淺析廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育前瞻性
——基于產(chǎn)學(xué)融合的教學(xué)思考與探究

陳素云

21 世紀(jì)的今天，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，智能科技以前所未有的態(tài)勢(shì)快速革新，逐漸侵融于我們生活的方方面面，不斷改變著人們的生活觀念與行為模式。人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為正脫離原有模式，快速進(jìn)入創(chuàng)新變革時(shí)期。在智能科技的普及下，人們正嘗試著以智能媒介為載體，組編各種信息進(jìn)行傳播方式的創(chuàng)新。尤其在移動(dòng)支付出現(xiàn)后，網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們主要的購(gòu)物模式，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為日趨更新，新的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。

一、變革期的廣告行業(yè)環(huán)境，迫切需要教育的前瞻性體現(xiàn)

對(duì)于廣告行業(yè)來說，消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，預(yù)示著廣告信息傳播策略的必然改變。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的五個(gè)要素是：廣告主-信息-廣告代理人-媒介-受眾。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的意義是：廣告設(shè)計(jì)者將廣告主的產(chǎn)品信息，根據(jù)受眾的興趣愛好與消費(fèi)行為習(xí)慣來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以使消費(fèi)者（受眾）愉悅地接受信息、關(guān)注信息、理解信息，從而達(dá)到有效的產(chǎn)品信息傳播。廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)上服務(wù)于廣告主，在創(chuàng)意上服務(wù)于受眾，在形式上受限于傳播媒介，如今受眾行為習(xí)慣的改變，傳播媒介的不斷更新，必然導(dǎo)致的是廣告信息傳播方式的改變。同時(shí)，作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)為更好的占領(lǐng)市場(chǎng)份額也必將被消費(fèi)者的消費(fèi)行為反向引導(dǎo)，做出營(yíng)銷方案的調(diào)整。市場(chǎng)上，企業(yè)為迎合消費(fèi)者喜好，紛紛運(yùn)用人工智能平臺(tái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)搶占先機(jī)。近兩年的一線城市曾出現(xiàn)了一波奢侈品實(shí)體店關(guān)閉潮，而大品牌、小品牌的網(wǎng)店、微店卻層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一片繁榮，企業(yè)線上線下同步經(jīng)營(yíng)，廣告?zhèn)鞑ルS著消費(fèi)者的習(xí)慣與新媒介的興起，不斷變化傳播媒介與傳播方式，廣告行業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與無序的狀態(tài)。

新興的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，為廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的新市場(chǎng)，新環(huán)境，迫使廣告設(shè)計(jì)者要緊跟時(shí)代步伐，不斷自發(fā)學(xué)習(xí)、不斷更新知識(shí)、不斷提高廣告信息傳播能力。如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是新時(shí)期廣告人必須面對(duì)的問題，也是培養(yǎng)新時(shí)期廣告人才的教育教學(xué)必須面對(duì)的難題。多變的廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境，迫切需要人才培養(yǎng)模式前瞻性，以來適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

二、增強(qiáng)教育前瞻性，是新時(shí)期教學(xué)改革的首要任務(wù)

“前瞻性”是指往遠(yuǎn)看，往前看的一種特性。教育的本質(zhì)是培養(yǎng)人，教育的過程具有長(zhǎng)期性，故教育的前瞻性體現(xiàn)，即是否能使培養(yǎng)出的人才，在教育結(jié)束后能快速適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境并能得到很好的發(fā)展，亦即是否能培養(yǎng)出適合未來時(shí)代發(fā)展需要的人才。這兩年高校普遍流行一句口頭禪“畢業(yè)即失業(yè)”，用以來戲謔當(dāng)前教育在社會(huì)快速發(fā)展時(shí)期凸顯的教育滯后性。

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)同樣面臨這樣的尷尬。信息技術(shù)發(fā)展過于迅猛、廣告行業(yè)環(huán)境格局改變過快，人才培養(yǎng)本身的職業(yè)教育服務(wù)的滯后性等教育前瞻性不能充分體現(xiàn)，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何讓教學(xué)具有前瞻性，是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的首要任務(wù)。

