淺談“顏值經(jīng)濟(jì)”下華熙生物的多元戰(zhàn)略布局

浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 曾倩倩 張鋇鋇 來以楠

隨著國民可支配收入的增長，以及消費(fèi)者醫(yī)美消費(fèi)欲望的進(jìn)一步覺醒，現(xiàn)代醫(yī)美已成為我國繼房地產(chǎn)、汽車和旅游后的服務(wù)行業(yè)新熱點(diǎn)。2013年至今國內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模年增速較快，整體規(guī)模較為可觀，“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)上行。作為全球第二大醫(yī)美市場(chǎng)，我國醫(yī)美行業(yè)具備廣闊的市場(chǎng)前景，然而市場(chǎng)滲透率和參差不齊的行業(yè)結(jié)構(gòu)表明國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)還需要長時(shí)間的自我發(fā)展。醫(yī)美企業(yè)要把握“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起的紅利期，在業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)鏈拓展、營銷方式等方面做出合理布局。

1 戰(zhàn)略規(guī)劃與路徑

企業(yè)發(fā)展的第一要義是明確組織的根本性質(zhì)，其次是明晰所要從事的業(yè)務(wù)范疇。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是基于內(nèi)外部環(huán)境分析對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)以及外部市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與預(yù)測(cè)，進(jìn)而制定適合企業(yè)未來發(fā)展的方案，并隨機(jī)應(yīng)變地調(diào)整運(yùn)營的過程[1]。以日本的能源轉(zhuǎn)型為例，日本兩次規(guī)劃中相繼提出“多渠道實(shí)現(xiàn)能源轉(zhuǎn)型”的策略以及“更加現(xiàn)實(shí)”的數(shù)據(jù)指標(biāo)[2]。通過多次規(guī)劃，日本的能源轉(zhuǎn)型有了一定成效。同樣，各醫(yī)美企業(yè)也需要根據(jù)自身經(jīng)營范圍，結(jié)合市場(chǎng)需求，做出更符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，依據(jù)建設(shè)初期掌握的資源決定主營業(yè)務(wù)；其次，針對(duì)業(yè)務(wù)需要，通過產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控、售后服務(wù)等戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，樹立企業(yè)品牌形象；最后，在主營市場(chǎng)成熟后根據(jù)對(duì)現(xiàn)有需求的判斷以及對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)，“因地制宜”確定發(fā)展方向。

2 案例分析

2.1 企業(yè)概述

華熙生物作為A股市場(chǎng)“醫(yī)美三劍客”之一，經(jīng)營范圍廣泛覆蓋醫(yī)藥、化妝品、食品保健等多個(gè)領(lǐng)域，建立了直達(dá)C端的多元化產(chǎn)業(yè)鏈。目前，華熙生物在國內(nèi)的透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上一家獨(dú)大，又憑借微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術(shù)平臺(tái)打入國際市場(chǎng)，成為全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)銷售企業(yè)。面對(duì)醫(yī)美這條優(yōu)質(zhì)賽道，華熙生物在“四輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品、食品四大主營業(yè)務(wù)全面共進(jìn)。此外，為應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，華熙生物以技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力，支持產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代特性，聯(lián)合多方醫(yī)美平臺(tái)構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的互利共贏。

