自媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言傳播及其治理策略

張潔梅 唐冰辛

一、自媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的新形勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以更加多樣的面貌展現(xiàn)在人們面前，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)不斷增多，選擇也更加多元化。微信、微博、知乎等各種平臺(tái)的自媒體不斷融入我們的生活，參與消費(fèi)者接受、生產(chǎn)、分享網(wǎng)絡(luò)信息的各個(gè)階段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）在2019年第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出：截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%，較2018年提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)仍然呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，自媒體在信息接受、分享的過(guò)程中將逐步占據(jù)更大的比重。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供了便利，從博客、微博、QQ空間到知乎社區(qū)、微信朋友圈，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播已經(jīng)滲透到我們生活中的各個(gè)方面，形成全面覆蓋。

2019年9月，習(xí)近平總書(shū)記在對(duì)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周作出重要指示時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持安全可控和開(kāi)放創(chuàng)新并重，立足于開(kāi)放環(huán)境維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，提升廣大人民群眾在網(wǎng)絡(luò)空間中的獲得感、幸福感、安全感。網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生與發(fā)展嚴(yán)重危害了社會(huì)公共秩序，給人民、企業(yè)的健康發(fā)展都造成了嚴(yán)重?fù)p害。2017年3月10日，全國(guó)人大代表、娃哈哈當(dāng)家人宗慶后在參加媒體的兩會(huì)訪談節(jié)目被問(wèn)及企業(yè)困難時(shí)表示：“我們沒(méi)有什么其他的困難，最大的困難就是網(wǎng)絡(luò)謠言。從2014年開(kāi)始，說(shuō)我們的營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪是用避孕套做的，一直說(shuō)到白血病和肉毒桿菌。（這些謠言）傳播了1.7億次。原來(lái)我們的營(yíng)養(yǎng)快線可以賣(mài)4億箱，現(xiàn)在銷(xiāo)售1.5億箱?！贝罅康木W(wǎng)絡(luò)謠言肆虐，會(huì)給企業(yè)造成重大損失，因此企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的應(yīng)對(duì)工作刻不容緩。

自媒體作為一種發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)人類(lèi)社會(huì)影響巨大，不把握“自媒體”這一背景，就很難分析出網(wǎng)絡(luò)謠言的新內(nèi)涵。丹吉爾默于2001年首先提出了自媒體的概念，他將新媒體的發(fā)展概括為以下3個(gè)階段：1.0是指平面媒體、廣播等傳統(tǒng)媒體（Old Media）；2.0是指在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報(bào)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體（New Media）；3.0主要是指以博客、微博、個(gè)人主頁(yè)、即時(shí)通信工具等構(gòu)成的自媒體（We Media）。①靖鳴、張朋華：《自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的重構(gòu)及其對(duì)大眾傳播理論的影響》，《現(xiàn)代傳播》(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2019年第8期，第71—75頁(yè)。在現(xiàn)實(shí)生活中我們可以把自媒體當(dāng)成一種個(gè)人或者組織發(fā)出自己聲音的平臺(tái)。從狹義層面上理解，自媒體是“個(gè)人借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的方式將信息進(jìn)行采集、過(guò)濾、加工并傳播給他人的個(gè)人化媒體”。②張愛(ài)軍、劉姝紅：《自媒體的政治傳播功能研究》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2017年第12期，第66—72頁(yè)。在自媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性使謠言對(duì)企業(yè)的危害更加巨大。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的新階段、新特征，加強(qiáng)針對(duì)性的研究分析，采取行之有效的應(yīng)對(duì)措施，形成社會(huì)各界的辟謠合力，從而維護(hù)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

二、自媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的研究已經(jīng)相當(dāng)豐富，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的定義、原因、傳播、危害等都有系統(tǒng)的描述。有的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的定義提出建設(shè)性的科學(xué)意見(jiàn)；有的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程進(jìn)行分析，并提出針對(duì)各個(gè)傳播層面的應(yīng)對(duì)策略；也有的學(xué)者從個(gè)例以政府、民眾為主體出發(fā)進(jìn)行對(duì)策研究。此前的研究大多側(cè)重宏觀，研究網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)濟(jì)的危害，而以企業(yè)為主體的分析相對(duì)較少，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)和謠言的不斷演變，企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的謠言治理挑戰(zhàn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的不斷發(fā)展不僅會(huì)給相應(yīng)企業(yè)造成重大損失，也會(huì)危害正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，因此對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性的評(píng)判研究是十分有必要的。

