新零售背景下線上線下協(xié)同營銷模式探究

黔東南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院 楊彬

目前，業(yè)界對“新零售”的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)還未完全統(tǒng)一，本文將“新零售”界定為：打破傳統(tǒng)零售活動(dòng)在線下進(jìn)行的維度束縛，在電子商務(wù)和物流業(yè)的共同支撐下，形成線下與線上協(xié)同開展零售活動(dòng)的新格局。這里需強(qiáng)調(diào)“協(xié)同”二字，即對于某零售賣場而言，線上零售不應(yīng)與線下零售構(gòu)成競爭關(guān)系，而是以功能互補(bǔ)的姿態(tài)獲得“1+1＞2”的經(jīng)營效果。在此背景下，建立有效的線上與線下協(xié)同營銷模式便成為了應(yīng)有之義。以網(wǎng)絡(luò)營銷為代表的線上營銷模式，如何契合線下營銷模式的固有模式，以及線下營銷模式應(yīng)與線上營銷形成怎樣的差異化策略，這些都成為了構(gòu)建線上線下協(xié)同營銷模式時(shí)亟需解決的問題。不難發(fā)現(xiàn)，“線上線下協(xié)同營銷”已成為學(xué)界和業(yè)界所廣泛討論的議題，其中所形成的研究結(jié)論也就成為了本文立論的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。

1 當(dāng)前相關(guān)研究的現(xiàn)狀評(píng)述

梳理近5年來的國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，筆者將對部分代表性觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)述，并從中獲得本文立論的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。林炳坤、呂慶華、楊敏(2016)構(gòu)建了多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響模型，其中顧客信任為中介變量，渠道整合為調(diào)節(jié)變量。結(jié)果顯示：產(chǎn)品策略契合度對顧客信任和渠道協(xié)同績效有正向影響；促銷策略契合度對顧客信任有正向影響，對渠道協(xié)同績效無正向影響；價(jià)格策略契合度對顧客信任、渠道協(xié)同績效均無正向影響；顧客信任在產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間起中介作用；渠道整合在產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度與顧客信任之間起調(diào)節(jié)作用。張琳(2015)認(rèn)為，新零售線上線下協(xié)同包含4種協(xié)作類型，即戰(zhàn)略協(xié)同、流程協(xié)同、營銷策略協(xié)同和經(jīng)營保障協(xié)同，并分別對四種協(xié)同模式的作用機(jī)制和效果進(jìn)行了分析。胡思茵、林寶川(2020)以農(nóng)產(chǎn)品線上線下協(xié)同營銷為視角，通過對浙江省供銷社社有企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品，開展線上線下營銷協(xié)同的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，認(rèn)為需從產(chǎn)品協(xié)同、價(jià)格協(xié)同、便利協(xié)同、促銷協(xié)同等四個(gè)方面展開農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)同策略。楊峰(2017)認(rèn)為，我國信息技術(shù)起步較晚，信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還未成熟，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)線上、線下營銷沖突不斷，雙線缺乏協(xié)調(diào)性。楊峰以傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新途徑、動(dòng)力、方案作為出發(fā)點(diǎn)提出了解決方案。張亞婷、曲洪建(2016)的研究結(jié)論為，渠道管理協(xié)同、渠道信息協(xié)同、渠道資源協(xié)同、渠道認(rèn)知協(xié)同和渠道領(lǐng)域協(xié)同對渠道協(xié)同能力存在不同程度的正向影響，且影響程度依次減小。

從以上的文獻(xiàn)綜述中可知，近年來國內(nèi)對線上線下協(xié)同營銷模式的研究逐步深化，并已進(jìn)入到實(shí)證化、模型化的研究階段。然而，國內(nèi)研究仍存在著諸多不足，如未能對線上線下消費(fèi)群體進(jìn)行有效細(xì)分，使消費(fèi)群體能夠自覺從線下遷移至線上進(jìn)行采購。再如，未能聚焦具體的零售商品類型，而是假設(shè)零售商品處于同質(zhì)化狀態(tài)，在忽略商品的理化特性、需求彈性、可替代性等因素的情況下，所得出的研究結(jié)論將不具有顯著的應(yīng)用價(jià)值。為此，這便構(gòu)成了本文立論的出發(fā)點(diǎn)。

