“球鞋文化”語境下體育品牌文化戰(zhàn)略對我國品牌的借鑒意義

王景璐 魏千程 竇碩華

隨著我國經(jīng)濟的增長和可支配收入的增加，人民生活水平與消費能力也有了極大的提升，隨之而來的是大眾日益增長的體育鍛煉熱情與不斷更新的時尚審美之間的碰撞和融合。因此，消費者對運動產(chǎn)品的舒適性、專業(yè)性與潮流性也有了更高的需求。在此背景下，“球鞋文化”這一小眾文化逐漸突破自身圈層壁壘，在廣大消費者尤其是年輕人中間實現(xiàn)“擴圈”。

我國作為世界第二大體育用品消費市場，擁有眾多的體育運動品牌可供消費者選擇。目前，國產(chǎn)運動品牌相對于一線運動品牌仍處于劣勢，后者除了擁有科技、規(guī)模等方面的優(yōu)勢外，其運動品牌所獨有的文化價值體系更是緊緊吸引著消費者。面對外國運動品牌強有力的競爭，國產(chǎn)品牌如何從國內(nèi)市場入手，逐漸延伸至市場，在不斷擴張的運動市場中提升市場份額，這都是需要我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。

因此，本研究針對以上問題，在闡述“球鞋文化”興起過程的基礎(chǔ)上，逐步解構(gòu)其發(fā)展脈絡(luò)與文化內(nèi)核，立足本土視角，解析“球鞋文化”的發(fā)展趨向。一方面，從供給側(cè)出發(fā)，探究“球鞋文化”概念下以制鞋業(yè)為代表的低附加值服裝制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級之路，為國產(chǎn)運動品牌提供發(fā)展策略；另一方面，站在文化視角，思考“球鞋文化”這一現(xiàn)象對中國文化繼承、創(chuàng)新與傳播的重要意義。

一、外國“球鞋文化”的形成與發(fā)展

“球鞋文化”是籃球文化、潮流文化、嘻哈文化、時尚文化的結(jié)合，是以球鞋為載體，記錄的每一個與球鞋相關(guān)的故事和人生。1917年，匡威All Star帆布鞋面世，成為世界“球鞋文化”的起點。伴隨籃球運動在世界上的普及與推廣，“球鞋文化”不斷發(fā)展，內(nèi)涵不斷豐富。時至今日，“球鞋文化”的發(fā)展呈現(xiàn)出平行發(fā)展的兩種路徑：其一是延續(xù)著體育運動的本質(zhì)特色，著重于具體項目的鞋類開發(fā)與文化構(gòu)建。而其中的重點則在于凝聚著龐大聯(lián)賽關(guān)注群體的籃球鞋，以及有著不羈個性與自我張揚風(fēng)格的滑板鞋；其二則是在體育的本質(zhì)領(lǐng)域之外與時尚界的跨界合作，既有時尚設(shè)計元素的外觀融入，也有音樂藝術(shù)領(lǐng)域的專屬運動鞋款的開發(fā)。

在舞臺中，耐克與阿迪達斯的品牌交鋒也是這兩種路徑的鮮明代表。耐克依靠麾下眾多運動明星資源，通過不斷推出包含新科技的專業(yè)運動鞋款與復(fù)刻品牌旗下的經(jīng)典鞋款，將消費者的胃口牢牢吊起。而阿迪達斯則依靠著名說唱歌手坎耶·維斯特（Kanye Omari West）與其設(shè)計的Yeezy系列在潮鞋領(lǐng)域與耐克針鋒相對。

二、中國“球鞋文化”的發(fā)展與不足

1.中國“球鞋文化”的發(fā)展

國內(nèi)“球鞋文化”的興起正是兩種發(fā)展路徑共同作用的產(chǎn)物。隨著20世紀80年代美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association，NBA）進入中國市場，中國觀眾開始有機會欣賞高水平的籃球比賽。20世紀末至21世紀初，王治郅與姚明相繼登陸NBA，在國內(nèi)掀起了觀看NBA的熱潮。自此，NBA球星腳下各色各樣的球鞋越來越多地進入中國球迷視野之中，中國最初的“球鞋文化”也由此誕生。

