川鍋一號(hào)火鍋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

倪雪 李春俠 張曉燕

一、概況

徐州市川鍋一號(hào)餐飲管理有限公司始創(chuàng)于2009年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的中型餐飲火鍋連鎖企業(yè)，已在江蘇、安徽等省份有50家門(mén)店，每年有300萬(wàn)人前來(lái)就餐。雖然近兩年餐飲行業(yè)受到了疫情的影響，但從宏觀環(huán)境來(lái)看，火鍋行業(yè)發(fā)展前景較好，川鍋一號(hào)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃與推廣策略不斷做大做強(qiáng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

（1）造星：超級(jí)單品、明星產(chǎn)品帶動(dòng)川鍋品牌

超級(jí)單品需要有高知名度、高上桌率，聚焦顧客記憶點(diǎn)，在打造超級(jí)單品的基礎(chǔ)上，還可以推出一些明星產(chǎn)品。

① 產(chǎn)品：超級(jí)單品

鮮椒黃牛肉是川鍋的超級(jí)單品，選自魯西精品黃牛，肉質(zhì)緊密、細(xì)嫩無(wú)筋，搭配湘西鮮剁椒，擺盤(pán)與吃法很有儀式感，獨(dú)具川鍋特色。川鍋通過(guò)門(mén)店各類(lèi)宣傳物料、專業(yè)話術(shù)……向消費(fèi)者展示該單品，日上桌率高達(dá)90%。

② 新產(chǎn)品：明星產(chǎn)品 時(shí)令食材

川鍋可打造時(shí)令養(yǎng)生食材，并進(jìn)行精美擺盤(pán)。例如，春季提供奉化溪口雷筍，夏季提供絲瓜，秋季提供紅薯，冬季提供白蘿卜，向選菜的客人簡(jiǎn)要介紹食材的來(lái)歷和效用。

（2）給食材安上“身份證”，提升顧客認(rèn)知度

川鍋可為特殊的食材設(shè)計(jì)醒目的“身份證” 菜牌。菜牌包括：名稱、特點(diǎn)、吃法、涮燙時(shí)間等信息，此細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

（3）麻辣有“度”，您的最佳體驗(yàn)

牛油鍋底基本都是同一辣度，不適合喜歡吃辣而對(duì)辣度敏感的人群，再加上鮮椒牛肉、毛肚等食材涮在辣鍋里才更美味。為了照顧更多人群，川鍋可以在全國(guó)門(mén)店實(shí)行統(tǒng)一的牛油鍋辣度標(biāo)準(zhǔn)，推出12%、36%、45%、52%、65%、75%六個(gè)等級(jí)的鍋底，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

（4）門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

川鍋在全國(guó)有50多家門(mén)店，每家門(mén)店附近人群的消費(fèi)能力、飲食習(xí)慣都有不同。針對(duì)此類(lèi)情況，需要對(duì)川鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，超級(jí)單品及明星產(chǎn)品在全國(guó)保持一致，其他菜品可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整，在每個(gè)大區(qū)域建立一個(gè)供應(yīng)鏈基地，進(jìn)行食材的采購(gòu)與運(yùn)輸。這樣既可保留川鍋的特色食材，還可滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，有利于川鍋逐漸成為一個(gè)全國(guó)性品牌。

2.價(jià)格策略

（1）節(jié)日型優(yōu)惠

針對(duì)春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日限量推出8折經(jīng)典套餐，吸引客源，提高川鍋一號(hào)的品牌知名度。

（2）生日型優(yōu)惠

根據(jù)川粉初次辦理會(huì)員時(shí)所填的出生日期，在顧客生日前，為其發(fā)放66元生日代金券，讓其在生日當(dāng)天暢享地道食材。此外，還會(huì)贈(zèng)送壽星一個(gè)美味、健康的自制水果蛋糕，并為其舉辦一個(gè)小型生日會(huì)，提高顧客的滿意度。

3.促銷(xiāo)策略

（1）川鍋會(huì)員日

川鍋可將每個(gè)月15號(hào)定為“川鍋會(huì)員日”，當(dāng)天所有菜品一律8折（不可與其他優(yōu)惠活動(dòng)疊加）。川粉還可以于會(huì)員日在門(mén)店兌換積分，兌換產(chǎn)品為帶有川鍋一號(hào)logo的遮陽(yáng)傘、馬克杯等，還可以根據(jù)客戶實(shí)際需要對(duì)兌換產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

（2）娛樂(lè)式促銷(xiāo)

