新冠疫情期間生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 趙一霖

生鮮產(chǎn)品涵蓋范圍廣泛，包括果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品及熟食等，基本包括了所有初級(jí)產(chǎn)品和現(xiàn)加工食品，是人們?nèi)粘ｏ嬍诚M(fèi)的重要組成部分。生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)所主要為菜市場(chǎng)和超市，而近幾年各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)如每日優(yōu)鮮等逐漸通過(guò)建造前置倉(cāng)開(kāi)辟了線上下單、送貨到家的全新業(yè)務(wù)。一二線城市的中青年消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，疫情更是為生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售注入了新的生機(jī)。本文結(jié)合電子商務(wù)相關(guān)理論，從疫情對(duì)生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售影響、市場(chǎng)細(xì)分及定位進(jìn)行具體的分析，并提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈管理策略以及電子商務(wù)保障措施建議。

1 疫情對(duì)生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售影響

1.1 消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量及渠道變化

疫情初期，居家辦公、居家學(xué)習(xí)政策的實(shí)拖，使人們?cè)谕饩筒皖l率急劇降低，轉(zhuǎn)為自行烹飪。就餐方式的改變使在其他消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)量走向低迷時(shí)，作為剛需品的生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量不減反增。其銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)移，線下購(gòu)買(mǎi)頻率降低、菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式走向低迷；而線上購(gòu)買(mǎi)在此期間得以蓬勃發(fā)展。此外，消費(fèi)者有意識(shí)地降低購(gòu)買(mǎi)頻率，提高了單次購(gòu)買(mǎi)量。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)，外出就餐及線下購(gòu)買(mǎi)復(fù)蘇，但疫情促進(jìn)了人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，線上購(gòu)買(mǎi)由于具有高效性、方便性、減少接觸、安全快捷等特點(diǎn)，在未來(lái)仍具有較強(qiáng)活力。

1.2 生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售面臨挑戰(zhàn)

(1)食品安全問(wèn)題。疫情下人們對(duì)食品安全的要求大幅提高，若平臺(tái)無(wú)法提供充分的安全保障，消費(fèi)者很難輕易在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。冷藏保鮮類(lèi)產(chǎn)品易在加工及運(yùn)輸途中攜帶病毒，人們出于自身健康的考量，在短期內(nèi)對(duì)檢測(cè)出病毒的同一類(lèi)別生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求呈斷崖式下跌。

(2)供應(yīng)鏈困境。在生產(chǎn)商環(huán)節(jié)，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商集成化程度較低，主要由分散的農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)，其中大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往周邊城市，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的分散特征導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體反應(yīng)速度下降。在制造商環(huán)節(jié)，疫情初期企業(yè)大面積停工停產(chǎn)，生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量和速度得不到保證。急劇增長(zhǎng)的需求使訂單暴漲，不少商品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。在零售商環(huán)節(jié)，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期較短，一般只有幾天，使得倉(cāng)儲(chǔ)的冷藏保鮮面臨著挑戰(zhàn)。若進(jìn)行大量庫(kù)存囤積，一旦供過(guò)于求，銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)速度慢，會(huì)給平臺(tái)造成較大損失。從生產(chǎn)商品到終端消費(fèi)者環(huán)節(jié)，配送的準(zhǔn)時(shí)性和速度都會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

(3)消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題。顧客總是希望親自挑選出新鮮商品，在生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主力軍中習(xí)慣于線下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不占少數(shù)。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)心理、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信息不對(duì)稱(chēng)使得客戶(hù)無(wú)法僅僅依靠瀏覽網(wǎng)站對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行判斷，平臺(tái)生鮮產(chǎn)品的宣傳圖無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)每一批貨物均實(shí)拍，存在實(shí)物與圖片不匹配的現(xiàn)象，會(huì)引發(fā)信任問(wèn)題。

(4)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。目前市場(chǎng)上已有一些相當(dāng)成熟的平臺(tái)。出于消費(fèi)慣性人們更傾向于在曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，平臺(tái)的知名度對(duì)吸引消費(fèi)者十分重要。如何尋找構(gòu)建平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立平臺(tái)特色，吸引和留住消費(fèi)者，是生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)。

2 市場(chǎng)細(xì)分及定位

2.1 市場(chǎng)細(xì)分

(1)地理細(xì)分。生鮮產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售主要集中于一二線經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，其人口數(shù)量大，對(duì)于網(wǎng)上訂購(gòu)生鮮產(chǎn)品的需求量較大；人口集中度高，設(shè)置前置倉(cāng)可輻射的社區(qū)及家庭數(shù)量多；同時(shí)城市交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)更為便利，可以提高運(yùn)輸及配送效率。平臺(tái)在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展緩慢，農(nóng)村的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)基本是自給自足，農(nóng)戶(hù)通過(guò)自家種養(yǎng)植以及交換方式就可以滿足其食品需求，同時(shí)出于交通條件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的限制，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展空間較小。

