網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起下的有效營(yíng)銷策略研究

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起以及新興營(yíng)銷策略的崛起

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。我國(guó)已連續(xù)8年成為全球網(wǎng)絡(luò)零售最大市場(chǎng)，2020年網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬(wàn)億元，相比2019年增長(zhǎng)10.9%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國(guó)有極高的普及度，已經(jīng)滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)方面，在眾多層面改變了人們的生活方式。近年來，物流業(yè)迅速發(fā)展起來，專業(yè)化物流公司蓬勃發(fā)展，交通運(yùn)輸網(wǎng)逐漸完善，這為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。對(duì)比傳統(tǒng)的購(gòu)物方式——上門買貨，網(wǎng)購(gòu)到家服務(wù)為生活帶來了很多便捷，人們足不出戶就能買到心儀的商品，高效便捷。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不能很好地滿足商家的營(yíng)銷需求。腦白金企業(yè)是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的代表企業(yè)之一，這種終端廣告模式可以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)、在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大眾的視野并獲得認(rèn)可，但是其前期投入的成本高、回款速度慢，勢(shì)必要承擔(dān)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的時(shí)代，商家需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，提供更加貼合客戶需求的服務(wù)，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

KOL營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷是新興營(yíng)銷策略中的典范。KOL營(yíng)銷具有粉絲群體效應(yīng)、品牌提升效應(yīng)、消費(fèi)模仿效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)。作為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，KOL借助特定的平臺(tái)發(fā)起對(duì)某件產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，通過直播試用、回答疑問等互動(dòng)行為影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而促成購(gòu)買行為。KOL因?yàn)樵谙嚓P(guān)領(lǐng)域具有一定的知名度和專業(yè)性，因而更加具有說服力和影響力。精準(zhǔn)營(yíng)銷依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立起一個(gè)獨(dú)特的顧客服務(wù)體系，讓企業(yè)能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張[2]。精準(zhǔn)營(yíng)銷幫助企業(yè)在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，根據(jù)得到的市場(chǎng)信息對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行改良。兩者都是目前發(fā)展前景很好的營(yíng)銷策略，極大程度上順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特性。

2 兩種營(yíng)銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)

2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種基于信息技術(shù)手段，將所搜集的營(yíng)銷信息推送給相對(duì)精準(zhǔn)的受眾群體，以此來提高品牌忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。它將各種新媒體的效益發(fā)揮到最大化，精確地給予目標(biāo)受眾群體營(yíng)銷信息，從而達(dá)到營(yíng)銷成本最小化、營(yíng)銷結(jié)果最大化的最終目標(biāo)。作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心方式，精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠更好地了解消費(fèi)者的需求，以及何時(shí)將這種營(yíng)銷提供給他們[3]。

電子商務(wù)是最能體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，如果我們從完美日記的崛起中分析精準(zhǔn)營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完美日記快速增量的原因有以下幾方面。

(1)瘋狂出新。在彩妝的范疇，最受消費(fèi)者青睞的就是所謂的“嘗鮮感”——品牌新出的產(chǎn)品需要嘗鮮，新色號(hào)要買來用于配新妝容，新的合作款或是靈感的單品要搶先買來試用。完美日記掌握了這個(gè)“財(cái)富密碼”，因此迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。

(2)超低價(jià)卡位。消費(fèi)者除了“嘗鮮感”之外，還在意價(jià)格。完美日記除了做到瘋狂出新之外，還利用超低的價(jià)格來獲取自身的優(yōu)勢(shì)，即所謂的價(jià)格促銷戰(zhàn)——為了長(zhǎng)期的利益，放棄短期的利潤(rùn)。完美日記目標(biāo)的卡位是100元以內(nèi)的價(jià)格帶，而它確實(shí)也做到了。在前期，它把毛利潤(rùn)壓縮到了50%，采用多種促銷手段同時(shí)進(jìn)行，例如第二件半價(jià)、買一送一等快速搶占市場(chǎng)。

從完美日記的例子，我們不難看出精準(zhǔn)營(yíng)銷有以下的優(yōu)點(diǎn)。

(1)提高客戶忠誠(chéng)度。精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)現(xiàn)有客戶，以鼓勵(lì)品牌忠誠(chéng)度和刺激購(gòu)買行為。精準(zhǔn)營(yíng)銷較少依賴于創(chuàng)建具有說服力的廣告，而更多地依賴于創(chuàng)建能夠吸引現(xiàn)有客戶的交易。

例如：亞馬遜實(shí)際上會(huì)為參加其Prime會(huì)員計(jì)劃收取費(fèi)用，該計(jì)劃為客戶提供所有購(gòu)買的免費(fèi)兩日送貨服務(wù)。盡管會(huì)費(fèi)不菲，但客戶仍然可以看到自己節(jié)省下來的錢，因此可以更頻繁地購(gòu)買產(chǎn)品[4]。

