新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的特征優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用研究

天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)濱海外事學(xué)院 李紅梅

新媒體的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷渠道和手段不斷增多，而且新媒體催生了很多網(wǎng)絡(luò)紅人，他們開(kāi)始得到越來(lái)越多的市場(chǎng)關(guān)注，并逐漸形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式融為一體之后，網(wǎng)紅可以成為商業(yè)營(yíng)銷的載體，在網(wǎng)紅展示的平臺(tái)上，植入商業(yè)廣告或者產(chǎn)品營(yíng)銷，基于網(wǎng)紅影響力的不同，能夠取得與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷效果?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為一種主流營(yíng)銷模式，帶動(dòng)了營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

1 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式概述

1.1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及形成

網(wǎng)紅是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的“紅人”，因?yàn)槟骋粺狳c(diǎn)事件或者是某一特長(zhǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注，都有可能成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅有著正面和負(fù)面兩種效應(yīng)，負(fù)面效應(yīng)的網(wǎng)紅不具備商業(yè)價(jià)值，而正面效應(yīng)的網(wǎng)紅往往能夠培養(yǎng)粉絲，并發(fā)揮出一定的商業(yè)價(jià)值，催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是指基于網(wǎng)紅而形成的經(jīng)濟(jì)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從粗放式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了行業(yè)細(xì)分的階段，網(wǎng)紅自身在哪一方面有專長(zhǎng)，其所對(duì)接的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往就來(lái)自于哪一方面。比如寵物類“網(wǎng)紅”往往就會(huì)被貓糧、狗糧這類品牌看中，與之合作開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷；科普類“網(wǎng)紅”往往會(huì)被一些具備高新技術(shù)含量的商業(yè)品牌看中，比如VR設(shè)備等，其在開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷時(shí)也能夠游刃有余。還有的網(wǎng)紅屬于職業(yè)營(yíng)銷類網(wǎng)紅，比如薇婭、李佳琦這類銷售主播，其通過(guò)與產(chǎn)品方形成合作，來(lái)達(dá)成商業(yè)營(yíng)銷的效果?？梢?jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成與網(wǎng)紅本身的特色、網(wǎng)紅所吸納的粉絲受眾群體有直接的聯(lián)系。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的內(nèi)涵及形成

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式是指基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所構(gòu)建的營(yíng)銷模式，其營(yíng)銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，營(yíng)銷過(guò)程中依托網(wǎng)紅的宣傳，注重發(fā)揮網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)影響力。近幾年來(lái)，很多企業(yè)將營(yíng)銷的重心從傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，并開(kāi)始借助微博、小視頻、直播平臺(tái)等手段開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷，提高產(chǎn)品的品牌知名度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。不少品牌借此獲得了很大的成功，比如美妝品牌“健美研創(chuàng)”就依托李佳琦的推薦迅速走紅，成為知名品牌?？傊?，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的合理應(yīng)用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠起到良好乃至超出預(yù)期的效果。

2 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的特征及優(yōu)勢(shì)

2.1 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的特征

2.1.1 內(nèi)容標(biāo)簽化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式中，為了突出其所銷售的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力增強(qiáng)記憶效果，相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)被打上“標(biāo)簽”，這些“標(biāo)簽”的設(shè)計(jì)一方面與網(wǎng)紅本身有聯(lián)系，另一方面也要與產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)，比如李佳琦所樹(shù)立的標(biāo)簽是“口紅一哥”，所以其所推薦的口紅給消費(fèi)者帶來(lái)的印象就是“買就對(duì)了”，類似于“買它”之類的標(biāo)簽也成為了十分直接的推廣語(yǔ)。

2.1.2 營(yíng)銷娛樂(lè)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式中，為了吸引消費(fèi)者的注意，單調(diào)的產(chǎn)品營(yíng)銷絕對(duì)不是最佳的方案，在小視頻營(yíng)銷中，情景喜劇的營(yíng)銷設(shè)定比比皆是，目的是為了先達(dá)到一定的吸粉效果，之后再融入產(chǎn)品，減少觀看者對(duì)于生硬廣告的厭惡心理，甚至于“會(huì)心一笑”。而且在網(wǎng)紅直播營(yíng)銷中，也注重插科打諢，營(yíng)造氣氛，甚至邀請(qǐng)娛樂(lè)明星來(lái)輔助營(yíng)銷，增強(qiáng)營(yíng)銷的娛樂(lè)化特征。

