“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的企業(yè)品牌建設(shè)：機遇、挑戰(zhàn)及策略

田立加，高英彤

（東北師范大學(xué) 政法學(xué)院，吉林 長春 130117）

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局與企業(yè)品牌建設(shè)

2020年，全球經(jīng)濟(jì)因疫情受到重創(chuàng)，我國得益于經(jīng)濟(jì)體系的強韌性、內(nèi)需的強力支撐和外循環(huán)的堅實根基，經(jīng)濟(jì)迅速回暖，主要國際組織不斷調(diào)高對中國2020年的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)期。[1]然而，國際上一些主要國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，在此影響下，單邊主義、貿(mào)易保護(hù)主義也逐步加劇，經(jīng)濟(jì)全球化遭遇逆流，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局受到嚴(yán)重的沖擊，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈也面臨進(jìn)一步調(diào)整的壓力。有鑒于國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生變化，中國政府在頂層設(shè)計方面作出及時反應(yīng)，于2020年5月14日在中共中央政治局常務(wù)委員會會議上首次提出了要構(gòu)建國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。7月21日，習(xí)近平總書記與企業(yè)家座談時又強調(diào)，我們需要集中力量辦好自己的事，充分發(fā)揮國內(nèi)大規(guī)模市場優(yōu)勢，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局[2]。10月26日，習(xí)近平總書記在黨的十九屆五中全會上對新發(fā)展格局進(jìn)行了統(tǒng)籌部署，并指出“構(gòu)建新發(fā)展格局，是與時俱進(jìn)提升我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的戰(zhàn)略抉擇，也是塑造我國國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭新優(yōu)勢的戰(zhàn)略抉擇”[3]?？梢哉f，雙循環(huán)新發(fā)展格局是把握新時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性布局，是為解決百年未有之大變局，綜合考量國內(nèi)全面建設(shè)小康社會、向第二個百年目標(biāo)奮斗、建設(shè)現(xiàn)代社會主義強國以及國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)弱化等因素做出的有利于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的深層調(diào)整和優(yōu)化。

在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的暢通是主要任務(wù)。這是因為，一方面，我國國內(nèi)市場逐步趨于成熟，具有完成國內(nèi)大循環(huán)的基礎(chǔ)與能力。從需求側(cè)來看，我國14億人口中有超過4億的中等收入群體，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已突破1萬美元，市場規(guī)模巨大。從供給側(cè)來看，我國是全球唯一擁有完備工業(yè)體系和配套功能的國家。另一方面，強大的國內(nèi)循環(huán)體系有助于外循環(huán)的調(diào)整與部署。以國內(nèi)市場的發(fā)展壯大促進(jìn)帶動國內(nèi)企業(yè)參與國際大循環(huán)，增加在全球價值鏈中高級生產(chǎn)要素的投入，把握產(chǎn)業(yè)鏈高端，構(gòu)建“以我為主”的全球價值鏈，高起點、高質(zhì)量、高水平聯(lián)通兩個市場，利用兩種資源，增加世界對中國的供應(yīng)鏈、價值鏈和巨大消費市場的依賴度。[4]發(fā)展好內(nèi)循環(huán)不僅可以降低企業(yè)對國際經(jīng)濟(jì)動蕩的敏感性，也可以掌握自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展話語權(quán)，重構(gòu)在國際大循環(huán)中的優(yōu)勢。