(2)刺激現(xiàn)有和潛在客戶的購(gòu)買行為。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分，可以將產(chǎn)品信息推送到相關(guān)客戶面前。對(duì)于現(xiàn)有客戶，將增加客戶的黏性，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷量；而對(duì)于潛在客戶，可以使其成為新的客戶。

(3)降低營(yíng)銷成本。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷“廣撒網(wǎng)”的手段，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合大數(shù)據(jù)將廣告定向投放給目標(biāo)群體，從而大大降低廣告成本。根據(jù)《Inc.Magazine》的報(bào)道，找到新客戶比賣給現(xiàn)有客戶要貴5～10倍。當(dāng)客戶已經(jīng)熟悉公司及其產(chǎn)品時(shí)，該公司的廣告費(fèi)用就會(huì)大大降低。此外，同一位客戶的支出比新客戶多支出67%。

與此同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的特性也產(chǎn)生了以下很多的問題。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的精準(zhǔn)性。要達(dá)到降低營(yíng)銷成本的目的，需要將目標(biāo)群體不斷細(xì)分，而這也需要與之對(duì)應(yīng)的現(xiàn)代信息技術(shù)，在現(xiàn)有的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)搜集真正有效的信息。

(2)精準(zhǔn)營(yíng)銷使用的數(shù)據(jù)是在沒有與客戶達(dá)成信任協(xié)議的條件下獲取的。也就是說，客戶會(huì)收到相關(guān)滿意的營(yíng)銷推送，因?yàn)檫@滿足了他們的需求。但與此同時(shí)，客戶也重視他們的信息，并擔(dān)心這些信息是否會(huì)影響到他們的隱私。這可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的客戶體驗(yàn)，從而降低客戶黏性。

2.2 KOL營(yíng)銷(Key opinion leader marketing)

市場(chǎng)細(xì)分是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心。在這種情況下，將市場(chǎng)劃分為較小的客戶群，每個(gè)客戶都有自己的獨(dú)特需求。例如，有時(shí)細(xì)分會(huì)很寬泛(男性)，有時(shí)細(xì)分會(huì)非常具體(40歲以下的未婚男性)。

而KOL其實(shí)是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷中的精準(zhǔn)營(yíng)銷，只是KOL將精準(zhǔn)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分部分給簡(jiǎn)化了。KOL不需要再去分析目標(biāo)人群，因?yàn)楣菊业侥澄籏OL推廣時(shí)就已經(jīng)默認(rèn)了該KOL所影響的大部分群體就是目標(biāo)群體。而且一般來說KOL的受眾群體是固定的某一類型，不會(huì)有較大波動(dòng)，例如李佳琦的受眾群體大多是18～30歲的女性群體，但KOL不同于精準(zhǔn)營(yíng)銷的是它對(duì)于受眾群體的購(gòu)買行為影響力極其巨大。

從完美日記的崛起分析其中的KOL營(yíng)銷，崛起原因具體包括以下幾點(diǎn)。

(1)新人群紅利。嬰兒潮人群步入30歲，對(duì)國(guó)貨更包容。1988年前后，中國(guó)迎來了第二波嬰兒潮，即1988年出生了許多人，換句話說也就是現(xiàn)在的泛“90后”。這部分人群的消費(fèi)觀和價(jià)值觀與之前的“70、80后”有著非常大的差異?！?0、80后”潛意識(shí)中認(rèn)為，國(guó)際的大牌意味著各方面的優(yōu)秀，國(guó)內(nèi)的品牌無(wú)法與之相比。但泛“90后”由于大環(huán)境的變化——中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，見識(shí)了許多國(guó)內(nèi)外的品牌，比起品牌的名稱，更加看重商品本身，而自己一一試用又不是一件可行的事。這時(shí)，網(wǎng)紅存在的價(jià)值就體現(xiàn)出來了——可以從網(wǎng)紅的測(cè)評(píng)來評(píng)判商品本身的好壞。國(guó)貨本身少了許多品牌價(jià)值，價(jià)格相較便宜，而網(wǎng)紅接到國(guó)貨的合作也較多，因而如果國(guó)貨好，泛“90后”更傾向于選擇國(guó)貨，這同時(shí)也解釋了國(guó)貨品牌這兩年的崛起[5]。

(2)平臺(tái)紅利。抖音等短視頻App使得許多人在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，而伴隨著網(wǎng)紅的誕生，下一步就是流量的變現(xiàn)——帶貨，改變了彩妝消費(fèi)行為。

KOL營(yíng)銷的崛起是伴隨著視頻化內(nèi)容平臺(tái)的崛起。例如：小紅書、抖音、B站、快手，各種平臺(tái)的直播。拿抖音來講，它于2016年9月上線其App，2018年1月日活已達(dá)到3000萬(wàn)，而到了2019年1月，日活就已經(jīng)達(dá)到2.5億。它的日活僅僅在1年內(nèi)就翻了8倍，足以說明其崛起之迅速。

