短視頻與直播賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯與路徑分析

王 慧

（1.杭州市農(nóng)村電商數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展研究中心，浙江 杭州 310018；2.浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、研究背景與現(xiàn)狀

我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期投入，迎來(lái)了短視頻、直播時(shí)代的到來(lái)。正如文字改變了社會(huì)的方方面面，視頻正在改變社會(huì)的一切，未來(lái)農(nóng)村地區(qū)如何走向振興、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，以短視頻和直播為主的新興農(nóng)村電商模式將起到越來(lái)越重要的作用。鄉(xiāng)村是有著豐富資源的，包括風(fēng)景、土特產(chǎn)、民俗、年輕勞動(dòng)力等，過(guò)去只有年輕勞動(dòng)力能夠走出大山、參與社會(huì)交易獲得財(cái)富與資源。但在視頻時(shí)代，通過(guò)短視頻、直播形式，這些地區(qū)的風(fēng)景、土特產(chǎn)、民俗可以被全國(guó)乃至全世界人民看到，于是生活在這些地區(qū)的人就有了交易和獲得收入的機(jī)會(huì)，短視頻、直播成了鄉(xiāng)村振興的重要資源要素?；诖?，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的不斷實(shí)踐中，如何利用短視頻與直播并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，具有十分重要的戰(zhàn)略研究與現(xiàn)實(shí)意義。

（一）農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)研究

短視頻與直播助力農(nóng)村電商發(fā)展是一種新興農(nóng)村電商模式，對(duì)其的研究學(xué)術(shù)界基本處于起步階段，但對(duì)農(nóng)村電商有了比較完整的研究，主要集中在：第一，農(nóng)村電商發(fā)展動(dòng)力與作用分析。未來(lái)在解決中國(guó)剩余勞動(dòng)力的安置問(wèn)題時(shí)農(nóng)村電子商務(wù)將發(fā)揮重要作用（呂丹，2015），農(nóng)村電商通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶與市場(chǎng)供需信息的完美對(duì)接，加快并促進(jìn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而整體助力農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的新突破，達(dá)到消貧減貧效果（陳曉琴等，2017），農(nóng)村電商的發(fā)展將有助于加速城鄉(xiāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)的扁平化，加速鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展，減少城鄉(xiāng)溝通過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，從而導(dǎo)向和諧的城鄉(xiāng)關(guān)系（張文瀟，2020）[1]。第二，制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素與對(duì)策研究。農(nóng)村地區(qū)信息化水平較低、獲取信息的成本相對(duì)較高、交易過(guò)程中的支付方式和信任問(wèn)題、物流成本居高不下等是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素（解新華，2016），農(nóng)村電商發(fā)展主要受農(nóng)村信息化、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)等方面的影響（凌紅，2017），我國(guó)農(nóng)村電商行業(yè)必須做到結(jié)合實(shí)際，在保證農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展中必須做到逐步探索并完善相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)（王洋，2020）。第三，對(duì)于直播電商與短視頻，學(xué)者們主要集中于消費(fèi)行為與消息愿意的研究。電商的發(fā)展可提高市場(chǎng)透明度、價(jià)格發(fā)現(xiàn)能力、信息流動(dòng)性等（Poole，2001），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)購(gòu)物因素（Koski，2004；Donthu and Garcia，1999），電子商務(wù)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致以口碑傳播為代表的新的信息呈現(xiàn)方式逐漸受青睞，信息來(lái)源單一、不對(duì)稱等一直是傳統(tǒng)媒體的詬病，而口碑傳播具有透明化、可塑源等優(yōu)勢(shì)，因此口碑傳播更具有可信度和影響力（Villanueva等，2008），這個(gè)過(guò)程中意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader and KOL）的作用更加凸顯。