2 新零售背景下線上線下協(xié)同營銷所面臨的挑戰(zhàn)

結(jié)合筆者的實(shí)證調(diào)研，目前主要面臨以下三個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

2.1 因消費(fèi)群體差異所面臨的挑戰(zhàn)

正如本文開篇之處所指出的那樣，在建立線上線下協(xié)同營銷模式時(shí)需防止在線上線下間形成競爭關(guān)系。透過這種競爭關(guān)系來分析問題的實(shí)質(zhì)，便是防止消費(fèi)者做出線上與線下相互替代的消費(fèi)決策。那么如何防止這類情況發(fā)生呢？從目前的觀點(diǎn)入手，零售賣場則是培育消費(fèi)者忠誠度?，F(xiàn)實(shí)卻是這樣，中老年消費(fèi)群體習(xí)慣于線下采購，零售賣場通過線上線下協(xié)同營銷主要將這類群體遷移至線上實(shí)施相同的消費(fèi)行為。然而，青年消費(fèi)群體卻習(xí)慣于線上采購，他們構(gòu)成了如今電商銷售的主要受眾，所以零售賣場在開展線上線下協(xié)同營銷時(shí)，難以將這個(gè)群體遷移至線下采購領(lǐng)域之中。

2.2 因商品理化差異所面臨的挑戰(zhàn)

目前，國內(nèi)諸多研究者并未重視，商品的理化特性對線上線下協(xié)同營銷模式的影響。在《資本論》第二卷中馬克思就已指出，部分商品因容易腐敗所以無法實(shí)施長距離運(yùn)輸，這類商品的市場空間便相對狹小。盡管冷鏈物流技術(shù)已經(jīng)極大地改善了易腐敗商品的運(yùn)輸，但其中所增加的物流成本卻是開展線上線下協(xié)同營銷模式時(shí)的不利因素。這就意味著，我們在討論零售賣場的線上線下協(xié)同營銷模式時(shí)，不能繞開商品理化特性這一重要因素。而且，廣大消費(fèi)者基于他們的生活經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)針對具體商品的理化特性來決定是否線上或線下采購?？梢姡@就為線上線下協(xié)同營銷帶來了挑戰(zhàn)，其本質(zhì)上使線上與線下之間形成了競爭關(guān)系。

2.3 因商品需求差異所面臨的挑戰(zhàn)

分別考察線下和線上營銷模式可知，線下營銷基于現(xiàn)場銷售，此時(shí)消費(fèi)者與賣場之間完成現(xiàn)場交易；線上營銷基于B2C銷售，此時(shí)消費(fèi)者與賣場之間需要由“配送”作為中介，且需要在一定的時(shí)間周期內(nèi)才能獲得和消費(fèi)該商品。此時(shí)，便需要將商品的市場需求因素納入考慮范圍，如需求彈性、替代程度等。若是該商品在消費(fèi)者日常生活中占據(jù)重要地位且單價(jià)不高(如黃豆醬)，那么該商品的需求彈性必然屬于“缺乏彈性”，從而會(huì)抑制該消費(fèi)者尋求線上采購的意愿。若是某農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者所急需的生活日用品(如雞蛋)，那么他也可能放棄在線購買特定品牌下的商品，而是選擇在線下(如農(nóng)貿(mào)市場)采購。由此，國內(nèi)研究者所提出的品牌效應(yīng)的觀點(diǎn)，在這里便不再成立。