奧爾波特等指出，謠言的產(chǎn)生是一種在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中發(fā)生的扭曲行為，其用本身的重要性和模糊性這兩個(gè)重要條件將事實(shí)掩蓋起來(lái)，是一種聚眾效益，奧爾波特等還在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了著名的謠言公式。③奧爾波特等：《謠言心理學(xué)》，劉水平等譯，沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，2003年，第17頁(yè)。希布塔尼認(rèn)為，謠言既是一種擴(kuò)散，也是一種解釋和評(píng)論的過(guò)程。①[法]讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷：《謠言》，鄭若麟譯，上海：上海人民出版社，1991年，第11頁(yè)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度對(duì)謠言進(jìn)行定義。在心理學(xué)領(lǐng)域，最具有代表性的是Allport和Postman的觀點(diǎn)，即“謠言是與當(dāng)時(shí)事件相關(guān)聯(lián)的命題，是為了使人相信，一般以口傳媒介的方式在人們之間流傳，但是缺乏具體的資料以證實(shí)其確切性”。②Allport G W, Postman L,“The Psychology of Rumor”, in Joumal of Clinical Psychology, 1974, Vol.3, p.247.在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，目前被人們普遍認(rèn)可的是Difonzo和Bordia的定義，即“謠言是一些未經(jīng)證實(shí)卻被加以傳播的信息，其內(nèi)容具有不確定性同時(shí)暗示環(huán)境中可能存在潛在的威脅，能夠提高人們對(duì)環(huán)境的警覺(jué)”。③Difonzo N, Bordia P, “Rumor, Gossip and Urban Legends”, in Diogenes, 2007, Vol.54, No.1, pp.19—35.本文認(rèn)為謠言就是一種大范圍傳播卻未被證實(shí)的虛假性信息。Difonzo等人對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生以及傳播機(jī)制進(jìn)行了以心理學(xué)為基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)模擬框架研究，計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)謠言?xún)?nèi)在、外在各種構(gòu)成因素，并針對(duì)其產(chǎn)生因素提出了治理策略。④Difonzo N, Robinson N M, Suls J M, et al,“Rumors about Cancer: Content, Sources, Coping. Transmission, and belief”, in Joumal of Health Communication, 2012, Vol.17, No.9, pp.1099—1115.Garett和Danziger 指出，網(wǎng)絡(luò)謠言的肆虐與自媒體大時(shí)代背景下信息傳播的特點(diǎn)和傳播渠道的多元化有關(guān)，并針對(duì)深層次現(xiàn)象提出了治理措施。⑤Garett R K, Danziger J N,“Rumors and the Intemet in the 2008 U.S. Presidential Election”, in Analyses of Social Issues and Public Policy, 2009, pp.65—66.蔡騏從心理學(xué)和傳播學(xué)的視角指出，各類(lèi)謠言（包含企業(yè)謠言）的傳播有賴(lài)于現(xiàn)代通信工具的飛躍發(fā)展。⑥蔡騏：《“非典”流言的傳播學(xué)透視》，《當(dāng)代傳播》2003年第5期，第32—33頁(yè)。張雨對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行分析，提出新技術(shù)與媒體結(jié)合具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。⑦張雨：《微博擅長(zhǎng)的四種辟謠方式》，《中國(guó)記者》2011年第9期，第90—91頁(yè)。另有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的危害程度與其傳播覆蓋度有關(guān)，民眾主觀上法律觀念薄弱是網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)酵的重要因素。結(jié)合自媒體時(shí)代特征，本文定義網(wǎng)絡(luò)謠言是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介散播的未被證實(shí)的具有強(qiáng)烈目的性的言論。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)展過(guò)程遵循產(chǎn)生、發(fā)展、變化和消亡的普遍規(guī)律。在社會(huì)學(xué)家弗朗索瓦絲·勒莫的著作《黑寡婦：謠言的示意及傳播》中，謠言的發(fā)展變化規(guī)律被總結(jié)為幼蟲(chóng)階段、蛹階段、成蟲(chóng)階段3個(gè)階段⑧弗朗索瓦絲·勒莫：《黑寡婦：謠言的示意及傳播》，唐家龍譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，1999年，第126—129頁(yè)。，并從謠言在人們心中的潛意識(shí)醞釀到謠言宣告誕生，再到快速傳播的信息持續(xù)爆炸，系統(tǒng)解釋了謠言傳播的周期性規(guī)律。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)謠言面臨著自媒體不斷發(fā)展的新形勢(shì)，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜多樣的特征，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程可以分為潛在階段、傳播階段、變化階段和消失階段4個(gè)階段。