（二）鄉(xiāng)村振興相關(guān)研究與分析

鄉(xiāng)村振興是后精準(zhǔn)扶貧時(shí)代基于實(shí)現(xiàn)“中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”而提出的一項(xiàng)重大國(guó)家戰(zhàn)略，具有承前啟后的作用，它是后精準(zhǔn)扶貧時(shí)代各項(xiàng)工作的持續(xù)推進(jìn)，包括鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村文化藝術(shù)和鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍等振興，也包括鄉(xiāng)村社會(huì)治理體系、鄉(xiāng)村生態(tài)文明等的探索、完善與建設(shè)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的綜合戰(zhàn)略工程。國(guó)外學(xué)者從理論研究視角出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村振興問(wèn)題進(jìn)行了大量研究，如Wood R E（2008）、Carr P J等（2009）從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的角度對(duì)農(nóng)村振興發(fā)展理論與計(jì)劃進(jìn)行了介紹；Bai X等（2014）、Liu Y等（2014）對(duì)鄉(xiāng)村振興相關(guān)理論從鄉(xiāng)村治理角度展開了探討；L V Evgrafovaetal（2020）以俄羅斯為例，研究了農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村的作用。我國(guó)學(xué)者主要圍繞鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展等方面來(lái)展開。鄉(xiāng)村振興應(yīng)以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，以強(qiáng)化活化鄉(xiāng)村的制度供給和城鄉(xiāng)整合的體制機(jī)制創(chuàng)新為支撐，以“活業(yè)—活人—活村”為路徑，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”[2]（劉守英等，2018），實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的根本保障（熊小林，2018；魏后凱，2018）。與之同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的貢獻(xiàn)和作用受到高度關(guān)注。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，商貿(mào)流通業(yè)升級(jí)和農(nóng)業(yè)服務(wù)化加速轉(zhuǎn)型，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)＋”，可以有效將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民三者相關(guān)資源及服務(wù)重新整合，創(chuàng)新了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展動(dòng)力（劉承昊，2019），鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務(wù)是深入實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧與精準(zhǔn)脫貧，而電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村正是促進(jìn)精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有機(jī)結(jié)合的重要手段[3]（杜永紅，2019）。

綜上，學(xué)者們不僅從拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、增加農(nóng)村居民收入及促進(jìn)城鄉(xiāng)整合等視角對(duì)農(nóng)村電商展開了較為全面和深入的研究，同時(shí)圍繞鄉(xiāng)村振興，從減少城鄉(xiāng)發(fā)展差距、促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、精準(zhǔn)扶貧與脫貧等視角，以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展讓鄉(xiāng)村振興引入了現(xiàn)代化新要素，對(duì)鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要作用進(jìn)行了分析研究。然而針對(duì)短視頻和直播作為助力新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)理論與范式研究基本缺失?；诖?，本文借鑒已有的研究成果，從短視頻與直播的本質(zhì)、短視頻與直播電商如何賦能鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯及基本路徑進(jìn)行研究，從現(xiàn)象到本質(zhì)，揭示其現(xiàn)實(shí)意義與戰(zhàn)略價(jià)值，探尋鄉(xiāng)村振興新的著力點(diǎn)。

二、短視頻與直播的內(nèi)涵與本質(zhì)

學(xué)者們把短視頻、腳本、直播形象地比喻成兩個(gè)人從相識(shí)、相知到相愛的過(guò)程，這句話充分表達(dá)了短視頻與直播的對(duì)于消費(fèi)者信任獲取的演繹過(guò)程。

（一）直播電商新模式的內(nèi)涵

信息的爆炸式增長(zhǎng)導(dǎo)致信息量過(guò)載從而使群體思考力明顯下降，而簡(jiǎn)單直接的直播或視頻從感官上直接刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，更容易引起消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而進(jìn)入知覺(jué)系統(tǒng)，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此從信息傳播的角度來(lái)看，視頻已經(jīng)逐漸取代簡(jiǎn)單的圖文，正快速進(jìn)入了豐富的視頻時(shí)代。從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度看，直播電商是一個(gè)注意力從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的流量變現(xiàn)模式。在傳統(tǒng)電商獲客成本節(jié)節(jié)攀升的背景下，如何通過(guò)獲客、提高用戶黏性等搭建生態(tài)化體系是當(dāng)前電商平臺(tái)成功的最關(guān)鍵因素；從營(yíng)銷形態(tài)視角來(lái)看，直播電商是一個(gè)新型的導(dǎo)購(gòu)品類。傳統(tǒng)的電商導(dǎo)購(gòu)是通過(guò)銷量排名、價(jià)格排序以及詳情頁(yè)等技術(shù)手段，進(jìn)行被動(dòng)式的導(dǎo)購(gòu)。直播電商則是通過(guò)主播本人對(duì)商品進(jìn)行生動(dòng)化的演繹，進(jìn)而提升導(dǎo)購(gòu)的體驗(yàn)和效率，是原來(lái)導(dǎo)購(gòu)方式的巨大升級(jí)。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)品類具有權(quán)威性、全面性、專業(yè)性等三大特性。