2.2 不同端口的戰(zhàn)略布局分析

2.2.1 原料端

自2000年獲得發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸的初始技術(shù)，華熙生物經(jīng)過多年的研發(fā)與技術(shù)的優(yōu)化積累，現(xiàn)已掌握全球領(lǐng)先的微生物發(fā)酵技術(shù)和寡聚透明質(zhì)酸的酶切技術(shù)。公司能生產(chǎn)出高至4000kDa分子量的高分子HA和分子量低至2kDa的低分子HA(同行發(fā)酵分子量一般為1000kDa-1500kDa)，在超大分子與超小分子透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)占寡頭地位。此外，華熙生物構(gòu)建的透明質(zhì)酸生物合成和產(chǎn)業(yè)化體系，極大地提高了發(fā)酵水平以及生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)率和產(chǎn)能都較高，降低了單位生產(chǎn)成本。且華熙生物在40多個(gè)國家和地區(qū)擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道和用戶，透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)銷售占比位于全球首位，可見其原料端的銷售市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)應(yīng)用領(lǐng)域，華熙生物的透明質(zhì)酸原料主要分醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)和食品級(jí)三類。2020年的年報(bào)顯示，華熙生物該業(yè)務(wù)的毛利率為78.09%，同比增長1.97%，其中醫(yī)藥級(jí)透明質(zhì)酸的毛利率保持在90%左右。究其原因，主要是在三類透明質(zhì)酸原料中，醫(yī)藥級(jí)原料的要求遠(yuǎn)高于其余兩者，各國對(duì)于醫(yī)藥級(jí)原料的市場(chǎng)準(zhǔn)入均具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入資質(zhì)取得流程通常大于2年，后進(jìn)者難以迅速突破行業(yè)壁壘參與市場(chǎng)瓜分。華熙生物的醫(yī)藥級(jí)產(chǎn)品擁有多項(xiàng)國際注冊(cè)備案資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際領(lǐng)先水平。另外兩種透明質(zhì)酸原料，華熙生物也能維持較高的質(zhì)量水平，獲得KOSHER、HALAL等多項(xiàng)資質(zhì)認(rèn)證，在同行業(yè)中處于領(lǐng)軍地位。但綜合2016-2020年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，原料產(chǎn)品部分營業(yè)收入在整體中的占比逐年縮減，整體優(yōu)勢(shì)在減弱。這主要是由于原料端市場(chǎng)趨向飽和，華熙生物很難在現(xiàn)有規(guī)模上再次拔高市場(chǎng)占有率。

2.2.2 醫(yī)療機(jī)構(gòu)B端

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)，我國2016-2020年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模處于高速發(fā)展時(shí)期，增長率達(dá)到134.84%，并且預(yù)計(jì)未來三年復(fù)合增速提到15%以上，潛在市場(chǎng)非常大。目前僅就國內(nèi)透明質(zhì)酸醫(yī)美制品而言，70%以上的正規(guī)產(chǎn)品都購于美韓等外資企業(yè)，愛美客、華熙生物和昊海生科三家國產(chǎn)醫(yī)美巨頭在B端市占率低于25%。相較于華熙生物領(lǐng)銜的原料市場(chǎng)，其在B端市場(chǎng)上仍有較大的施展余地。因此華熙生物與全球頂尖醫(yī)美企業(yè)合作，融合自有的交聯(lián)、終端濕熱滅菌等關(guān)鍵工藝開發(fā)新品，試圖打破透明質(zhì)酸產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)的桎梏。2016-2020年其研發(fā)費(fèi)用一路猛漲至1.41億，增速最高達(dá)105.6%，勢(shì)頭強(qiáng)勁足見公司對(duì)高端市場(chǎng)的重視。2020年下半年，公司推出合規(guī)破皮注射水光針——潤致“娃娃針”，是中國市場(chǎng)上首款擁有三類醫(yī)療器械資質(zhì)的水光產(chǎn)品。2021年又新推出“御齡雙子針”作為細(xì)分市場(chǎng)上唯一一款定位祛除靜態(tài)紋和快速立體提升肌膚狀態(tài)的微交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑。

我國醫(yī)美消費(fèi)群體正在走向多元化，醫(yī)美更加普遍化，這說明透明質(zhì)酸注射作為我國非手術(shù)類“輕醫(yī)美”的主流將可能轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｐ枨?。iResearch統(tǒng)計(jì)可得，我國市面上66.7%的針劑是假貨、水貨，消費(fèi)者飽受這些不合格產(chǎn)品的侵害，普遍青睞進(jìn)口醫(yī)療產(chǎn)品。而華熙生物擁有全球28項(xiàng)注冊(cè)備案資質(zhì)，透明質(zhì)酸產(chǎn)品的合規(guī)性毋庸置疑。另外其瞄準(zhǔn)B端市場(chǎng)需求，加強(qiáng)橫向合作，與新氧等專門醫(yī)美APP建立共通機(jī)制，既保證產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，也一定程度打響了華熙生物的品牌。除發(fā)展內(nèi)生市場(chǎng)，華熙生物也通過收購法國Revitacare公司、廣設(shè)海外子公司等途徑實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的拓展。但華熙生物營銷渠道中的直銷模式占比偏低，經(jīng)銷流程成本高，利潤受到很大局限。