（一）潛在階段

潛在階段是指謠言從產(chǎn)生到傳播中間的過(guò)渡階段。在此階段，謠言從一個(gè)特定的傳播體產(chǎn)生，從基于某種事實(shí)的信息發(fā)酵變形成為謠言，斷章取義、虛假夸張，又增添了大眾容易接受、樂(lè)于傳播的刺激性因素。在新媒體時(shí)代，這一階段最主要的社會(huì)角色就是產(chǎn)生散發(fā)虛假信息并制造謠言的人群。作為虛假信息散布的人群，造謠者基于各種考慮散布虛假消息，誤導(dǎo)廣大民眾，掩蓋真相，以達(dá)到某種目的。

（二）傳播階段

隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言在QQ空間、微博、知乎等自媒體上不斷傳播，接觸到虛假信息的人群基數(shù)不斷擴(kuò)大，這又反過(guò)來(lái)刺激接收到謠言的人，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言在自媒體上進(jìn)一步傳播并帶上富有感情色彩的個(gè)人意見(jiàn)。在此階段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的渲染性和欺騙性不斷增強(qiáng)，雖然一部分人對(duì)謠言持有懷疑態(tài)度，但此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)在邏輯上和情感上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，基于對(duì)自身切實(shí)利益的考慮，懷疑者還是會(huì)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行復(fù)制傳播。由此可見(jiàn)，在傳播階段傳播謠言的人群不斷擴(kuò)大，帶有個(gè)人情感色彩的意見(jiàn)和謠言不斷雜糅壯大，融合發(fā)展，最終形成占有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的“大眾主流意見(jiàn)”，并且達(dá)到傳播的頂峰。

（三）變化階段

謠言發(fā)展到這個(gè)階段，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)耐Γ鞣N版本的謠言也不斷爆發(fā)，向外輻射，以樹(shù)狀、網(wǎng)絡(luò)狀的傳播模式鋪展開(kāi)來(lái)。人際交流等非核心的傳播方式也參與進(jìn)來(lái)，形成威力更加巨大的謠言傳播體系。此時(shí)，民眾不再對(duì)關(guān)于企業(yè)的謠言本身感興趣，新的信息不斷被添加到謠言中去，個(gè)人主觀感情傾向占據(jù)上風(fēng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播達(dá)到一定的程度時(shí)，不同版本的謠言也逐漸區(qū)分開(kāi)來(lái)并占據(jù)各自的輿論陣地，此時(shí)這些針對(duì)同一事件的不同謠言被廣大群眾認(rèn)可接受，在個(gè)別時(shí)期，可能還會(huì)存在接受謠言的人多于不信謠的人的現(xiàn)象。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播已經(jīng)難以改變和控制，變得“面目全非”。企業(yè)想在這個(gè)階段采取措施，需要付出更多的人力、物力資源，并且此時(shí)謠言對(duì)企業(yè)的危害已經(jīng)達(dá)到不可逆的程度。

（四）消失階段

隨著事件熱度的消減，企業(yè)采取一定的手段公開(kāi)事件真相，或者受眾素質(zhì)提升，對(duì)謠言的分辨能力增加，謠言的傳播速度下降。隨著企業(yè)辟謠力度的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播可以得到控制，這個(gè)時(shí)期被稱(chēng)為謠言的消失階段。在此階段，謠言的危害不斷減弱，謠言的傳播者也開(kāi)始認(rèn)真審視自己之前所相信的言論，真相出現(xiàn)并被人們普遍接受，直至網(wǎng)絡(luò)謠言完全消失。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言遵循周期性規(guī)律，總有破除的一天，但是謠言對(duì)企業(yè)造成的損失則無(wú)法挽回，其中包括直接的經(jīng)濟(jì)損失和間接的名譽(yù)損失、人才損失等。

三、自媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的現(xiàn)狀

（一）謠言傳播下的企業(yè)

1.辟謠語(yǔ)言接受度低

企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)存在的一個(gè)難題是辟謠反而易使廣大群眾更加接受謠言。這種情況在心理學(xué)上叫作逆火效應(yīng)（Backfire Effect），也叫回旋鏢效應(yīng)（Boomerang Effect）：相對(duì)于辟謠語(yǔ)言，普通群眾最先接收到的是謠言，謠言在其心中已形成了認(rèn)知，當(dāng)辟謠與人們的固有信息相矛盾時(shí)，群眾可能會(huì)因此更加堅(jiān)信謠言（即固有認(rèn)知）。所以傳播范圍廣的謠言會(huì)利用民眾的心理，讓謠言與其情感偏好相符合，讓人從內(nèi)心深處認(rèn)同，而之后任何的反駁證據(jù)都會(huì)被看作是對(duì)自己的否定和挑戰(zhàn)，激發(fā)人們內(nèi)心深處的自我保護(hù)機(jī)制，讓人們更加堅(jiān)信謠言。

