單日爆款銷量第一名。

（二）粉絲與品牌方協(xié)同宣傳，凸顯商業(yè)價(jià)值

從用戶管理的角度說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”旨在提升用戶黏度。它是衡量用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，對(duì)于品牌形象起著很重要的作用。@華為何剛多次發(fā)微博提到Nova 3系列的銷量情況，“根據(jù)獨(dú)立調(diào)查公司數(shù)據(jù)，華為Nova 3銷量單周創(chuàng)歷史新高?！逼放品剿斗诺膹V告也會(huì)被粉絲主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)，“給我們品牌爸爸排面”是有影響力的粉絲在號(hào)召做數(shù)據(jù)時(shí)最常說(shuō)的話。在華為官宣易烊千璽成為華為Nova3代言人后的一個(gè)多月，正逢TFBOYS組合成立五周年。在TFBOYS組合開(kāi)辦五周年演唱會(huì)當(dāng)天，華為給易烊千璽應(yīng)援，燈箱印出“Nova千璽”，燈箱顏色也是他本人的應(yīng)援色。華為此舉是對(duì)代言人的肯定，也正面回饋了粉絲的消費(fèi)行為，在提升粉絲好感度的同時(shí)也加深了與粉絲間的黏度。

希爾斯提出“跨粉都”（trans-fandom）的概念，用來(lái)描述粉絲個(gè)體如何在成長(zhǎng)過(guò)程中游走于各個(gè)媒介文本與粉絲社群之間。它不僅表明了個(gè)體粉絲的流動(dòng)性，也暗示了粉絲可以用豐富的文本與資本交手，建構(gòu)出自己的實(shí)踐路徑。例如粉絲的購(gòu)買不再是單向的消費(fèi)行為，而是通過(guò)分享購(gòu)買記錄與品牌方主動(dòng)建立消費(fèi)上的聯(lián)系。同時(shí)，品牌方也會(huì)給出自己的回應(yīng)，例如地面廣告的投放、各類App開(kāi)屏廣告位的購(gòu)買和熒幕廣告的宣傳。粉絲主動(dòng)與品牌方進(jìn)行宣傳的博弈，做到共振宣傳，提升傳播效果。

三、粉絲組織宣傳策劃：生產(chǎn)新的粉絲文本

學(xué)者Jenkins,H提出了“參與性文化”的概念。在他看來(lái)，現(xiàn)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來(lái)，媒介消費(fèi)者通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為媒介生產(chǎn)者。易烊千璽主演的電影《少年的你》是在上映前3天突然告知觀眾的，臨時(shí)的上映壓縮了粉絲準(zhǔn)備的時(shí)間，但梳理后發(fā)現(xiàn)，他的粉絲還是極大地調(diào)動(dòng)了粉絲社群間的應(yīng)援能力，策劃了一場(chǎng)成功的粉絲“安利”案例。

他的線上粉絲群體聯(lián)合@易家影院，通過(guò)微博、微信、豆瓣、今日頭條、bilibili、抖音、快手、電臺(tái)等多種媒介平臺(tái)，與200余位KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）博主進(jìn)行合作，贈(zèng)送了超過(guò)5000張電影券。KOL博主很好地利用了微博平臺(tái)“轉(zhuǎn)贊評(píng)”的裂變功能，進(jìn)行電影票的抽獎(jiǎng)贈(zèng)送，從而達(dá)到宣傳影片的目的。在這部電影的宣傳上，易烊千璽的粉絲群體做到了不同領(lǐng)域的全面出擊，打通了不同圈層之間的多級(jí)傳播。正如懷特曼（Whiteman）所言：“媒體粉絲是新技術(shù)早期和熱情的采用者，為了擴(kuò)大自己的活動(dòng)范圍和連通性，他們快速地動(dòng)員了這些新技術(shù)?！狈劢z在電影團(tuán)隊(duì)宣傳缺席的情況下，主動(dòng)開(kāi)展了以各粉絲社群為單位的宣傳。貓眼App顯示，在上映前的7時(shí)37分，該片的預(yù)售票房就已經(jīng)突破1億。粉絲借助現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)資源，建立起自己的宣傳路徑，是粉絲與電影宣傳方的一次博弈。