2.2.3 消費(fèi)者C端

華熙生物區(qū)別于昊海生科和愛美客的標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)鏈布局不限于B端，較早進(jìn)軍C端。作為最接近消費(fèi)者的端口，C端成長空間遠(yuǎn)沒有觸頂，“國潮”風(fēng)也為華熙生物創(chuàng)建國貨美妝品牌鋪路。華熙生物以“互聯(lián)網(wǎng)+國潮+醫(yī)美”作為基點(diǎn)，與天貓、京東等線上APP合作，在C端開疆拓土，打造了火爆全網(wǎng)的夸迪、潤百顏等系列品牌產(chǎn)品。2016-2020年間，華熙生物年?duì)I收從7.33億元攀升至6.33億元，其中功能性護(hù)膚品的單項(xiàng)業(yè)務(wù)收入亦增長到13.46億元，增幅高達(dá)2007.8%，有力助推總營收。2019年，華熙生物總營收中功能性護(hù)膚品占比達(dá)33.66%。2020年功能性護(hù)膚品的業(yè)務(wù)收入同比增長112.19%，在總營收中的占比提高到51.15%，成為華熙生物分產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入的冠軍。

值得一提的是，我國醫(yī)美熱主要得益于市場(chǎng)下游需求的刺激，而華熙生物功能性護(hù)膚品的毛利率基本能穩(wěn)定在80%，C端產(chǎn)品有望成為其利潤的新增長點(diǎn)。董事趙燕曾表明C端業(yè)務(wù)要靠市場(chǎng)廣度，因而華熙生物不斷涉足新產(chǎn)品線，2021年繼護(hù)膚品后首推“黑零”“水肌泉”等多款功能性產(chǎn)品，還布局了母嬰產(chǎn)品、寵物食護(hù)等新應(yīng)用領(lǐng)域，全線打開C端市場(chǎng)。基于C端產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品力和品牌力的要求較高，華熙生物不得不大幅增加線上線下營銷投入，直接導(dǎo)致了銷售費(fèi)用上漲。對(duì)比愛美客只做B端的戰(zhàn)略，華熙生物布局廣泛，在盈利絕對(duì)值上更勝一籌，而聚焦到具體指標(biāo)發(fā)現(xiàn)其銷售凈利率實(shí)則較低，二者凈利率呈現(xiàn)反向變動(dòng)。數(shù)據(jù)再次顯示，愛美客的銷售費(fèi)用率不斷下降，而華熙生物則在2016-2020年持續(xù)升高，在銷售費(fèi)用的拖累下，華熙生物的利潤更是一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食。

3 建議

3.1 提質(zhì)量，擴(kuò)產(chǎn)能

堅(jiān)持科技驅(qū)動(dòng)發(fā)展，保持先占優(yōu)勢(shì)。華熙生物依靠透明質(zhì)酸起家，在壁壘高筑的原料端極具頭部?jī)?yōu)勢(shì)，而2020年其對(duì)東營佛思特生物工程有限公司的收購更是再次擴(kuò)大了原料銷售的市場(chǎng)份額。為避免入局原料端的競(jìng)爭(zhēng)者壓縮已占有的市場(chǎng)空間，華熙生物有必要大量投入研發(fā)，依靠高質(zhì)量、高等級(jí)、高附加值的原料產(chǎn)品保持領(lǐng)先地位。

提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大產(chǎn)能。隨著醫(yī)美行業(yè)大熱，B端與C端對(duì)透明質(zhì)酸的應(yīng)用持續(xù)增加，原料端產(chǎn)品已出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。資生堂2018年起退出醫(yī)藥級(jí)和化妝品級(jí)供應(yīng)的行為再次加重了整個(gè)原料端市場(chǎng)的供給壓力。面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，華熙生物要注重生產(chǎn)效率的提升，增強(qiáng)在供給端的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 抓研發(fā)，搶市場(chǎng)