2020年新冠疫情期間關(guān)于滴滴打車(chē)平臺(tái)不顧《勞動(dòng)合同法》變相裁員，不顧廣大企業(yè)職工基本生活狀況，甚至歧視湖北籍員工的謠言甚囂塵上。雖然官方平臺(tái)親自辟謠，但是該謠言仍被大部分恐慌的人群所接受并傳播。疫情下的滴滴平臺(tái)事件只是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的縮影，很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，雖然自身已經(jīng)竭盡全力地辟謠，但仍然被一部分群眾認(rèn)為是欲蓋彌彰，是欺騙民眾。這其中不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)和一部分人別有用心的危害性行為，但是基數(shù)更加巨大的信服和傳播的普通群眾才是謠言傳播最主要的力量。

2.處理謠言時(shí)滯問(wèn)題

在一些情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言態(tài)度消極，采取“冷處理”的措施，等事件熱度降低，再將真相公布與眾，但往往此時(shí)謠言已經(jīng)給企業(yè)造成了重大損失。越是重大的突發(fā)事件，越是看似邏輯縝密、思路清晰的事件越容易促進(jìn)謠言的傳播。新媒體不斷發(fā)展，信息的傳播渠道越加廣泛，對(duì)于一些重大問(wèn)題，企業(yè)越是采取“冷處理”方式，試圖在降低事件熱度之后再進(jìn)行辟謠，謠言的傳播也就越迅速。

企業(yè)在謠言傳播初期不采取辟謠措施是擔(dān)心逆火效應(yīng)使企業(yè)陷入更加被動(dòng)的局面，但是當(dāng)謠言四起，聲勢(shì)浩大，群眾已經(jīng)被個(gè)人情緒所左右時(shí)，企業(yè)打算在謠言消除之后再采取應(yīng)對(duì)措施，那時(shí)必然是為時(shí)已晚。2014年娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品被謠言傳播者捏造成可以導(dǎo)致白血病時(shí)，企業(yè)并沒(méi)有采取積極的應(yīng)對(duì)策略，讓謠言傳播了很長(zhǎng)時(shí)間，隨后產(chǎn)品是由肉毒桿菌所制等多個(gè)版本謠言流傳度更加廣泛，相關(guān)謠言被傳播共計(jì)約1.7億次，給企業(yè)造成了不可挽回的損失。《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)文稱(chēng)：積極曝光危害社會(huì)穩(wěn)定的重要信息不會(huì)更加危害社會(huì)，最可怕的是主體的缺席和沉默。這同樣適用于企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)謠言。

3.資本影響下產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)

在一部分企業(yè)眼中，網(wǎng)絡(luò)謠言是他們進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段，對(duì)同行或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行污蔑、誹謗，再注入資本運(yùn)作把言論擴(kuò)散出去是他們慣用的伎倆。康師傅“水源門(mén)”等事件的發(fā)生一再昭示著一些企業(yè)的道德下限。近幾年來(lái)隨著新媒體的發(fā)展，部分謠言的傳播更加模式化、產(chǎn)業(yè)化，后面隱藏著相應(yīng)的利益產(chǎn)業(yè)鏈，獲利的是部分企業(yè)和流量催生下的新媒體從業(yè)者，受害者是相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者。上游“源頭”制作出一條條謠言，下批大量微信、微博等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始接單，利用微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和微博大V等大肆傳播，一些產(chǎn)業(yè)鏈中端的發(fā)布者以此賺取流量費(fèi)用和廣告費(fèi)用。2018年在網(wǎng)絡(luò)上流行的“塑料大米”“人造雞蛋”“塑料紫菜”等關(guān)于群眾最關(guān)切的食品安全問(wèn)題的謠言，其背后都有資本的力量在推波助瀾。自媒體時(shí)代催生出傳播企業(yè)產(chǎn)品謠言的又一渠道——短視頻平臺(tái)，短視頻的盛行讓普通民眾辨別謠言的難度日益加大，全鏈條、立體式的網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸鋪開(kāi)、展現(xiàn)在企業(yè)面前，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加巨大。

（二）謠言傳播下的民眾

1.易被煽動(dòng)