因此，直播電商可以理解為是一種新的社交方式，一種實(shí)時(shí)互動(dòng)或者娛樂(lè)的方式，更甚者可以理解為是一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式。

（二）直播電商新模式的特征

1.實(shí)時(shí)、互動(dòng)、雙向是直播的重要特征

直播電商基于“云逛街”模式，是一種沉浸式的社交購(gòu)物體驗(yàn)，因其為非現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，能得到更多的主動(dòng)性購(gòu)物樂(lè)趣；另一方面，直播電商從近景、源頭、工廠等不同方位給消費(fèi)者所見即所得的體驗(yàn)，有一個(gè)充分、反復(fù)展示的過(guò)程，從而獲得消費(fèi)者信任，進(jìn)而成為一種粉絲經(jīng)濟(jì)。

2.直播提升了整個(gè)商業(yè)生態(tài)的效率

在整個(gè)的直播商業(yè)生態(tài)中，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)可以與產(chǎn)品方達(dá)成約定獲取抽成或單鏈費(fèi)用；對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，“選品能力”和“優(yōu)惠”更關(guān)鍵，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶隨性購(gòu)物需求；對(duì)于商家而言，非標(biāo)準(zhǔn)化商品通過(guò)線上滲透率爆量使去庫(kù)存量得到了顯著改善；對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈而言，直播帶來(lái)的最大變化是產(chǎn)品提供方的產(chǎn)品開發(fā)、更新速度明顯提升，即時(shí)響應(yīng)了客戶的需求，滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)愉悅感。

3.直播電商讓品牌商更高效觸達(dá)最終消費(fèi)者

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌商觸達(dá)C端的方式一般是通過(guò)大眾媒體（媒體觸達(dá)）或經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)終端到達(dá)C端用戶（渠道觸達(dá)）；而在互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商觸達(dá)C端的方式一般是通過(guò)平臺(tái)或新媒體實(shí)現(xiàn)，其觸達(dá)速度將更快、效率也更高。

三、短視頻與直播助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在邏輯

大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，使數(shù)字鴻溝成了當(dāng)前社會(huì)發(fā)展不均衡的主要因素[4]?！白⒁饬櫆稀弊鳛閿?shù)字鴻溝的重要組成部分[5]，它的生產(chǎn)、分配與應(yīng)用情況決定了人們的獲得感和幸福感指數(shù)。因此如何縮小注意力鴻溝，讓普通人更多地被關(guān)注、更容易被關(guān)注，充分發(fā)揮普通群體的想象力和創(chuàng)造力，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)共同富裕的有效著力點(diǎn)。

（一）人工智能技術(shù)精準(zhǔn)匹配了人與內(nèi)容

以大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的視頻與直播技術(shù)的快速發(fā)展使直播平臺(tái)與人之間的精準(zhǔn)匹配成了最關(guān)鍵的問(wèn)題。對(duì)內(nèi)容的理解、對(duì)人的理解以及將兩者精準(zhǔn)匹配是技術(shù)的核心[6]，實(shí)現(xiàn)這些匹配的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。

1.理解內(nèi)容?；谖谋净瘍?nèi)容的理解技術(shù)已經(jīng)非常成熟，可以通過(guò)NLP技術(shù)（文本語(yǔ)義理解）實(shí)現(xiàn)，通過(guò)分析標(biāo)題、正文、描述等信息提取標(biāo)簽、賦予主題詞和分類等。直播電商平臺(tái)智能推薦系統(tǒng)正是通過(guò)采集用戶行為背后的海量數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、清洗，并通過(guò)數(shù)據(jù)模型糾正、優(yōu)化數(shù)據(jù)，使系統(tǒng)推薦內(nèi)容與用戶個(gè)人喜好盡可能匹配。