(2)人口細(xì)分。生鮮產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)者以20～50歲的人居多，一般以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)不同人口收入水平的不同，人們采購(gòu)的商品種類(lèi)區(qū)別較大：收入較低者偏向于購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉或正在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的生鮮產(chǎn)品，價(jià)格敏感度較高；而收入較高者則偏向于更加綠色健康的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低。同時(shí)，接觸互聯(lián)網(wǎng)的密切程度會(huì)影響不同人群的購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸比較少的消費(fèi)者下訂單頻率較低，哪怕是在疫情期間也會(huì)更傾向于線下購(gòu)買(mǎi)；而熟悉互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)方式接受程度較高，出于安全和便利的角度，購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高。

(3)心理細(xì)分。不同群體的生活方式會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿：大部分消費(fèi)者習(xí)慣線下購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)方式，更傾向于自己挑選而非通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)，無(wú)法看到實(shí)物會(huì)加劇不信任，影響購(gòu)買(mǎi)意愿。而一些思想較開(kāi)放的消費(fèi)者可能雖然沒(méi)有在網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮產(chǎn)品，但愿意在疫情的特殊環(huán)境下嘗試這種新的購(gòu)買(mǎi)方式。

對(duì)于生鮮電商而言，瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人大多是購(gòu)物者，具有一定的購(gòu)買(mǎi)目的。潛在消費(fèi)者需要平臺(tái)提供更多的信息方便其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，平臺(tái)需要提供一些比價(jià)工具和相關(guān)評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者了解更多信息。

2.2 市場(chǎng)定位

生鮮電商平臺(tái)應(yīng)將市場(chǎng)聚焦于一二線城市，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受度較高的中青年群體。這類(lèi)消費(fèi)者愿意嘗試新鮮事物，傾向于規(guī)避疫情風(fēng)險(xiǎn)，更偏好無(wú)接觸的購(gòu)買(mǎi)方式。其市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)聚焦于食品健康多樣、購(gòu)買(mǎi)快捷方便、取貨安全零接觸、售后服務(wù)周到等方面。網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以反映企業(yè)的市場(chǎng)定位，應(yīng)秉持綠色、健康、便捷、安全的理念，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，有助于平臺(tái)吸引其目標(biāo)用戶(hù)群體。

3 生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略及建議

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售適宜采用以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售時(shí)按照產(chǎn)品類(lèi)別區(qū)分成不同板塊，如水果、蔬菜、水產(chǎn)等，方便消費(fèi)者尋找其特定需求的生鮮產(chǎn)品。利用網(wǎng)上目錄盈利模式，在識(shí)別客戶(hù)階段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；在采購(gòu)活動(dòng)中進(jìn)行供應(yīng)商選擇、簽訂長(zhǎng)期供貨合同、監(jiān)督交貨質(zhì)量與及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具體內(nèi)容如下：

(1)產(chǎn)品角度。有形產(chǎn)品需提供多樣化、多品種、原產(chǎn)地跨地域的產(chǎn)品以滿足不同飲食習(xí)慣的消費(fèi)者需求；注重產(chǎn)品品質(zhì)，從農(nóng)漁基地開(kāi)始嚴(yán)格把控食材質(zhì)量。無(wú)形產(chǎn)品即服務(wù)是企業(yè)樹(shù)立自身品牌形象的重要環(huán)節(jié)，生鮮電商是典型的B2C模式，不僅提供產(chǎn)品，更包含了特有的服務(wù)屬性，主要包括產(chǎn)品甄選、靈活訂制、快速配送、售后服務(wù)等。平臺(tái)應(yīng)大力提升服務(wù)質(zhì)量，包括配送員服務(wù)水平及售后服務(wù)水平等，若產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者可以快速維權(quán)。

(2)價(jià)格角度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量較大時(shí)可以享受一定折扣，通過(guò)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)模式刺激消費(fèi)。消費(fèi)者在儲(chǔ)值后成為平臺(tái)會(huì)員，能夠享受更低廉的價(jià)格，以此來(lái)加快企業(yè)資金流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大融資規(guī)模。為了減少庫(kù)存成本，可以降低庫(kù)存積壓品售價(jià)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的特性使平臺(tái)可以根據(jù)銷(xiāo)售情況靈活地對(duì)商品種類(lèi)和價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。但疫情期間，價(jià)格已經(jīng)不是人們關(guān)注的首要因素，因此過(guò)度地將營(yíng)銷(xiāo)策略集中在降低價(jià)格方面難以有很高的成效，企業(yè)利潤(rùn)水平也會(huì)下降，甚至?xí)钩醮钨?gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)促銷(xiāo)角度。平臺(tái)應(yīng)利用社交媒體進(jìn)行推廣，將信息傳遞給潛在用戶(hù)，用以識(shí)別和接觸消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)的局限性銷(xiāo)售員推薦難以遠(yuǎn)程進(jìn)行，應(yīng)將零售推銷(xiāo)移植到網(wǎng)站，設(shè)立每日推薦專(zhuān)區(qū)，推薦當(dāng)日需要促銷(xiāo)的產(chǎn)品。促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者在疫情下的特殊心理，在顯眼位置突出宣傳零接觸、分揀員及配送員體溫健康等保證。

