中小企業(yè)跨境電商成功實施路徑研究

陳 氫

（湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

一、引言

跨境電商是企業(yè)開展國際貿(mào)易的新形式，它轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)的消費觀念，滿足了消費者多樣化、個性化的消費需求，使得各國之間的貿(mào)易更加暢通、便捷，對促進相關國家的經(jīng)濟發(fā)展和推動全球經(jīng)濟回暖意義重大。跨境電商簡化了中間環(huán)節(jié)，加速了商品流通，降低了企業(yè)成本，使得中小企業(yè)擁有更寬闊的市場和更大的利潤空間。因此，如何利用好外部的有利環(huán)境、自身的優(yōu)勢以及跨境電商平臺來實現(xiàn)真正意義上的進步和發(fā)展，是中小企業(yè)未來一段時間需要關注及解決的問題。

對相關問題的探討和研究，可使中小企業(yè)對跨境電商的認識更加全面，從而能理性選擇適合自己產(chǎn)品品類的跨境電商平臺、物流模式和支付方式，合理利用內(nèi)外部的資源和環(huán)境，積極建立自身品牌，抓住機遇，提高自身市場競爭力，進而帶動我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。

二、中小企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

隨著科技進步、經(jīng)濟全球化，跨境電商成為企業(yè)開展國際貿(mào)易的新方式，并得到了迅速發(fā)展。跨境電商轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的消費觀念，滿足了不同國家消費者的多樣需求，對促進我國和世界的經(jīng)濟發(fā)展都具有十分重要的意義。

與傳統(tǒng)的對外貿(mào)易方式相比，跨境電商高效、便捷，可簡化交易流程、流通環(huán)節(jié)，進而降低交易成本，有助于我國的外貿(mào)企業(yè)提升自身利潤、樹立良好的品牌和企業(yè)形象。

在當前的背景和國內(nèi)外大環(huán)境下，我國跨境電商的發(fā)展勢頭十分強勁，發(fā)展速度不斷提高，發(fā)展規(guī)模也逐步擴大。政府出臺相關文件，對跨境電商市場進行規(guī)范；為了緩解中小企業(yè)的發(fā)展壓力，提供了減免稅收等政策；推進跨境電商試點，供中小企業(yè)借鑒。

（一）中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

由于跨境電商的發(fā)展，中小企業(yè)在日益嚴峻的生存環(huán)境下尋求到了一條新的發(fā)展道路。通過跨境電商平臺進行交易，簡化了交易流程；利用互聯(lián)網(wǎng)等方式更便捷地展示商品，降低了交易成本；通過大數(shù)據(jù)分析，了解某一位具體顧客的消費喜好，提升顧客的消費體驗，建立良好的客戶粘性。

開展跨境電商的中小企業(yè)規(guī)模較小，資金和人力資源都相對缺乏，為了合理利用有限的資金，保證企業(yè)正常的運行狀態(tài)，不少企業(yè)采取讓員工一人身兼數(shù)職的方法，以此來減少開支，緩解人員緊張的問題；此外，還可以通過物質(zhì)獎勵保證員工工作效率。

跨境電商背景下的物流方式順勢而生。由于運輸距離的加大，如何保證運輸時效和商品完整性，以及如何縮短配送時間，都是企業(yè)必須解決的問題，并由此催生了一系列物流運輸方式，如建立海外倉，和本土物流公司合作等。

跨境電商的支付也依托于互聯(lián)網(wǎng)，隨著跨境電商平臺的逐步完善，多樣化支付方式的逐步規(guī)范，交易環(huán)境的安全性再次提高。

在跨境電商中，中小企業(yè)的各項交易都會形成大數(shù)據(jù)，通過分析，企業(yè)可以更加了解自己生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，如產(chǎn)品受什么年齡段的消費者歡迎，什么時段產(chǎn)品的銷售量最高等，這樣更有利于企業(yè)對自身產(chǎn)品的優(yōu)化升級改造。

電子產(chǎn)品是我國中小企業(yè)出口的產(chǎn)品占比最大的，緊隨其后的是玩具、服裝、家居園藝等。

為改善營商環(huán)境，推動中國中小企業(yè)出口跨境電商發(fā)展，中國海關總署決定：全面推廣跨境電商出口商品退貨監(jiān)管措施。規(guī)定提出，退貨商品可選擇批量或單獨運回；保證消費者申請退貨商品的來源是同一家中小企業(yè)；若違反規(guī)定，須承擔法律責任。這從法律層面對出口退貨情況提出了規(guī)定，規(guī)范了市場秩序[1]。