在企業(yè)重大突發(fā)性事件發(fā)生之后，由于企業(yè)的信息公開(kāi)機(jī)制不夠完善等原因，普通民眾因?qū)π畔⒄莆盏帽容^少，面對(duì)某些捕風(fēng)捉影的片面言論或者顛倒黑白的謠言，往往被偏向性的言論帶偏，從而相信這些與自己的猜測(cè)幻想相符的言論。當(dāng)恐慌心理占據(jù)上風(fēng)時(shí)，普通民眾出于自我保護(hù)的心理便去填補(bǔ)那些不完善的信息并進(jìn)行二次傳播。在2019年末國(guó)家遭受新冠疫情時(shí)，一篇名為《拼多多捐款一元的“真”相》（實(shí)際拼多多捐贈(zèng)一億設(shè)立抗疫基金，并捐贈(zèng)口罩等防疫物資）的文章在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)載，事逢國(guó)家危難，民眾恐慌悲觀的情緒占據(jù)上風(fēng)，此時(shí)所有企業(yè)家的行為都被民眾放在了顯微鏡下進(jìn)行觀察審視，網(wǎng)絡(luò)上一些別有用心的人利用民眾對(duì)某些企業(yè)的固有印象散布謠言，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，惡意抹黑企業(yè)。面對(duì)此類(lèi)迷惑性較強(qiáng)又與自身息息相關(guān)的消息，民眾缺乏辨識(shí)度，并且在二次傳播的過(guò)程中加入自己的“創(chuàng)造”，造成謠言更大范圍的傳播。事件所反映的社會(huì)問(wèn)題與我們的生活息息相關(guān)，不僅對(duì)企業(yè)造成惡劣影響，也減少了消費(fèi)者的選擇，影響其判斷。

2.破壞性大

傳統(tǒng)謠言通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播或者口頭傳播，其傳播范圍受地域性、時(shí)間性等限制，傳播速度較慢，經(jīng)過(guò)時(shí)間的流逝可能會(huì)消失。在新媒體時(shí)代，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了時(shí)間和空間的限制，謠言對(duì)民眾的危害更加巨大，一則不實(shí)消息的大范圍傳播快的話只需要幾個(gè)小時(shí)，讓人難以招架，消息的真假也更加讓人難以判斷。隨著時(shí)代的發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)謠言的“邏輯性”和“科學(xué)性”增強(qiáng)，其中不再是單一的指責(zé)與污蔑，而是會(huì)添加一些類(lèi)似“科學(xué)”的言論讓人們更加信服?？此啤翱茖W(xué)”的謠言、更加專(zhuān)業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，使人們更容易接受，并認(rèn)為這便是企業(yè)想要掩蓋隱瞞的真相，認(rèn)為這種顯得更加專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言更接近真相。2015年，萬(wàn)達(dá)曾因一篇標(biāo)題為《王健林：淘寶不死，中國(guó)不富，活了電商，死了實(shí)體，日本孫正義坐收漁翁之利》的文章起訴“頂級(jí)企業(yè)家思維”公眾號(hào)，索賠巨額賠償金。該篇文章一經(jīng)發(fā)表，大量普通民眾轉(zhuǎn)發(fā)，并堅(jiān)信文章中毫無(wú)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)和科學(xué)性的言論代表著企業(yè)金融方面的最新科研成果。這種網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播不僅會(huì)破壞企業(yè)形象及企業(yè)之間的關(guān)系，也因?yàn)槠涮摷龠壿嫛慰茖W(xué)而危害普通民眾的基本判斷，破壞學(xué)術(shù)的科學(xué)性。

3.源頭難查

自媒體的不斷發(fā)展完善了六度分隔理論，把成千上萬(wàn)的陌生人變?yōu)榭梢栽谠诰€社區(qū)、論壇等地交流的相熟之人。每個(gè)人都可以在同一聚集的軟件或者在線論壇上發(fā)表言論，同時(shí)也接收著他人傳播的信息，交流的便捷性給謠言傳播提供了溫床。在互動(dòng)式交流的今天，每個(gè)人、每個(gè)在線社區(qū)或者論壇都可能是網(wǎng)絡(luò)謠言的源頭，謠言也會(huì)隨著傳播群體的二次加工變得距離事實(shí)更加遙遠(yuǎn)。每個(gè)自媒體平臺(tái)都擁有帶有自身特色的文化生態(tài)系統(tǒng)，也擁有部分黏性很高的用戶，但是謠言的傳播可以跨平臺(tái)、跨社區(qū)，隨著謠言傳播過(guò)程的深入，查證其源頭變得十分困難，這給企業(yè)的謠言防治工作帶來(lái)極大的困難。部分網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播源頭為了吸引大眾的目光，將謠言?xún)?nèi)容與權(quán)威機(jī)構(gòu)相“結(jié)合”，拼湊成為易被民眾相信的權(quán)威發(fā)布，增加了謠言治理的難度。

四、自媒體時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言成因分析

（一）企業(yè)方面的成因

1.忽視對(duì)重要信息的公開(kāi)