企業(yè)作為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的關(guān)鍵節(jié)點，是連接供給與需求、關(guān)聯(lián)國內(nèi)和國外的最主要行為體，其如何發(fā)展和改革以推動新發(fā)展格局建設(shè)與完善顯得尤為重要。面對此種情況，國內(nèi)企業(yè)提升品牌優(yōu)勢，以加強品牌建設(shè)為重要抓手優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)、拉動內(nèi)需、強化國際合作和競爭新優(yōu)勢，助力解決雙循環(huán)癥結(jié)是必然的選擇。品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，是其賴以生存的無形資產(chǎn)。品牌以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心要素，突出信譽度和認(rèn)知度。品牌建設(shè)不僅可以提升企業(yè)的投資價值，讓企業(yè)有效集聚配置資源，形成具有廣闊發(fā)展前景的輻射力；也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器，提升知名度和美譽度，進(jìn)而擴(kuò)大市場占有率、增大經(jīng)濟(jì)價值。近年來，在習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”①三個轉(zhuǎn)變——中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。重要指示指引下，政府出臺了一系列品牌建設(shè)配套政策，全國品牌建設(shè)迅速發(fā)展，部分企業(yè)品牌強勢崛起，不僅在一定程度上助力了供給側(cè)改革、拉動了內(nèi)需市場、推動了我國高水平對外開放，也作為國家名牌塑造了國家形象、傳播了民族文化。但是，我國企業(yè)品牌建設(shè)也受到了自主創(chuàng)新能力、中低端產(chǎn)業(yè)價值鏈、品牌營銷模式等問題的掣肘，限制了企業(yè)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。綜合分析“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下企業(yè)品牌建設(shè)的機遇及挑戰(zhàn)，并以問題為導(dǎo)向制定相應(yīng)策略，將推動以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的形成與完善。

二、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的機遇

自“雙循環(huán)”新發(fā)展格局提出以來，企業(yè)品牌建設(shè)迎來了前所未有的機遇。內(nèi)部需求增大、宏觀政策支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展以及國外市場占有率的提高都推動了企業(yè)加快品牌建設(shè)的步伐。

（一）內(nèi)部需求增大是企業(yè)品牌建設(shè)的重要動力

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國內(nèi)大循環(huán)是主體。堅持?jǐn)U大內(nèi)需是國內(nèi)大循環(huán)的戰(zhàn)略基點和重點。而內(nèi)需的擴(kuò)大必然會給企業(yè)創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要推動力。2015年，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出供給側(cè)改革策略，過剩產(chǎn)能快速出清，供給與需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，內(nèi)需增長更趨向于內(nèi)生性和穩(wěn)定性。2017年，中國作為世界上人口最多的國家，中等收入群體超過4億人。2020年人均GDP超過1.1萬美元，社會消費品零售總額達(dá)391981億元。從市場的消費總額及消費潛力來看，中國儼然成為世界第一大市場。雖然在新冠肺炎疫情影響下，2020年全年社會消費品零售總額比去年下降3.9%；但全國網(wǎng)上零售額同比增長10.9%，達(dá)到117601億元。②數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計總局.www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210118_1812428.html.電子商務(wù)平臺對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用更加明顯。同時，商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)黃金周全國重點零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約8210億元，比去年春節(jié)黃金周增長28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長4.9%，主要增長集中于商品消費、新型消費、餐飲消費、就近休閑、生活必需品五類消費。③數(shù)據(jù)來源：國家商務(wù)部.www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/202102/20210203038960.shtml.在內(nèi)需消費的不斷驅(qū)動下，中國經(jīng)濟(jì)迅速走出低迷，重新展現(xiàn)蓬勃生機，為企業(yè)開展品牌建設(shè)創(chuàng)造了更穩(wěn)定的環(huán)境。

（二）國內(nèi)宏觀政策支持是企業(yè)品牌建設(shè)的重要保障

一是，推動國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的政策。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在考察中鐵工程裝備集團(tuán)時提出了“三個轉(zhuǎn)變”策略，為中國品牌建設(shè)指明了方向，為推動“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。二是，推進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需的政策。2020年9月21日，國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，明確鼓勵新型消費，對從事新業(yè)態(tài)、新模式的企業(yè)給予政策傾斜，并積極尋求新型消費擴(kuò)容增效，為此類型企業(yè)獲取更多利潤提供機會，也對品牌建設(shè)起到一定促進(jìn)作用。三是，堅持對外開放的政策。自2013年“一帶一路”倡議提出以來，其一直是推動我國企業(yè)國際化發(fā)展、參與全球價值鏈的重要平臺。在新冠肺炎疫情對國際經(jīng)濟(jì)強烈沖擊下，全球產(chǎn)業(yè)鏈面臨重組，結(jié)合“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的提出，我國企業(yè)利用國際大循環(huán)在“一帶一路”集聚高級生產(chǎn)要素，參與并創(chuàng)新全球價值鏈，推動企業(yè)產(chǎn)品向更高質(zhì)量升級，逐步形成自主品牌，并依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場占有率。