增加研發(fā)投入，多“點(diǎn)”生花。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)需求的導(dǎo)向和差異化產(chǎn)品是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。華熙生物醫(yī)美類終端產(chǎn)品單一，主打的短效填充產(chǎn)品——透明質(zhì)酸注射液所能獲得的市場(chǎng)份額相對(duì)狹窄。從醫(yī)藥類產(chǎn)品來看，華熙生物生產(chǎn)的眼科、骨科注射液等產(chǎn)品產(chǎn)量低下，且與昊海生科重合，市場(chǎng)銷售份額較低。因此，華熙生物要加強(qiáng)研發(fā)力度，提升終端制藥技術(shù)，醫(yī)美、醫(yī)藥兩手抓，實(shí)現(xiàn)B端市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。

實(shí)施“城市下沉”，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。由于信賴偏好，消費(fèi)者通常會(huì)選擇一線城市的醫(yī)美平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)，故一線城市是B端競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。愛美客在醫(yī)美終端的經(jīng)營上擁有先行優(yōu)勢(shì)，進(jìn)場(chǎng)較晚的華熙生物很難與其爭(zhēng)奪一線市場(chǎng)。因此，二三線城市是很好的著眼點(diǎn)，華熙生物要善于把握二三線開發(fā)不足的城市需求，加強(qiáng)與本土醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，提高市場(chǎng)認(rèn)可度，使二三線的消費(fèi)者成為當(dāng)?shù)蒯t(yī)美機(jī)構(gòu)的長期客源。而二三線醫(yī)美服務(wù)的規(guī)范化也將對(duì)一線城市的醫(yī)美用戶起到分流作用，利于華熙生物搶奪B端市場(chǎng)份額。

3.3 育核心，促合作

整理產(chǎn)品線，推出核心產(chǎn)品。公司在拓寬產(chǎn)品線時(shí)應(yīng)循序漸進(jìn)，在某些細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前或預(yù)期認(rèn)可度較高時(shí)推出全新的產(chǎn)品。華熙生物整個(gè)產(chǎn)品線較繁雜，最先入場(chǎng)的功能性護(hù)膚品尚未有效占據(jù)市場(chǎng)，急于布局其他板塊往往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其研發(fā)的專業(yè)性生疑。除此之外，想在C端化妝品的紅海站穩(wěn)腳跟，沒有核心產(chǎn)品也是不行的。華熙生物推出的聯(lián)名口紅、敏感肌系列乳液米蓓爾等產(chǎn)品雖取得了高銷量，但要從理膚泉、雅漾等國外高端品牌中脫穎而出，拳頭產(chǎn)品的研發(fā)才是王道。

重視線上醫(yī)美平臺(tái)的合作?；ヂ?lián)網(wǎng)將是未來行業(yè)發(fā)展最廣闊和堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，2020年，僅僅新氧APP單月最高瀏覽量就已超過17.3億次。所以，華熙生物入駐新氧APP的做法可以幫助其樹立企業(yè)品牌并連帶降低獲客成本。“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代的風(fēng)口，不僅是華熙生物，所有醫(yī)美企業(yè)都應(yīng)該重視線上的發(fā)展態(tài)勢(shì)，聯(lián)合新氧、更美等重點(diǎn)醫(yī)美平臺(tái)，擴(kuò)大在消費(fèi)者市場(chǎng)的影響力。

4 結(jié)語

本文重點(diǎn)關(guān)注華熙生物多元化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，依據(jù)其在不同產(chǎn)業(yè)鏈端口的業(yè)績(jī)表現(xiàn)判定該布局具備可行性。華熙生物在相當(dāng)成熟的透明質(zhì)酸市場(chǎng)中居于高位，B端市場(chǎng)則處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，這個(gè)時(shí)候切入C端可快速擴(kuò)大縱向市場(chǎng)的體量。架構(gòu)C端能有力支撐華熙生物的業(yè)績(jī)，為其提早開辟出一個(gè)舒適圈，且B端和C端市場(chǎng)保有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，二者互補(bǔ)發(fā)展，將會(huì)成為華熙生物縱深發(fā)展的有力武器。但是，能否協(xié)調(diào)好多元化格局下各個(gè)端口的部署，實(shí)現(xiàn)利潤最大化還需要華熙生物用時(shí)間去驗(yàn)證。