網(wǎng)絡(luò)謠言傳播后企業(yè)采取的辟謠措施有時(shí)不被人們所接受，究其原因，是企業(yè)日常的信息公開(kāi)制度不夠透明，容易引發(fā)民眾誤解。當(dāng)前社會(huì)的信息日益透明化，任何微小的舉動(dòng)都可能造成巨大的風(fēng)浪。自媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，自由程度較高，企業(yè)對(duì)有關(guān)信息的“保密”或者遮遮掩掩，很容易制造聯(lián)想并產(chǎn)生假新聞。以微博為例，2016年微博企業(yè)賬號(hào)數(shù)量高達(dá)130萬(wàn)，粉絲覆蓋量達(dá)5.9億人，大多數(shù)企業(yè)把微博作為廣告投放、品牌活動(dòng)的重要陣地卻又不十分重視信息公開(kāi)、輿情監(jiān)控等。有的企業(yè)在微博上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控時(shí)對(duì)涉及民眾重點(diǎn)關(guān)注的敏感信息往往不作解釋或進(jìn)行正面回應(yīng)，這種由于某種保護(hù)目的而進(jìn)行的信息隱瞞往往就成了某些謠言的“放大器”，給企業(yè)造成重大損失。

2. 缺乏對(duì)傳播的客觀認(rèn)識(shí)

企業(yè)處理謠言存在的時(shí)間差會(huì)使謠言發(fā)酵，使謠言的處理解決需要付出更大的代價(jià)。原因在于企業(yè)沒(méi)有客觀分析網(wǎng)絡(luò)謠言的各個(gè)傳播階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的階段性特征把握不到位，從而不能在每一階段采取正確的措施，造成了網(wǎng)絡(luò)謠言的肆虐。這種情況還可能會(huì)造成一些流傳時(shí)間很長(zhǎng)的謠言在多年之后改頭換面卷土重來(lái)。網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程遵循潛在階段、傳播階段、變化階段和消失階段的周期規(guī)律，不能正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程，就無(wú)法采取行之有效的應(yīng)對(duì)措施。自媒體時(shí)代下謠言傳播的范圍廣、途徑多、存在交叉性等特征給網(wǎng)絡(luò)謠言的治理增添了難度，對(duì)企業(yè)預(yù)防監(jiān)測(cè)措施提出了更高的要求。

3.部分企業(yè)喪失底線

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)展到如今階段，日益模式化的同時(shí)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，給企業(yè)造成重大損失，也給社會(huì)帶來(lái)了極大的不穩(wěn)定性。2017—2018年食品安全謠言甚囂塵上，以“塑料紫菜”事件為例，盡管專(zhuān)家和政府及時(shí)辟謠，但還是對(duì)福建、廣州等地的相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了極為嚴(yán)重的損害，有媒體稱(chēng)僅福建一地就損失上億元。部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者別有用心的企業(yè)是此類(lèi)事件的“總推手”，他們?cè)谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中利用夸張、歪曲的加工方式，模糊事件本身的原貌，頻繁使用“致死”“有毒”等負(fù)面刺激性語(yǔ)言，愚弄公眾，對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行惡意抹黑和打擊，充斥著“網(wǎng)絡(luò)水軍”的公關(guān)公司也因?yàn)橛欣蓤D逐漸發(fā)展壯大，不問(wèn)真假，不問(wèn)道德，完全不顧給企業(yè)和大眾造成的損失。這類(lèi)惡意的網(wǎng)絡(luò)謠言事件屢見(jiàn)不鮮，圣元“早熟門(mén)”也是其中一個(gè)例子，昭示著相關(guān)企業(yè)底線的缺失。種種事件表明，在當(dāng)前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的不斷改變下，企業(yè)謠言的散播被當(dāng)作是一種“正常”的公關(guān)手段，其目的是獲取更多的企業(yè)利潤(rùn)。

（二）民眾方面的成因

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖失范

在傳統(tǒng)輿論中，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為被大多數(shù)人所追捧的高素質(zhì)、高信服度人群，能夠積極地傳播辟謠信息，向民眾傳播正能量，往往對(duì)謠言的消滅有極大的促進(jìn)作用。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言中，大眾所接受的信息是其所熟悉的，甚至是與其個(gè)人猜想的信息重合的，因此，民眾會(huì)出于自己的經(jīng)驗(yàn)、感受、情緒等個(gè)人主觀因素選擇性地接受信息，此時(shí)傳達(dá)正面信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用就會(huì)被弱化。另外，一些草根力量的“網(wǎng)絡(luò)推手”，例如微博大V、個(gè)人微信公眾號(hào)作者的影響力不斷增強(qiáng)，他們?cè)谏虡I(yè)利益的驅(qū)使下會(huì)為某些機(jī)構(gòu)或企業(yè)發(fā)布不實(shí)信息，抓住民眾的普遍心理在網(wǎng)絡(luò)上興風(fēng)作浪，躲在網(wǎng)絡(luò)背后推波助瀾，給社會(huì)、企業(yè)造成負(fù)面影響。