（三）互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌建設(shè)提供平臺

近年來，電子商務(wù)逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力，線上消費可以滿足個性化需求、實現(xiàn)跨地域交易、提供多元化消費內(nèi)容。創(chuàng)新地使用線上消費方式，驅(qū)動了消費體驗升級，也挖掘了更深層次的消費潛力，提升了消費者購買轉(zhuǎn)化率。企業(yè)利用以淘寶和京東為代表的電商平臺開展商品營銷，給企業(yè)品牌建設(shè)提出了更高的要求。同時，大數(shù)據(jù)與人工智能的數(shù)據(jù)收集、整理和分析功能可以為企業(yè)的品牌建設(shè)提供規(guī)劃依據(jù)。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位分析時，首先需要明確產(chǎn)品的預(yù)期消費者。“雖然消費者的需求具有隱蔽性和易改變性等特征，但消費者的行動軌跡中透露出的規(guī)律卻可以暴露其真實需求。將消費者的個人信息、興趣愛好、瀏覽記錄和交易記錄等量化為數(shù)據(jù)，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和價值攫取，最終通過定制服務(wù)來滿足消費者個性化需求，幫助企業(yè)完成品牌定位?！盵5]另外，數(shù)字媒體作為新興的傳播平臺正在蓬勃發(fā)展，一些企業(yè)與以微博及知乎為代表的新興媒體進(jìn)行合作，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽度。

（四）國外市場占有率增長提振企業(yè)品牌建設(shè)信心

2010年中國制造業(yè)產(chǎn)值超過美國成為制造業(yè)第一大國，產(chǎn)值達(dá)1.955萬億美元，全球占比19.8%，超過美國1.952萬億美元的總產(chǎn)值。[6]2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《中國制造2025》，全面推進(jìn)實施制造強國戰(zhàn)略的布局。此后，中國制造的國外市場占有率得到顯著提高。根據(jù)工信部近期公布的數(shù)據(jù)顯示，“十三五”時期，我國工業(yè)增加值從23.5萬億美元增加到31.3萬億美元，連續(xù)11年成為世界最大的制造國；2020年，我國工業(yè)增加值達(dá)到31.3萬億元，對世界制造業(yè)貢獻(xiàn)的比重接近30%。[7]中國制造在國外市場占有率的提高，為企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，可以提振企業(yè)品牌建設(shè)的信心，推動中國企業(yè)以品牌建設(shè)為抓手占領(lǐng)國外市場。但是，目前中國企業(yè)制造的具有創(chuàng)新性的、高端的產(chǎn)品較少，供給產(chǎn)品集中于中低端，這就造成了國外市場占有率與企業(yè)獲得利潤間的不平衡，這種現(xiàn)象也可以倒逼企業(yè)集中精力打造品牌以改變現(xiàn)狀。

三、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下企業(yè)開展品牌建設(shè)的機遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)品牌建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)主要包括自主創(chuàng)新能力較低、高質(zhì)量產(chǎn)品供給稀缺、有針對性的營銷策略不足以及激烈的競爭擠壓企業(yè)品牌的生存空間等。

（一）企業(yè)自主創(chuàng)新能力有待提高

企業(yè)是創(chuàng)新的主體，是推動創(chuàng)造創(chuàng)新的生力軍。[8]擁有自主創(chuàng)新能力是品牌可持續(xù)發(fā)展的動力之源，決定著企業(yè)品牌的未來走向。品牌建設(shè)把持續(xù)增強自主創(chuàng)新能力放在首位，這也正是解決國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中“卡脖子”技術(shù)斷點的首選之路。[9]關(guān)鍵核心技術(shù)是關(guān)系全局的重大問題，是形成國內(nèi)大循環(huán)主體的關(guān)鍵核心。核心技術(shù)的缺失將導(dǎo)致我國企業(yè)無法擺脫對國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)的被動依賴，而沒有掌握關(guān)鍵核心技術(shù)的品牌也必然會受到掣肘。我國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力雖然近年來有所提高，但是在關(guān)鍵核心技術(shù)，如芯片及部分機械軸承等的研究上仍有待提高，這也給國內(nèi)大循環(huán)的暢通帶來一定阻礙。

