營(yíng)銷視角下寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌策略研究①

近年來(lái)，自治區(qū)政府加大了對(duì)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持力度，使其能夠快速準(zhǔn)確地對(duì)自身功能進(jìn)行定位，保護(hù)生態(tài)底線，進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)大的穩(wěn)步發(fā)展。在政府的引導(dǎo)下，寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)呈現(xiàn)一系列的顯著成果，比如：寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體發(fā)展迅速、逐漸增加了建設(shè)意識(shí)、建立健全相關(guān)的建設(shè)體系、標(biāo)準(zhǔn)化程度也逐步升高、在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證初成規(guī)模的基礎(chǔ)上數(shù)量不斷增加、日益完善了品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)拓了不同的營(yíng)銷思路、加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用率。寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在發(fā)展的道路上也遇到了一些問(wèn)題，比如：農(nóng)產(chǎn)品的科技含量不足、供應(yīng)體系未能呈現(xiàn)一體化、農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管力度不夠、市場(chǎng)資源不足、品牌營(yíng)銷的執(zhí)行力尚未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品概況

在目前制定并實(shí)行的關(guān)于《寧夏優(yōu)秀特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局及發(fā)展規(guī)劃》中明確了什么是具有寧夏特色的農(nóng)產(chǎn)品，指的是生長(zhǎng)在自然環(huán)境資源較好的寧夏回族自治區(qū)，并且它的商品數(shù)量較多，能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力和在市場(chǎng)上的占有率高的農(nóng)產(chǎn)品。近些年來(lái)，寧夏在一些地理?xiàng)l件優(yōu)越、自然環(huán)境較好的區(qū)域重點(diǎn)培植特色農(nóng)產(chǎn)品，加大對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，基本產(chǎn)生了清真牛羊肉、奶產(chǎn)品、紅薯、瓜類、枸杞、淡水魚(yú)、枸杞、優(yōu)質(zhì)的糧食和優(yōu)質(zhì)的牧草、蘋果等具有當(dāng)?shù)靥厣闹兴幉牡忍厣r(nóng)產(chǎn)品為核心的農(nóng)產(chǎn)品以及相關(guān)加工業(yè)的發(fā)展新形式，也對(duì)應(yīng)形成了數(shù)個(gè)具有特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶。寧夏回族自治區(qū)人民政府下達(dá)的文件中指出，寧夏農(nóng)產(chǎn)品在近幾年不斷快速的發(fā)展，使得寧夏的糧食生產(chǎn)獲得“十二連豐”的稱號(hào)，寧夏糧食生產(chǎn)的總值達(dá)到375萬(wàn)噸、開(kāi)展了近300家大規(guī)模的養(yǎng)殖場(chǎng)、培育終身性蔬菜基地近10萬(wàn)余畝、建設(shè)5.5畝的枸杞基地、新增加枸杞種植基地7萬(wàn)余畝、建成15家新酒莊，具有特色優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量效益急劇增加，達(dá)到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)的3/4，新增加的龍頭企業(yè)銷售額過(guò)億的就有15家，目前有一大批帶有“寧”字號(hào)的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品正在邁向全國(guó)、邁向世界[1]。

2 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷中品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 品牌建設(shè)主體發(fā)展迅速

寧夏憑借獨(dú)有的充足資源，加大對(duì)特色化品牌、差異化品牌的發(fā)展力度。根據(jù)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)、高品質(zhì)、高效益、高端市場(chǎng)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，集中創(chuàng)造以優(yōu)質(zhì)糧食、現(xiàn)代草畜、枸杞、蔬菜、枸杞為主要的具有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，也推動(dòng)了寧夏特色的“寧”字號(hào)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌建設(shè)主體發(fā)展迅速。寧夏培養(yǎng)的國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)到20多家，省級(jí)的龍頭企業(yè)400多家，帶動(dòng)了近45萬(wàn)家農(nóng)戶脫貧。農(nóng)民專業(yè)合作社以及新型經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)完全覆蓋寧夏特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的加工流通和農(nóng)村的服務(wù)領(lǐng)域，也隨時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的填補(bǔ)做好準(zhǔn)備。近幾年，寧夏有一批快速發(fā)展的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體就是家庭農(nóng)場(chǎng)，家庭農(nóng)產(chǎn)在諸多方面都具有優(yōu)勢(shì)。比如，家庭農(nóng)場(chǎng)的規(guī)模較大、生產(chǎn)能力較強(qiáng)、結(jié)合相關(guān)的科學(xué)技術(shù)、管理妥當(dāng)?shù)?，家庭農(nóng)場(chǎng)在不久將會(huì)是品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平提高

近年來(lái)，寧夏嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，全程對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，從而使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全有了大幅度的提升。到2016年為止，國(guó)家大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)檢驗(yàn)中心以及質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。同時(shí)，寧夏建有全中國(guó)唯一的枸杞進(jìn)出口質(zhì)量檢測(cè)檢驗(yàn)中心，寧夏也有國(guó)家農(nóng)業(yè)部建有的國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)交易中心、枸杞質(zhì)量檢驗(yàn)中心。寧夏所有農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)合格率都很高，平均值在99%，在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合格率的中等上游位置[2]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加