2.產(chǎn)生源頭多樣

奧爾波特等提出了謠言產(chǎn)生傳播的經(jīng)典公式，該公式同樣適用于自媒體背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言。奧爾波特等指出謠言的擴(kuò)散與事件本身的重要性和模糊性相關(guān)，①蔡騏：《“非典”流言的傳播學(xué)透視》，第32—33頁(yè)。用公式表達(dá)就是：R=I×A，其中，R表示謠言（Rumor），I表示重要性（Importance），A表示模糊性（Ambiguity）。奧爾波特的這個(gè)公式生動(dòng)地指出了謠言傳播的特點(diǎn)：第一，謠言圍繞人們關(guān)注的問(wèn)題發(fā)生，企業(yè)由于生產(chǎn)人們所需要的產(chǎn)品，與民眾的生活息息相關(guān)，容易為人們所關(guān)注；第二，信息具有模糊的特性，容易引發(fā)民眾的猜想。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的源頭，民眾對(duì)時(shí)間的關(guān)注和信息的不完善就顯得特別重要，造謠者發(fā)布謠言的時(shí)間點(diǎn)會(huì)選擇在受眾對(duì)事件關(guān)注度的波動(dòng)曲線的最高點(diǎn)，在信息的捏造方面，也會(huì)選擇模糊性、違反常理的點(diǎn)來(lái)加工以吸引大眾眼球。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播熱度與源頭的多樣性有極大的關(guān)系，這樣的特征就使得每個(gè)人都可能是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的散布者和傳播人，傳播渠道多樣，源頭極難查證。

五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的治理對(duì)策

（一）應(yīng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言客體的措施

1.完善信息公開(kāi)制度

自媒體不斷發(fā)展的今天，通過(guò)各種移動(dòng)終端，民眾可以隨時(shí)隨地獲取到企業(yè)信息，也可以隨時(shí)散布自認(rèn)為正確的信息。在企業(yè)面對(duì)謠言危機(jī)時(shí)，真誠(chéng)有效溝通、及時(shí)公布相關(guān)信息是解決問(wèn)題最有效的辦法。有效的公開(kāi)和真誠(chéng)的溝通可以緩解民眾疑慮，減少矛盾，也可以為企業(yè)爭(zhēng)取調(diào)查時(shí)間，以便企業(yè)制定更加周密完善的計(jì)劃來(lái)處理危機(jī)。

要加強(qiáng)信息公開(kāi)，企業(yè)就必須建立完善合理的信息發(fā)布制度，建立一整套科學(xué)的預(yù)警體系來(lái)隨時(shí)監(jiān)控謠言的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給民眾作出回饋。在信息公開(kāi)和回饋的過(guò)程中，要確保信息發(fā)布的權(quán)威性，官方通過(guò)合適的途徑向民眾公開(kāi)能增強(qiáng)信服力，增強(qiáng)民眾的信任度。遏制謠言最有效的方法就是及時(shí)公開(kāi)，絕對(duì)透明。另外，企業(yè)與外界的溝通和信息傳遞要在謠言傳播的整個(gè)生命周期進(jìn)行，在每一階段都要及時(shí)發(fā)布信息，一直到最后謠言解除，也要及時(shí)向民眾通報(bào)事件始末，只要這樣才能減少謠言在各個(gè)階段變化、增強(qiáng)的可能。

2.建立謠言監(jiān)測(cè)體系

企業(yè)對(duì)謠言的處理存在時(shí)滯，往往是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)把握謠言傳播各個(gè)階段的特征，沒(méi)有建立謠言監(jiān)測(cè)體系，從而沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)關(guān)于自身的謠言。企業(yè)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的預(yù)警監(jiān)測(cè)體系，負(fù)責(zé)收集信息，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情及其他媒體的報(bào)道動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化企業(yè)自媒體平臺(tái)的輿情監(jiān)控功能，不再只是把自媒體平臺(tái)當(dāng)作廣告投放的地方。在自媒體時(shí)代，大量的碎片化信息和先進(jìn)的技術(shù)增添了謠言的威力，使其傳播變得更加復(fù)雜，主要體現(xiàn)在內(nèi)容和傳播載體上。自媒體公眾號(hào)丁香醫(yī)生在新冠疫情期間發(fā)布的辟謠專(zhuān)欄就達(dá)到了良好的效果，傳達(dá)了科學(xué)的信息，同時(shí)也降低了民眾的恐慌。企業(yè)應(yīng)建立完備的謠言監(jiān)測(cè)體系，分出專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)或人員來(lái)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)上的輿情動(dòng)態(tài)，并加以分析評(píng)估，判斷識(shí)別謠言爆發(fā)的征兆性信息，認(rèn)真分析其來(lái)源及出處，在謠言傳播的不同階段采取不同的應(yīng)對(duì)措施。對(duì)于已經(jīng)爆發(fā)但是并沒(méi)有造成毀滅性損害的謠言，企業(yè)應(yīng)采取積極的措施，啟動(dòng)較高級(jí)別的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，盡全力把損失降至最低。謠言監(jiān)測(cè)體系的核心應(yīng)該是早發(fā)現(xiàn)、早重視、早匯報(bào)、早處理，只有建立科學(xué)的監(jiān)測(cè)體系并重視其運(yùn)行，才能盡量減少謠言對(duì)企業(yè)造成的損失。

