網(wǎng)絡(luò)時(shí)代移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

徐 濤

隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)閱讀APP近年來(lái)受到了廣泛重視，發(fā)展迅速，一大批網(wǎng)絡(luò)作家通過(guò)APP走進(jìn)人們的視野，一大批優(yōu)秀文學(xué)作品通過(guò)APP得以廣泛傳播。巨大的市場(chǎng)需求也促生了文學(xué)閱讀APP的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始挺進(jìn)移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)，加劇了移動(dòng)閱讀APP的競(jìng)爭(zhēng)。如何破解移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)困境，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，成為相關(guān)企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)

近年來(lái)，移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播市場(chǎng)不斷發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2013年62.53億元發(fā)展到2019年的205億元，商業(yè)模式日趨穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向成熟[1]。從用戶(hù)群體看，2016年以后，雖然30歲以上年齡用戶(hù)快速增長(zhǎng)，但目前仍然以24~30歲人群為主，80后、90后既是忠實(shí)的用戶(hù)群體，也是付費(fèi)意愿最高的群體。整體來(lái)看，當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP種類(lèi)較多，但基本都處于發(fā)展階段，影響力較為有限，尤其從產(chǎn)業(yè)視角看，由于規(guī)模有限、營(yíng)銷(xiāo)手段有限，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益有限，不利于移動(dòng)閱讀APP的可持續(xù)發(fā)展。所以，深入探討當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP發(fā)展困境，并提出科學(xué)合理的發(fā)展對(duì)策，對(duì)于移動(dòng)閱讀APP的發(fā)展具有重要意義[2]。

二、移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播困境

（一）高質(zhì)量文學(xué)作品缺失

通過(guò)對(duì)蘋(píng)果和安卓商店中的移動(dòng)閱讀APP內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其文學(xué)作品基本都是以玄幻、官場(chǎng)、言情小說(shuō)為主要內(nèi)容，這些作品主要目的是為了抓住讀者的眼球，往往會(huì)起一些嘩眾取寵的標(biāo)題，內(nèi)容以粗制濫造為主，高質(zhì)量的文學(xué)作品較為少見(jiàn)，這些移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)生的社會(huì)影響力較小，不利于移動(dòng)閱讀APP的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前這一問(wèn)題已經(jīng)受到了相關(guān)企業(yè)，尤其是原創(chuàng)移動(dòng)閱讀APP企業(yè)的重視，但在經(jīng)濟(jì)作用的影響下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短平快的創(chuàng)作模式并沒(méi)有根本改觀，高質(zhì)量文學(xué)作品非常缺乏。

（二）經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化明顯

對(duì)當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分移動(dòng)閱讀APP經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化較為顯著。從經(jīng)營(yíng)形式看，互相模仿非常明顯，欄目設(shè)置大同小異，界面設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同。從宣傳手段看，基本都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告頁(yè)面形式進(jìn)行硬推送，缺乏必要的人文情懷，容易引起讀者的反感。從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容看，當(dāng)前大部分移動(dòng)閱讀APP都是以通俗讀物為主要內(nèi)容，缺乏個(gè)性化閱讀內(nèi)容，無(wú)法在移動(dòng)閱讀APP發(fā)展中形成多元化風(fēng)格。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，任何一個(gè)產(chǎn)品要獲得成功，精準(zhǔn)定位客戶(hù)對(duì)象是至關(guān)重要的，但由于當(dāng)前大部分移動(dòng)閱讀APP經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化比較明顯，無(wú)法對(duì)客戶(hù)對(duì)象進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，也就無(wú)法借助當(dāng)前先進(jìn)信息技術(shù)，使移動(dòng)閱讀APP的營(yíng)銷(xiāo)可調(diào)控、可度量，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)一方面付出了大量的廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，一方面收益達(dá)不到理想狀態(tài)[3]。