活動(dòng)一：每個(gè)月發(fā)起一次“我的美食日記”的活動(dòng)（此活動(dòng)可在小紅書(shū)、微博、抖音等熱門(mén)App上進(jìn)行），我們將為點(diǎn)贊數(shù)最多的川粉送上特別定制的驚喜大禮包。

活動(dòng)二：重大節(jié)日時(shí)還可以舉行視力免單活動(dòng)，如果消費(fèi)者想得到獎(jiǎng)品，可以讓客戶挑戰(zhàn)看視力表，視力表是將傳統(tǒng)視力表上的文字轉(zhuǎn)換成不同的獎(jiǎng)品，能看到什么就可以免費(fèi)贈(zèng)送什么，限領(lǐng)一份。

4.服務(wù)策略

（1）分區(qū)座位 以客戶需求為導(dǎo)向

為了滿足客人的需求，可以提前對(duì)門(mén)店進(jìn)行職能分區(qū)，分為：比較私密的商務(wù)宴請(qǐng)包間、可放嬰兒床的家庭聚餐區(qū)、以生日party為特色的生日聚會(huì)專屬區(qū)、以浪漫為主題的情侶聚餐區(qū)等，除了商務(wù)宴請(qǐng)包間，其他專屬區(qū)域可以根據(jù)客人的需要，對(duì)主題進(jìn)行調(diào)整。

（2）服務(wù)創(chuàng)新 提供有溫度的服務(wù)

川鍋一號(hào)要始終從顧客體驗(yàn)出發(fā)，為顧客提供更細(xì)致的服務(wù)。例如：在為顧客加湯時(shí)，使用帶有川鍋特色的趣味性“加湯擋牌”；打造專業(yè)小料臺(tái)，圖文并茂地放出多款DIY小料調(diào)制方案（包括蘸料的配比、優(yōu)點(diǎn)、適合菜品）；在餐桌清潔盒上標(biāo)注川鍋地道食材的最佳涮煮時(shí)間……給川粉們提供舒適極致的就餐體驗(yàn)。

5.品牌策略

川鍋一號(hào)可以與其他品牌聯(lián)名或者借助其他品牌的知名度，提高川鍋的品牌知名度，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

活動(dòng)一：“奶茶”主題，奶茶逐漸成為人們不可或缺的飲品，川鍋可以抓住機(jī)會(huì)，與蜜雪冰城等奶茶店合作，設(shè)計(jì)出帶有川鍋一號(hào)logo的奶茶包裝。川鍋也會(huì)通過(guò)宣傳單頁(yè)、視頻等方式宣傳蜜雪冰城，并向顧客展示出一幅畫(huà)面：大口吃牛油鍋里的鮮椒牛肉，再來(lái)一口奶茶，簡(jiǎn)直是神仙生活！這樣可以讓顧客在潛意識(shí)里將川鍋一號(hào)與蜜雪冰城進(jìn)行捆綁。

活動(dòng)二：“奧運(yùn)會(huì)”主題，近年來(lái)，奧運(yùn)會(huì)備受關(guān)注，川鍋可以為顧客提供電視直播，川粉們?cè)诖ㄥ伋灾疱?，盡情吶喊、歡呼，即使是一個(gè)人也不孤單。

6.社會(huì)責(zé)任

（1）贊助“一元抗癌廚房”

開(kāi)“一元抗癌廚房”的夫妻被評(píng)為2020年感動(dòng)中國(guó)年度人物，因此備受關(guān)注。川鍋集團(tuán)旗下的美鑫食品主要生產(chǎn)各種蘸料、調(diào)料，可以通過(guò)為“一元抗癌廚房”贊助帶有川鍋一號(hào)logo的調(diào)料，幫助這些病人，給他們帶來(lái)溫暖，不斷提高川鍋的知名度和企業(yè)形象。

（2）投身貧困助學(xué)與志愿者服務(wù)

川鍋一號(hào)可以投身各種慈善公益事業(yè)，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。川鍋曾多次組織員工為當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)社區(qū)奉獻(xiàn)自己的力量，還加入了愛(ài)心助學(xué)基金，幫助貧困學(xué)生圓上學(xué)夢(mèng)，川鍋可以繼續(xù)在貧困助學(xué)與志愿者服務(wù)方面發(fā)力，打造良好的企業(yè)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

為了提高川鍋一號(hào)火鍋的品牌知名度、營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率，本文采取一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、品牌策略等。但為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還需要對(duì)品牌進(jìn)行推廣，同時(shí)更要防止品牌老化，不斷對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)，全方位提高川鍋一號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。