（二）應(yīng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言主體的措施

1.科學(xué)對(duì)待謠言

民眾是網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)一步發(fā)酵擴(kuò)散的傳播人。以新冠疫情下企業(yè)無(wú)端裁人的謠言為例，受眾在看到與自己生活相關(guān)聯(lián)的謠言后容易產(chǎn)生代入感，另有個(gè)別人存有唯恐天下不亂的娛樂(lè)心理等，就容易導(dǎo)致謠言的大范圍傳播。全面提高公民的素質(zhì)，其中很重要的一個(gè)方面就是要提高民眾的科學(xué)文化素養(yǎng)。若民眾都有判別言論真實(shí)性的科學(xué)素質(zhì)，且道德水準(zhǔn)較高，就不會(huì)對(duì)謠言進(jìn)行二次傳播，那么謠言傳播的威力就會(huì)降低；面對(duì)人云亦云的謠言時(shí)，每個(gè)人心中都有對(duì)客觀真相的追求，謠言就會(huì)不攻自破。

2.理性分析謠言

關(guān)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)謠言經(jīng)常是漏洞百出，但是有些民眾還是會(huì)不假思索地相信它，這與他們?nèi)狈硇运季S或者存在一些極端情緒有關(guān)。生活的重壓、階層的難以跨越催生了個(gè)別人的怨恨、憤怒、嫉妒等負(fù)面情緒，這些人就會(huì)出于自我保護(hù)或其他目的用審視懷疑的眼光看待事情，網(wǎng)絡(luò)也成了他們情緒宣泄的“垃圾桶”，理智的聲音逐步被掩蓋。民眾在面對(duì)鋪天蓋地的假新聞和短暫刺激性的信息時(shí)，不要有人云亦云的從眾心理，也不要把生活的苦楚通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)一些人或者企業(yè)進(jìn)行抨擊、惡意報(bào)復(fù)來(lái)表達(dá)。如今，“集體失控”的缺范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從“拼多多應(yīng)改名叫拼夕夕”到新冠疫情期間對(duì)各個(gè)企業(yè)捐款額的謠言，對(duì)此，普通民眾一定要有自我判斷能力，保持定力和理智，讓自己生活更美好的同時(shí)也令網(wǎng)絡(luò)謠言失去傳播的動(dòng)力。

3.從根上源治理謠言

“正義和自由互為表里，一旦分割，兩者都會(huì)失去?！备柨嗽@樣說(shuō)。言論自由同樣如此。自媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放包容的平臺(tái)，接受不同見(jiàn)解、不同立場(chǎng)的言論，充分重視每一個(gè)人觀念的表達(dá)，但是網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)不是法外之地，刑法規(guī)定發(fā)帖造謠被轉(zhuǎn)發(fā)500次可被判刑，捏造事實(shí)誹謗他人違反社會(huì)治安法。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律正在逐漸完善，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理力度、對(duì)謠言的打擊力度。民眾在生活中也應(yīng)該擁有自己的道德準(zhǔn)則，自覺(jué)遵守法律，維護(hù)法律尊嚴(yán)，并承擔(dān)義務(wù)，協(xié)助政府部門(mén)打擊謠言發(fā)布者、謠言散布黑色產(chǎn)業(yè)鏈締造者等不法分子，營(yíng)造積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

六、結(jié)語(yǔ)

自媒體的發(fā)展給民眾的生活帶來(lái)許多便利，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)謠言的威力更加巨大。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言因時(shí)空的便利、傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用減輕、民眾素質(zhì)參差不齊等原因而形成了日益難以防治的現(xiàn)狀。筆者針對(duì)自媒體時(shí)代下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的相關(guān)問(wèn)題，在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播過(guò)程及現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，分析成因并提出應(yīng)對(duì)措施。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)謠言存在許多問(wèn)題，需要我們?nèi)フ?，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記對(duì)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全的有關(guān)指示精神，結(jié)合自媒體不斷發(fā)展的新形勢(shì)、新背景，把握網(wǎng)絡(luò)謠言的新特點(diǎn)，制定行之有效的應(yīng)對(duì)策略。