從以上案例不難看出，KOL的優(yōu)點(diǎn)有以下幾方面。

(1)粉絲群體效應(yīng)。網(wǎng)紅或者明星因?yàn)橛蟹浅６嗟娜俗放酰蚨茏鳛镵OL影響數(shù)目十分可觀的人群，所以，粉絲量是他們帶貨的根底。譬如李佳琦，曾經(jīng)一分鐘賣出一萬(wàn)四千只口紅，使其售罄，由此不難看出，KOL營(yíng)銷的益處。

(2)品牌提升效應(yīng)。許多品牌致力于提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，苦于提高自己品牌知名度，KOL營(yíng)銷可以使品牌通過請(qǐng)一些KOL來推廣、代言，通過其粉絲增加品牌的受眾群體，使品牌有著更高的知名度。

(3)締造忠誠(chéng)度。KOL營(yíng)銷最大的優(yōu)點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)，博主通過直播或者留言問答與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而提高粉絲的參與度，進(jìn)而提升粉絲的黏合程度與信任，從而使得品牌銷量大幅度提高。

與此同時(shí)，它也有自身的缺點(diǎn)。

(1)數(shù)據(jù)造假。由于對(duì)KOL的定義源于數(shù)據(jù)，因而進(jìn)行KOL營(yíng)銷時(shí)，品牌會(huì)因KOL數(shù)據(jù)的造假而達(dá)不到其所想要的效果。

(2)缺乏對(duì)KOL有效性的合理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由于數(shù)據(jù)的造假，從而無(wú)法合理準(zhǔn)確地判斷KOL帶貨的實(shí)際能力。

3 對(duì)未來營(yíng)銷策略的展望

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及物流交通、配送服務(wù)的完善，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以操作便捷、品類繁多等優(yōu)勢(shì)逐漸成為最受消費(fèi)者青睞的消費(fèi)渠道之一。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的趨勢(shì)下，只依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能有效提高客流量、提升銷售額了。經(jīng)過多次的問卷調(diào)查以及詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略能夠適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對(duì)電子商務(wù)造成的影響，利用大數(shù)據(jù)分析的方法來精準(zhǔn)定位客戶的需求；而KOL營(yíng)銷策略充分利用了自媒體的迅猛發(fā)展帶來的流量，提升品牌知名度。兩種營(yíng)銷策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，且適用的產(chǎn)品類型、公司規(guī)模也不盡相同。

究竟哪一種營(yíng)銷策略更“好”，無(wú)法分辨。從調(diào)研的角度出發(fā)，兩種營(yíng)銷策略的方法確實(shí)不盡相同，但它們的本質(zhì)作用都是為商家?guī)砀嗟慕?jīng)濟(jì)效益。大規(guī)模的企業(yè)以及知名品牌往往雙管齊下，在與知名KOL簽下代言合同的同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)的動(dòng)向、客戶需求的變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品的定位，在堅(jiān)持品牌理念的同時(shí)，盡可能迎合消費(fèi)者的喜好；針對(duì)不同受眾人群的特征，開發(fā)出不同的產(chǎn)品。

對(duì)于規(guī)模較小的電商而言，盡管兩種營(yíng)銷策略在實(shí)際應(yīng)用方面都有一定的限制，比如既無(wú)法負(fù)擔(dān)長(zhǎng)期請(qǐng)優(yōu)秀的KOL帶貨的費(fèi)用，也沒有足夠的技術(shù)水平對(duì)客戶需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。但商家可以從這兩種營(yíng)銷策略中得到啟發(fā)，如采取自行錄制視頻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹、贈(zèng)送產(chǎn)品小樣邀請(qǐng)消費(fèi)者適用等方法，可以模仿KOL在直播中介紹、適用產(chǎn)品，達(dá)到“讓消費(fèi)者購(gòu)買不是特別需要或者不太了解的產(chǎn)品”的目的；而隨著Python的普及，越來越多的人意識(shí)到數(shù)據(jù)分析的重要性，通過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，商家能夠?qū)g覽量、購(gòu)買量等數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的分析，雖然遠(yuǎn)不及大數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果那么精準(zhǔn)，但對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品、了解客戶需求還是有幫助的。

在制定有效的營(yíng)銷策略的同時(shí)，也不能忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、實(shí)用性以及創(chuàng)新性。有效的營(yíng)銷策略終究無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間替代產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法掩蓋產(chǎn)品的不足。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、使用感差或者不能順應(yīng)市場(chǎng)需求，再有效的營(yíng)銷策略也只能帶來一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。通過消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良和創(chuàng)新，認(rèn)真進(jìn)行質(zhì)檢和研發(fā)，努力提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是營(yíng)銷中圍繞產(chǎn)品展開的重要一環(huán)。

制定有效的營(yíng)銷策略的前提是對(duì)品牌文化、公司規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、主要受眾有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行判斷。成功的案例可以參考，但成功的方法卻難以復(fù)刻，以自身的情況作為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向以及消費(fèi)者的需求才能找到最為有效的營(yíng)銷策略。