2.1.3 變現(xiàn)速度快

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式下，往往單品的銷售可以幾分鐘內(nèi)銷售一空，主要在于網(wǎng)紅自身的帶貨能力和影響力，當(dāng)前帶貨能力強(qiáng)的大網(wǎng)紅、頭部主播數(shù)量并不是很多，但是不管網(wǎng)紅本身的影響力如何，基于網(wǎng)紅進(jìn)行的產(chǎn)品銷售速度往往比實(shí)體營(yíng)銷的變現(xiàn)速度快，雖然大多數(shù)商品采用薄利多銷的形式，但是幾分鐘之內(nèi)銷售一空，可以幫助企業(yè)有效地解決庫(kù)存問(wèn)題。

2.2 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷的粉絲效應(yīng)

新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式可以直接將網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者，這對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是很大的優(yōu)勢(shì)。在正常情況下，培養(yǎng)消費(fèi)群體需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，也需要長(zhǎng)期的投入，但是網(wǎng)紅的粉絲群體本身對(duì)網(wǎng)紅有較高的信任度，網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品能夠得到他們的認(rèn)可，因此，基于網(wǎng)紅開(kāi)展?fàn)I銷可以打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

2.2.2 視頻營(yíng)銷更具沖擊力

新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式主要借助視頻形式展開(kāi)，特別是短視頻和直播的形式。短視頻的設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的風(fēng)格性，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和推廣下，可以快速達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的播放量，能夠?qū)崿F(xiàn)爆炸式的營(yíng)銷；直播的形式更為親民，網(wǎng)紅主播可以在線與粉絲進(jìn)行交流、答疑，加上相應(yīng)的營(yíng)銷話術(shù)，可以讓觀看者感受到產(chǎn)品的高端質(zhì)量和極大的優(yōu)惠力度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買。

2.2.3 “接地氣”的推廣方式

新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式還有一種“接地氣”的推廣方式，比如探店、探廠、試吃、試用等手段，在這種推廣方式下，消費(fèi)者能夠有更為直觀的感受，比直接拿著產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行宣傳要有效得多。比如李佳琦在賣口紅時(shí)，就采用將口紅涂在自己嘴唇上的方式讓觀眾看到實(shí)際上色效果，從而讓產(chǎn)品銷售更具說(shuō)服力。

3 新媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的應(yīng)用策略

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形式，全國(guó)大大小小的網(wǎng)紅正在互聯(lián)網(wǎng)中引領(lǐng)商業(yè)宣傳以及商品銷售的熱潮，小到一支口紅、一對(duì)兒耳環(huán)飾品，大到房子、汽車，我們能想到的想不到的都已經(jīng)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的“囊中之物”，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)沒(méi)有不可賣之物。特別是薇婭幾秒內(nèi)賣掉價(jià)值4000萬(wàn)元的“快舟一號(hào)”火箭運(yùn)載服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單價(jià)和速度方面一直位于榜首，可見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式的應(yīng)用可為產(chǎn)品方和消費(fèi)者構(gòu)建一條“直通”橋梁。但是在真正應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式時(shí)，還應(yīng)該注意如下四點(diǎn)，以確保網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果。

