文旅融合背景下的鄉(xiāng)村節(jié)事活動
——以道明鎮(zhèn)竹藝村為例

四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 唐思琪

隨著鄉(xiāng)村振興在2021年2月21日的中央一號文件中被正式確立為政府下一步的工作重點，如何增加農(nóng)民收入、解決農(nóng)村老齡化、推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等，成為各地政府著力解決的主要問題。鄉(xiāng)村旅游可以推動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，以此提高農(nóng)民收入、促進文化創(chuàng)新發(fā)展、增強居民的文化自信，已經(jīng)成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

會展業(yè)與旅游業(yè)同為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要一環(huán)，將兩者相結(jié)合可以產(chǎn)生豐富多樣的旅游節(jié)事產(chǎn)品。通過舉辦相關(guān)主題的鄉(xiāng)村節(jié)事活動來展示地方特色，能夠起到優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度的作用。

1 鄉(xiāng)村節(jié)事活動文獻綜述

鄉(xiāng)村節(jié)事活動的發(fā)展需要以鄉(xiāng)村旅游作為基礎(chǔ)。我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但近年來取得了較好的發(fā)展成果。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究不斷深入完善，針對鄉(xiāng)村旅游對地區(qū)經(jīng)濟的活化效果方面，已有較為充分的論證[1][2]。

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，初級水平的鄉(xiāng)村旅游已無法滿足游客的需求。部分地區(qū)開始采用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的方法，來實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級[3][4]。通過文旅融合的路徑，來解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中同質(zhì)化嚴重、缺乏競爭力等問題，也獲得了較多學(xué)者的認可[5]。

節(jié)事活動是節(jié)日、特殊事件的統(tǒng)稱，包含文藝娛樂、產(chǎn)品展銷、文化慶典、會議交流等多方面含義[6]。近年來，關(guān)于節(jié)事活動對旅游目的地形象的樹立，有較為豐富的研究[7][8]。作為鄉(xiāng)村會展活動的主要形式，節(jié)事活動已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要抓手[9]。然而鄉(xiāng)村節(jié)事活動在推動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的同時，也存在文化內(nèi)涵不足、景點功能單一等問題[10]。將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村節(jié)事活動相結(jié)合，能夠解決以上問題，但目前相關(guān)的研究較為缺乏。因此，分析道明鎮(zhèn)竹藝村在文旅融合背景下舉行的節(jié)事活動，并總結(jié)其存在的問題，提出解決對策，對其他地區(qū)鄉(xiāng)村節(jié)事活動的發(fā)展具有借鑒意義。

2 道明鎮(zhèn)竹藝村鄉(xiāng)村節(jié)事活動發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 發(fā)展歷程

道明鎮(zhèn)竹藝村由道明鎮(zhèn)九黃村九、十一、十三組組成，占地面積約123畝。該區(qū)域自古以來盛產(chǎn)慈竹，具有悠久的竹編文化，然而隨著傳統(tǒng)竹編產(chǎn)業(yè)的沒落，大量當(dāng)?shù)啬贻p人開始外流。道明鎮(zhèn)政府為了活化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，吸引年輕人回流，采用文旅結(jié)合發(fā)展的方式，通過多年努力，將道明鎮(zhèn)逐步打造成具有竹編文化底蘊的人氣旅游景點。主要發(fā)展過程可以分為發(fā)展早期、探索期，以及穩(wěn)定期三個階段。

2.1.1 發(fā)展早期

在竹藝村發(fā)展早期，由于缺乏創(chuàng)新的設(shè)計理念，導(dǎo)致傳統(tǒng)竹編產(chǎn)業(yè)逐漸沒落。為了解決這一問題，當(dāng)?shù)卣?012年與2013年，開始與西華大學(xué)和中央美術(shù)學(xué)院展開合作，借助高校的雄厚資源以及先進的設(shè)計理念，為傳統(tǒng)竹編進行設(shè)計理念上的更新?lián)Q代。當(dāng)?shù)刂窬幏沁z傳承人丁志云和女兒丁春梅也通過成立品牌“丁知竹”，開始嘗試將傳統(tǒng)竹編融入大地裝置、室內(nèi)軟裝、竹編課程等領(lǐng)域，讓竹編更加貼近日常生活。