（三）功能雷同與盜版?zhèn)?/h3>

移動(dòng)閱讀APP在功能設(shè)計(jì)方面大同小異，一般都包括日常閱讀功能、特殊環(huán)境保護(hù)功能、社交功能等，由于對(duì)技術(shù)抄襲的判定較為困難，導(dǎo)致大部分企業(yè)不愿意投入巨額資金改良用戶(hù)體驗(yàn)，在一定程度上影響了用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)閱讀APP的忠誠(chéng)度。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版的監(jiān)管欠缺，加上公眾免費(fèi)閱讀習(xí)慣的長(zhǎng)期固化，造成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盜版猖獗，版權(quán)保護(hù)困難重重。從實(shí)際調(diào)查的結(jié)果看，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盜版與PC時(shí)代相比較更加嚴(yán)重，以著名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《苗疆蠱事》為例，原創(chuàng)作品在磨鐵平臺(tái)剛剛上線(xiàn)不到5分鐘，很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括百度貼吧等平臺(tái)就可以看到相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)磨鐵平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，百度貼吧等平臺(tái)對(duì)于《苗疆蠱事》的討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在磨鐵平臺(tái)的討論，無(wú)論是磨鐵平臺(tái)還是原創(chuàng)作者的權(quán)益都受到了明顯侵犯。

三、移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）數(shù)據(jù)策略

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳播就是充分利用信息技術(shù)，對(duì)移動(dòng)閱讀群體相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理、記錄、分析，精準(zhǔn)定位移動(dòng)閱讀APP內(nèi)容，為客戶(hù)提供精準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，不斷提高移動(dòng)閱讀群體對(duì)于移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)品黏度。移動(dòng)閱讀APP數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是在供求關(guān)系上，從“點(diǎn)對(duì)面”逐漸轉(zhuǎn)向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，很好的實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)閱讀APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶(hù)需求的完美融合。二是供給方式上，由傳統(tǒng)的統(tǒng)一供給向分類(lèi)供給轉(zhuǎn)變，通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)性，滿(mǎn)足用戶(hù)在不同的時(shí)間段里不同的閱讀需求。隨著移動(dòng)閱讀APP的不斷發(fā)展，閱讀群體個(gè)性化需求日益突出，這就要求移動(dòng)閱讀APP運(yùn)營(yíng)商要不斷加強(qiáng)對(duì)于客戶(hù)需求的精準(zhǔn)分析，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，分析不同群體的閱讀特征和閱讀習(xí)慣，逐步建立并完善移動(dòng)閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)一定閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)不同年齡、不同性別、不同收入、不同文化層次、不同區(qū)域的用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀偏好、閱讀內(nèi)容等要素的分化整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)閱讀APP數(shù)據(jù)的多維分析，準(zhǔn)確分析、預(yù)測(cè)不同群體的閱讀需求傾向，逐步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)閱讀APP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效益。

（二）產(chǎn)品策略

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角看，移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品內(nèi)容策略，二是產(chǎn)品功能策略。從產(chǎn)品內(nèi)容看，既要照顧重點(diǎn)群體，又要兼顧產(chǎn)品質(zhì)量。首先，作為移動(dòng)閱讀APP企業(yè)，要以傳播社會(huì)正能量為己任，不斷加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)文學(xué)作品的審查力度，要以發(fā)布能夠反映社會(huì)正能量的文學(xué)作品為主。使平臺(tái)作品既要符合我國(guó)法律法規(guī)要求，也要符合平臺(tái)管理要求。其次，要不斷豐富傳統(tǒng)文化內(nèi)容，不斷增加我國(guó)經(jīng)典文學(xué)作品的比例，促進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。尤其是對(duì)于我國(guó)古代詩(shī)詞歌賦、現(xiàn)當(dāng)代優(yōu)秀散文等文學(xué)作品要重點(diǎn)關(guān)注。另外，由于當(dāng)前大部分青少年都比較喜歡“戀愛(ài)”“穿越”“玄幻”“熱血”題材類(lèi)型的文學(xué)作品，作為移動(dòng)閱讀APP企業(yè)一方面要多創(chuàng)作這些題材的文學(xué)作品，另一方面，要積極培養(yǎng)青少年正確的人生觀和價(jià)值觀，引導(dǎo)他們將閱讀興趣慢慢向經(jīng)典文學(xué)作品轉(zhuǎn)移，這是移動(dòng)閱讀APP可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。從產(chǎn)品功能看，作為移動(dòng)閱讀APP界面既要有APP所要求的簡(jiǎn)潔、大方，同時(shí)考慮到移動(dòng)閱讀APP的特性，界面盡量要有一定的藝術(shù)氣息。在操作方式的選擇上，盡量以單手操作為主。為了進(jìn)一步拓展用戶(hù)，移動(dòng)閱讀APP在功能設(shè)計(jì)上要突出復(fù)合功能，也就是說(shuō)，移動(dòng)閱讀APP除了具有閱讀功能外，還可以增加社交、購(gòu)物、作品發(fā)表、音樂(lè)等功能，使用戶(hù)在進(jìn)行移動(dòng)閱讀使能夠享受到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（三）價(jià)格策略