三、科學(xué)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的人才能力需求，是體現(xiàn)教育前瞻性的必要條件

近幾年，我們分別從廣告行業(yè)發(fā)展所處的社會(huì)大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、人才供需狀況、廣告公司普遍存在的問題等方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研與分析，并提煉了幾個(gè)較具參考意義的結(jié)論：

第一，人才供需矛盾已經(jīng)成為當(dāng)下廣告行業(yè)的一大痛點(diǎn)。新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)廣告人才需求旺盛，然而與之相悖的是，市場(chǎng)上能招募到的大多還是具有傳統(tǒng)媒介應(yīng)用能力的專業(yè)技能型人才，對(duì)新興媒介知識(shí)能力掌握不多，不能很好適應(yīng)工作崗位。掌握新興媒介應(yīng)用能力的廣告人才缺乏。

第二, 品牌化發(fā)展已成為當(dāng)下中國(guó)產(chǎn)品的主要發(fā)展方向，品牌的構(gòu)建與優(yōu)化將是今后廣告信息傳播的主要內(nèi)容。關(guān)注時(shí)事要聞及品牌企業(yè)網(wǎng)站信息，我們可以發(fā)現(xiàn)，“品牌化”是眾多企業(yè)普遍提及的名詞?？梢姡?014 年習(xí)總書記提出 “要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”三個(gè)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)國(guó)之策后，市場(chǎng)上大、中、小企業(yè)都在響應(yīng)國(guó)策走品牌化發(fā)展路線。品牌設(shè)計(jì)與規(guī)劃能力、廣告的策劃能力，將是未來廣告人才必需具備的主要能力。

第三，新媒體發(fā)展迅捷，未知智能媒介可能正在形成中[2]。目前信息技術(shù)的驚人進(jìn)步，正導(dǎo)致廣告媒介的不斷更新?lián)Q代，頻率之快前所未有。以微信為例：2011 年推出微信APP，2013 年微信用戶超過6 億,2018 年微信用戶超過10 億；2015 年推出微店，2016 年微信企業(yè)號(hào)上線，2018 年微信企業(yè)精品店開張……，由于互聯(lián)技術(shù)與智能科技的飛速發(fā)展，短短幾年微信平臺(tái)不斷推陳出新，從簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊服務(wù)一躍成為企業(yè)線上市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，我們尚不知2019 年或2020 年微信又會(huì)有什么樣的新功能推出，但我們知道，肯定會(huì)有新功能出現(xiàn)，這是市場(chǎng)變化需求所決定的。這就需要未來廣告人才必須具備不斷自我學(xué)習(xí)的綜合能力。

第四，廣告公司的經(jīng)營(yíng)方式正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，廣告公司的核心的價(jià)值從標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)程度，轉(zhuǎn)向?yàn)樵O(shè)計(jì)師能否創(chuàng)造性地解決問題。2017 年紅遍網(wǎng)絡(luò)的一篇《再見了，4A 廣告公司》，曝出了4A 廣告公司鮮為人知的經(jīng)營(yíng)困境，也引發(fā)了不少?gòu)V告從業(yè)者的討論與思考，追蹤這些論壇信息，我們更容易了解廣告從業(yè)者的想法，獲取相關(guān)的行業(yè)真實(shí)信息。可見，具有創(chuàng)造性思維的廣告人才將能更好地從事廣告行業(yè)相關(guān)工作。

綜上四點(diǎn)，結(jié)合之前的教學(xué)實(shí)踐分析，我們基本上明確了未來人才所必備的主要專業(yè)能力與基本專業(yè)能力。如必備的基礎(chǔ)能力大致有：藝術(shù)審美能力、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)能力、良好的溝通能力和學(xué)習(xí)能力等；品牌規(guī)劃能力、廣告創(chuàng)意策劃能力、新媒介技術(shù)的應(yīng)用能力等為主要的專業(yè)核心能力；具有創(chuàng)造性思維、具有一定的廣告設(shè)計(jì)與制作能力、具備團(tuán)隊(duì)合作能力等為專業(yè)的主要能力。抓核心帶主要輔基礎(chǔ)，成為我們今后教學(xué)清晰的目標(biāo)思路。

四、明晰的目標(biāo)結(jié)合市場(chǎng)變化的有效教學(xué)，是教育前瞻性體現(xiàn)的主要保障

圍繞上述人才培養(yǎng)總目標(biāo)，結(jié)合我院創(chuàng)新的遞進(jìn)式三循環(huán)人才培養(yǎng)模式、廣告專業(yè)教學(xué)實(shí)際與行業(yè)動(dòng)態(tài)，我們?cè)O(shè)定了三階段來逐步完成人才培養(yǎng)目標(biāo)，并制訂了嚴(yán)格的教學(xué)評(píng)估方法，為有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)做了良好的保障。

第一階段，分兩個(gè)部分，1-2 學(xué)期引導(dǎo)新生認(rèn)知專業(yè)，并掌握必備的基礎(chǔ)能力。課程設(shè)置有《廣告原理與實(shí)務(wù)》、《計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)》、《設(shè)計(jì)色彩》、《設(shè)計(jì)素描》等，考核形式重實(shí)踐、重過程，平時(shí)作業(yè)與考勤占60%，期末課堂隨堂考占40%；在保障到課率的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生打好必備基礎(chǔ)知識(shí)。3-4 學(xué)期，專業(yè)基礎(chǔ)課延伸學(xué)習(xí)，掌握一定的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。課程設(shè)置有《設(shè)計(jì)構(gòu)成與圖形創(chuàng)意》、《版式設(shè)計(jì)》、《廣告攝影與攝像》等，考核形式為過程性考核結(jié)合各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽進(jìn)行，引導(dǎo)學(xué)生知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用，保障專業(yè)基礎(chǔ)能力的夯實(shí)。

第二階段，以專業(yè)核心能力、激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新解決問題的能力為主要培養(yǎng)能力，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)掌握專業(yè)的主要能力。課程設(shè)置以《品牌設(shè)計(jì)》、《廣告策劃》為核心課程，發(fā)散串聯(lián)多個(gè)媒體方向的課程。如《品牌設(shè)計(jì)》課程內(nèi)容中引出品牌設(shè)計(jì)必備的三個(gè)主要能力:品牌視覺構(gòu)建能力，解決問題的課程為《VI 設(shè)計(jì)》、《包裝設(shè)計(jì)》、《展示設(shè)計(jì)》；品牌營(yíng)銷策劃能力，解決問題的課程為《廣告策劃》；在《廣告策劃》課程實(shí)踐應(yīng)用部分，引出學(xué)生對(duì)多媒介廣告的應(yīng)用能力需求，解決問題的課程為《影視廣告》、《平面廣告》、《網(wǎng)頁廣告》、《自媒體廣告》、《正在興起的新媒介廣告…》等。

美國(guó)著名的教育心理學(xué)家、哈佛教授戴維.鉑金斯，在《為未知而教，為未來而學(xué)》一書中寫道：“教育的任務(wù)不僅僅是傳遞已知的知識(shí)，更應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)未來的好奇心和自發(fā)學(xué)習(xí)的能力”[3]。借助新教學(xué)理論引導(dǎo)，在這個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中，我們導(dǎo)入了實(shí)際的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目，以一個(gè)項(xiàng)目貫穿系列相關(guān)主干課，在不斷的問題解決中完成課程的學(xué)習(xí)，不僅使課程與課程間結(jié)合的更緊密，學(xué)習(xí)思路更明確，也激發(fā)了學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，為教學(xué)目標(biāo)的有效完成提供了保障。而且以《品牌設(shè)計(jì)》課程為主線，不僅符合品牌化時(shí)代的需求，項(xiàng)目也相對(duì)容易獲得，產(chǎn)教融合教學(xué)更容易實(shí)施。一則，品牌的傳播信息與活動(dòng)廣告信息不同，牽涉更多的是版權(quán)而非保密性，且品牌構(gòu)建與整體策劃更符合新時(shí)期廣告公司正在出現(xiàn)的年度管理運(yùn)營(yíng)模式。二則，品牌形象構(gòu)建本身也是一個(gè)漫長(zhǎng)的影響受眾認(rèn)知的活動(dòng)過程，形象廣告將根據(jù)受眾記憶規(guī)律，周期性出現(xiàn)，因此以品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目為引導(dǎo)是最佳選擇。

