社會化媒體營銷背景下物流企業(yè)的營銷策略研究

王 鋼

1.第三方物流以及社會化媒體概述

1.1 第三方物流概述

第三方物流是在“發(fā)貨人”與“收貨人”之間相關(guān)聯(lián)的服務(wù)，是“發(fā)貨人”與“收貨人”之間的聯(lián)系橋梁。準(zhǔn)確來說，第三方物流不能提供實質(zhì)性的產(chǎn)品，也沒有任何的生產(chǎn)，倉儲行為，在某一程度來看，第三方物流更像是提供處理企業(yè)與企業(yè)關(guān)系，企業(yè)與客戶關(guān)系的服務(wù)，這也是第三方物流的運營根本。

1.2 社會化媒體概述

社會化媒體是用戶進(jìn)行一系列的編輯，分享交流日常經(jīng)驗的一種虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺或APP。社會化媒體最重要的特點就是每個人都具有編輯分享的權(quán)限，而不與傳統(tǒng)大眾媒體一樣，編輯與掌握輿論方向的權(quán)利只在少數(shù)媒體人手中。

2.短視頻帶貨現(xiàn)狀及建議——以抖音為例

2.1 抖音帶貨現(xiàn)狀

2.1.1 內(nèi)容極度相似，低俗無創(chuàng)新，廣告滿屏飛

當(dāng)我們拿起手機想要放松，陶冶一下情操的時候，卻發(fā)現(xiàn)抖音短視頻平臺出現(xiàn)了無數(shù)的帶貨博主，出現(xiàn)了一人發(fā)布，千人模仿的景象。用戶無法在眾多推薦中發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)好貨，更多的是一些無品牌的假冒偽劣商品的推銷。粉絲看重與喜愛短視頻廣告是因為其中的某一特質(zhì)，當(dāng)這一特質(zhì)不在成為特質(zhì)而是千篇一律的復(fù)制時，粉絲開始審美疲勞，開始遺忘當(dāng)初的美好，也就無法達(dá)成品牌方想要的成效。

2.1.2 品牌方粉絲量少，忠誠度低

在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)“+”的推動下，社會化媒體蓬勃發(fā)展，形成一種“粉絲即經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，現(xiàn)有博主的抖音賬號粉絲量大，懂得“套路”吸睛，自然她們的帶貨能力比起粉絲量少，互動率低的品牌方來說更強。然而博主不僅會推一家品牌，她們是多樣的，會接觸不同的品牌商，為不同的品牌商服務(wù)，這就造成品牌受博主推薦影響的局面，粉絲自然對品牌的忠誠度低。

2.2 建議

2.2.1 建立團(tuán)隊，培養(yǎng)一支有創(chuàng)新點懂運營的專業(yè)團(tuán)隊

打造專業(yè)團(tuán)隊，為內(nèi)容美化注入新鮮血液，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容添加吸睛元素，將創(chuàng)新點加入視頻當(dāng)中，引用抖音前身“技術(shù)流”，在炫酷的同時悄無聲息引起模仿，讓品牌效力深入人心。廣告不可過多投放，抓住黃金時間段，抓住受眾，這樣才能將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到最大，才能增加粉絲的黏性，才具備一個品牌方的廣告營銷資本。

2.2.2 利用大數(shù)據(jù)平臺

現(xiàn)下大數(shù)據(jù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)現(xiàn)階段已經(jīng)具備能夠找到精準(zhǔn)受眾，知曉哪一部手機的“主人”需要哪款產(chǎn)品。品牌方要抓住抖音大數(shù)據(jù)平臺，將廣告精準(zhǔn)投放，向用戶推薦喜聞樂見的產(chǎn)品廣告，要讓用戶自愿接受而非被迫接受，品牌的“路人緣”也得到了極大的保障，偶爾一次推送，內(nèi)容新穎，產(chǎn)品精美能夠抓住“路人”眼球，將大數(shù)據(jù)利用至極致。

2.2.3 注重品牌賬號建設(shè)

品牌方必須經(jīng)營好自己的用戶賬號，進(jìn)行品牌認(rèn)證。更重要的是品牌自身的推廣，讓品牌理念深入人心，打破傳統(tǒng)宣傳方式，提高視頻質(zhì)量?？梢酝ㄟ^博主引流來建設(shè)自身賬號，簽訂一部分優(yōu)質(zhì)博主，而非只有流量沒有品質(zhì)的博主。

