推進“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式發(fā)展的研究

□劉書艷

(山西金融職業(yè)學院，山西 太原 030008)

1 引言

1.1 直播電商行業(yè)迅猛發(fā)展

近年，國家相關政策的大力支持和積極推動為直播電商行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。國民線上消費支出的比例也在逐年上升。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商整體規(guī)模達到10 500億元，滲透率達到8.6%，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，環(huán)比增速高達16.6%，且用戶對直播帶貨的認可度在不斷提升。在線直播行業(yè)進入“全民直播、萬物皆可直播”的時代。

1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)狀

2020年5月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部制定《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點工作方案》，方案中指出要重點探索直播電商和社交電商新模式。截至2020年12月，網(wǎng)民觀看“貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳”的比例高達53.9%，較同年3月份上升了5.9%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售出現(xiàn)結(jié)構升級，從傳統(tǒng)電商平臺向新生電商平臺轉(zhuǎn)移，“直播+電商”的網(wǎng)購新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，直播帶貨成為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額增加的主要形式，特別是2020年以來，在眾多的電商直播中，出現(xiàn)了大量的特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商商家，除了商家主導的特色農(nóng)產(chǎn)品直播外，其中也有平臺聯(lián)合地方政府及相關部門統(tǒng)一組織的“直播助農(nóng)”電商活動，直播帶貨已經(jīng)成特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的常態(tài)方式，大大地促進了特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，實現(xiàn)多方共贏。

2 推進“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的優(yōu)勢分析

2.1 是實現(xiàn)幫農(nóng)助農(nóng)促進鄉(xiāng)村振興的有利途徑

2021年中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著至關重要的作用，承擔著關鍵性的角色，特別是前期貧困地區(qū)的農(nóng)戶對特色農(nóng)產(chǎn)品收入的依賴性更強。特色農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)的優(yōu)良性突出，但具有區(qū)域性、規(guī)模性和需求分散等特征，因銷售渠道限制、不暢而不能充分實現(xiàn)其價值?！疤厣r(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式利用直播的流量，將分散的需求人群匯集在一起，實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的連接，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈長度，減少了批發(fā)商和零售商等眾多中間環(huán)節(jié)，提供個性化選擇與定制，也滿足時下消費者個性化需求，提高產(chǎn)品競爭力，增加農(nóng)戶的經(jīng)濟效益，是實現(xiàn)幫農(nóng)助農(nóng)、促進鄉(xiāng)村振興的有效途徑。

2.2 “特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的進入門檻低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)電商平臺引入了特色農(nóng)產(chǎn)品直播，社交媒體如快手、抖音短視頻等也紛紛加入到特色農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的隊伍中，而且各個直播平臺每日的活躍用戶數(shù)量巨大，眾多可直播的平臺增加了主播的選擇。農(nóng)戶或者專業(yè)主播進行直播的條件很容易實現(xiàn)：主體需要善于演示和溝通且熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品屬性的主播人員；客體需要互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、直播平臺、燈光設備等條件。只要滿足這些基本條件，甚至農(nóng)戶個體都可以在直播間也可以在田間地頭進行特色農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售。

2.3 直播電商形式直觀、內(nèi)容豐富，滿足全新購物體驗需求

2020年度月均移動購物行業(yè)活躍用戶規(guī)模超10億人，消費者隨時隨地能及時獲取信息并下單消費的時代已經(jīng)來臨。直播電商將傳統(tǒng)以圖片和文字為主導的電子貨架式電商轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒藢崟r在線互動式的電商，主播放大產(chǎn)品的賣點，將特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、食用方法、生長條件等屬性全方位呈現(xiàn)出來，直播中主播會品嘗推薦的特色農(nóng)產(chǎn)品，以時下頗流行的“吃播”方式來吸引顧客購買，給顧客提供了全新的興趣式購物體驗。兼具詳情解說、產(chǎn)品演示、實時互動、問題解答、客情維護等功能的直播電商表現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。

