淺析“盲盒+X”營(yíng)銷模式

何清儀 劉艷

一、盲盒發(fā)展歷程及市場(chǎng)反應(yīng)

所謂盲盒，顧名思義，就是每一個(gè)盒子里裝著不同樣式多種多樣的物品，但盒子上并未標(biāo)注具體是哪一款。盲盒，以饑餓營(yíng)銷方式，極大地刺激了消費(fèi)者的購買和回購欲望。專家認(rèn)為，從宏觀消費(fèi)環(huán)境來看，在當(dāng)前物質(zhì)財(cái)富居高不下的時(shí)代，銷售已經(jīng)從賣商品發(fā)展到賣娛樂，由此掀起了一股“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱潮。盲盒這個(gè)基本概念也不是近幾年才出現(xiàn)的，盲盒興于明治社會(huì)末期的日本，當(dāng)時(shí)的日本傳統(tǒng)百貨有限公司在新年活動(dòng)期間會(huì)銷售產(chǎn)品福袋，但是福袋中的內(nèi)容我們并不知道，甚至在20世紀(jì)80年代的日本企業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”，“扭蛋”與福袋大致是相同的。直到21世紀(jì)，盲盒的概念才逐漸定型。“泡泡馬特”也是直到2016年才大力發(fā)展的，也就是“泡泡馬特”的這一舉動(dòng)激活了當(dāng)時(shí)成人潮流玩具的市場(chǎng)。

隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，盲盒銷售經(jīng)歷了從線下到線上的發(fā)展歷程。得到了更多消費(fèi)者的喜愛和固定的粉絲。盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，以“泡泡馬特”為例，在2018年天貓“雙十一”中，“泡泡馬特”當(dāng)天的銷量為2786萬個(gè)，斬獲了天貓模玩類目的第一名，而在2019年的“雙十一”中，“泡泡馬特”迷你系列盲盒僅用時(shí)9秒就銷售了約55000個(gè)，天貓發(fā)言人總結(jié)稱“95后”買走了“雙十一”的一半盲盒。去年，有近20萬天貓玩家在盲盒上花了2萬多元。2020年12月11日，“泡泡馬特”赴港港股上市，成為當(dāng)前中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。而“52Toys”（國(guó)內(nèi)知名IP衍生品品牌）在短短4年內(nèi)已經(jīng)完成三輪融資，不僅說明其公司發(fā)展?jié)摿?，還說明中國(guó)盲盒市場(chǎng)消費(fèi)潛力在持續(xù)提升。

二、“盲盒+X”營(yíng)銷模式分析

“盲盒+X”，“X”指任何可以與盲盒相連接的物品，包括衣物、鞋子、化妝品等都可以與盲盒相加，即所謂“萬物皆可盲盒”。“盲盒+X”的新營(yíng)銷模式吸引了年輕人，很多行業(yè)推出了“盲箱+X”的模式，可見盲盒所帶來的效益和效果是很多行業(yè)所期望的。

1.文旅行業(yè)營(yíng)銷模式分析

疫情期間，文旅行業(yè)發(fā)展陷入停擺狀態(tài)，為了自救，航空有限公司可以推出隨心飛的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者只需花三四千元，就能在具有一定經(jīng)濟(jì)條件下不限次數(shù)地飛行。這種新的營(yíng)銷方式極大地提高了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此在一定程度上緩解了航空公司的壓力。此后，攜程等平臺(tái)相繼推出169元、98元“機(jī)票盲盒”，然而許多網(wǎng)民表示，都是些不受歡迎的目的地，不是工作日航班就是紅眼航班，導(dǎo)致大量航班取消，大多數(shù)人在分享機(jī)票后就放棄了。從盲盒的相關(guān)規(guī)則來看，目的是達(dá)到了，只不過這種方式成形概率很低，但這仍然可以算是一次成功的營(yíng)銷。因?yàn)檫@樣可以有效地消化掉每個(gè)航段的大量折扣票或機(jī)尾票。

在2020年12月，河南博物館推出文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”，以“盲盒+考古體驗(yàn)”的形式，吸粉無數(shù)?？吹叫Ч螅瑖?guó)內(nèi)其他博物館、景區(qū)也開始跟進(jìn)研發(fā)。起到了積極的作用，讓很多年輕人可以通過盲盒接觸文創(chuàng)產(chǎn)品，了解歷史文化。