（二）企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品供給稀缺

新時代新階段的發(fā)展必須貫徹新發(fā)展理念，必須是高質(zhì)量發(fā)展。[10]從國內(nèi)來看，當(dāng)前我國社會的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要與落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。而人民對美好生活的需要在經(jīng)濟(jì)生活中主要體現(xiàn)在對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下，國內(nèi)大循環(huán)是主體，企業(yè)如果仍然向國內(nèi)消費者供給重復(fù)度高、創(chuàng)新性少、質(zhì)量低的產(chǎn)品，將影響企業(yè)品牌的聲譽，很快被市場淘汰。而在國際大循環(huán)中，中低端產(chǎn)品將促使中國企業(yè)長期居于全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低環(huán)節(jié)，這不僅會削弱企業(yè)品牌競爭力，降低企業(yè)利潤率，也會影響國家制造業(yè)的形象。長此以往，企業(yè)品牌建設(shè)也將陷入“供給中低端產(chǎn)品——利潤率低——投資下降”的惡性循環(huán)。

（三）針對性的品牌營銷策略不足

營銷是品牌傳播的重要商業(yè)模式，成功的營銷模式創(chuàng)新是品牌市場創(chuàng)新的重要組成部分。[9]我國企業(yè)品牌目前的營銷主要集中于電子商務(wù)平臺的運用，對于直播電商和跨境電商等新興營銷手段的運用也較為普遍。但是，企業(yè)品牌營銷策略仍存在具體性的、具有針對性的營銷策略的不足。也就是說，企業(yè)沒有充分利用線上及線下平臺對消費群體和消費市場進(jìn)行詳細(xì)分解。例如，按照年齡段劃分，80后、90后及00后對產(chǎn)品的需求應(yīng)有所區(qū)別；按照地域劃分，國內(nèi)的南北方消費者訴求的區(qū)別，不同國家對于產(chǎn)品訴求的區(qū)別；按照城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)村居民的訴求也存在區(qū)別，等等。因而，企業(yè)的品牌營銷不僅僅是依靠線上傳媒或線下宣傳“傳播出去”，也要企業(yè)對于立體的市場進(jìn)行系統(tǒng)分析，對于多元消費訴求如何融合的思考，以從品牌建設(shè)中將經(jīng)驗“吸收進(jìn)來”。

（四）激烈的競爭擠壓企業(yè)品牌建設(shè)的空間

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中以暢通國內(nèi)大循環(huán)為主的戰(zhàn)略，加劇了企業(yè)在國內(nèi)外市場的激烈競爭。從國內(nèi)來看，我國企業(yè)主營業(yè)務(wù)重疊度較高，部分企業(yè)不注重打造企業(yè)品牌，也不注重品牌宣傳，而在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的作用下，更多新興的同類型企業(yè)迅速崛起，并且致力于利用品牌建設(shè)來擴(kuò)展國內(nèi)市場占有率；同時，一些外貿(mào)企業(yè)也逐漸向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移，這勢必造成領(lǐng)域內(nèi)同類型企業(yè)的激烈競爭，給一些品牌建設(shè)滯后、創(chuàng)新能力較低的企業(yè)造成巨大的壓力。另一方面，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中國內(nèi)循環(huán)與國外循環(huán)相互促進(jìn)，將進(jìn)一步推動對外開放。進(jìn)口關(guān)稅不斷下調(diào)，國外進(jìn)口品牌逐漸進(jìn)入中國國內(nèi)市場，沖擊國內(nèi)企業(yè)品牌。而“進(jìn)口商品即高質(zhì)量商品”的慣性思維更加降低了國內(nèi)同類型企業(yè)商品的競爭力，擠壓了國內(nèi)商品品牌建設(shè)的空間。因而，如何在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中進(jìn)行品牌建設(shè)以增強自身競爭力和市場占有率將是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