2.理解人。對(duì)于人的理解，首先用戶畫像是最基本的，也是最關(guān)鍵的，它是指一個(gè)人長(zhǎng)期的靜態(tài)屬性；其次是理解這個(gè)人的興趣愛好、生活習(xí)慣等，這些稱為動(dòng)態(tài)屬性；最后是對(duì)人的動(dòng)機(jī)的理解。對(duì)于這個(gè)過(guò)程，平臺(tái)可以采用抽取和設(shè)計(jì)標(biāo)簽兩種方式實(shí)現(xiàn)主播畫像的預(yù)估：一是對(duì)主播群體用戶畫像進(jìn)行歸類，并對(duì)歸類分析產(chǎn)生的結(jié)果提取對(duì)應(yīng)標(biāo)簽；二是基于業(yè)務(wù)知識(shí)標(biāo)簽抽取。同時(shí)直播平臺(tái)通過(guò)離線算法層，對(duì)觀看直播用戶的個(gè)人偏好、相互關(guān)系、交互文本、人群聚類、內(nèi)容識(shí)別等全方位進(jìn)行用戶畫像數(shù)據(jù)收集，構(gòu)造出包括年齡、性別、身高、出生地等在內(nèi)的多維度用戶畫像體系，并對(duì)直播專區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽定位，通過(guò)該定位，給尋找直播內(nèi)容的用戶帶來(lái)及時(shí)可靠的直播索引。

3.將人和內(nèi)容連接起來(lái)并完成匹配。不同于其他可以通過(guò)規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)的匹配，它是基于深度學(xué)習(xí)方法模型的構(gòu)建過(guò)程，以直播軟件平臺(tái)用戶和內(nèi)容之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。該模型的作用是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)生的內(nèi)容和一個(gè)新用戶之間的匹配概率進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，而這一深度學(xué)習(xí)方法模型使人和內(nèi)容之間的匹配得以實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容、人的理解并完成匹配后，平臺(tái)系統(tǒng)就能在第一時(shí)間精準(zhǔn)地給消費(fèi)者推薦存在潛在需求的商品和服務(wù)，這就是智能化推薦，它是直播電商最關(guān)鍵的一環(huán)，但這個(gè)過(guò)程是極為復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)和繁雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景[7]。人工智能技術(shù)貫穿于短視頻與直播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、審核、推廣、消費(fèi)等全過(guò)程。它形成了對(duì)人體姿態(tài)的估計(jì)、手勢(shì)識(shí)別、背景分割等多個(gè)技術(shù)模塊，有效地連接了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界。正是由于AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得短視頻與直播電商平臺(tái)的整體效率顯著提升[9]。

（二）短視頻與直播跨過(guò)注意力鴻溝

隨著視頻時(shí)代的到來(lái)，以及人工智能技術(shù)的發(fā)展，原先沒(méi)有得到關(guān)注的人得到了更多的關(guān)注，注意力的鴻溝正在被填平。短視頻與直播成了新時(shí)代的文本，使城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝逐步縮小。利用短視頻、直播等方式填平注意力鴻溝體現(xiàn)了普惠的理念，其本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，即通過(guò)直播等形式獲取消費(fèi)者注意力的經(jīng)濟(jì)手段。

短視頻與直播電商給消費(fèi)者帶來(lái)全新的沉浸體驗(yàn)。為了讓電商真正為產(chǎn)業(yè)扶貧服務(wù)，解決傳統(tǒng)電商文字、圖片信息量不足，體驗(yàn)感缺乏等問(wèn)題，短視頻與直播電商讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了全過(guò)程體驗(yàn)，包括有用性、商品/服務(wù)質(zhì)量、易用性、愉悅性、風(fēng)險(xiǎn)、交互性和社會(huì)線索感知等[8]。另外，短視頻與直播電商的主播作為意見領(lǐng)袖（KOL）通過(guò)多種方式對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很大影響，如推薦信息、指示方向等，這些都將直接影響消費(fèi)者在產(chǎn)品搜索和購(gòu)買方面的行為導(dǎo)向和價(jià)值取向。因此意見領(lǐng)袖所提供的建議或與信息如果與他們所需的產(chǎn)品直接相關(guān)，更容易被消費(fèi)者信任。

