馬克思主義拜物教視域下粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象探析

上海交通大學(xué) 蘇涵

崇拜現(xiàn)象伴隨人類(lèi)歷史發(fā)展的始終，在商品經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)得最為突出的便是以貨幣為首的拜物教。作為一般等價(jià)物的貨幣，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程之后，逐漸擺脫了物質(zhì)載體的限制，成長(zhǎng)為純符號(hào)的價(jià)值象征并延伸成為衡量一般事物價(jià)值的尺度?，F(xiàn)代社會(huì)中，粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與壯大集中反映了這一點(diǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)看似崇拜某一個(gè)具體的偶像，實(shí)際上崇拜行為始終圍繞著貨幣展開(kāi)，衡量崇拜的價(jià)值取向也依托貨幣進(jìn)行。這種將經(jīng)濟(jì)行為與崇拜現(xiàn)象緊密聯(lián)系的現(xiàn)象是分析現(xiàn)代各種崇拜現(xiàn)象的良好標(biāo)本。而破譯粉絲經(jīng)濟(jì)的貨幣崇拜的本質(zhì)，就必須運(yùn)用馬克思主義提供的有力工具。

1 粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象探源

有關(guān)粉絲文化的研究始于20世紀(jì)90年代的西方，就國(guó)內(nèi)而言，2005年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的播出推動(dòng)了我國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的研究，“追星族”這一群體開(kāi)始被人們熟知。2009年，時(shí)代峰峻公司借鑒韓國(guó)招募并篩選后創(chuàng)立了“TF家族”，引入“練習(xí)生”模式對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)。2013年，一部分練習(xí)生作為“TF BOYS”出道，這便是國(guó)內(nèi)養(yǎng)成系偶像的開(kāi)端。隨著傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、社交媒介不斷發(fā)展，粉絲的身份職能開(kāi)始轉(zhuǎn)變，粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一種新型文化經(jīng)濟(jì)模式。社交媒體以透明公開(kāi)、方便快捷、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)打破了粉絲之間的地域隔閡、年齡隔閡、社會(huì)身份隔閡，迅速將粉絲們聚集在一起。而此時(shí)在粉絲群體內(nèi)部，貨幣的價(jià)值符號(hào)功能被不斷強(qiáng)化，粉絲對(duì)于偶像表面上是情感的依賴與共鳴，背后實(shí)則是一場(chǎng)粉絲群體間的“貨幣狂歡”。

2 貨幣崇拜的實(shí)質(zhì)

在追星過(guò)程中，粉絲以貨幣的投入衡量對(duì)偶像的崇拜深度，用與偶像之間的情感掩蓋對(duì)貨幣的崇拜，使雙方情感關(guān)系物象化，進(jìn)一步影響粉絲的價(jià)值判斷與行為方式。

3 粉絲貨幣崇拜行為的成因分析

3.1 粉絲內(nèi)部的心理歸因

在物質(zhì)生活較為富足的今天，人們更高層次的需求開(kāi)始被發(fā)掘。觀察粉絲可以發(fā)現(xiàn)他們大多對(duì)自己偶像的顏值、身體都充滿迷戀與幻想，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行討論，毫不吝惜地表達(dá)羨慕和渴望的情緒。除卻身體上的迷戀，粉絲還能在偶像身上發(fā)現(xiàn)各種自己理想而又不具備的特質(zhì)。他們通過(guò)偶像展示在公共平臺(tái)的文字、視頻等內(nèi)容而感受到三觀的契合，并將偶像作為情感寄托的載體或理想自我的投射。此外，偶像也是粉絲放松精神、逃避現(xiàn)實(shí)的虛擬港灣。粉絲群體的年齡集中在18～35歲，這是求學(xué)就業(yè)、結(jié)婚生子的高頻年齡段，他們會(huì)面臨學(xué)習(xí)、工作、生活等方面的壓力，此時(shí)粉絲把自身的喜怒哀樂(lè)依附在偶像身上并將他們作為情感的宣泄口，從而逃避現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。而“附著情緒”的具體形式便是各類(lèi)高成本的應(yīng)援活動(dòng)，在此過(guò)程中粉絲會(huì)感受到自我滿足、團(tuán)體認(rèn)同以及被偶像認(rèn)可的充實(shí)感。

3.2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資源配置會(huì)流動(dòng)至效益最好的地方，呈現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)性。這便導(dǎo)致貨幣重新確立了中心地位，進(jìn)而促進(jìn)了貨幣崇拜主義的滋生，商品的流通呈現(xiàn)出“商品一貨幣一商品”的模式。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，偶像作為商品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，粉絲以對(duì)偶像的情感為基礎(chǔ)而自愿付出金錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)明星代言、同款等，他們代表著最忠實(shí)的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，商家會(huì)采取各種手段不斷引導(dǎo)、促進(jìn)粉絲進(jìn)行消費(fèi)。他們利用偶像對(duì)自身粉絲群體的情感影響，讓粉絲不再看重商品的價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性等特征，而盡可能地將目光集中于偶像本身。這便導(dǎo)致明星在作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一環(huán)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，商業(yè)價(jià)值由其粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)力直接體現(xiàn)。近些年，興起的“流量明星”背后對(duì)應(yīng)的便是粉絲群體巨額的貨幣投入，更加利于商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