四、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的策略

企業(yè)品牌建設(shè)是暢通“內(nèi)循環(huán)”的重要步驟，也是改善“外循環(huán)”的關(guān)鍵杠桿，具有其獨特的價值，也迎來了其發(fā)展的重要機遇期。可以說，企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要、正當(dāng)其時。但是，企業(yè)品牌建設(shè)也面臨著一系列挑戰(zhàn)，需要提出相應(yīng)的策略予以應(yīng)對。

（一）自我革新是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵

1.堅持自主創(chuàng)新以增強企業(yè)品牌競爭力

目前，中國制造的市場占有率已大幅度提升，但是中國制造的高端產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品仍然不足。中低端產(chǎn)品較多且重復(fù)性較高、原創(chuàng)性不足，呈現(xiàn)“低端混戰(zhàn)、高端失守”[11]的狀態(tài)。中國制造的利潤率低，2019年僅為2.59%，與在國內(nèi)外市場較高的占有率不匹配，這需要以完全創(chuàng)新的理念打造雙循環(huán)格局。[1]只有加快企業(yè)自主創(chuàng)新能力，實現(xiàn)從0到1的突破，才能更好地推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變以及中國經(jīng)濟(jì)由大變強的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。[12]首先，以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。核心技術(shù)是我國打破目前中國經(jīng)濟(jì)“難點”的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)重點攻關(guān)行業(yè)內(nèi)共性關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)設(shè)計具有自主性的原創(chuàng)產(chǎn)品，為品牌建設(shè)增加動力。其次，以產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。目前中國企業(yè)供給產(chǎn)品的一個重要特點是重復(fù)度較高、原創(chuàng)較少，積極產(chǎn)品創(chuàng)新可以使部分自主創(chuàng)新能力較強的企業(yè)不斷推陳出新，向市場供給多樣化產(chǎn)品以滿足多元的消費需求。例如，一些企業(yè)推出極簡主義創(chuàng)新、組合創(chuàng)新及反轉(zhuǎn)性創(chuàng)新等。最后，以模式創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。品牌建設(shè)需要企業(yè)從以往的“利潤中心”模式向“吸引中心”模式轉(zhuǎn)變，即以企業(yè)文化、聲譽、口碑等打造企業(yè)品牌的吸引力。

2.提升企業(yè)品牌價值助力產(chǎn)業(yè)鏈升級

品牌價值是品牌的靈魂，也是同類型品牌相互區(qū)別的重要標(biāo)志。品牌價值不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中為企業(yè)創(chuàng)造的利潤的多少，也在于是否滿足消費者的情感追求和實用功能效用。品牌價值是品牌的無形資產(chǎn)，“是品牌在消費者心中的綜合形象，能夠為品牌消費者帶來更直觀的感受”[13]，具體體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品個性、企業(yè)文化和企業(yè)家形象等方面上?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)提升品牌價值，主要可從以下方面入手，在技術(shù)發(fā)展上，更專注于技術(shù)突破，帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈整體躍進(jìn)；在產(chǎn)品開發(fā)上，結(jié)合國內(nèi)文化，打造“國貨潮牌”，同步升級營銷環(huán)節(jié)和加工制造環(huán)節(jié)；在產(chǎn)品質(zhì)量上，更關(guān)注國內(nèi)消費者的需求，供給高端產(chǎn)品，進(jìn)而推動我國企業(yè)提升其在全球價值鏈中的地位；在生產(chǎn)能力上，革新生產(chǎn)方式，對人工智能的運用推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌建設(shè)提供的平臺

一是，利用各類新媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳。大數(shù)據(jù)時代下，新媒體平臺的發(fā)展加速了各類品牌的成長，而品牌營銷模式也出現(xiàn)了改變，從曾經(jīng)選擇與自己品牌相對合適的宣傳方式，到如今可以通過各類平臺進(jìn)行宣傳，利用網(wǎng)站廣告、微信小程序、公眾號、微博、短視頻等媒體平臺進(jìn)行大量的廣告投放，大量地、長時間地出現(xiàn)在消費者的視野里，使消費者對該品牌產(chǎn)生印象，再通過平臺直播、網(wǎng)紅推薦等方式，將品牌或產(chǎn)品推廣出去，配合與品牌相關(guān)的事件軟文來吸引消費者的注意力。[14]二是，利用人工智能和大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集功能革新品牌。通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，掌握消費者和消費市場的基本規(guī)律和基本趨勢走向，并基于此制訂企業(yè)品牌的未來發(fā)展方案。同時，細(xì)分消費者和消費市場，制訂具有針對性的消費策略、構(gòu)建更立體化的品牌市場、融入更多元的品牌文化。三是，利用電子商務(wù)擴(kuò)大品牌知名度。對于部分企業(yè)來說，可以充分利用各電商平臺的促銷活動，如“雙十一購物節(jié)”，積極推出優(yōu)惠政策以搶占流量，擴(kuò)大市場占有率；也可以利用網(wǎng)絡(luò)紅人直播，拓展品牌的傳播率；利用跨境電商鏈接國內(nèi)外市場的功能，擴(kuò)大在國外市場的知名度，可以在產(chǎn)品中融入中國文化，增強企業(yè)品牌的辨識度。

（二）政策支持是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的保障

1.挖掘多元消費需求，擴(kuò)大內(nèi)需市場

擴(kuò)大內(nèi)需是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的戰(zhàn)略基點，也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要動力，因而政府應(yīng)加快培育和完善內(nèi)需體系。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)逐漸步入“多元消費時代”，巨大的消費潛力有待挖掘。一是，關(guān)注年輕一代的消費需求。年輕一代的消費往往更加注重消費品位、個性化消費、高端消費及線上消費，目前其已經(jīng)成為消費市場的新生力量。政府應(yīng)出臺相應(yīng)政策以增加年輕一代就業(yè)機會，提高工資水平，發(fā)展消費信貸，提升消費能力。二是，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體，增加低收入者的收入，調(diào)節(jié)過高收入；優(yōu)化社會保障體系，城鎮(zhèn)醫(yī)保及農(nóng)村合作醫(yī)療同步發(fā)展；普及網(wǎng)絡(luò)，鼓勵鄉(xiāng)村居民線上消費，打破地域限制。三是，拓展服務(wù)類消費內(nèi)容。目前，國內(nèi)主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，對美好生活的需要促使國內(nèi)消費者更加關(guān)注多元的服務(wù)類消費內(nèi)容，如健康護(hù)理、娛樂消遣、旅游、教育等等。政府應(yīng)不斷擴(kuò)大中等收入群體，調(diào)整和完善儲蓄和信貸政策，提升其消費意愿，激勵服務(wù)類企業(yè)不斷完善品牌建設(shè)以搶占服務(wù)類消費市場的廣闊空間。

2.打造良好營商環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)品牌優(yōu)化

良好的營商環(huán)境可以保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的順利開展，為企業(yè)品牌的建設(shè)和優(yōu)化提供空間。具體來說，打造良好的營商環(huán)境，一方面可以瓦解大型壟斷企業(yè)尋租渠道，創(chuàng)造一個公平、可預(yù)期的外部營商環(huán)境，降低新生企業(yè)制度性交易成本。[15]另一方面可以加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，釋放企業(yè)市場創(chuàng)新活力。政府高效率配置公共資源，打造良好的營商環(huán)境，有利于企業(yè)間展開有效公平的良性競爭，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)整體的技術(shù)創(chuàng)新。另外，營商環(huán)境的優(yōu)化可以使企業(yè)處于更加穩(wěn)定和可預(yù)期的宏觀環(huán)境中，有利于企業(yè)拓展市場。[16]打造良好的營商環(huán)境可以從四個方面展開：“經(jīng)濟(jì)層面”，即政府持續(xù)營造公平競爭的市場環(huán)境以優(yōu)化資源配置和提高效率；“社會層面”，即政府努力營造開放包容的人文環(huán)境，提倡誠信文化、創(chuàng)新文化及互助文化；“政治層面”，即政府堅定營造高效廉潔的政務(wù)環(huán)境，為企業(yè)提供服務(wù)，全面優(yōu)化服務(wù)流程；“法律要素”，即政府積極營造公開透明的法治環(huán)境，以法律法規(guī)的形式平等保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益、扼制企業(yè)不當(dāng)競爭及地方保護(hù)主義行為。