價(jià)格策略是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、稀缺程度等多種因素，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)能力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的過(guò)程。在移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)，企業(yè)定價(jià)有三種模式：一是先免費(fèi)，后收費(fèi)模式。這種模式主要是通過(guò)免費(fèi)移動(dòng)閱讀服務(wù)，培養(yǎng)公眾閱讀習(xí)慣，待其成為較為成熟的閱讀群體后再進(jìn)行收費(fèi)。二是低價(jià)為主，高價(jià)為輔模式。考慮到大部分閱讀群體消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿有限，當(dāng)前大部分移動(dòng)閱讀APP企業(yè)都采取這類(lèi)收費(fèi)模式。三是低價(jià)為輔，高價(jià)為主模式。當(dāng)前有較少部分移動(dòng)閱讀APP企業(yè)主打高端品牌，服務(wù)對(duì)象以高消費(fèi)群體為主，通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)獲取較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。從當(dāng)前實(shí)際情況看，由于移動(dòng)閱讀消費(fèi)市場(chǎng)尚未成熟，為推進(jìn)我國(guó)移動(dòng)閱讀APP快速發(fā)展，當(dāng)前移動(dòng)閱讀APP企業(yè)仍然要以第一和第二種價(jià)格策略為主。第三種價(jià)格策略雖然與移動(dòng)閱讀APP市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相符合，但需要經(jīng)過(guò)較漫長(zhǎng)的培育期才能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。同時(shí)，作為移動(dòng)閱讀APP企業(yè)，在注重價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)傳播的同時(shí)，要重視品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)，任何一種產(chǎn)品，公眾的品牌認(rèn)知都是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為移動(dòng)閱讀APP企業(yè)，要不斷完善相關(guān)服務(wù)，通過(guò)人性化設(shè)計(jì)、差異化競(jìng)爭(zhēng)等多種形式，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)于移動(dòng)閱讀APP的品牌認(rèn)同，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值[4]。

（四）渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接移動(dòng)閱讀APP和產(chǎn)品的紐帶，對(duì)于移動(dòng)閱讀APP來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道主要包括以下兩個(gè)方面：一是通過(guò)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)設(shè)置移動(dòng)閱讀APP。作為移動(dòng)閱讀APP企業(yè)要積極和蘋(píng)果、華為、小米等手機(jī)廠(chǎng)商合作，將移動(dòng)閱讀APP內(nèi)置與手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，使廣大手機(jī)用戶(hù)利用手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)就可以實(shí)現(xiàn)方便快捷的下載服務(wù)，通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)搜索，用戶(hù)可以對(duì)不同類(lèi)別的移動(dòng)閱讀APP進(jìn)行簡(jiǎn)單了解，并最終根據(jù)自身需求下載相關(guān)移動(dòng)閱讀APP。二是通過(guò)熱門(mén)社交平臺(tái)設(shè)置移動(dòng)閱讀APP。移動(dòng)閱讀APP企業(yè)，選擇一部分影響較大的社交服務(wù)平臺(tái)，如微信、QQ空間、抖音等，與其合作，在其服務(wù)平臺(tái)上設(shè)置移動(dòng)閱讀APP，并投放相應(yīng)的廣告。社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在信息傳播方面具有鮮明的碎片化、個(gè)性化、多樣化等特征，與手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)獲取信息的習(xí)慣、方式、偏好相吻合，當(dāng)用戶(hù)在使用這些社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)時(shí)，可以在點(diǎn)擊之后直接進(jìn)入移動(dòng)閱讀APP的下載界面，操作簡(jiǎn)單、直接了當(dāng)，能對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)閱讀APP的內(nèi)容、價(jià)格、功能是影響用戶(hù)消費(fèi)行為的重要因素。針對(duì)這些因素，企業(yè)需要制訂有效的數(shù)據(jù)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略。在移動(dòng)閱讀APP營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，企業(yè)要始終以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為導(dǎo)向，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位；作為政府及相關(guān)部門(mén)，要不斷加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)保護(hù)，確保相關(guān)企業(yè)和創(chuàng)作者合法權(quán)益不受侵犯，方能促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)閱讀APP的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。