短視頻與直播電商使通過(guò)感知有用性有效提升了成交轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)電商在快速發(fā)展后并不能平等地普惠貧困戶，流量成本高昂、消費(fèi)者體驗(yàn)感差等問(wèn)題日益暴露。相較于傳統(tǒng)電商，直播電商一方面通過(guò)主播本人或直播間有效提升了客戶黏性，另一方面，通過(guò)直播電商的內(nèi)容特征、表現(xiàn)特征和社會(huì)特征等因素對(duì)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響[8]。更重要的是，在萬(wàn)物皆可播的時(shí)代，直播使用戶與企業(yè)建立了實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，無(wú)形當(dāng)中使用戶的黏性和企業(yè)的變現(xiàn)能力得到增強(qiáng)。

四、短視頻與直播助力鄉(xiāng)村振興的路徑探索

隨著短視頻與直播在農(nóng)村地區(qū)的不斷深入與普及，以農(nóng)村直播為載體的各項(xiàng)應(yīng)用與規(guī)范亟須建設(shè)與完善，以促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村直播簡(jiǎn)稱村播（rural live－stream），是指基于互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用即時(shí)視頻、音頻等通信技術(shù)對(duì)以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題的農(nóng)特產(chǎn)品、民宿、景點(diǎn)、鄉(xiāng)村生活等進(jìn)行展示、推廣、銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。

（一）完善農(nóng)村直播服務(wù)支撐體系

1.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品上行路徑，助力農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育與提升價(jià)值、供應(yīng)鏈整合與渠道模式創(chuàng)新、產(chǎn)地冷鏈物流體系構(gòu)建、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建立健全等方面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)支撐生態(tài)體系[10]，利用農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品賦能，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量上行，帶動(dòng)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興與高質(zhì)量發(fā)展。

2.探索工業(yè)品下行渠道，助力共同富裕美好社會(huì)建設(shè)

從互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)賦能農(nóng)村傳統(tǒng)中小商貿(mào)企業(yè)、創(chuàng)新“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的“云消費(fèi)”模式，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，推動(dòng)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)線下線上融合等，增強(qiáng)農(nóng)村居民幸福感、獲得感，助力鄉(xiāng)村振興與高質(zhì)量共同富裕美好社會(huì)建設(shè)。

3.完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，助力城鄉(xiāng)公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)共享

加快縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流快遞體系建設(shè)，推動(dòng)共同配送模式普及應(yīng)用和物流運(yùn)力資源整合共享，推動(dòng)農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流服務(wù)設(shè)施及資源優(yōu)勢(shì)共享，縮小城鄉(xiāng)之間和區(qū)域之間農(nóng)村物流服務(wù)質(zhì)量和成本差距。從全域化農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)字化農(nóng)村電商公共服務(wù)模式創(chuàng)新、“一站多能、多站合一”村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)等方面，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)資源下沉，助力公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)共享。

（二）開發(fā)農(nóng)村直播服務(wù)內(nèi)容

村播服務(wù)是指引進(jìn)專業(yè)機(jī)構(gòu)，開展村播人才培育，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民當(dāng)主播，手機(jī)變農(nóng)具，直播變農(nóng)活，數(shù)據(jù)為農(nóng)資”的“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)特產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷模式[11]。它以服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)共同富裕為目標(biāo)，篩選當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，打造地方農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，構(gòu)建村播供應(yīng)鏈。

在村播的服務(wù)規(guī)范建設(shè)過(guò)程中村播機(jī)構(gòu)、村播主播、村播供應(yīng)鏈?zhǔn)且攸c(diǎn)關(guān)注的載體。村播機(jī)構(gòu)（rural live－streaming agency）是指在村播活動(dòng)中提供直播培訓(xùn)、短視頻內(nèi)容制作、直播帶貨、電商運(yùn)營(yíng)等系列服務(wù)的機(jī)構(gòu)。村播主播（rurallive streamer）在村播活動(dòng)中與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流，開展商品與服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的人員。村播供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢赞r(nóng)特產(chǎn)品、農(nóng)村文旅產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品為對(duì)象，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，協(xié)調(diào)生產(chǎn)者、流通服務(wù)者、消費(fèi)者之間的利益需求，從采購(gòu)端開始，完成農(nóng)特產(chǎn)品分級(jí)定價(jià)、收購(gòu)、分銷、運(yùn)輸?shù)囊幌盗羞^(guò)程。