3.堅持高水平對外開放，培育跨國企業(yè)品牌

堅持對外開放，是改革開放40年以來，中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)快速發(fā)展的重要前提，也是新時代實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。[17]“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，堅持對外開放是聯(lián)動內(nèi)外兩個市場的必要條件，也是企業(yè)品牌建設(shè)的重要助力。構(gòu)建新發(fā)展格局雖然要以國內(nèi)大循環(huán)為主體，但是仍要貫徹開放的發(fā)展理念，將國內(nèi)新型工業(yè)化的推進(jìn)與國際分工體系重塑結(jié)合起來，探索國際分工合作的新模式。[18]就目前來看，“一帶一路”的持續(xù)推進(jìn)已經(jīng)為中國企業(yè)走出去提供了很多的機遇和平臺。未來以RCEP和CPTPP為代表的區(qū)域雙邊及多邊貿(mào)易協(xié)定也將成為中國企業(yè)參與國際大循環(huán)的平臺。在“高質(zhì)量對外開放”政策的指引下，企業(yè)優(yōu)化品牌建設(shè)、合理安排對外投資和營銷，以提升企業(yè)在國際大循環(huán)中的競爭力。同時，我國應(yīng)更加注重跨國企業(yè)品牌的培育?？鐕髽I(yè)參與國內(nèi)國外兩個市場，利用兩種資源，是推動全球化的重要力量，也是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的重要主體。政府主要培育跨國企業(yè)的自主研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及差異化經(jīng)營，提高其在國際大循環(huán)中的競爭力，為開拓國際市場奠定基礎(chǔ)。

（三）多元主體協(xié)同是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的輔助力量

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，除了政府對于企業(yè)品牌建設(shè)的保障外，社會多元行為體也將對企業(yè)品牌建設(shè)起到一定的輔助作用。企業(yè)品牌建設(shè)需要教育及科研機構(gòu)對相關(guān)人才的培養(yǎng)。人才是具有主觀能動性的生產(chǎn)要素，對其他要素具備支配的能力，所以人才的培養(yǎng)具有重要的作用。企業(yè)品牌建設(shè)需要依托行業(yè)協(xié)會所建構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也需要參照其提供的行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。企業(yè)品牌建設(shè)離不開金融機構(gòu)的支持，主要是金融機構(gòu)所提供的金融服務(wù)和信貸服務(wù)，幫助企業(yè)順利開展經(jīng)濟(jì)活動。企業(yè)品牌建設(shè)離不開知名人士的推介和宣傳，利用名人效應(yīng)，可以將企業(yè)品牌推廣至更廣泛的消費者中去。可以看出，在多元主體協(xié)同保障下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動得以順利開展，企業(yè)品牌也有望得到優(yōu)化。

五、結(jié)語

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局是以習(xí)近平同志為核心的黨中央，根據(jù)中國發(fā)展階段、環(huán)境、條件變化及我國比較優(yōu)勢變化作出的具有戰(zhàn)略意義的決策。企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)活動中的重要行為體可以以品牌建設(shè)為抓手推動新發(fā)展格局的完善和發(fā)展。目前來看，內(nèi)部需求增大、國內(nèi)宏觀政策支持、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國外市場占有率的提高是企業(yè)品牌建設(shè)的重要機遇。但是，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的企業(yè)品牌建設(shè)也面臨著自主創(chuàng)新能力較低、高質(zhì)量產(chǎn)品供給稀缺、有針對性的營銷策略不足以及激烈的競爭擠壓企業(yè)品牌的生存空間等挑戰(zhàn)。因而，以問題為導(dǎo)向，中國企業(yè)品牌建設(shè)需要制定包括自我革新、政策支持以及多元協(xié)同在內(nèi)的策略予以應(yīng)對，確保企業(yè)可以抓住機遇期開展品牌建設(shè)，以推動“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的發(fā)展和完善。