3.1 調(diào)研粉絲及市場(chǎng)影響力，合理選擇網(wǎng)紅

在應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式時(shí)，由于當(dāng)前網(wǎng)紅的更迭頻率高，很多網(wǎng)紅的實(shí)際影響力是處于變化之中的，而且不同網(wǎng)紅的商業(yè)影響范疇存在較大的不同，如果選錯(cuò)網(wǎng)紅，那么企業(yè)可能會(huì)造成營(yíng)銷成本的浪費(fèi)，類似這種情況時(shí)有發(fā)生。所以企業(yè)在確定開(kāi)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷時(shí)，首先應(yīng)對(duì)當(dāng)前有一定影響力，尤其是特定行業(yè)市場(chǎng)影響的網(wǎng)紅進(jìn)行具體的調(diào)研，包括網(wǎng)紅的粉絲及受眾群體，網(wǎng)紅粉絲的購(gòu)買力如何，網(wǎng)紅本身的市場(chǎng)影響力怎樣。有的網(wǎng)紅雖然有很強(qiáng)的知名度，但是不懂銷售、粉絲群體消費(fèi)能力不強(qiáng)，就很難實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品營(yíng)銷。在經(jīng)過(guò)調(diào)研之后，企業(yè)再結(jié)合營(yíng)銷成本預(yù)算和預(yù)期目標(biāo)，合理選擇能夠與之合作的網(wǎng)紅。

3.2 完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷體系，發(fā)揮商業(yè)價(jià)值

在應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步完善營(yíng)銷體系，制定合理的營(yíng)銷方案，從而讓網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重打出“組合拳”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有短時(shí)效應(yīng)，所以，如果應(yīng)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)展日常營(yíng)銷，可能無(wú)法發(fā)揮出較好的效果，而且網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式下對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格要求非常嚴(yán)格，一般必須要低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的價(jià)格折扣，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷體系應(yīng)隸屬于企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)基于自身發(fā)展的要求來(lái)應(yīng)用網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，比如推廣新產(chǎn)品、解決庫(kù)存、開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)與網(wǎng)紅合作開(kāi)展?fàn)I銷。

3.3 培養(yǎng)企業(yè)網(wǎng)紅“代言人”，帶動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，需要提供相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，而且有的網(wǎng)紅還要求進(jìn)行產(chǎn)品銷售提成，所以，留給企業(yè)的利潤(rùn)并不多，產(chǎn)品往往需要達(dá)到一定的銷售量，企業(yè)才能夠獲利，否則就是“賠本賺吆喝”。所以，為了節(jié)約網(wǎng)紅營(yíng)銷成本，不少企業(yè)選擇培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅，采用招聘或者從內(nèi)部員工選拔的方式來(lái)培養(yǎng)“代言人”，并將其打造成網(wǎng)紅，從而帶動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷。比較經(jīng)典的案例是宋城“小白”，杭州宋城旅游景區(qū)重點(diǎn)推出了“小白”這一形象代言人，宋城“小白”成為了短視頻網(wǎng)紅，其個(gè)人IP的火爆也帶動(dòng)了宋城旅游，提高了宋城這一旅游景區(qū)的知名度，很多游客到宋城后，專門(mén)等待“小白”的演出，并自發(fā)發(fā)布朋友圈、短視頻，無(wú)形中給宋城又做了免費(fèi)的營(yíng)銷宣傳。

3.4 優(yōu)化網(wǎng)紅合作營(yíng)銷質(zhì)量，提出營(yíng)銷重點(diǎn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式中，有些營(yíng)銷的內(nèi)容和過(guò)程都比較隨意，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)有效的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷質(zhì)量較低，達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷效果。因此，企業(yè)在與網(wǎng)紅合作開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，要提出自己的營(yíng)銷方案以及相應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)，不能完全依賴網(wǎng)紅，畢竟很多網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)相對(duì)較低，也沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，未必能夠達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷需求。企業(yè)可以提供營(yíng)銷重點(diǎn)以及設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷方案，也可以與網(wǎng)紅提前商討短視頻或者直播的內(nèi)容，從而優(yōu)化網(wǎng)紅合作的營(yíng)銷質(zhì)量，以確保營(yíng)銷效果符合企業(yè)的預(yù)期，維系品牌形象[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且網(wǎng)紅能夠有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式成為一種新時(shí)代的主流營(yíng)銷模式。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式時(shí)，要注重發(fā)揮其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)合作網(wǎng)紅做出合理的選擇，完善網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，提高營(yíng)銷質(zhì)量，甚至培養(yǎng)出自己的“網(wǎng)紅”，帶動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷。