淺析銀行服務(wù)營銷中存在的問題及對策

車佰飛

從行業(yè)劃分來看，銀行屬于服務(wù)性行業(yè)并具有服務(wù)業(yè)的共性特點。如今，世界經(jīng)濟從以工業(yè)經(jīng)濟為主向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，這是經(jīng)濟社會高速發(fā)展的趨勢。在信息技術(shù)之下的金融行業(yè)各平臺崛起，給銀行的生存和發(fā)展帶來威脅，銀行在同行中競爭則需要通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來吸引客戶?，F(xiàn)代銀行在科技熱浪的推動下，改善其服務(wù)營銷成為當(dāng)下發(fā)展中的重中之重。

一、我國銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國銀行在發(fā)展初期大多由國家壟斷經(jīng)營，在市場中沒有競爭壓力，沒有形成統(tǒng)一的市場營銷活動。因此，我國銀行開展服務(wù)營銷的時間很短，但隨著市場和客戶需求的變化也取得一定的進展。

1.服務(wù)營銷逐漸興起并發(fā)展迅速

我國的發(fā)展走的是工業(yè)興國的道路，在世界經(jīng)濟進入發(fā)展新階段后，服務(wù)型經(jīng)濟才逐漸興起?，F(xiàn)如今，我國大多數(shù)商業(yè)銀行，無論是從產(chǎn)品還是服務(wù)上，都具有很強的市場競爭力，同時發(fā)揮各自的優(yōu)點和特色來滿足更多的用戶。銀行的服務(wù)在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，建立良好的客戶關(guān)系，成為當(dāng)下銀行生存發(fā)展的核心競爭力所在。我國銀行的服務(wù)營銷在時代轉(zhuǎn)變下，逐漸興起發(fā)展成為一種經(jīng)常性的銀行經(jīng)營性活動。

2.服務(wù)營銷方式多樣化和高級化

我國銀行服務(wù)營銷在經(jīng)濟全球化的進程中提出了以客戶為中心的營銷、內(nèi)部營銷和差異化營銷三種營銷策略。我國大部分銀行主要注重對客戶關(guān)系和差異化的營銷，在實際中會根據(jù)不同情況采取差異化的營銷方式。電子銀行的地位蒸蒸日上，成為城市商業(yè)銀行發(fā)展的重要依托，已經(jīng)有了能夠逐漸取代傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的強大能力。在銀行營銷理念的轉(zhuǎn)變下，當(dāng)代銀行服務(wù)營銷的手段趨于高級化，能夠為客戶解決不同的金融需求，并同客戶建立良好的關(guān)系，將客戶的需求放在首要位置。服務(wù)營銷方式的多樣化和高級化是現(xiàn)代金融業(yè)銀行發(fā)展的必然結(jié)果，并需要在日后進行不斷開拓和創(chuàng)新。

二、銀行服務(wù)營銷存在的問題

1.員工對服務(wù)營銷認識不夠深入

銀行作為服務(wù)機構(gòu)，面向的主要是廣大人群，在實際開展服務(wù)營銷的過程中則需要抓住客戶的真實需求并采取措施。但是在很多銀行的日常工作中可以看出，一大部分員工對服務(wù)營銷的認識較為淺顯，在實際業(yè)務(wù)活動中并沒有將其理念運用于營銷活動之中。銀行的服務(wù)營銷是要在實現(xiàn)客戶利用最大化的前提下，實現(xiàn)銀行的利益最大化，即在營銷中需要明白顧客的需求價值點，進而與客戶建立信任關(guān)系。由于銀行員工對服務(wù)營銷的認識欠佳，當(dāng)用戶在咨詢或者辦理業(yè)務(wù)期間感知不到銀行所能帶來的價值，也沒能感受到服務(wù)的差異化和個性化。沒有在深入認識服務(wù)營銷之下開展的營銷活動，無法讓用戶從多個層次感受到服務(wù)的不同，進而使得銀行的服務(wù)營銷效果并不明顯。

