基于女性感性消費(fèi)視角的B2C營(yíng)銷策略分析

李欣穎

1.女性消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)形成，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來(lái)

根據(jù) CNNIC 的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，占整體網(wǎng)民的99.2%，而我國(guó)網(wǎng)民男女比例為51:49，相比于2014年的男女網(wǎng)民比例數(shù)據(jù)56:44，女性網(wǎng)民的的占比有顯著提升。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2020年2月，女性用戶活躍滲透率Top10 的APP分別為微信、手機(jī)淘寶、QQ、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、支付寶、抖音、百度、拼多多、微博。這當(dāng)中，電商APP占據(jù)兩席。在電商領(lǐng)域，女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至4.46億，同比增長(zhǎng)8.0%，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)416分鐘，同比增長(zhǎng)10.3%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有6.8億女性，其中25-45歲的數(shù)量占全國(guó)總?cè)丝诘慕宸种?，約2.7億人。這部分的女性擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，且有足夠穩(wěn)定的收入作為支撐。

2.女性感性消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

2.1 感性消費(fèi)的定義

感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，它以個(gè)人的喜好作為購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)人心理滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)，對(duì)商品“情緒價(jià)值”的重視勝過(guò)對(duì)“機(jī)能價(jià)值”的重視。

2.2 感性消費(fèi)的特點(diǎn)

2.2.1 沖動(dòng)性購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買又可以分為純沖動(dòng)型、刺激沖動(dòng)型、計(jì)劃沖動(dòng)型。

純沖動(dòng)型是消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買意愿的前提下的突發(fā)性消費(fèi)行為，消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的消費(fèi)決策過(guò)程，例如思考自己是否需要或者是否適合，而是出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)的一時(shí)興起；刺激沖動(dòng)型是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中或者日常對(duì)于信息的接觸中，被激起的消費(fèi)欲望從而產(chǎn)生消費(fèi)行為；計(jì)劃沖動(dòng)型是消費(fèi)者有購(gòu)買的需求，但沒(méi)有明確的目標(biāo)。

2.2.2 情緒性購(gòu)買

情緒性購(gòu)買是由自身或者周圍環(huán)境的影響所帶來(lái)的感情波動(dòng)所引發(fā)的感性消費(fèi)行為，分為情緒低潮型和情緒高潮型。

2.2.3 氛圍驅(qū)使性購(gòu)買

氛圍驅(qū)使性購(gòu)買是消費(fèi)者在一定的情境下受到氛圍的影響而產(chǎn)生的感性消費(fèi)行為，大體分為物質(zhì)情境和社會(huì)情境。物質(zhì)情境包括裝飾、聲音、氣味、燈光以及可見(jiàn)的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。社會(huì)情境包括人員推薦、節(jié)日促銷、限量銷售、限時(shí)購(gòu)買等，如雙十一的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。

3.基于女性感性消費(fèi)視角的B2C營(yíng)銷模式構(gòu)建

3.1 明確以女性為主的市場(chǎng)定位

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，女性是感性消費(fèi)的主力軍，B2C電商平臺(tái)如果想要規(guī)劃制定更有利于平臺(tái)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就需要明確以女性為主的市場(chǎng)定位。首先要做的是細(xì)分女性市場(chǎng)，根據(jù)女性的年齡、職業(yè)、收入、消費(fèi)特征等明確定位平臺(tái)的目標(biāo)人群和消費(fèi)人群。然后需要去剖析目標(biāo)人群和消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，這樣就能根據(jù)定位和分析結(jié)果去確定B2C電商平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容以及商品的分類。B2C電商平臺(tái)切記不可貪大，做大不如做精，當(dāng)某種類別的女性有某種消費(fèi)需求時(shí)，能夠第一個(gè)立馬想到的就是這個(gè)電商平臺(tái)的時(shí)候，就說(shuō)明基于女性感性消費(fèi)視角的B2C電商平臺(tái)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷成果是成功有效的。有著明確定位的平臺(tái)也不容易在快速變化的電商市場(chǎng)中被弱化，因?yàn)檫@時(shí)平臺(tái)已經(jīng)有了忠實(shí)的消費(fèi)群體，平臺(tái)的形象定位已經(jīng)深入人心，且忠實(shí)的消費(fèi)者也會(huì)帶動(dòng)潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越大。