1.村播基地建設(shè)

村播基地建議至少具備1000平方米以上的獨(dú)立固定場(chǎng)所，可同時(shí)容納50人以上的培訓(xùn)場(chǎng)所，擁有5人以上專職的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并擁有5個(gè)以上共享直播間以及村播活動(dòng)必需的網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施等。

2.村播人才培育

村播人才培育主要面向農(nóng)民、農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)業(yè)企業(yè)主、電商從業(yè)者、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、民宿主、網(wǎng)絡(luò)自媒體創(chuàng)作者等年滿18周歲、從事村播及相關(guān)行業(yè)的人員和意向人群?？砂凑諏I(yè)技能、自我意愿、職業(yè)需求等對(duì)培育對(duì)象進(jìn)行分類培育。

村播人才的培育以引導(dǎo)村播從業(yè)者樹立“綠色、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)”的質(zhì)量意識(shí)，引導(dǎo)懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”人才利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)開展直播營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)，進(jìn)而提升村播從業(yè)者平臺(tái)操作、運(yùn)營(yíng)技能、業(yè)務(wù)能力和規(guī)則意識(shí)。

村播基地應(yīng)承擔(dān)起組織村播機(jī)構(gòu)或者行業(yè)專家學(xué)者開展村播人才的培育工作。培育內(nèi)容包括：針對(duì)所有人員開展崗位職責(zé)、職業(yè)道德、行為規(guī)則等村播基礎(chǔ)培訓(xùn)；針對(duì)村播運(yùn)營(yíng)人員開展選品指導(dǎo)、文案創(chuàng)作、店鋪開設(shè)與運(yùn)維、品牌營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)；針對(duì)村播主播開展直播操作、帶貨表現(xiàn)力、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力等方面的培訓(xùn)，提高銷售能力；針對(duì)村播客服群體開展售后服務(wù)、QS等方面的培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量；針對(duì)已創(chuàng)業(yè)或有電商創(chuàng)業(yè)需求的人群提供市場(chǎng)營(yíng)銷等方向的培訓(xùn)課程，并進(jìn)行跟蹤服務(wù)，提供專業(yè)的輔導(dǎo)、孵化等定向服務(wù)，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)企業(yè)構(gòu)建村播產(chǎn)業(yè)鏈，提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者喜好等信息。

3.村播供應(yīng)鏈建設(shè)

（1）產(chǎn)品整合

整合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)戶等資源，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、用戶評(píng)價(jià)、供應(yīng)速度等指標(biāo)，制成村播產(chǎn)品“白名單”，并定期更新和發(fā)布[12]，同時(shí)為主推產(chǎn)品背書加入質(zhì)量安全追溯平臺(tái)等。

（2）品質(zhì)管控

村播中銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)符合GB/T 39058的要求。供應(yīng)商應(yīng)提供真實(shí)、合法、有效的商標(biāo)注冊(cè)證明、品牌特許經(jīng)營(yíng)證明、品牌銷售授權(quán)證明等文件，并亮證亮照經(jīng)營(yíng)[13]。對(duì)村播產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行記錄和核實(shí)，包括農(nóng)特產(chǎn)品種質(zhì)、種養(yǎng)殖、加工、包裝、檢測(cè)、運(yùn)輸、銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的信息及服務(wù)承諾等內(nèi)容。

（3）倉(cāng)儲(chǔ)物流

倉(cāng)儲(chǔ)物流基地應(yīng)能為村播供應(yīng)商、村播機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、發(fā)貨等服務(wù)。