在電影上映期間，《少年的你》獲得了不少主流媒體的報(bào)道，“校園暴力”“校園霸凌”“未成年人保護(hù)法”等詞條也進(jìn)入到主流媒體宣傳的文章中。各大媒體的聯(lián)動(dòng)報(bào)道與各影評(píng)人的評(píng)價(jià)是形成這部電影輿論高峰的重要推動(dòng)力。電影輿論指的是社會(huì)公眾對(duì)某部或多部電影乃至整個(gè)電影業(yè)的形成具有共同傾向性的看法。它在某種程度上影響著普通觀眾對(duì)于電影的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，對(duì)電影的發(fā)展產(chǎn)生影響。易烊千璽的粉絲群體積極轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的報(bào)道，為電影宣傳造勢(shì)，借電影輿論之勢(shì)，搭上了宣傳的快車道，以帶動(dòng)更廣大的非粉絲群體進(jìn)行觀影。在宣傳與口碑的助力下，最后該片收獲15.58億的票房成績(jī)。

亨利·詹金斯在德賽都的“盜獵者”概念基礎(chǔ)上，曾對(duì)粉絲做了如下界定：通俗文化的盜獵者，挪用通俗文本并對(duì)其進(jìn)行重新解讀，將粉絲經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種參與性文化。而此次易烊千璽粉絲群體積極利用KOL擴(kuò)大宣傳的模式已然打破原有的文本挪用模式，產(chǎn)生了新的粉絲文本，成為詹金斯所說(shuō)的新的媒介消費(fèi)方式。

四、從消費(fèi)者到捍衛(wèi)者：粉絲身份的抵抗與收編

嚴(yán)晶曄指出，粉絲通過(guò)抵抗社會(huì)評(píng)價(jià)來(lái)塑造共同的身份認(rèn)同，其可以表現(xiàn)為正面對(duì)抗群氓文化的意識(shí)形態(tài)、抵抗官方聲明自己“消費(fèi)者”的身份，以此進(jìn)行對(duì)偶像的支持。盡管粉絲通常會(huì)被貼上“不理智”“低齡”“腦殘粉”“盲目”等標(biāo)簽，但隨著粉絲自主觀念的增強(qiáng)和宣傳意識(shí)的提高，不少粉絲圈做出了宣傳策略的改變。而公益因其本身就與社會(huì)公眾的福祉和利益息息相關(guān)，所以越來(lái)越多的粉絲選擇以偶像的名義開(kāi)展公益活動(dòng)，傳播偶像正能量。

在新冠肺炎疫情期間，“飯圈女孩在行動(dòng)”成為粉絲群體展開(kāi)自己強(qiáng)組織力和號(hào)召力的又一次實(shí)踐。時(shí)尚雜志《VougeMe服飾與美容》就特別策劃采訪了20位藝人的后援會(huì)，做了一次飯圈女孩馳援武漢的采訪實(shí)錄。在VougeMe的采訪中，易烊千璽V公益組織的受訪者提到，“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前（截至2020年2月28日）以易烊千璽粉絲名義開(kāi)展的疫區(qū)支援項(xiàng)目近50項(xiàng)，總金額超過(guò)136萬(wàn)。從散粉到站子，再?gòu)恼咀拥秸咀勇?lián)合，每個(gè)數(shù)字的背后，其實(shí)都是追星女孩炙熱的心”。

此外，@星數(shù)BRIGHTDATA就#飯圈公益觀察#這一話題對(duì)@易烊千璽V公益進(jìn)行了采訪（以下對(duì)話星數(shù)簡(jiǎn)稱“星”，易烊千璽V公益簡(jiǎn)稱“V”）。

