基于4V理論的恭城油茶文化推廣研究

王艷玲 張家悅 黃有萬(wàn) 黃海明 徐錦榮

一、關(guān)于恭城油茶文化

“恭城油茶”于2008年被列入第二批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，獲得國(guó)家商標(biāo)總局頒發(fā)的地理商標(biāo)，已經(jīng)是恭城瑤族自治縣的“長(zhǎng)壽密碼”、金字招牌。在恭城素有“打油茶”的說(shuō)法，所謂“打”，即將油茶葉、生姜、大蒜等材料，放入大鐵鍋中用長(zhǎng)柄錘反復(fù)捶打。打出來(lái)的油茶，入口初覺(jué)是茶葉的苦澀，但過(guò)后便是一股甘醇清香的味道，令人回味無(wú)窮。這體現(xiàn)了恭城人先苦后甜、苦盡甘來(lái)的理念。正因?yàn)槿肟诘挠筒栉兜罎饬铱酀?，所以他們通常?huì)以紅薯、芋頭、玉米等用作茶送，而在茶水里加上蔥花、香菜末，米花、脆果、酥花生、炒米、炒黃豆、排散等配料則是吃油茶的經(jīng)典搭配，美味又健康。這樣一來(lái)，濃烈苦澀的油茶也變得香味四溢，當(dāng)?shù)氐睦先诵『⒁约皝?lái)恭城做客的客人都贊不絕口。恭城人每天的早餐都要打油茶、喝油茶，有些家庭甚至一日三餐都離不開(kāi)油茶，油茶最初是為了充饑果腹，后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)它還有提神醒腦、祛濕避障、驅(qū)寒保暖、降糖降脂等功能。現(xiàn)在喝油茶、打油茶已經(jīng)成為恭城人的一種象征，反映出恭城人的養(yǎng)生智慧、健康理念、熱情的待客之道，以及先苦后甜的人生觀，形成了獨(dú)具風(fēng)格的恭城油茶文化。

二、恭城油茶的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

1.恭城油茶的發(fā)展現(xiàn)狀

“恭城油茶”成為廣西首個(gè)地方特色小吃類產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，作為一款堿性健康的產(chǎn)品走進(jìn)桂林、柳州、南寧等廣西本地人的生活，甚至在桂林形成當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕?。廣西區(qū)內(nèi)已有近百家恭城油茶店鋪，店鋪的數(shù)量日益增多，恭城油茶在“八桂”市場(chǎng)已初具規(guī)模。但在“八桂”外少有人問(wèn)津，具有很大的市場(chǎng)空白和潛力，有待進(jìn)一步推廣和挖掘。

2.恭城油茶面臨的問(wèn)題

恭城油茶在廣西小有名氣，但客戶群體較為分散，油茶的替代品較多，且產(chǎn)品較單一化。例如咖啡、可樂(lè)、飲料及其他茶類飲品?？蛻舢a(chǎn)品偏向改變?nèi)菀资タ蛻簦枰獜牟煌嵌仍俅蝿澐忠蛩貋?lái)加以分析。不同地方、不同年齡段的人群對(duì)油茶的口味接受程度也不同，恭城油茶本身苦味比較濃烈，加上產(chǎn)品較單一化，所以當(dāng)讓大家接受不同口味的恭城油茶時(shí)，存在消費(fèi)者不買單的情況。

恭城油茶尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈格局。油茶文化是一種群體文化，具有文化保護(hù)價(jià)值。它作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化是保護(hù)與傳承的最佳途徑。同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)化和利潤(rùn)最大化，而是注重公益性和社會(huì)效益最大化。

三、基于4V理論的油茶推廣策略

1. 4V營(yíng)銷理論

4V理論指的是差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴的組合。首先，4V理論實(shí)施差異化營(yíng)銷，樹(shù)立自己獨(dú)特的形象。同時(shí)，區(qū)分消費(fèi)者，滿足他們的個(gè)性化需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品和服務(wù)具有靈活性，可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行不同的組合。最后，4V理論應(yīng)該更加注重產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)品牌和文化來(lái)滿足顧客的情感需求，從而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以本文引入4V理論，旨在為推廣恭城油茶，培養(yǎng)、形成恭城油茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并宣傳和弘揚(yáng)恭城油茶文化。