3.2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道

隨著女性接觸的媒體種類的多樣化，女性了解商品的渠道越來(lái)越廣泛。在社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品或者是在日常社交中被推薦而去電商平臺(tái)下單成為當(dāng)下很多女性典型的購(gòu)物模式。例如在抖音、小紅書(shū)、微博、快手、知乎上發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，然后去電商平臺(tái)下單購(gòu)買。根據(jù)QuestMobile GROWTH用戶畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年2月，女性用戶最常用的APP集中在社交、視頻、電商領(lǐng)域，其中，女性對(duì)于短視頻的興趣非常突出，用于刷抖音的時(shí)長(zhǎng)僅次于微信。手機(jī)淘寶、拼多多、京東的女性用戶中，來(lái)源于社交、短視頻等平臺(tái)的比例非常高。

B2C電商企業(yè)根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)改變營(yíng)銷營(yíng)銷渠道，把更多的精力與金錢投入到社交平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的推廣營(yíng)銷上，例如，在小紅書(shū)、微博或者抖音，通過(guò)博主來(lái)進(jìn)行推廣產(chǎn)品，找到與產(chǎn)品定位相符，且其粉絲群體符合該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群以及粉絲數(shù)較為可觀的博主，以圖片或者是視頻的形式來(lái)進(jìn)行軟廣或者硬廣的植入。在圖片或者視頻里被全方位展示且多角度貼合女性關(guān)注點(diǎn)的產(chǎn)品介紹與實(shí)際使用分享會(huì)讓女性在這樣真實(shí)的推薦下動(dòng)心，轉(zhuǎn)而去電商平臺(tái)上搜索產(chǎn)品然后下單購(gòu)買，產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)。除了本來(lái)就在推廣范圍內(nèi)的博主粉絲，像這樣的一條推廣圖文或者視頻再被平臺(tái)推廣給非粉絲的目標(biāo)受眾，給產(chǎn)品帶來(lái)流量，這樣的營(yíng)銷方式成本較低卻精準(zhǔn)擊中目標(biāo)消費(fèi)人群，帶來(lái)的效果翻倍。

3.3 營(yíng)造購(gòu)買氛圍

在濃厚的購(gòu)買氛圍中，女性的從眾消費(fèi)心理和感性消費(fèi)心理會(huì)得到極大的激發(fā)。所以對(duì)于B2C電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，迎合女性的消費(fèi)心理，營(yíng)造購(gòu)買氛圍更有利于產(chǎn)品的銷售。

在各大電商平臺(tái)，直播賣貨非常流行，尤其受到女性歡迎。在直播間，商家或者帶貨主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)性高，且可以直觀地看出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜愛(ài)度，這種喜愛(ài)可以馬上轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品下單，電商平臺(tái)的直播賣貨簡(jiǎn)單粗暴，但在女性用戶中的轉(zhuǎn)化直接高效，支付率顯著高于平臺(tái)全體用戶。

平臺(tái)可以充分利用女性喜歡實(shí)惠小便宜的心理，開(kāi)展多種類型的打折促銷、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)。例如雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，雙十一的時(shí)候平臺(tái)的大部分商家都會(huì)打折送贈(zèng)品來(lái)吸引消費(fèi)者，購(gòu)買氛圍非常濃厚，很容易激發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理，產(chǎn)生感性消費(fèi)。

還可以在有關(guān)女性的節(jié)假日推出一系列以女性為主題的節(jié)日促銷。例如三八婦女節(jié)時(shí)淘寶的“女神節(jié)”購(gòu)物活動(dòng)，不僅通過(guò)打折促銷營(yíng)造了購(gòu)買氛圍來(lái)促進(jìn)女性的感性消費(fèi)，還因?yàn)殛P(guān)愛(ài)女性的主題贏得了女性消費(fèi)者的信賴與好感，增強(qiáng)了女性用戶對(duì)平臺(tái)的忠實(shí)度。

結(jié)語(yǔ)

隨著女性受教育的水平和女性地位的不斷提高，女性獨(dú)立意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的女性參與就業(yè)，隨之而來(lái)的就是女性消費(fèi)水平的提高。女性消費(fèi)市場(chǎng)是充滿機(jī)會(huì)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的，對(duì)于B2C電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)注女性的消費(fèi)動(dòng)向與消費(fèi)需求，從感性消費(fèi)的三大類下的七小類出發(fā)，深入分析女性感性消費(fèi)的特點(diǎn)，并從女性感性消費(fèi)視角出發(fā)，明確以女性為主的市場(chǎng)定位，細(xì)分女性市場(chǎng)，做精做細(xì)。同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)消費(fèi)群體，再結(jié)合女性的情感需求，貼合女性的消費(fèi)心理營(yíng)造購(gòu)買氛圍，刺激消費(fèi)，提升B2C電商平臺(tái)在女性消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。