(4)渠道角度。平臺(tái)需完善銷(xiāo)售渠道，將產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)到各地滿足消費(fèi)者需求。利用多種渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，鼓勵(lì)網(wǎng)上訂貨，可以提供無(wú)接觸到店取貨服務(wù)，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道接觸到相同的客戶(hù)細(xì)分。庫(kù)存管理方面，不耐儲(chǔ)型生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，要保證倉(cāng)儲(chǔ)質(zhì)量，確保新鮮、減少產(chǎn)品損耗。物流配送要使配送員取貨及送貨距離控制在合理范圍，進(jìn)而縮短物流時(shí)間。消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解物流情況、預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)物流信息透明化。

平臺(tái)可以通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行折扣信息發(fā)布，顧客看到感興趣的商品可在網(wǎng)站上直接搜索，刺激消費(fèi)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程。消費(fèi)者需求具有連續(xù)性，網(wǎng)站應(yīng)保存購(gòu)買(mǎi)記錄，消費(fèi)者下次可實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買(mǎi)。

3.2 供應(yīng)鏈管理策略

平臺(tái)要通過(guò)減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來(lái)降低成本，直接對(duì)接農(nóng)漁基地，減少中間商帶來(lái)的成本，讓利消費(fèi)者。平臺(tái)可以與一些固定的大型農(nóng)漁產(chǎn)品基地建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，基地需要涵蓋不同種類(lèi)的生鮮產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，簽約使其成為平臺(tái)的一級(jí)供應(yīng)商，保障生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。平臺(tái)的銷(xiāo)售范圍主要是一二線交通便利、人口密集的城市，因此選擇的供應(yīng)商應(yīng)位于距離目標(biāo)銷(xiāo)售城市較近的區(qū)域，減少長(zhǎng)途運(yùn)輸損耗。此外，平臺(tái)應(yīng)與當(dāng)?shù)卮笮蜕r產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建立合作關(guān)系，在前置倉(cāng)貨物緊缺或長(zhǎng)期合作的基地產(chǎn)品無(wú)法供應(yīng)時(shí)能夠補(bǔ)充貨源，可以減少供應(yīng)不足、客源流失造成的巨大損失。

構(gòu)建VMI庫(kù)存管理平臺(tái)與供應(yīng)商共享信息，降低管理成本，提高響應(yīng)性。對(duì)前置倉(cāng)的貨物數(shù)量及種類(lèi)的詳細(xì)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證網(wǎng)站上所顯示的可銷(xiāo)售數(shù)量與前置倉(cāng)實(shí)際的剩余庫(kù)存數(shù)量一致。在供應(yīng)鏈管理的過(guò)程中采用條形碼等物料跟蹤技術(shù)，實(shí)時(shí)跟蹤每一批貨物的物流狀況以及庫(kù)存變化，便于進(jìn)行管理與預(yù)測(cè)。

3.3 電子商務(wù)保障措施

(1)技術(shù)。增強(qiáng)網(wǎng)站的可用性，提供超文本的圖形界面，便于信息瀏覽獲??；提供超鏈接的方式，有效組織信息，使界面大方整潔，便于操作；將網(wǎng)站上同類(lèi)商品信息進(jìn)行整合，便于尋找。由于產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨著產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增加而不斷增加，因此可以在網(wǎng)站上開(kāi)辟社區(qū)專(zhuān)欄，鼓勵(lì)同一社區(qū)的消費(fèi)者可以將自身購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)及推薦的生鮮產(chǎn)品拍照上傳至討論區(qū)，便于用戶(hù)自發(fā)宣傳推廣，同時(shí)滿足其社交需求。

(2)安全。消費(fèi)者號(hào)碼應(yīng)顯示虛擬號(hào)碼，后臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)防止黑客入侵竊取用戶(hù)個(gè)人信息。打印單據(jù)時(shí)只保留消費(fèi)者部分信息，防止在傳遞過(guò)程中不法分子獲取消費(fèi)者個(gè)人信息。通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)上默示擔(dān)保和免責(zé)聲明，根據(jù)生鮮產(chǎn)品的可存儲(chǔ)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行質(zhì)量擔(dān)保，一旦在合理保質(zhì)期內(nèi)發(fā)生問(wèn)題，平臺(tái)予以賠償；但對(duì)保質(zhì)期外或是消費(fèi)者自身原因?qū)е碌膯?wèn)題，平臺(tái)不承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。擔(dān)保及免責(zé)聲明應(yīng)放在網(wǎng)站顯眼的位置，方便消費(fèi)者查看，避免不必要的法律糾紛。

4 結(jié)語(yǔ)

疫情時(shí)期生鮮產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)需求增加，正逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。生鮮電商的食品安全、供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力等方面都面臨著不小的壓力。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，生鮮平臺(tái)需要聚焦居住在一二線城市熟悉互聯(lián)網(wǎng)使用的中青年群體，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下采取有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈管理策略滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。此外，應(yīng)通過(guò)技術(shù)及安全等途徑提高平臺(tái)的可用性和安全性。疫情為生鮮產(chǎn)品線上銷(xiāo)售提供了蓬勃發(fā)展的契機(jī)，企業(yè)需敏銳地抓住機(jī)遇，采取正確的策略迎接挑戰(zhàn)。