但此時“球鞋文化”仍多局限于籃球球迷之中，直到2017年，《中國有嘻哈》的火爆才讓“球鞋文化”真正實現(xiàn)“擴圈”。因作為嘻哈文化的一部分，說唱歌手腳下的球鞋也受到了大量的關(guān)注，“球鞋文化”在中國正式走向大眾。同時運動品牌的大力推廣和新型自媒體的推波助瀾，也助推了鞋文化的“擴圈”。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓許多和球鞋相關(guān)的論壇不斷涌現(xiàn)，球鞋愛好者們最熟悉的當屬“虎撲論壇”；另外，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直接催生了近幾年比較流行的視頻App軟件，如抖音、快手等，這些軟件利用自身成本低、傳播快的特點，將許多球鞋的軟廣告植入其中，讓很多接觸互聯(lián)網(wǎng)的青少年耳濡目染，從而推動了球鞋市場的繁榮。

2.中國“球鞋文化”發(fā)展的不足

從歐美流行起來的“球鞋文化”起源于以籃球、滑板、嘻哈為代表的街頭文化，這些是歐美文化中底層文化的代表。所以，從發(fā)展本源上來說，“球鞋文化”的本質(zhì)是一種下里巴人的民間文化。在中國市場中，品牌充分展示了其立足于自身民族與國家的文化自信。就籃球鞋市場而言，幾乎每款耐克鞋子都有飽含美國元素的“美國隊”配色與頌揚黑人在人類發(fā)展中卓越貢獻的“黑人月”配色。反觀國產(chǎn)品牌，不僅少有類似“中國隊”或“勞動者”之類的配色，甚至就連“新年”配色做的都不如自家“萬圣節(jié)”“黑人月”配色的產(chǎn)品令人印象深刻，以至于市場表現(xiàn)令人失望。在中國，無論是滑板等運動或是說唱、涂鴉等嘻哈文化都屬于小眾娛樂，如果一味在此基礎(chǔ)上謀求“球鞋文化”的發(fā)展，那必然將走入死胡同。但如果能與我國本土文化、大眾文化相融合，“球鞋文化”必將在中國市場煥發(fā)新的生機，只有這樣才有資格與處于行業(yè)龍頭的品牌一較高下。

三、國產(chǎn)品牌應(yīng)對“球鞋文化”的戰(zhàn)略發(fā)力點

1.球星戰(zhàn)略

耐克和阿迪達斯分別簽約運動員，根據(jù)不同球星來設(shè)計并命名一系列的球鞋，這一營銷手段到今天已經(jīng)被證明是非常成功的。借助球星在廣大球迷群體中的明星效應(yīng)，使其球鞋產(chǎn)品被球迷們所認可與喜愛。其中最為著名的當屬籃球運動員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）和他的AIR JORDAN系列球鞋。由此可見，挖掘并包裝一個又一個的球星，使其形象與各個產(chǎn)商自身產(chǎn)品的品牌文化相結(jié)合，是實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的重要途徑。正是由于球星的個人魅力與明星效應(yīng)，再加上各個運動公司的廣告包裝，才使得“球鞋文化”能更快、更容易地在年輕人群中流行并發(fā)展起來。在海外籃球聯(lián)賽球星競爭相繼失利的情況下，國產(chǎn)運動品牌一方面應(yīng)繼續(xù)追求與一線球星簽約，另一方面應(yīng)將視線轉(zhuǎn)向本土籃球聯(lián)賽。

2.文化融入戰(zhàn)略

“球鞋文化”作為外來文化的一種，我們應(yīng)取其精華、去其糟粕，對其進行批判性地吸收改造后，再加以利用。除籃球外，“球鞋文化”的生存土壤 滑板等運動和說唱等嘻哈文化在我國比較小眾，且它們表達的精神內(nèi)涵并不能受到社會的廣泛認可。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)廣泛地開辟國內(nèi)“球鞋文化”發(fā)展的新思路。

（1）與娛樂明星深度合作

請娛樂明星做產(chǎn)品代言是目前國產(chǎn)品牌應(yīng)用最多的方法，但參考品牌的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌仍有許多地方可以改進。這種方式不僅可以充分調(diào)動藝人的積極性，還能夠使鞋款帶有豐富而特殊的意義，從而更深層次地發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的效能。藝人的個人元素是設(shè)計的優(yōu)質(zhì)源泉，而藝人賦予這一鞋款的特殊意義也能夠在一定程度上避免同質(zhì)化競爭。

（2）與中華傳統(tǒng)文化深度融合

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為潮流文化中寶貴的借鑒素材，中國風(fēng)的設(shè)計也開發(fā)出更多的消費市場和消費群體，迸發(fā)出藝術(shù)的火花，是對中國民間審美觀的再認識，使得中國元素成為一種潮流產(chǎn)品趨勢。對于球鞋設(shè)計而言，傳統(tǒng)圖形紋樣、文字符號、色彩及紡織工藝，是以“球鞋文化”表達中國傳統(tǒng)文化的重要途徑。