（二）中小企業(yè)跨境電商存在的問題

1.物流成本高、效率低?？缇畴娚痰倪\輸距離大大增加，由于是跨境運輸，除了傳統(tǒng)的運輸環(huán)節(jié)外，還需要中轉(zhuǎn)、清關等，導致物流信息更新不及時，甚至出現(xiàn)丟件的現(xiàn)象。跨境物流運費高，成本加大。跨境物流一般分為國內(nèi)運輸和國外運輸兩部分，國外運輸距離較長，而國際運費的價格又高，導致整個跨境物流的成本提高。貨物審批復雜，通關效率低[2]。

2.跨境支付便利性低、風險高?？缇畴娚讨辽偕婕皟蓚€國家，因此存在幣種差異，需要支付手續(xù)費進行匯率換算，比較麻煩且不易監(jiān)管；線上支付模式一般支持信用卡交易，但信用卡并不百分之百安全，也會出現(xiàn)詐騙、盜刷等情況，加大中小企業(yè)的生存壓力；國內(nèi)外支付體系不同，手續(xù)費高，存在資金周轉(zhuǎn)時差。

3.產(chǎn)品品類集中，企業(yè)缺乏品牌意識。目前，我國開展跨境電商的中小企業(yè)出口的產(chǎn)品品類十分集中，且部分企業(yè)選擇用低價策略來搶占市場，導致市場秩序被破壞，市場競爭更加激烈，企業(yè)發(fā)展受阻。另一方面，中小企業(yè)缺乏品牌意識。它們普遍認為，建立自身品牌，前期的投入回報率不高，且是否能發(fā)展成為知名品牌也充滿了很多不確定因素，甚至還有部分中小企業(yè)本身的生存就很艱難，更不會去考慮創(chuàng)建自身品牌，導致中小企業(yè)缺乏競爭力。

4.售后問題難處理。跨境電商是線上銷售，消費者無法僅根據(jù)圖片和文字介紹就對產(chǎn)品了解得非常清楚，且買賣雙方還可能會因為語言和文化的差異導致彼此交流不順暢，出現(xiàn)誤解，因此常常會由于實物和預期存在差異導致各種售后糾紛。但是糾紛問題缺乏合理統(tǒng)一的機制來協(xié)調(diào)，退換貨的程序又很復雜，且從提交退貨申請到退回到商家手中同樣需要清關和跨境運輸?shù)倪^程，退貨等待時間長，不利于為消費者創(chuàng)造良好的購物體驗。如果遇到需要企業(yè)支付運費的情況，還會使中小企業(yè)額外支出一筆費用，相應地，成本也會提高。

5.缺乏高質(zhì)量的專業(yè)型人才。人才問題是首要問題?？缇畴娚汰h(huán)節(jié)多，對員工要求高；中小企業(yè)工資不高，對求職者缺乏吸引力；高校對學生的培養(yǎng)重理論輕實踐。由于以上這些原因的存在，導致人才問題突出。

6.對跨境電商和大數(shù)據(jù)技術的認識不夠。許多中小企業(yè)對大數(shù)據(jù)很陌生，對跨境電商的認識也比較淺顯。跨境電商的消費者，來自多個國家，因為不同地域和文化的影響，消費習慣甚至是生活習慣都千差萬別，中小企業(yè)在開展跨境電商的初期，由于對國外市場不熟悉，對消費者的喜好等缺乏了解，因此只能通過最原始的價格策略來吸引客戶，但是這樣做不僅會破壞市場的良好秩序，也會一再壓縮企業(yè)的盈利空間，并不是長久之計。

三、中小企業(yè)跨境電商成功實施的影響因素

（一）跨境電商成功實施的外部影響因素

1.科學技術的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術是跨境電商在網(wǎng)絡上進行商業(yè)貿(mào)易的一種有效手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務給企業(yè)提供了新的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)息息相關。電子數(shù)據(jù)交換技術融合了現(xiàn)代計算機技術和遠程通信技術，在國內(nèi)外經(jīng)濟貿(mào)易過程中起著無可比擬的作用，這種“無紙貿(mào)易方式”提高了工作效率。電子商務安全技術包括防火墻技術、防病毒技術、加密技術、認證技術和數(shù)字簽名等技術，為跨境電商成功實施提供了有力保障[3]。

2.跨境物流的發(fā)展。新興物流模式不斷出現(xiàn)，如海外倉、邊境倉、貨物集散流、保稅物流等，跨境電商新國際物流形式的興起推動了跨境物流和跨境電商的成長。國際物流供應鏈體系建設加速進行，一系列相關政策的出臺促進了跨境物流更好更快的發(fā)展。