3 挑戰(zhàn)應(yīng)對下的思考

基于以上所分析出的挑戰(zhàn)，筆者分別做以下三個(gè)方面的思考。

3.1 對消費(fèi)群體差異性問題的思考

“新零售”內(nèi)含有線上線下協(xié)同的要求，對于零售賣場而言，則需在協(xié)同中有效整合各類資源要素，以增強(qiáng)自身的整體盈利能力。同時(shí)，對于大多數(shù)普通商品而言，目前已呈現(xiàn)出顯著的買方市場信號(hào)。這就要求，零售賣場在線上線下協(xié)同營銷時(shí)，要能夠發(fā)揮線下體驗(yàn)、線上信息發(fā)布的各自優(yōu)勢。然而，這種優(yōu)勢形成與否需要獲得市場評(píng)價(jià)，即需要由消費(fèi)者“用腳投票”和“用手投票”(點(diǎn)擊網(wǎng)頁)來回應(yīng)。如上文所述，青年消費(fèi)群體、中老年消費(fèi)群體勢必給出差異性的回應(yīng)，那么這就要求零售賣場在線上線下協(xié)同營銷中，應(yīng)以消費(fèi)群體細(xì)化為基礎(chǔ)實(shí)施差異化的協(xié)同營銷策略。

3.2 對商品理化差異性問題的思考

本文所關(guān)注的零售賣場主要以大型超市為代表。因應(yīng)對2020年上半年“新冠疫情”對零售業(yè)的沖擊，諸多大型超市已經(jīng)進(jìn)入到新零售業(yè)態(tài)之中，并以同城配送為主要內(nèi)容，整合了線上與線下之間的營銷資源。盡管為同城配送，仍需將商品的理化差異納入到建立線上線下協(xié)同營銷模式的考察范圍。其中所蘊(yùn)含的要求便是，零售賣場應(yīng)合理選擇可供線上線下協(xié)同營銷的商品組合，杜絕不加區(qū)分式的平均使力。與消費(fèi)者群體的消費(fèi)偏好差異性相聯(lián)系，合理選擇商品組合契合建立不同營銷策略的物質(zhì)條件。不難發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)不少研究者仍未對商品理化差異性給予足夠的重視。

3.3 對商品需求差異性問題的思考

這里需與商品組合選擇相聯(lián)系，一并納入到線上線下協(xié)同營銷模式建立的考察范疇。若是考察商品的需求彈性、替代程度等因素，將極易導(dǎo)致線上與線下形成競爭關(guān)系。這就要求，零售賣場在選擇商品組合時(shí)，應(yīng)將商品的使用價(jià)值、單價(jià)、需求彈性、線下可替代程度作為內(nèi)生變量，來為線上線下協(xié)同營銷模式的建立提出合理的物質(zhì)基礎(chǔ)。

目前，國內(nèi)研究成果也有許多可借鑒之處，如需保證渠道管理協(xié)同、渠道信息協(xié)同、渠道資源協(xié)同、渠道認(rèn)知協(xié)同和渠道領(lǐng)域協(xié)同。作為補(bǔ)充，還需將供應(yīng)鏈管理納入到協(xié)同范疇，以提升消費(fèi)者線上采購的體驗(yàn)感。

4 線上線下協(xié)同營銷模式構(gòu)建

4.1 以消費(fèi)群體細(xì)分作為營銷模式構(gòu)建的主線

零售賣場需要將上文所提到的兩類消費(fèi)群體都納入到營銷模式之中，所以需以消費(fèi)群體細(xì)分作為營銷模式構(gòu)建的主線。具體的營銷模式為：(1)零售賣場應(yīng)為青年消費(fèi)群體、中老年消費(fèi)群體分別設(shè)計(jì)商品組合，兩類商品組合可以存在交集，但應(yīng)突出兩類商品組合各自的使用價(jià)值特性。(2)在設(shè)計(jì)線上線下協(xié)同營銷模式時(shí)，針對青年消費(fèi)群體應(yīng)側(cè)重于非價(jià)格策略，如線下免費(fèi)體驗(yàn)、售后保障等；對于中老年消費(fèi)群體應(yīng)側(cè)重于價(jià)格策略，如線上采購可以獲得消費(fèi)券，用于抵扣商品價(jià)格。這樣一來，就契合了兩類消費(fèi)群體的需求偏好。