一方面，國產(chǎn)品牌在進行自身“球鞋文化”體系構(gòu)建時，必然繞不開其與中國傳統(tǒng)文化如何融合的問題。如何使用中國元素，使用怎樣的中國元素，是國產(chǎn)品牌需要持續(xù)思考的問題。另一方面，相較于品牌，國產(chǎn)品牌在理解、運用中國傳統(tǒng)文化元素方面有著天然的優(yōu)勢。在市場中，品牌常常因為對中國文化理解片面而受到消費者的排斥。例如2020年春節(jié)，耐克與阿迪達斯在自家CNY（Chinese New Year）限定中分別使用了銀色的銅錢與白底的“壽”字作為元素來設(shè)計球鞋，而這些恰恰又都是為中國文化所忌諱的喪葬文化的符號。所以雖然品牌方面對這兩款鞋子做足了宣傳，但消費者依舊不買賬。而作為立足于中國本土的企業(yè)，國產(chǎn)品牌對中國文化的理解有著天然且巨大的優(yōu)勢。也正因如此，國產(chǎn)品牌更需要把握好這一先機，積極開發(fā)傳統(tǒng)文化中可以與球鞋相融合的元素，打造契合我們民族心理的“球鞋文化”。

3.文化自信

（1）對“球鞋文化”概念自信

盡管在當今球鞋市場資本嚴重炒作的背景下，并非所有人都認同球鞋具有文化屬性，“球鞋文化”值得被當作一種文化現(xiàn)象來進行研究。但不可否認的是，在體育事業(yè)發(fā)展、運動品牌商業(yè)運作、大眾娛樂發(fā)展合力的作用下，“球鞋文化”已成為一種以球鞋為媒介，主要在青年人群中存在的亞文化。在此背景下，運動品牌應(yīng)對“球鞋文化”概念保持自信，制定符合自身的文化發(fā)展戰(zhàn)略，在球鞋設(shè)計與制造中積極運用文化元素，提升自身產(chǎn)品的文化價值與內(nèi)涵，塑造品牌自身獨特的“球鞋文化”體系，以品牌對“球鞋文化”的特殊理解形成自身的競爭新優(yōu)勢。

（2）對在“球鞋文化”中應(yīng)用中華文化的自信

一方面，中國文化博大精深、底蘊深厚，無論是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化，還是古典文化、流行文化，都可能成為球鞋設(shè)計靈感的豐富寶庫，值得運動品牌耐心發(fā)掘。應(yīng)用中華文化塑造品牌自身的“球鞋文化”體系是充滿豐富可能性的。另一方面，國產(chǎn)運動品牌對中國文化的本土性理解相較于品牌而言有著天然的優(yōu)勢，而在國內(nèi)外球鞋市場中消費者認可度較高、具有中國文化特色的產(chǎn)品又相對稀缺。因此，這正是國產(chǎn)品牌對品牌追趕甚至超越的良好賽道。國產(chǎn)運動品牌在塑造自身“球鞋文化”體系時應(yīng)保持對中華文化的強大自信心，尤為重視對我國本土文化的應(yīng)用，在對“球鞋文化”的中國化中推進世界“球鞋文化”發(fā)展，爭奪世界范圍內(nèi)“球鞋文化”的話語權(quán)與定義權(quán)。

四、結(jié)語

運動與潮流交匯，文化以球鞋表達，傳統(tǒng)制鞋業(yè)在“球鞋文化”中煥發(fā)新的活力。國產(chǎn)運動品牌在自身轉(zhuǎn)型升級的過程中必然要學(xué)習(xí)借鑒一線品牌的成功經(jīng)驗，利用體育與娛樂知名人物的明星效應(yīng)，收獲粉絲經(jīng)濟的紅利。但同時，也應(yīng)當清晰地認識到在構(gòu)建自身“球鞋文化”體系時務(wù)必要立足本土文化、活用本土IP、借助本土聯(lián)賽，發(fā)揮比較優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌也應(yīng)當在自身化戰(zhàn)略的過程中向世界講述中國故事，傳遞中國態(tài)度，弘揚中國精神。總體而言，在球鞋產(chǎn)品中增加文化屬性是產(chǎn)業(yè)升級過程中提高附加值的重要方法，也極有可能是我國體育運動品牌與服裝制造業(yè)的發(fā)展前途所在。