3.3 社會(huì)發(fā)展的歷史必然性

馬克思從唯物史觀的角度出發(fā)，將人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展歸總為五大階段，隨后在五大階段的基礎(chǔ)上又提出了人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的三大形態(tài)。其中，第二大形態(tài)與商品經(jīng)濟(jì)階段相對(duì)應(yīng)。在此階段，社會(huì)物質(zhì)變換開(kāi)始具有普遍性，社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展引發(fā)了單一生產(chǎn)群體的分化從而造成了生產(chǎn)的單一性。因而，商品交換作為滿足人類(lèi)需求多樣性的必要手段而變得重要，商品與貨幣成為人類(lèi)賴以生存的新條件。人們進(jìn)行商品交換時(shí)，彼此間的關(guān)系被物與物之間的關(guān)系所掩蓋，人的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為物的交換價(jià)值并進(jìn)一步表現(xiàn)為貨幣的力量，人與人之間的關(guān)系表現(xiàn)為貨幣關(guān)系。在過(guò)去，粉絲群體沒(méi)有主動(dòng)選擇權(quán)，只能被動(dòng)接受偶像所呈現(xiàn)出的作品和參與的相關(guān)活動(dòng)。但在現(xiàn)行的造星體系下，“星粉關(guān)系”發(fā)生變動(dòng)，粉絲群體可以集中起來(lái)通過(guò)投入貨幣進(jìn)行應(yīng)援活動(dòng)，傳遞自身的意愿而介入偶像的演藝道路中，具有不可小覷的影響力。

4 馬克思主義拜物教批判邏輯下的粉絲貨幣崇拜行為

4.1 貨幣崇拜的結(jié)構(gòu)批判

貨幣崇拜的突出特點(diǎn)，是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人與人關(guān)系、人與勞動(dòng)之間的關(guān)系貨幣化并資本化。在粉絲群體內(nèi)部以貨幣投入為基礎(chǔ)出現(xiàn)了等級(jí)的劃分：散粉、大粉、管理員等，等級(jí)與資源掛鉤，等級(jí)高的粉絲享受更多的偶像福利。粉絲自認(rèn)為的與偶像之間的情感紐帶實(shí)際上是人與人關(guān)系的貨幣化，進(jìn)一步加劇了粉絲對(duì)貨幣的崇拜。粉絲俱樂(lè)部中存在的“會(huì)員制”就是一個(gè)典型的例子：“只有繳納會(huì)費(fèi)才能獲取會(huì)員身份”這一要求設(shè)定了粉絲身份的“貨幣門(mén)檻”。隨后以貨幣的投入量對(duì)會(huì)員等級(jí)進(jìn)行劃分，不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)力與資源。高級(jí)會(huì)員在購(gòu)票、抽獎(jiǎng)、活動(dòng)參與等方面都比普通會(huì)員占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，隨之粉絲群體內(nèi)部開(kāi)始出現(xiàn)資源霸權(quán)并進(jìn)一步導(dǎo)致人與人關(guān)系的資本化。

4.2 貨幣崇拜的觀念批判

貨幣崇拜其實(shí)是將人的社會(huì)屬性當(dāng)成物與生俱來(lái)的自然屬性的心理錯(cuò)覺(jué)?！吧唐沸问皆谌藗兠媲鞍讶藗儽旧韯趧?dòng)的社會(huì)性質(zhì)反映成勞動(dòng)產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，反映成這些物的天然的社會(huì)屬性，從而把生產(chǎn)者同總勞動(dòng)的社會(huì)關(guān)系反映成存在于生產(chǎn)者之外的物與物之間的社會(huì)關(guān)系”。由此，人們就錯(cuò)誤地將物與物的交換關(guān)系當(dāng)作為人與人之間的社會(huì)關(guān)系，隨之“勞動(dòng)產(chǎn)品成了商品，成了可感覺(jué)而又超感覺(jué)的物或社會(huì)的物”。在商品交換的過(guò)程中人們會(huì)誤把呈現(xiàn)在貨幣身上的商品社會(huì)屬性當(dāng)作是其與生俱來(lái)的屬性，并將人與人、人與勞動(dòng)的關(guān)系貨幣化。粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲不僅要為特定的商品買(mǎi)單，還要為明星本身買(mǎi)單。明星通過(guò)在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)展示自己的日常生活、活動(dòng)花絮、機(jī)場(chǎng)穿搭等，呈現(xiàn)出公司、廣告商要求的特定“人設(shè)”，而“人設(shè)”的包裝成為刺激粉絲消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)，在此過(guò)程中明星完成了自身的商品化，粉絲也承擔(dān)了消費(fèi)者與商品兩個(gè)身份。