（4）營(yíng)銷推廣

結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、人文風(fēng)情、產(chǎn)品特點(diǎn)等多個(gè)維度，挖掘、開發(fā)、包裝特色農(nóng)特產(chǎn)品，或者讓農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為文創(chuàng)、旅游等產(chǎn)品，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位、品牌文化、品牌故事、產(chǎn)品定位、品牌形象等區(qū)域公共品牌相關(guān)策劃。線上通過(guò)圖文、短視頻、直播等形式在成熟并具有相關(guān)流量的平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，線下可通過(guò)專業(yè)展會(huì)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)孵化比賽等方式對(duì)村播產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)宣傳與資源對(duì)接。

（三）優(yōu)化農(nóng)村直播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1.場(chǎng)景定位

明確村播主題，體現(xiàn)地域特色，室內(nèi)或室外均可，室外村播應(yīng)在與村播產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的地方進(jìn)行，如原產(chǎn)地、加工場(chǎng)所、民宿、鄉(xiāng)村戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等。銷售型村播活動(dòng)可以在直播中加入農(nóng)產(chǎn)品種植、栽培、采摘、現(xiàn)場(chǎng)制作等環(huán)節(jié)，并多場(chǎng)景連麥展示農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境、加工環(huán)節(jié)等。

2.內(nèi)容展示

村播內(nèi)容包含以產(chǎn)品銷售為主的“帶貨直播”，以鄉(xiāng)村生活展示為主的“旅播”“宿播”和以鄉(xiāng)村休閑運(yùn)動(dòng)為主的“動(dòng)播”。帶貨直播中至少60%以上是農(nóng)土特產(chǎn)品，40%可為相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)。直播間需準(zhǔn)備所售產(chǎn)品的實(shí)物，在直播中可以進(jìn)行完整、清晰展示。直播中應(yīng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露產(chǎn)品或者服務(wù)信息，包括品牌、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價(jià)格、有效期限等信息[14]。應(yīng)主動(dòng)告知產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)信息。

3.團(tuán)隊(duì)組建

村播直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)至少配備：商品運(yùn)營(yíng)（選品及排播）、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（內(nèi)容策劃、拍攝、發(fā)布）、主播、助播、客服五類人員。此外，團(tuán)隊(duì)人員要滿足社會(huì)對(duì)公民的基本要求，包括行為能力、身份信息等。直播營(yíng)銷賬號(hào)宜與實(shí)名手機(jī)號(hào)關(guān)聯(lián)，信息若有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并告知。主播及助播人設(shè)形象應(yīng)與村播主題貼合，熟悉村播產(chǎn)品及服務(wù)的背景、使用方法以及售后信息。

直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備良好的心理素質(zhì)和服務(wù)理念，且應(yīng)具備直播電商基礎(chǔ)知識(shí)和崗位專業(yè)技能，熟悉相關(guān)法律法規(guī)及業(yè)務(wù)處理流程，掌握產(chǎn)品及服務(wù)信息，具備良好的溝通與表達(dá)能力、情緒管理能力、控場(chǎng)能力、突發(fā)情況預(yù)判和處理能力。

4、售后服務(wù)

售后服務(wù)包括接受消費(fèi)者咨詢并予以答復(fù)；處理消費(fèi)者的退換貨、退款問(wèn)題；遵守直播平臺(tái)規(guī)則要求，與供應(yīng)商相互配合，在承諾的時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)解決消費(fèi)者投訴[15]；跟蹤消費(fèi)者反饋問(wèn)題，直至處理完畢。建立服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，按照GB/T 31526進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，接受對(duì)直播人員和商品的顧客滿意度測(cè)評(píng)。

五、小結(jié)

短視頻與直播電商以媒體社交方式將商品和服務(wù)產(chǎn)品等直接銷售給直播網(wǎng)民，完成商品和貨幣的價(jià)值轉(zhuǎn)換，大幅降低交易成本，提升農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)發(fā)展水平，它為農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)人氣興盛、產(chǎn)業(yè)興旺提供了切實(shí)可操作的實(shí)踐路徑。在這一過(guò)程中以賦能、直聯(lián)、普惠、整合及增效為最突出的特征，短視頻與直播在偉大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和共同富裕的低成本、高時(shí)效的重要途徑，也是我國(guó)首創(chuàng)、獨(dú)創(chuàng)的并具有國(guó)際普遍意義的鄉(xiāng)村振興治理模式。