2.1.2 探索期

2017年為竹藝村發(fā)展的轉(zhuǎn)變之年。崇州市崇中展業(yè)投資有限公司旗下的文旅公司開始負責(zé)竹藝村的整體開發(fā)和運營。竹藝村的發(fā)展進入了快車道。地標性建筑“竹里”作為中國“未來鄉(xiāng)村建設(shè)”的代表作品，參加了2018年的意大利威尼斯雙年展，獲得大量媒體關(guān)注。與此同時，文旅公司展開了對“新村民”的招募?！靶麓迕瘛崩米陨碣Y源，在竹藝村內(nèi)進行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)的經(jīng)營，包括鄉(xiāng)村美術(shù)館、鄉(xiāng)村圖書館、鄉(xiāng)村酒館等，豐富了竹藝村的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。

2.1.3 穩(wěn)定期

初步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及文化內(nèi)涵打造后，竹藝村的發(fā)展進入穩(wěn)定期，并開始著力探索采用不同類型的旅游產(chǎn)品和形式，如研學(xué)旅游、節(jié)事活動等，從而達到擴大竹藝村影響力，拓寬旅游受眾的目的。

2.2 發(fā)展特征

在形成以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”道明竹編為特色的鄉(xiāng)村旅游后，竹藝村的發(fā)展重點逐漸轉(zhuǎn)變到如何提升整體形象、加深竹編文化滲透、吸引游客數(shù)量上來。除了采用拓寬旅游目標人群、增加體驗型旅游項目的方式外，還從舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事活動方面進行了多種嘗試。

目前竹藝村主要的鄉(xiāng)村節(jié)事活動，按照舉辦方的不同主要分為兩大類，一類是由“新村民”為主導(dǎo)，以新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的相關(guān)活動。另一類是由當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)機構(gòu)組織，以“非遺文化”和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為主題的節(jié)事活動。

2.2.1 新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心的節(jié)事活動

由“新村民”主導(dǎo)的活動具有鮮明的個人特色，如旅法藝術(shù)家劉偉福創(chuàng)建的“見外”美術(shù)館，定期舉辦各種特展；巴金文學(xué)院簽約作家、青年詩人馬斯創(chuàng)建的三徑書院，除了提供基本的休閑娛樂功能外，還會定期舉辦放翁講堂、鄉(xiāng)村學(xué)堂等文化活動。但這類活動一般受眾較小，持續(xù)時間不長，影響力較為局限。

2.2.2 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為核心的節(jié)事活動

由當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)機構(gòu)組織策劃的活動以整體推廣竹藝村為主要目的，能夠輻射更多潛在消費人群，較為成熟的活動包括2018年開始舉辦的“非遺集市”以及2019年舉辦的“道明國際竹文化節(jié)”。

第一屆“非遺集市”于2018年11月17日在道明鎮(zhèn)竹藝村舉行，該集市由中央美術(shù)學(xué)院駐四川成都傳統(tǒng)工藝工作站主辦，召集21家相關(guān)企業(yè)入駐，活動不僅展銷展示了道明竹編、廖家木雕、金雞風(fēng)箏等眾多四川省代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，游客還親自體驗傳統(tǒng)工藝品的制作，品嘗特色美食等，在社會效益和經(jīng)濟效益方面都產(chǎn)生了較大影響[11]。第二屆、第三屆“非遺集市”于2019年、2020年相繼舉行，已成為竹藝村的特色節(jié)事活動。

2019年10月17 日至22日舉行的“道明國際竹文化節(jié)”，作為第七屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的主題活動之一，圍繞道明竹編開展了創(chuàng)意作品展、竹編競技、國際竹文化論壇等活動[12]?；顒硬粌H邀請到了國內(nèi)竹編項目傳承人，還有來自巴基斯坦、法國、印度等國的手工藝人前來參與竹編競技。

隨著各類節(jié)事活動的開展，一方面塑造了竹藝村的竹編文化形象，另一方面也帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，吸引了更多游客，讓當(dāng)?shù)卮迕裨敢馔度刖氖侣糜谓哟嚓P(guān)工作。

3 道明鎮(zhèn)竹藝村主要鄉(xiāng)村節(jié)事活動發(fā)展面臨的困境

3.1 原村民參與較少

目前竹藝村開展的節(jié)事活動，主要以“新村民”主導(dǎo)的新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和“非遺文化”為主要依托，以吸引游客為首要目的，而并不是來自當(dāng)?shù)鼐用褡杂械纳罘绞?，因此原村民只能為游客提供初級服?wù)，以此參與到節(jié)事活動中來，并沒有成為節(jié)事活動的主人。而游客在參與過程中，無法體驗到當(dāng)?shù)卣嬲泥l(xiāng)土文化。