5 粉絲貨幣崇拜行為的負(fù)面影響及對(duì)策分析

5.1 個(gè)人層面

粉絲在追星過(guò)程中，會(huì)表達(dá)自身追求的理想形態(tài)與美好情感并獲取在粉絲群體中的自我認(rèn)同感和身份認(rèn)同感。在此過(guò)程中，“大粉”“后援會(huì)”等具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)與指揮權(quán)。他們負(fù)責(zé)強(qiáng)化粉絲間的情感聯(lián)系并通過(guò)言語(yǔ)、行為上的激勵(lì)，促使粉絲凝聚力量完成大規(guī)模的以金錢(qián)為基礎(chǔ)的應(yīng)援活動(dòng)。然而，大多粉絲的年齡較低且不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，于是部分沒(méi)有時(shí)間的粉絲會(huì)犧牲自己的學(xué)業(yè)、工作時(shí)間；金錢(qián)不足的粉絲會(huì)采用借貸的方式完成超出自身能力范圍的貨幣投入。然而，他們對(duì)此類(lèi)活動(dòng)卻很少提出異議，因?yàn)槿缛舯硎举|(zhì)疑則會(huì)被粉絲群體認(rèn)為不夠忠心而遭到部分較為激進(jìn)的粉絲的言語(yǔ)攻擊，甚至面臨被劃分到粉絲之外區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)粉絲陷入群體環(huán)境中時(shí)，個(gè)體的意識(shí)與行為會(huì)被群體意識(shí)與行為不斷內(nèi)化，更容易失去自我的判斷意識(shí)迷失自我。因此，粉絲需要不斷提高個(gè)人認(rèn)知、充分了解貨幣崇拜的本質(zhì)，從根本上改善粉絲群的貨幣崇拜行為。粉絲不僅要理智地看待貨幣崇拜對(duì)個(gè)人產(chǎn)生的消極影響，還要認(rèn)識(shí)到其對(duì)家庭以及社會(huì)造成的不良影響。以防隨著影響范圍和影響力的擴(kuò)大，整個(gè)社會(huì)將顯現(xiàn)出物質(zhì)追求和精神追求之間的失衡。因而，粉絲個(gè)人在認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)的過(guò)程中要不斷進(jìn)行反思，提高自身對(duì)貨幣崇拜行為的認(rèn)識(shí)，不盲目跟隨，敢于質(zhì)疑，提高評(píng)估能力，避免受到粉絲文化語(yǔ)境下攀比性、競(jìng)爭(zhēng)性的“貨幣綁架”，在自身可承受的范圍內(nèi)，根據(jù)需要進(jìn)行有意識(shí)地選擇。

5.2 媒體層面

媒體作為文化的傳承者，要自覺(jué)幫助群眾樹(shù)立正確合理的文化意識(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，促進(jìn)粉絲理智追星行為的形成。由于“標(biāo)題黨”“假大空”媒體報(bào)道人員的存在，媒體宣傳報(bào)道在粉絲群體的貨幣崇拜行為建構(gòu)方面會(huì)起到煽動(dòng)作用，這會(huì)強(qiáng)化貨幣崇拜主義對(duì)粉絲群體的影響并加劇粉絲群體之間的貨幣競(jìng)爭(zhēng)。因而，要完善媒體制度建設(shè)，對(duì)歪曲事實(shí)刻意吸引眼球的媒體人員進(jìn)行相應(yīng)懲戒。同時(shí)，加強(qiáng)媒體從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，提高準(zhǔn)入門(mén)檻、加強(qiáng)思想建設(shè)、提高政治素養(yǎng)，避免使用引導(dǎo)性、刺激性話語(yǔ)，以免進(jìn)一步加深粉絲群體存在的貨幣攀比現(xiàn)象。

5.3 社會(huì)層面

馬克思提出，“物象化特指在資本主義商品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，個(gè)體之間的社會(huì)關(guān)系顛倒表現(xiàn)為物與物之間的社會(huì)關(guān)系?！痹诜劢z群體中這一現(xiàn)象尤為明顯。粉絲通過(guò)對(duì)偶像代言、周邊等的購(gòu)買(mǎi)行為將情感賦予到具體化的商品之中完成粉絲身份的認(rèn)證，此為第一層物象化關(guān)系；粉絲個(gè)體把貨幣、禮物、商品作為與偶像進(jìn)行連接的實(shí)體表現(xiàn)，此為第二層物象化關(guān)系。在此過(guò)程中，客體與主體的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，貨幣作為主體反過(guò)來(lái)操縱了粉絲。例如，在粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，一部分商家蓄意引導(dǎo)粉絲的行為會(huì)加劇粉絲群體對(duì)貨幣崇拜主義的推崇。因而，在肯定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，要保持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德體系的先進(jìn)性，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督。此外，還需不斷推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展的各方面。