3.第三方物流現(xiàn)狀及建議（以京東物流為例）

3.1 京東物流現(xiàn)狀

3.1.1 行業(yè)發(fā)展有余，認(rèn)識不足

物流業(yè)得益于物聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，其本身也具有極大的發(fā)展?jié)撃?，然而大眾所理解的物流僅僅局限與狹義上的物流--快遞服務(wù)，導(dǎo)致群眾對物流認(rèn)知不清的主導(dǎo)因素就是物流業(yè)與社會化媒體的脫節(jié)。目前，京東物流未涉足社會化媒體方面，仍在閉目塞聽，采用傳統(tǒng)的媒體方式，大多數(shù)受眾對京東物流的認(rèn)知只存在于發(fā)快遞，收快遞的階段，然而淘寶，蘇寧等強大競爭者卻早早占據(jù)了新型的宣傳方式。作為京東子公司的京東物流，因為依靠著京東平臺而享受到一部分的營銷紅利，京東物流在同行中確是佼佼者。這主要基于整個第三方物流行業(yè)對社會化媒體認(rèn)知不清，沒有明確的目標(biāo)受眾，沒有積極運營下的數(shù)據(jù)。

3.1.2 輿論難以掌控

現(xiàn)階段物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，輿論不只掌握在少數(shù)媒體人的手中，越來越多的群眾可以掌握輿論發(fā)展方向，企業(yè)更要一步一步走的小心翼翼，輿論公關(guān)的失敗是不可逆轉(zhuǎn)且長期的，互聯(lián)網(wǎng)有記憶，輿論公關(guān)的失敗不僅會讓自身形象損壞，而且會喪失一大部分用戶，直接造成經(jīng)濟(jì)動蕩，因此，輿論稱為企業(yè)中最需要把控的方向。

3.1.3 社會化媒體分散，平臺之間無連通

企業(yè)無法在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的今天，依靠單一的社交媒體將資源整合，將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶手中，影響力更是微之又微。企業(yè)不能將各個平臺運營資料整合起來，就無法形成共通忠誠的客戶群體。即使每一個社會化媒體自身功能強化，每個媒體之間功能性互補，也無法代替企業(yè)進(jìn)行資源整合。

3.2 京東物流營銷建議

3.2.1 重視社會化媒體，利用好短視頻平臺

第三方物流可利用短視頻APP來傳達(dá)自己某種理念，甚至推銷服務(wù)。第三方物流本身就是做服務(wù)，很難在短期中取得成果，然而對于第三方物流企業(yè)來講，推銷其業(yè)務(wù)能力的強大比推銷一件商品的廣告要難得多，這就更加需要第三方物流抓住社會化媒體機遇，向服務(wù)口碑營銷方向發(fā)展，積累忠實粉絲才是第三方企業(yè)的發(fā)展方向。

3.2.2 密切關(guān)注輿論動向，做好“售后”

社會化媒體的影響早已深入人心，在這個每個人都能相對自由的接收信息和發(fā)出信息的時代，社會化媒體的強互動性和強傳播性要求企業(yè)做好相關(guān)輿論導(dǎo)向。在這樣的時代，輿論公關(guān)處理工作尤為重要。這就要求第三方物流企業(yè)要注重實時追蹤客戶，與追蹤貨物相同，需要及時性和準(zhǔn)確性，又與追蹤貨物不同，需要保護(hù)客戶隱私，做好反饋。在危機公關(guān)時，力求做到應(yīng)對一致性以及正確性，準(zhǔn)確性。

3.2.4 整合傳播工具及傳播過程達(dá)到資源發(fā)揮營銷優(yōu)勢

整合傳播理論概念解釋為傳播工具和傳播過程的整合，企業(yè)無法在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的今天，依靠單一的社交媒體將資源整合，將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶手中，影響力更是微之又微。社會化媒體可以利用其自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，為企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放，資源整合反饋給企業(yè)，可能實行起來有一定難度。既然傳播工具無法達(dá)到預(yù)想，可以將內(nèi)容做到萬變而不離其宗，強化內(nèi)容傳播的影響，這樣更有利于塑造企業(yè)的整體品牌形象，企業(yè)定位更準(zhǔn)確，用戶也將更加信賴。

結(jié)論

三方物流企業(yè)需要在社會化媒體營銷下足功課，投入更多精力，才能夠更好完成全方位，多角度的社會化媒體架構(gòu)，這不僅對社會化媒體是一個注入新能量的機遇，也是對第三方物流企業(yè)新模式營銷的改變，利用社會化媒體優(yōu)勢，資源整合，將品牌印象深入人心。