3 促進“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式長足發(fā)展的策略

3.1 建立有計劃發(fā)展“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的思路

特色農(nóng)產(chǎn)品屬于日常消費品，消費者的消費需求是持續(xù)性的，想要實現(xiàn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，就要首先進行科學的市場分析，建立有計劃的轉(zhuǎn)型思路，讓其成為一個循序漸進的發(fā)展過程。

3.1.1 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品資源，提供優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品

特色農(nóng)產(chǎn)品的生長和生產(chǎn)過程多受氣候、地理等自然條件的影響，具有明顯的區(qū)域性，各地應深挖地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，樹立品牌意識，在塑造區(qū)域公共品牌的基礎上，塑造優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值。具體來說，各區(qū)域相關職能部門可根據(jù)獨特的氣候、土壤、地形和區(qū)域文化等內(nèi)容打造具有地理標志性的特色農(nóng)產(chǎn)品；建設有權威機構認證、可高效溯源的信譽保障體系。聘請專業(yè)的品牌管理公司，優(yōu)化品牌的定位、標識、包裝、形象設計，再進一步融入文化底蘊、消費體驗等，將品牌內(nèi)涵升華，構建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，提升品牌影響力，助力成為直播間的“爆款”特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.1.2 建設合作社主導下的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

政府引導加強農(nóng)戶之間的合作，建立特色農(nóng)產(chǎn)品合作社，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模效應，確保供應鏈上的產(chǎn)品供應，在此基礎上，打造特色農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建立特色農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)基地，為直播帶貨提供一定規(guī)模的專業(yè)化場地支持。合作社根據(jù)所建立的產(chǎn)品質(zhì)量標準，嚴把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關，加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測。定期選擇優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，利用官方渠道或者與網(wǎng)紅合作的方式進行特色農(nóng)產(chǎn)品的直播推廣和銷售，建立好農(nóng)戶-合作社-商家-平臺-消費者這一連串鏈條之間的聯(lián)系。在初步形成一定規(guī)模后，合作社就要提前考慮產(chǎn)業(yè)鏈的延伸問題，積極建設特色農(nóng)產(chǎn)品粗加工和深加工產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)品的多元化與規(guī)模效應，使其在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中脫穎而出，以實現(xiàn)規(guī)?；奶厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

3.1.3 完善物流體系，助力特色農(nóng)產(chǎn)品出村進城

特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)具有易腐爛變質(zhì)、不易儲存的特點，完善的物流配送體系是“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的重要支撐點。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動“農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程”，提出加快從源頭解決農(nóng)產(chǎn)品出村進城“最初一公里”的問題。為確?！疤厣r(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的長足發(fā)展，各級政府要積極建立電商物流發(fā)展所需的軟硬件基礎設施，包括加強產(chǎn)業(yè)園配套基礎設施建設，完善新型倉儲保鮮冷鏈設施，引進快遞公司入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，滿足直播后在短時間內(nèi)大量發(fā)貨的要求，提高物流效率，提升客戶體驗。

3.1.4 引進專業(yè)技術人員，培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才

政府部門應通過政策引導，為當?shù)仉娚唐髽I(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)引進懂得電商綜合運營管理、具有核心技術的農(nóng)村電商人才以及專業(yè)化電商直播人才，以實現(xiàn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的科學推進。另外，政府相關部門要深入農(nóng)村一線，宣傳直播電商，提升農(nóng)戶參與的意愿和主動性；依托高校、電商孵化園、國家電子商務示范村項目等優(yōu)勢資源創(chuàng)辦電商大學，免費組織培訓生產(chǎn)經(jīng)營主體，將直播電商理論、特色農(nóng)產(chǎn)品知識與實踐運作相結(jié)合，提升培訓的效率，培養(yǎng)一批農(nóng)民主播，為推行“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式作好人才準備。