寧夏當(dāng)?shù)嘏嘤?00多個(gè)各具特色的農(nóng)業(yè)品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)有30個(gè)，寧夏當(dāng)?shù)氐闹虡?biāo)150個(gè)，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品900個(gè)，培育了近40個(gè)區(qū)域公用品牌。其中“中寧枸杞”獲得中國(guó)原產(chǎn)地地理標(biāo)志證明商標(biāo)和“消費(fèi)者最喜愛(ài)的100個(gè)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號(hào)；“鹽池灘羊肉”榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)，被選定為2016年G20峰會(huì)國(guó)宴指定羊肉，成為我國(guó)高端羊肉的代表品牌。寧夏不僅要提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，而且要向消費(fèi)者宣傳推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品，增加影響力，提高消費(fèi)者的信任度。

2.4 產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)日漸完善

寧夏借助中阿博覽會(huì)、綠博會(huì)、全國(guó)農(nóng)交會(huì)等各大平臺(tái)，加強(qiáng)推廣力度，組織企業(yè)主動(dòng)地展示推廣特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，分別在江西、福建、上海、背景、重慶等地開(kāi)展了寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的系列推廣活動(dòng)。與此同時(shí)也建立了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，設(shè)立多個(gè)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的直營(yíng)店在各大一線城市，并使其與知名度高的互聯(lián)網(wǎng)電商合作，目前已經(jīng)建設(shè)了多個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)示范縣和村級(jí)的電子商務(wù)工作站。從目前統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大多數(shù)的寧夏龍頭企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店，每年的網(wǎng)絡(luò)總銷售額達(dá)4億元左右。寧夏的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，而且有一部分的特色農(nóng)產(chǎn)品也已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)銷海外，積攢了一定的優(yōu)質(zhì)口碑。寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系在摸索發(fā)展中日漸完善，為以后更多農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷做好鋪墊，從而能更好地帶動(dòng)寧夏經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

3 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷中品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1 品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

全國(guó)在建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，小到生產(chǎn)加工、大到運(yùn)輸銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)科技的幫助，寧夏的科技水平在最近幾年得到飛速提高，要想滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求還需加大步伐，特別是在農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用推廣工作方面還有較大的增長(zhǎng)空間。目前，寧夏擁有的品牌農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為初加工農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的深加工還比較少，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值也得不到顯現(xiàn)。除此之外，在寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體中可以發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)的主體規(guī)模較小，生產(chǎn)前、生產(chǎn)中、生產(chǎn)后的操作標(biāo)準(zhǔn)不盡一致，標(biāo)準(zhǔn)化程度略低，不利于打造具有寧夏特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.2 品牌保護(hù)和監(jiān)管落實(shí)不足

近年來(lái)，寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的力度欠缺，導(dǎo)致少數(shù)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的品牌無(wú)法維持自身品牌影響力。例如寧夏的“枸杞”，大部分賣場(chǎng)銷售的枸杞包裝上都會(huì)印有“中寧枸杞”字樣，混淆消費(fèi)者購(gòu)買視角，影響了“中寧枸杞”在市場(chǎng)上的可信賴度，不利于“中寧枸杞”在市場(chǎng)中提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，在發(fā)展民族特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，大多數(shù)品牌經(jīng)營(yíng)者都抱有運(yùn)氣心理，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中以次充好、假冒偽劣。因此，如果農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展過(guò)程中不能有效得到相關(guān)部門監(jiān)督與保護(hù)，將極大地影響區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。

3.3 龍頭企業(yè)帶動(dòng)不足

品牌建設(shè)中缺乏帶動(dòng)力集中體現(xiàn)在以下兩方面：第一是龍頭企業(yè)品牌的帶動(dòng)力不夠。雖然目前寧夏的特色農(nóng)產(chǎn)品的代表性企業(yè)也比較多，其都是在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中排名一、二的龍頭企業(yè)，例如百色園的枸杞、厚記清真食品、興堂等優(yōu)質(zhì)食品、金河奶制品，但有些企業(yè)無(wú)法引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展、無(wú)法引導(dǎo)區(qū)域品牌發(fā)展，其根本原因在于其規(guī)模較小、融資能力有限，生產(chǎn)人員配置不足；第二是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌整合實(shí)力欠缺。寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌在“一村一品”的政策引導(dǎo)下有較快增長(zhǎng)，但也顯現(xiàn)出多、亂、雜的表象，多數(shù)產(chǎn)品品牌在獨(dú)立發(fā)展，它們之間有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。正因如此，就需要行業(yè)組織對(duì)區(qū)域內(nèi)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌進(jìn)行整理合并，主動(dòng)申請(qǐng)報(bào)備、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌，帶領(lǐng)區(qū)域內(nèi)、產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)品牌進(jìn)行合理有序的競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展，共同建設(shè)寧夏品的區(qū)域品牌。