2. 4V營(yíng)銷理論下的油茶推廣策略

（1）差異化營(yíng)銷

恭城油茶作為一款特色小吃，本身帶有較濃烈的苦澀味，加上不同地方、不同年齡段的人群對(duì)油茶的口味接受程度也不同，所以恭城油茶差異化營(yíng)銷的第一步就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于中老年人群體，我們要做到降低油茶的濃度，且搭配的茶送也要保持清淡；而針對(duì)年輕化群體，就要做到個(gè)性化的口味選擇。可以做成火鍋底料、街邊小吃的“爽口湯”、上班族的“健胃醒神湯”等。這樣，既能在替代品中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，又能對(duì)不同的目標(biāo)群體做到市場(chǎng)定位。個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷不僅滿足了不同顧客的獨(dú)特需求，還給顧客帶來(lái)難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使“恭城油茶”這一品牌深入人心，培育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）功能化營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)，溫飽已經(jīng)不成問(wèn)題，養(yǎng)生、健康的理念已為世人所追崇。飲茶的作用越來(lái)越受歡迎，食油茶帶來(lái)的功效也被人們所認(rèn)可。恭城油茶是由茶葉、生姜、蒜和山茶油等制作而成，有醒神開(kāi)胃、祛寒濕、避障、解毒的效果。恭城油茶里含有茶多酚、礦物質(zhì)和多種維生素，除了提供人體所需的營(yíng)養(yǎng)外，還能很好地抗氧化、降脂抗糖，能有效地防止因老化和衰老引起的多種退化性疾病。恭城油茶不僅能修身，也能養(yǎng)性。

（3）附加價(jià)值營(yíng)銷

首先，高新技術(shù)含量充分體現(xiàn)在“價(jià)值供給”上，從技術(shù)創(chuàng)新到價(jià)值創(chuàng)新。恭城油茶的“吃”法和一般的茶有所區(qū)別，所以在產(chǎn)品的包裝上要有相關(guān)的食用步驟及方法，也可以贈(zèng)送飲茶的健康手冊(cè)等，為消費(fèi)者提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)。其次，要做到服務(wù)創(chuàng)新，把“顧客滿意”放在首位。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)成為時(shí)下的趨勢(shì)，恭城油茶也從線下慢慢向線上發(fā)展，通過(guò)小程序、公眾號(hào)、百度貼吧、微博、短視頻平臺(tái)等實(shí)時(shí)更新飲茶的小知識(shí)，為顧客提供關(guān)于油茶的相關(guān)服務(wù)。線上淘寶店直播帶貨，與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，最大化滿足顧客的不同需求。最后，豐富油茶的體驗(yàn)活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)線下設(shè)點(diǎn)舉辦制作油茶、油茶小吃、共食油茶等活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象記憶點(diǎn)。

（4）共鳴營(yíng)銷

企業(yè)和顧客之間的共鳴，實(shí)質(zhì)就是從產(chǎn)品本身得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴。一是講述油茶的故事。恭城油茶是一種文化底蘊(yùn)勝過(guò)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特色小吃，恭城油茶作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它并不是通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)傳承，而是通過(guò)無(wú)形的技藝、文化代代相傳的，通過(guò)講述油茶的故事，讓恭城油茶的品牌更深入人心。二是積極開(kāi)展公益活動(dòng)。恭城是為數(shù)不多的瑤族自治縣，有著不少的貧困戶，在政府扶貧政策的扶持下，油茶等恭城特色食品逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，大家的生活也在慢慢變好。為此，開(kāi)展公益活動(dòng)不僅有利于顧客增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，還能將感恩反饋社會(huì)，展現(xiàn)企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任，激起更多消費(fèi)者的情感共鳴。三是以內(nèi)在文化感人，形成顧客黏性。恭城油茶是一種文化底蘊(yùn)勝過(guò)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特色小吃，從“打油茶”“吃油茶”中，充分體現(xiàn)恭城油茶文化內(nèi)含的待客之道，以及勞動(dòng)人民團(tuán)結(jié)、勤勞、創(chuàng)新和智慧養(yǎng)生。這些文化內(nèi)涵正是當(dāng)下人所追捧的，更能引起情感共鳴，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)恭城油茶這一品牌的忠誠(chéng)度、信任度，從而提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人們生活質(zhì)量的提高，恭城油茶越來(lái)越受歡迎。恭城油茶文化所推崇的健康養(yǎng)生、智慧養(yǎng)生的觀念更是時(shí)下的潮流。2017年，恭城縣出臺(tái)相關(guān)技術(shù)要求和服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，產(chǎn)品有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈也慢慢形成。目前，恭城油茶文化與產(chǎn)業(yè)融合得到快速發(fā)展，建有“油茶小鎮(zhèn)”，集民族文化、風(fēng)情展示、特色餐飲、旅游休閑、養(yǎng)生度假為一體。使得更多的人知道恭城油茶，了解油茶文化，讓油茶成為恭城瑤族自治縣一個(gè)展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要窗口。