3.2 專業(yè)化運營很關鍵

3.2.1 合理選擇直播平臺

隨著直播電商的迅速發(fā)展，直播平臺越來越多，但平臺的影響力、口碑、流量、配套體系參差不齊，因此在選擇平臺時，必須理性選擇。首先，專業(yè)化電商直播平臺的客戶在觀看過程中的消費意愿強烈、消費目的明確，可以達到更好的銷售效果，如支持特色農(nóng)產(chǎn)品直播的淘寶直播、京東直播等。其次，短視頻類的直播平臺如抖音直播、快手直播具有明顯的流量優(yōu)勢，就抖音短視頻來說，2021年數(shù)據(jù)顯示其每天在線的日均活躍用戶數(shù)量高達5億，潛在消費者數(shù)量巨大。

3.2.2 多渠道營銷引流

獲取流量是特色農(nóng)產(chǎn)品直播的關鍵所在，無流量或者流量成本高都不能實現(xiàn)“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式的健康、長遠發(fā)展。相關企業(yè)應采取多渠道營銷引流，把握流量入口，如微信朋友圈、公眾號、微博、短視頻，做好內(nèi)容推廣，將流量引入到直播間。還可以通過與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售領域的“網(wǎng)紅”在線互動和評論，借助其人氣和流量來宣傳直播間，不斷累積流量?！翱h長帶貨”模式利用政府官員身份，為特色農(nóng)產(chǎn)品代言宣傳，提供了政府背書，大大提高了消費者的信任，不斷地分享傳播，再加上平臺的流量傾斜，常常使直播間流量爆滿。此外，明星具有自帶流量屬性，直播間銷售應多多與公眾人物建立合作關系，通過明星效應引流進入直播間。

3.2.3 精心策劃直播形式和內(nèi)容

為提高直播效果，一方面相關管理人員要精準定位特色農(nóng)產(chǎn)品的目標人群，在深入分析其消費體驗需求的基礎上，設計直播形式和內(nèi)容。如特色農(nóng)產(chǎn)品的潛在購買人群主要是有一定品質(zhì)追求的中年女性為主，大部分都已結(jié)婚生子，在選擇特色農(nóng)產(chǎn)品時特別關注其安全性和產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。因此，直播時不僅要介紹農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，還應對其營養(yǎng)價值、食用注意事項及其他相關事項做出講解，還要演示一下產(chǎn)品最優(yōu)的制作方法等，以滿足客戶的消費體驗需求。另一方面，要深挖特色農(nóng)產(chǎn)品背后的人文價值，講好產(chǎn)品故事，讓消費者感受本地的特色文化、獨特民風等文化體驗，進而產(chǎn)生共鳴和好感，不僅能促進初次交易的達成，還能提升消費者黏性。必要的營銷環(huán)節(jié)設置也是很關鍵的，例如限時優(yōu)惠、幸運抽獎、互動有禮等。

3.2.4 打造高質(zhì)量的產(chǎn)品售后服務

直播電商因銷售集中出現(xiàn)的延遲發(fā)貨是降低直播間客戶消費體驗的一個重要因素。直播企業(yè)要避免只注重銷售，忽視消費者售后體驗的情況。售后服務要實現(xiàn)專員專務，使特色農(nóng)產(chǎn)品在流通的各個環(huán)節(jié)中都有專人負責，及時回復并處理消費者的反饋。非預售產(chǎn)品要保證當天或次日發(fā)貨，提高發(fā)貨效率，嚴格按照直播間宣傳的品質(zhì)、數(shù)量和發(fā)貨期限準確準時發(fā)貨。如果出現(xiàn)錯發(fā)漏發(fā)或者途中變質(zhì)的情況，一經(jīng)核實應及時補發(fā)或者賠償消費者，樹立直播間的信譽，方能實現(xiàn)長期穩(wěn)定的銷售。

“特色農(nóng)產(chǎn)品+直播”電商模式優(yōu)勢明顯，但在推進過程中既需要長遠的、整體的布局，也需要專業(yè)化的運營策略才能更好地發(fā)揮出其價值，更好地幫助農(nóng)民，提升農(nóng)民收入和生活水平。