2.餐飲行業(yè)營(yíng)銷模式分析

將“盲盒+X”與季節(jié)促銷活動(dòng)相結(jié)合，得到不同季節(jié)刺激性消費(fèi)的效果，就像星巴克在2020年12月1日正式推出了一款圣誕系列盲盒，由自主設(shè)計(jì)的7款小熊玩具組成，這對(duì)于經(jīng)常推出季節(jié)性周邊的星巴克來說，盲盒卻是首次嘗試，而這一嘗試是成功的，在社交平臺(tái)上還出現(xiàn)不少好評(píng)，這也會(huì)吸引更多人去購買，不僅有引流的效果，還促進(jìn)了銷量。

瑞幸咖啡曾經(jīng)推出劉昊然的系列盲盒，不僅迅速售罄，甚至使得軟件癱瘓。德克士還首次嘗試推出“時(shí)代青年團(tuán)”系列卡通形象盲盒，一些粉絲因?yàn)闆]有拿到，而在很多社交平臺(tái)和二手平臺(tái)上發(fā)布了大量的購買信息。正是由于年輕消費(fèi)者對(duì)好奇心和未知的追求，以及對(duì)情緒的強(qiáng)烈投資，商家才會(huì)利用粉絲心理和明星效應(yīng)來尋找和發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

三、“盲盒+X”營(yíng)銷模式存在的問題

1.產(chǎn)品出現(xiàn)隱患

有些未成年消費(fèi)者對(duì)這個(gè)很感興趣，甚至在其中花了不少錢，有些商家就利用這一點(diǎn)，利用盲盒來清理庫存，也就是說，盲盒里面的物品都是些因?yàn)閹齑娣e壓或者是因?yàn)樨浳锉旧淼馁|(zhì)量等問題。甚至還有“寵物盲盒”這種殘忍不道德的行為，使得大多數(shù)網(wǎng)民堅(jiān)決抵制郵寄活物的行為。這些問題不僅是質(zhì)量問題，也是安全隱患。

2.過度營(yíng)銷

設(shè)置一個(gè)難以獲得的“隱藏款”進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者的購買欲望，尤其是對(duì)于青少年群體，由于他們的好奇心及攀比心理等不健全的消費(fèi)理念，容易購買成癮，出現(xiàn)不理性消費(fèi)，為了“隱藏款”甚至整箱購買。這也是讓父母頭疼的問題。

3.售后問題

一些消費(fèi)者反映，他們花了幾百塊買盲盒出現(xiàn)質(zhì)量問題，在他們積極溝通后并沒有得到及時(shí)的回應(yīng)，商家甚至找借口拖延、敷衍、回避的態(tài)度，使得售后服務(wù)問題難以得到保障，讓消費(fèi)者權(quán)益受損。

四、思考和建議

消費(fèi)者應(yīng)該理性消費(fèi)，不要盲目跟風(fēng)，避免上癮，要結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)能力理性消費(fèi)，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，推動(dòng)對(duì)盲盒市場(chǎng)的監(jiān)管立法，建立監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的盲盒，打擊盜版假冒行為，及時(shí)清理交易不透明的現(xiàn)象，保持行業(yè)的健康運(yùn)行。有關(guān)部門應(yīng)加大處理力度，保護(hù)動(dòng)物安全。2021年1月26日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)提示指出，有經(jīng)營(yíng)者用盲盒清庫存，損害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)，提醒廣大消費(fèi)者切勿盲目購買。

總的來說，從“盲盒+X”營(yíng)銷管理模式中體現(xiàn)出盲盒經(jīng)濟(jì)在社會(huì)各行業(yè)的影響，也從側(cè)面體現(xiàn)出我們年輕人的消費(fèi)行為能力發(fā)展不可小覷。同樣，“盲盒+X”的營(yíng)銷工作模式同樣不可小覷，其增長(zhǎng)速度快，增長(zhǎng)及空間大，消費(fèi)市場(chǎng)群體多為年輕人，未來應(yīng)用前景十分廣闊。