3.跨境支付的發(fā)展。自國家外匯管理局頒發(fā)第一批跨境支付許可證以來，第三方支付機構迅速不斷發(fā)展，電子商務平臺也迅速加入跨境支付行業(yè)，海外合作網(wǎng)絡更加廣泛[4]。國家相關政策的發(fā)布使跨境電商結算更便捷，在加強其發(fā)展的同時預防跨境資金在國內(nèi)外流動中所產(chǎn)生的問題。

4.法律法規(guī)的完善。國家跨境電商相關政策的出臺為跨境電商的發(fā)展保駕護航，是跨境電商成功實施的重要因素之一[5]?！吨腥A人民共和國電子商務法》于2019 年1 月1 日起開始施行，該法主要是在電子商務中保護各方合法權益，規(guī)范電子商務行為，維護市場秩序，促進電商健康發(fā)展?！峨娮由虅辗ā穼Υ龠M跨境電商的發(fā)展做出了宏觀聲明性規(guī)定，有了基本的法律規(guī)定和行為守則，在一定程度上促進了跨境電商的健康發(fā)展，為跨境電商成功實施提供了法律保障。

5.跨境電商人才的培養(yǎng)。為了做好跨境電商專業(yè)建設，為企業(yè)提供跨境電商人才，同時給學校跨境電商專業(yè)的老師和同學們搭建一個更好的學習和實踐平臺，很多企業(yè)和學校都進行了跨境電商的校企合作。在校企合作中，學校能和企業(yè)一起加強交流和互動，探究校企合作共贏，創(chuàng)新實踐教學的新途徑，為企業(yè)解決專業(yè)人才的缺口。與此同時，社會上還啟動了一些跨境電商人才培養(yǎng)的項目。例如“E 青春”項目就是世界知名的跨境電商企業(yè)主辦的，是為跨境電商培養(yǎng)專門人才的項目，這個項目啟動以來，我國的跨境電商人才不斷增加，促進了企業(yè)跨境電商的發(fā)展，為跨境電商的成功實施儲備了人才，提供了人才保障。

（二）跨境電商成功實施的內(nèi)部影響因素

1.企業(yè)轉(zhuǎn)型。首先是服務化轉(zhuǎn)型。社會經(jīng)濟的發(fā)展改變了市場形勢，企業(yè)經(jīng)歷了從“銷售中心論”到“利潤中心論”再到“顧客中心論”的轉(zhuǎn)變。當今的制造、生產(chǎn)和銷售等活動中，服務已經(jīng)成為一種重要的競爭手段，服務質(zhì)量可以為企業(yè)提供巨大的競爭潛力。過去以生產(chǎn)者為中心，給很多的傳統(tǒng)外貿(mào)型制造型企業(yè)帶來了大量的產(chǎn)能過剩，現(xiàn)在企業(yè)通過轉(zhuǎn)型，結合跨境電商，以客戶為中心，提供精準服務。其次是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Internet 技術的發(fā)展，使得電子商務產(chǎn)生，伴隨著全球經(jīng)濟一體化，世界各國經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密，數(shù)字化作為先進的生產(chǎn)工具，數(shù)字化建設水平以其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不可比擬的優(yōu)勢成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。企業(yè)信息系統(tǒng)建設是企業(yè)信息化的應用，它可以將企業(yè)的人財物和信息資源進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理、配置和協(xié)調(diào)，提高企業(yè)管理質(zhì)量。信息化還可以優(yōu)化管理模式、促進科學決策、降低企業(yè)決策的風險?？傊?，傳統(tǒng)外貿(mào)型制造企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，是一條發(fā)展的必經(jīng)之路，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，才能適應現(xiàn)代社會的發(fā)展，在行業(yè)的競爭中脫穎而出，站穩(wěn)腳跟。

2.企業(yè)運營。第一是有效的企業(yè)管理制度。管理是企業(yè)最重要的部分，企業(yè)管理制度是領導者管理企業(yè)活動的制度安排。面對如今飛速發(fā)展的跨境電商，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)改變管理模式也是勢在必行。一些轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，首先就是轉(zhuǎn)變了以往的傳統(tǒng)觀念，引入了先進的管理技術，運用國外的管理思想完善企業(yè)管理制度，改變企業(yè)的管理模式，建立對自己企業(yè)有效的管理制度，對企業(yè)的各種活動都有了明確的管理規(guī)章，有效規(guī)范和指導了企業(yè)活動，同時還能有效地招聘到相關人才并在企業(yè)內(nèi)部進行培養(yǎng)，為企業(yè)提供了人才培養(yǎng)制度保障。第二是利潤的增長。利潤能表現(xiàn)出一個企業(yè)經(jīng)營的好與壞，代表這個企業(yè)的戰(zhàn)略是否實施恰當。企業(yè)跨境電商成功實施的一個最基礎性的因素是在跨境電商實施的過程中，企業(yè)的利潤能得到增長，而利潤的增長則表明了企業(yè)的跨境電商得到了成功的實施，企業(yè)實施跨境電商得到的利潤，反過來又能為企業(yè)成功實施跨境電商提供資金保障，有了這些資金的回流，企業(yè)才會有更多的資金去進行廣告營銷，擴大企業(yè)品牌的知名度，進而更進一步地規(guī)劃好企業(yè)的經(jīng)營活動，促進企業(yè)跨境電商更好更快地發(fā)展。第三是滿意的顧客服務。顧客服務就是為了滿足顧客的合理需求。顧客服務作為市場營銷的第五個因素的服務，體現(xiàn)了以消費者為中心，通過滿足客戶需求的服務活動為客戶提供最好的服務體驗，給客戶留下企業(yè)好形象，良好的客戶服務可以為企業(yè)增加競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)的再一次銷售幾率，因此，企業(yè)跨境電商的成功實施離不開令消費者滿意的顧客服務。

四、中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展對策

（一）選擇合適的物流渠道

對中小企業(yè)來說，跨境物流的選擇是重要環(huán)節(jié)。中小企業(yè)在選擇物流公司進行合作的時候，一定要仔細考察、認真對比、謹慎篩選。選擇能保證貨物完整性、運輸效率高、服務態(tài)度好、收取費用相對合適且和公司產(chǎn)品匹配度高的物流公司。消費者能被這樣的物流公司服務，一定會印象深刻，無形之中也加深了對中小企業(yè)的認可。

除此之外，企業(yè)還可以選擇自建海外倉。海外倉，即在國外建設自己的倉庫。一方面，中小企業(yè)如果自建海外倉，那么商品的運輸過程就變?yōu)樵谝粋€國家內(nèi)部的，從倉庫到消費者的運輸，這樣就大大縮短了運輸距離，節(jié)省了運輸時間，有利于提升消費者的購物體驗，進而提高客戶粘性；另一方面，如果消費者申請退換貨，中小企業(yè)能迅速作出回應，及時進行處理，避免了長時間運輸和繁雜的清關手續(xù)給客戶帶來的困擾。但是自建海外倉相對更適合發(fā)展比較成熟、有充足流動資金的中小企業(yè)，企業(yè)應該根據(jù)自身情況合理選擇是否建立海外倉。若中小企業(yè)自建海外倉有困難，可以選擇與其他中小企業(yè)合作。根據(jù)各自投入建設資金的比例來合理分配海外倉的使用面積和使用權[6]。

（二）優(yōu)化支付方式，建設安全的支付環(huán)境

當前，跨境電商支付平臺和支付模式的種類越來越多，難免會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，因此，為了保障中小企業(yè)的合法權益，進而規(guī)范市場交易秩序，各國政府要積極作為、加強監(jiān)管，協(xié)助中小企業(yè)建設安全的支付環(huán)境。同時，各國之間還要加強合作，推動建立統(tǒng)一的支付體系和收費方式，加快中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度，使中小企業(yè)能夠擁有更充足的流動資金用于企業(yè)跨境電商的后續(xù)發(fā)展。

另外，各國科技創(chuàng)新的腳步不能停止，應致力于開發(fā)成熟的互聯(lián)網(wǎng)交易技術，解決以往在支付過程中出現(xiàn)的到賬不及時或者信用卡被盜刷的現(xiàn)象，保障中小企業(yè)的資金安全，這樣中小企業(yè)就可以在更大程度上利用好自己的流動資金。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品結構，樹立品牌意識

由于中小企業(yè)出口的產(chǎn)品品類十分集中，國外消費者常常會貨比三家，市場競爭激烈。同時，由于跨境電商平臺準入門檻低，市場上還存在著不少假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重影響了我國中小企業(yè)自身的企業(yè)形象，甚至有損我國的國際形象。此外，不少企業(yè)缺乏長遠發(fā)展眼光，為了在激烈的競爭中擴大銷售額，開始降價銷售，不但使自己的盈利空間被一再壓縮，也損害了整個行業(yè)的利益，不利于市場的良好運行。因此，若要改變這種現(xiàn)狀，首要任務就是注重出口產(chǎn)品的選擇，優(yōu)化產(chǎn)品結構，建立自身品牌。

中小企業(yè)可以立足于目標國家的國情、經(jīng)濟發(fā)展水平、風俗習慣等，對國外消費者的消費喜好進行調(diào)查。選擇市場歡迎度高、盈利空間大且有足夠發(fā)展空間的產(chǎn)品來銷售，加強自身的品牌建設，注重企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象，推動中小企業(yè)跨境電商更加長遠持久的發(fā)展。

（四）做好售前服務，減少售后糾紛

中小企業(yè)在跨境電商平臺上發(fā)布的產(chǎn)品信息要準確無誤，翔實易懂，符合國外消費者的思考習慣，這樣就會減少因為雙方的交流存在問題而出現(xiàn)的退換貨現(xiàn)象。中小企業(yè)要秉承客戶至上的理念，堅持耐心、細心的服務態(tài)度，針對消費者的疑問，要有針對性的、詳細的講解，盡可能地減少實物與消費者預期的差值，從根本上解決售后糾紛。

（五）加強對人才的培養(yǎng)

如果中國中小企業(yè)想在競爭激烈的跨境電商業(yè)務中占據(jù)一席之地，首先要有人才的支撐?？梢酝ㄟ^政府、高校、企業(yè)之間的通力合作來實現(xiàn)人才培養(yǎng)計劃。政府應該加大對跨境電商專業(yè)的政策扶持力度，積極鼓勵學生報考跨境電商專業(yè)，針對跨境電商畢業(yè)生，可以提供更高額度的就業(yè)補貼，吸引人才的加入。高校應該根據(jù)實際，適當?shù)亻_設跨境電商專業(yè)，并擴大招生規(guī)模；積極整合校內(nèi)外優(yōu)秀的師資力量，制定完善的培養(yǎng)計劃，不光教給學生理論知識，也要增加實操課程，實現(xiàn)理論和實際的結合，以便讓學生更好地適應企業(yè)的要求。校企合作也是培養(yǎng)人才的好途徑，企業(yè)可對有意向加入的學生進行針對性培訓，讓其提前適應崗位。中小企業(yè)要想方設法地提高盈利水平，這樣才有充足的資金去聘請人才，滿足員工的工資要求。

（六）加強對跨境電商的認知，完善企業(yè)內(nèi)部管理

中小企業(yè)的管理者和決策者應不斷學習，加深對跨境電商的理解，提高企業(yè)整體跨境電商的應用能力，并能夠利用大數(shù)據(jù)分析評估銷售情況，找出目標客戶，進行精準營銷，有利于提高企業(yè)成交率。

中小企業(yè)內(nèi)部管理存在諸多問題，比如一味地任人唯親，導致有能力的專業(yè)人才缺乏展示的機會；此外，還缺少完整規(guī)范的管理制度去約束和引導員工的行為。因此，中小企業(yè)若想取得更進一步的發(fā)展，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和管理方式。注重對人才的培養(yǎng)，建立相應的獎懲制度，用制度去管人，提高員工的工作積極性；重視企業(yè)文化，讓員工從精神層面認可企業(yè)。

（七）營造良好的外部環(huán)境

良好外部環(huán)境的建立需要國內(nèi)和國外的共同努力。針對國內(nèi)區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，需要國家的政策傾斜和企業(yè)自身的努力。國家應該積極推動西部地區(qū)的基礎設施建設，加大科技投入、完善交通運輸體系、提供財政支持等。中小企業(yè)則應立足于西部地區(qū)的發(fā)展實際，設計生產(chǎn)出具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，建立自身品牌；此外還可以借鑒東部地區(qū)的經(jīng)驗，不斷學習，不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展。國家還應該在中小企業(yè)遇到發(fā)展困境時，為中小企業(yè)提供幫助，營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。比如在面對疫情對中小企業(yè)的沖擊時，國家隨即出臺了多部文件，利用減稅收、免息貸款、延長償款期限、增加信貸支持等措施緩解中小企業(yè)的生存危機，助力中小企業(yè)度過困難時期。

各國之間的友好合作也是助推跨境電商發(fā)展的力量源泉，存在貿(mào)易往來的國家應該提供相應的通關政策，減免關稅，加快清關速度，建立統(tǒng)一的糾紛解決機制，以此來實現(xiàn)合作共贏，推動本國甚至是世界經(jīng)濟的發(fā)展。