星：疫情期間，易烊千璽V公益定向捐贈(zèng)了試劑盒，能否講述一下當(dāng)時(shí)的情形？

V：從準(zhǔn)備發(fā)起到開(kāi)始募款大概經(jīng)過(guò)了4天。那天是凌晨，30萬(wàn)的目標(biāo)募款僅花了44分鐘便達(dá)成。由于之前已經(jīng)做好了與醫(yī)院確認(rèn)需求、聯(lián)系物資廠家、溝通物流運(yùn)輸、與第三方機(jī)構(gòu)達(dá)成監(jiān)督合作等前期準(zhǔn)備，因此資金到賬后，3400份試劑盒第一時(shí)間到了武漢市中心醫(yī)院醫(yī)生手中。

星：在公益的項(xiàng)目上，會(huì)考量哪些方面？

V：公益項(xiàng)目的選擇標(biāo)準(zhǔn)一直都沒(méi)有改變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠真實(shí)落地、可管可控，同時(shí)兼具清楚、明白、公開(kāi)、透明的原則。

星：參與公益之后，有沒(méi)有感受到外界對(duì)飯圈看法的變化？

V：個(gè)人感覺(jué)，在公益這方面，外界正在向好地改變對(duì)飯圈的看法。這一次支援疫情中，還有一個(gè)熱搜是#令人驕傲的飯圈女孩#嘛。但我們也明白，改變外界的看法不是一朝一夕就能達(dá)成，因此現(xiàn)階段我們應(yīng)該做好能做的、該做的、應(yīng)做的。

從易烊千璽V公益的受訪中，可以看到粉絲組織的凝聚力、行動(dòng)力和強(qiáng)專業(yè)性。從物資的聯(lián)系到運(yùn)輸，從平臺(tái)的聯(lián)系到第三方的對(duì)接，從粉絲響應(yīng)捐款號(hào)召且44分鐘就達(dá)到30萬(wàn)的目標(biāo)募款，可見(jiàn)推動(dòng)這部分力量的不僅僅是國(guó)人互助的凝心聚力，還有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下粉絲做公益的去中心化，以及粉絲以公益之名向大眾證明追星也可以正能量，追星能帶動(dòng)更多人一起幫助他人的心理機(jī)制。此次公益行動(dòng)是粉絲抵抗外界污名化，竭力撕開(kāi)外界對(duì)粉絲“腦殘粉”等標(biāo)簽的有力嘗試，是粉絲群體努力為自己正名的有力佐證。

這一抵抗性行為表明，粉絲的實(shí)踐活動(dòng)不再是小格局的“砸錢應(yīng)援、數(shù)據(jù)機(jī)器”等非理性行為，而是轉(zhuǎn)為與其他機(jī)構(gòu)平臺(tái)進(jìn)行合作，以社會(huì)的導(dǎo)向?yàn)榉较騺?lái)開(kāi)展自己的實(shí)踐活動(dòng)，將粉絲的公益活動(dòng)與更多社會(huì)利益聯(lián)系起來(lái)，提升粉絲行為的價(jià)值，突出偶像的正面效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文把問(wèn)題主要聚焦在粉絲的實(shí)踐行為上，從她們的實(shí)踐出發(fā)，探討與資本博弈路徑的表現(xiàn)，通過(guò)案例描述了粉絲的行為，也剖析了其行為背后的動(dòng)機(jī)?；诜治霭l(fā)現(xiàn)，粉絲實(shí)踐與資本方是相互借力的過(guò)程，粉絲不再處于簡(jiǎn)單的“賦權(quán)與剝削”的二元對(duì)立語(yǔ)境里，相反，在粉絲與資本博弈的過(guò)程中凝聚著粉絲的思考邏輯和判斷意識(shí)。

當(dāng)下造星、追星的不理智風(fēng)氣日漸攀升，粉絲實(shí)踐的活動(dòng)半徑又與經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)，因此對(duì)粉絲文化的探討要立足于實(shí)踐，關(guān)注粉絲主體性與他者間的聯(lián)系，用理性的觀點(diǎn)加以審視。此外，今后對(duì)粉絲的研究應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的辯證理解上，重視這三者與粉絲實(shí)踐互動(dòng)間的抗衡關(guān)系，從而展開(kāi)對(duì)粉絲實(shí)踐行為的理智引導(dǎo)。