3.2 營銷手段單一

在節(jié)事活動的推廣過程中，較多精力放在前期宣傳上，對于宣傳渠道和營銷內(nèi)容的選擇較為保守。宣傳內(nèi)容主要以官方新聞為主，內(nèi)容生硬且缺乏互動性，難以吸引游客眼球。另外對活動“閃光點”的造勢不足，沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)的輻射作用，起到吸引更多潛在游客的作用。

3.3 活動區(qū)域較小

在舉辦節(jié)事活動的過程當(dāng)中，受限于竹藝村的可用區(qū)域范圍，無法開展較為大型的項目。另外竹藝村目前的停車位較少，接待能力有限，再加上游客主要集中在周末，容易產(chǎn)生較差的旅游體驗。

3.4 節(jié)后評估不足

由于國內(nèi)尚未形成較為完善的節(jié)事活動評估體系，在活動結(jié)束后，主辦方?jīng)]有發(fā)布關(guān)于客流量、交易額等相關(guān)方面的數(shù)據(jù)信息，也沒有針對游客來源、游客消費等方面的數(shù)據(jù)分析，無法對節(jié)事活動的效果進行科學(xué)性分析，也間接導(dǎo)致活動質(zhì)量難以提高。

4 道明鎮(zhèn)竹藝村鄉(xiāng)村節(jié)事活動可持續(xù)發(fā)展對策

4.1 豐富營銷手段

在活動宣傳和營銷過程中，注意利用好互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播作用。在竹藝村官方賬號打造方面，可以選擇符合竹藝村特點的表達方式，對所發(fā)布內(nèi)容進行語言潤色，并且加強賬號與游客之間的互動，從而達到增強游客黏性的作用。針對節(jié)事活動當(dāng)中的造勢，可以利用直播和小視頻的方式展現(xiàn)活動中的亮點，吸引潛在游客。在社交平臺上的傳播也要給予適當(dāng)引導(dǎo)，尤其需要打造出利于游客拍攝“網(wǎng)紅”景點打卡照的景點，提高游客在竹藝村拍攝照片的質(zhì)量，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上起到更好的傳播效果。

4.2 加強原村民參與

探索如何將原村民生活融入節(jié)事活動，不僅能夠提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度，還能讓游客體驗到純正的鄉(xiāng)土生活。另外也需要對原村民進行培訓(xùn)，讓其能夠在節(jié)事活動期間承擔(dān)服務(wù)之外的工作，如關(guān)于當(dāng)?shù)厣盍?xí)俗的講解等。只有讓原村民真正參與到活動當(dāng)中來，才能讓活動從吸引游客的單純手段，變成當(dāng)?shù)鼐用裨敢庵鲃佣冗^的節(jié)日。

4.3 加快公共設(shè)施建設(shè)

目前竹藝村的公共交通并不發(fā)達，從成都市乘坐公共交通工具到達竹藝村需要多次換乘，且有較長的步行距離，目前游客主要采用的交通方式是自駕。然而竹藝村的主要打造方向是以竹編為核心，輔以新型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的體驗型休閑鄉(xiāng)村旅游，其目標群體年齡較低，且傾向于乘坐公共交通工具前往目的地，因此缺乏公共交通嚴重限制了潛在游客的前往。

4.4 重視節(jié)事活動評估

主辦方在活動結(jié)束后，應(yīng)針對相關(guān)利益群體進行滿意度調(diào)研，并分析整理客流量、交易額、停留時間等數(shù)據(jù)，以此總結(jié)上次活動的不足，從而逐步提高活動舉辦質(zhì)量。可以參考國外知名節(jié)事活動的調(diào)研報告，形成符合當(dāng)?shù)鼗顒拥脑u估體系，從而為下一屆活動的舉辦提供參考。

道明鎮(zhèn)竹藝村通過文旅融合的發(fā)展路徑，在短時間內(nèi)由逐漸走入衰敗的“空心化”鄉(xiāng)村，發(fā)展成為以竹編為核心的人氣旅游目的地，取得了較好的成績。然而在舉行鄉(xiāng)村節(jié)事活動方面，還存在一些問題，導(dǎo)致活動效果無法得到充分體現(xiàn)。如何更加科學(xué)合理地開展鄉(xiāng)村節(jié)事活動，還需要進行更多的嘗試和探索。