此階段的教學(xué)形式采用項(xiàng)目教學(xué)與小組競(jìng)賽的方式進(jìn)行，評(píng)估方式為階段性考核（三次比稿），結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際采用可能性狀況而進(jìn)行（把整體方案推薦給企業(yè)，企業(yè)從中抉擇出可采用或可能采用的方案，并提出相應(yīng)的意見或建議）。近兩年先后有六家企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目融入教學(xué)中，多個(gè)方案被采用，產(chǎn)教融合教學(xué)取得了一定的成績(jī)。

第三階段，教學(xué)目標(biāo)為崗前培訓(xùn)，以“臨門一腳”使學(xué)生快速適應(yīng)職業(yè)角色的教學(xué)目標(biāo)，主要以畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式開展實(shí)踐教學(xué)。經(jīng)過前兩階段的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)掌握了一定的專業(yè)能力，但由于自身興趣愛好的不同，對(duì)市場(chǎng)信息捕捉的角度也有所不同，喜好的職業(yè)角色也不同。廣告行業(yè)有眾多職業(yè)崗位，這一階段的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以針對(duì)自身實(shí)際，通過畢業(yè)設(shè)計(jì)選題環(huán)節(jié)，選擇適合自己未來職業(yè)角色或崗位角色的實(shí)踐項(xiàng)目，由導(dǎo)師輔導(dǎo)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)與探究實(shí)踐。項(xiàng)目實(shí)踐，促使學(xué)生深入市場(chǎng)，不斷學(xué)習(xí)，綜合運(yùn)用各種所學(xué)知識(shí)來增強(qiáng)適合自身發(fā)展的職業(yè)能力?？己朔绞揭宰罱K成果展現(xiàn)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯來進(jìn)行，總評(píng)成績(jī)以答辯組專業(yè)教師評(píng)價(jià)30%+競(jìng)爭(zhēng)小組評(píng)分30%+企業(yè)組評(píng)分40%三部分綜合比例進(jìn)行。圍繞實(shí)踐項(xiàng)目，因地制宜、因材施教，是創(chuàng)新教學(xué)的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

總之，要規(guī)避教學(xué)的滯后性，有效增強(qiáng)教育的前瞻性，唯有充分考慮市場(chǎng)狀態(tài)，以未來市場(chǎng)的人才能力需求為培養(yǎng)目標(biāo)，才可能培養(yǎng)出符合未來需求的專業(yè)人才；唯有在教學(xué)中隨時(shí)跟蹤市場(chǎng)變化信息，不斷細(xì)調(diào)教學(xué)內(nèi)容，才能保障教育的前瞻性需求；唯有不斷學(xué)習(xí)、敏銳觀察、理性思考，才不至于出現(xiàn)對(duì)行業(yè)變化的信息漠視或信息過敏，才能使教育吻合時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏，從而體現(xiàn)教育的前瞻性。新時(shí)期，市場(chǎng)變化越來越快，在教育教學(xué)中，專業(yè)教師必須不斷學(xué)習(xí)，開闊自己的視野，不斷提高教學(xué)科研能力，在溯本求源傳授知識(shí)技能的同時(shí)，更要心懷創(chuàng)新，去激發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生自發(fā)學(xué)習(xí)，去適應(yīng)新時(shí)代快速發(fā)展的需要。