4 寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷視角下品牌建設(shè)優(yōu)化對(duì)策

4.1 提升企業(yè)的科技創(chuàng)新能力

寧夏農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀技術(shù)和工藝水平的了解，并學(xué)習(xí)和借鑒其先進(jìn)工藝和技術(shù)，增強(qiáng)技術(shù)的改造和升級(jí)，提升科技創(chuàng)新能力。加強(qiáng)各大高校和相關(guān)科研單位的聯(lián)系，推動(dòng)研究、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)一體化的發(fā)展，完善相關(guān)的技術(shù)服務(wù)體系。有能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)可以成立自己的研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室基地，加強(qiáng)培養(yǎng)新品種，打破標(biāo)準(zhǔn)種植的技術(shù)等，強(qiáng)化核心特色農(nóng)產(chǎn)品的高附加值，整體提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌科技含量[3]。

4.2 提升企業(yè)的品牌化策略

運(yùn)用全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的影響力。首先，要綜合運(yùn)用多種新媒體營(yíng)銷方式，構(gòu)建統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品品牌平臺(tái)，并與相關(guān)資源有效結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代廣告營(yíng)銷方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行包裝與宣傳；其次，要增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價(jià)值，包括產(chǎn)品在情感和文化塑造中的形象，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的認(rèn)知與利用；最后，多種營(yíng)銷方式聯(lián)合應(yīng)用，共同開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，充分利用農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)等產(chǎn)品銷售平臺(tái)，著力發(fā)展電子商務(wù)下鄉(xiāng)，增加流通渠道提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，最終增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額[4]。

4.2 提升品牌準(zhǔn)入，完善質(zhì)監(jiān)體系

加強(qiáng)控制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用權(quán)限，提升品牌的準(zhǔn)入率。優(yōu)良的品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本基礎(chǔ)，要以工匠精神提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，就需要嚴(yán)格的質(zhì)量控制和標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)程序。對(duì)農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)品牌投入使用提高監(jiān)測(cè)管理力度，查禁農(nóng)藥、飼料添加、獸藥等非法行為。嚴(yán)格把控對(duì)“三品一標(biāo)”認(rèn)證體系的落實(shí)程度，加大強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公無(wú)害、綠色有機(jī)和地理認(rèn)證的登記，對(duì)原產(chǎn)地的環(huán)境和生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，建立檔案、包裝標(biāo)識(shí)管理的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)實(shí)行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理和農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，從而能夠達(dá)到生產(chǎn)可以存儲(chǔ)、信息可以查詢、流向可以追蹤，明晰責(zé)任主體，保證質(zhì)量安全。嚴(yán)懲假冒偽劣產(chǎn)品，建立可以通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等方式對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、假冒產(chǎn)品、偽造劣質(zhì)產(chǎn)品等現(xiàn)象進(jìn)行舉報(bào)投訴的服務(wù)中心，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管中，加強(qiáng)人民群眾的監(jiān)督力度，完善對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，加強(qiáng)深化應(yīng)急處理措施[5]。

4.3 提升龍頭企業(yè)的品牌影響力

寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)主體在目前的形式來(lái)看，發(fā)展速度較快，但還是缺少一些龍頭企業(yè)來(lái)帶領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。一是政府應(yīng)該在一些龍頭企業(yè)以及相關(guān)的農(nóng)業(yè)企業(yè)投入更多的精力，應(yīng)該給更多的優(yōu)厚政策和具有十足吸引力的條件，來(lái)支持國(guó)內(nèi)以及國(guó)外知名的農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)進(jìn)駐寧夏，為它們提供各種的扶持政策和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、制度化管理、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新、提高品牌價(jià)值等方面的領(lǐng)導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)作用。二是鼓勵(lì)品牌企業(yè)品牌整合，建立大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、形成規(guī)模效應(yīng)、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品集群發(fā)展模式，鼓勵(lì)品牌主體開(kāi)展生產(chǎn)、營(yíng)銷、信用合作等多層次、多形式、多內(nèi)容合作，最終實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。政府應(yīng)針對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)利用重組歸并的方式進(jìn)行整理合并和擴(kuò)大的這一現(xiàn)象提出鼓勵(lì)，針對(duì)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)可以實(shí)行降低稅收標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)人才等政策，推動(dòng)企業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)化；政府應(yīng)該減少優(yōu)化審批程序，妥當(dāng)減少成立條件，來(lái)加大寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的出口量，從而使龍頭企業(yè)更快地打入國(guó)際市場(chǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

近幾年，寧夏政府針對(duì)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特點(diǎn)，在摸索中策劃出了一些具有農(nóng)業(yè)特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，從而讓寧夏農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量不斷上升的基礎(chǔ)上保證了質(zhì)量。目前，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)工作不斷向前發(fā)展，其品牌的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，品牌化已被作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，同樣也使農(nóng)產(chǎn)品能夠步入國(guó)際市場(chǎng)的一種重要途徑和發(fā)展趨勢(shì)。