4.2 以商品組合選擇作為營銷模式構(gòu)建的基礎(chǔ)

既然需要契合兩類消費(fèi)者的需求偏好，那么零售賣場應(yīng)以商品組合選擇作為營銷模式構(gòu)建的基礎(chǔ)。具體的營銷模式為：(1)通過問卷調(diào)查，可知青年消費(fèi)群體偏好于生活居家產(chǎn)品，所以零售賣場應(yīng)著重在生活居家產(chǎn)品范疇選擇商品組合。同樣基于問卷調(diào)查，中老年消費(fèi)群體偏好于康養(yǎng)產(chǎn)品(如枸杞、紅茶)和食材，所以便需要圍繞這類產(chǎn)品選擇商品組合。(2)在商品組合的分類選擇中，還需要將產(chǎn)品的需求彈性、線下線上替代性、理化特性納入考察范圍，原則上將富有彈性、替代性強(qiáng)、易腐敗的商品引入線下營銷范疇，反之則可遷移至線上。

4.3 與物流商建立戰(zhàn)略合作整合線上線下資源

新零售打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的固有格局，但零售賣場若要在同業(yè)中獲得有利地位，則應(yīng)與物流商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以提升消費(fèi)群體購物體驗(yàn)感的同時(shí)，整合自己的線上線下資源。具體的營銷模式為：(1)零售賣場應(yīng)合理選擇同城配送合作伙伴，并重點(diǎn)考察物流商的城區(qū)配送網(wǎng)點(diǎn)布局、物流包裝質(zhì)量、冷鏈服務(wù)能力等指標(biāo)。(2)零售賣場在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，可以利用物流商帶動(dòng)線上銷售業(yè)績，在實(shí)施非價(jià)格競爭策略時(shí)，則可以利用物流商提供逆向物流服務(wù)，以便利消費(fèi)者的退貨活動(dòng)。(3)通過與物流商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強(qiáng)雙方在營銷信息發(fā)布中的合作，即物流商可以利用終端配送人員向社區(qū)發(fā)布零售賣場的商品信息。

4.4 統(tǒng)籌線上線下營銷成本分?jǐn)?，統(tǒng)一價(jià)格體系

為了防止出現(xiàn)線上與線下之間的競爭關(guān)系，所以應(yīng)統(tǒng)籌線上線下營銷成本分?jǐn)?，最終做到統(tǒng)一同種商品的價(jià)格體系。具體的營銷模式為：(1)零售賣場應(yīng)將線下營銷團(tuán)隊(duì)和線上營銷團(tuán)隊(duì)作為整體來組織管理，設(shè)計(jì)出雙向互促的營銷方案，并使兩大團(tuán)隊(duì)成員之間實(shí)現(xiàn)充分的業(yè)務(wù)交流，以確保雙方都能明確各自的職能范疇，也能理解對方的職能價(jià)值。(2)在成本管理中，應(yīng)重點(diǎn)管控線下營銷費(fèi)用的使用，并將結(jié)余的部分用于補(bǔ)貼線上營銷之需。在拉平線上線下同種商品價(jià)格的基礎(chǔ)上，以促銷返利的形式激發(fā)消費(fèi)群體的購買意愿。

5 結(jié)語

綜上所述，以網(wǎng)絡(luò)營銷為代表的線上營銷模式，如何契合線下營銷模式的固有模式，以及線下營銷模式應(yīng)與線上營銷形成怎樣的差異化策略，這些都成為了構(gòu)建線上線下協(xié)同營銷模式時(shí)亟需解決的問題。目前國內(nèi)研究未能聚焦具體的零售商品類型，而是假設(shè)零售商品處于同質(zhì)化狀態(tài)，在忽略商品的理化特性、需求彈性、可替代性等因素的情況下，所得出的研究結(jié)論將不具有顯著的應(yīng)用價(jià)值。為此，筆者以此文作為經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以期與同行商榷。