2.客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

很多銀行面向客戶開展業(yè)務(wù)至今都還沒能建立起一套科學(xué)的客戶管理方案?？赡艽蠖鄶?shù)銀行比較注重大客戶，但是沒有對一些小客戶和潛在客戶進行挖掘，也沒能對客戶的信息進行很好的利用。服務(wù)營銷的最佳互補方式就是客戶維護管理，它通過對老客戶的維護和管理，可以留住已經(jīng)深入了解的高凈值客戶，提升服務(wù)管理水平。在我國的銀行服務(wù)營銷中正是缺乏這一方面的定位，讓很多客戶對銀行的印象較差。同時由于缺乏對客戶關(guān)系的維護，銀行每年會因此流失一大批中小客戶，這無形中給銀行帶來了很大損失。銀行服務(wù)營銷對客戶關(guān)系無序的維護是當(dāng)前面臨的問題之一，需要相關(guān)銀行在客戶觀察管理上采取新的措施加以不斷改善。

3.服務(wù)營銷流程模糊、服務(wù)質(zhì)量低

銀行服務(wù)營銷最終是要客戶感到滿意，并在滿意關(guān)系的建立中順利開展相關(guān)業(yè)務(wù)。而當(dāng)前銀行雖然對服務(wù)營銷一知半解，但還沒建立起統(tǒng)一、清晰的服務(wù)流程，用戶對其服務(wù)滿意度相對較低。一方面在市場中盲目地開展業(yè)務(wù)，在大規(guī)模占領(lǐng)市場中卻沒有實質(zhì)性的經(jīng)濟效益；另一方面是網(wǎng)上銀行和各類App的推廣沒有做好營銷策劃，導(dǎo)致用戶的使用達不到既定的滿意程度。原因在于一部分年紀較大的用戶在使用手機銀行時，很多功能都不太熟悉，甚至操作起來具有一定的難度，銀行也沒有及時進行指導(dǎo)性操作。在模糊的銀行服務(wù)營銷下，用戶對銀行的滿意度越來越低，從而相當(dāng)程度上增加銀行管理成本。

三、開展銀行服務(wù)營銷相關(guān)建議

1.轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷理念，加強員工營銷技能培訓(xùn)

為了讓銀行服務(wù)營銷更具有成效，在實際營銷開展之前首先就要更新服務(wù)營銷的觀念。無論是銀行本身還是企業(yè)員工，都要認識到服務(wù)營銷對銀行盈利的重要性，還要對員工的營銷技能進行統(tǒng)一培訓(xùn)。在營銷技能培訓(xùn)中，更應(yīng)該指導(dǎo)員工深刻認識服務(wù)營銷，不僅要在日常業(yè)務(wù)活動中運用，還要在銀行內(nèi)部樹立起服務(wù)營銷的理念。進入新的時代，銀行作為金融機構(gòu)要深刻感知人民群眾的真正需求點，并以此用新的服務(wù)營銷理念來尋找客戶。

2.加強產(chǎn)品創(chuàng)新及細分，對應(yīng)建立客戶維護關(guān)系

隨著信息科技的大幅度普及，金融產(chǎn)業(yè)朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，銀行業(yè)也進入新的發(fā)展模式。用戶對銀行等金融產(chǎn)品的需求量越來越大，并且不同用戶的需求有著一定的差異性，所以為了提高銀行服務(wù)營銷質(zhì)量，需要從產(chǎn)品的角度來重建及維護客戶的關(guān)系。在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)當(dāng)按照一定的算法對客戶群體進行細分和歸類，使得銀行在服務(wù)過程中帶給每個用戶的產(chǎn)品都是獨一無二的，客戶的滿意感才會更加明顯。在細分產(chǎn)品的劃分下，也是對應(yīng)地建立和維護客戶的關(guān)系，客戶與銀行間的關(guān)系也將更為密切。

3.明確市場營銷定位，提升用戶滿意度和信賴度

銀行服務(wù)營銷的對象始終是客戶，在市場中只有尋找到足夠的用戶，才能進行市場拓展。銀行開展服務(wù)營銷需要對市場進行清晰的定位，并在市場定位的指導(dǎo)下提升客戶的滿意度和信賴度。客戶的滿意度是在實際的服務(wù)中得以體現(xiàn)，是對銀行服務(wù)營銷最真實的評價，也是在服務(wù)的過程中與銀行建立相應(yīng)的聯(lián)系。我國銀行在新的時代下要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的壟斷市場定位，要認識到銀行市場所面臨的挑戰(zhàn)，力求以客戶為本，提高服務(wù)營銷效率及質(zhì)量，并從長遠的市場定位上加強對服務(wù)營銷的重視。