高校老年大學(xué)的價值主張與運行邏輯分析
——基于商業(yè)模式畫布分析

山東青年政治學(xué)院 衣海永

老年教育是老齡事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，隨著人民生活水平的提升，老年人已不再滿足“老有所依、老有所養(yǎng)”的基本養(yǎng)老需求，逐漸向“老有所教、老有所學(xué)”的精神文化養(yǎng)老需求轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國的老年教育多以公辦老年大學(xué)、社區(qū)公益老年大學(xué)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)老年大學(xué)為主。公辦老年大學(xué)因其公益性辦學(xué)模式，導(dǎo)致“一座難求”的局面，社區(qū)、機(jī)構(gòu)老年大學(xué)也因其辦學(xué)條件、師資力量等因素的制約，辦學(xué)規(guī)模受到限制。為了緩解入學(xué)難的問題，一些公辦老年大學(xué)開始與高校合作設(shè)置教學(xué)點，在滿足高校退休教師再教育需求的同時，也面向社會老年人開放。這類與高校合作的老年大學(xué)大多都基于政府對老年教育公益服務(wù)的政策要求，僅滿足老年大學(xué)的區(qū)域布點和授課需要。

高校是人才培養(yǎng)的搖籃，為黨育人、為國育才是高校立德樹人的初心，高校人才培養(yǎng)要響應(yīng)國家應(yīng)對老齡化的國家戰(zhàn)略，積極開辦涉老專業(yè)，更要立足地方老年教育產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)校企合作、研發(fā)老年課程、搭建實訓(xùn)基地等，積極開展老年教育服務(wù)，形成具有典型高校產(chǎn)教融合特征的公益服務(wù)與商業(yè)運營相結(jié)合的老年教育創(chuàng)新模式[1]。高校舉辦老年大學(xué)是充分發(fā)揮社會服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，此外，高校要充分發(fā)揮教學(xué)和科研的特長，促進(jìn)老年教育的發(fā)展[2]。高校開展老年大學(xué)作為連接高校、社會資源和學(xué)生的一個組織，運行的過程也是創(chuàng)造、傳遞和獲取價值的過程[3]。老年教育需要公益的扶持，更需要商業(yè)化的運營，老年教育需要面向市場，公益與商業(yè)有機(jī)結(jié)合，才能驅(qū)動老年教育產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

本文采用商業(yè)畫布模型對高校舉辦老年大學(xué)的商業(yè)運營模式現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出制約發(fā)展的問題和瓶頸，并提出優(yōu)化方案。商業(yè)畫布模型分為四個層面九種要素，一是體現(xiàn)服務(wù)的價值主張，二是體現(xiàn)客戶的客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分，三是體現(xiàn)財務(wù)的成本結(jié)構(gòu)、收入來源，四是體現(xiàn)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源以及重要合作[4～6]。通過對九種要素分析，可以對高校開展老年大學(xué)商業(yè)模式進(jìn)行設(shè)計，有助于對高校開展老年大學(xué)的運行邏輯進(jìn)行分析，發(fā)揮高校在老年教育事業(yè)發(fā)展中的重要作用(見表1)。

表1 高校老年大學(xué)現(xiàn)行商業(yè)模式畫布

1 價值主張

1.1 辦學(xué)定位

高校老年大學(xué)應(yīng)該區(qū)別于公辦老年大學(xué)、機(jī)構(gòu)老年大學(xué)以及社區(qū)公益老年大學(xué)，要突出高校的元素、優(yōu)勢和特色。高校老年大學(xué)的辦學(xué)主體是高校，面向老年人開展繼續(xù)教育也屬于高校社會服務(wù)的一項重要內(nèi)容。高校要助力應(yīng)對人口老齡化國情，積極開辦涉老專業(yè)，為黨和國家事業(yè)發(fā)展培養(yǎng)專業(yè)人才，要積極開辦老年大學(xué)，充分發(fā)揮學(xué)科、人才、空間、設(shè)施等方面的優(yōu)勢，打造全日制高校老年大學(xué)新模式。

1.2 價值主張

價值主張(VP)是研究對象創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)[5]。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，老年教育需求也在逐步轉(zhuǎn)型升級，高校老年大學(xué)的價值主張在于教育與養(yǎng)老的緊密結(jié)合，要向老年群體傳遞“老有所教、老有所學(xué)”的精神文化養(yǎng)老概念，通過打造以教育為核心的養(yǎng)老一站式服務(wù)體系，以“快樂生活、興趣主導(dǎo)”為宗旨，倡導(dǎo)“隨便選專業(yè)、永遠(yuǎn)不畢業(yè)”的“學(xué)養(yǎng)結(jié)合”精神追求，引導(dǎo)老年群體“終身學(xué)習(xí)、健康養(yǎng)生”的觀念。

1.3 產(chǎn)品與服務(wù)

高校開辦老年大學(xué)是社會責(zé)任，更是新時代賦予的歷史使命，要為黨和國家培育好老齡事業(yè)的專業(yè)人才。高校舉辦老年大學(xué)要與學(xué)科專業(yè)建設(shè)緊密結(jié)合，要通過舉辦涉老專業(yè)，在教育教學(xué)、專業(yè)實踐、科學(xué)研究中不斷推進(jìn)老齡事業(yè)發(fā)展。因此，高校老年大學(xué)不僅是老年教育的基地，還是涉老專業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃。

老年人在高校中學(xué)習(xí)生活，不同于傳統(tǒng)意義上的養(yǎng)老院或老年大學(xué)，而是集學(xué)習(xí)交流、健康養(yǎng)生、健身休閑、生活體驗、短期旅游與療養(yǎng)等于一體的學(xué)養(yǎng)結(jié)合，這里既是校園，又是家園、康園、樂園，與青年學(xué)生為伍，互為師生，老年人可以在這里尋找自己追求的價值目標(biāo)。

高校老年大學(xué)可以根據(jù)老年人需求，進(jìn)行教學(xué)課程設(shè)計，滿足老人對知識的需求，為老人提供“定制課程”服務(wù)，老年人可以根據(jù)自己知識的需要提出定制需求。

2 客戶

2.1 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系(CR)是指企業(yè)與某一客戶群體建立的關(guān)系類型[4]高校老年大學(xué)客戶關(guān)系可分為校內(nèi)客戶關(guān)系和校外客戶關(guān)系兩類。

2.1.1 校內(nèi)客戶關(guān)系

高校老年大學(xué)的客戶關(guān)系包括雇傭關(guān)系、師生關(guān)系、生生關(guān)系、供需關(guān)系。雇傭關(guān)系是指學(xué)校遴選、聘請的老年大學(xué)師資，主要體現(xiàn)在教師按照約定進(jìn)行課程開發(fā)與課程授課，學(xué)校根據(jù)授課情況進(jìn)行評教。師生關(guān)系是指教育管理與被教育管理的關(guān)系，主要體現(xiàn)在學(xué)校根據(jù)約定完成教學(xué)管理任務(wù)，老年學(xué)員根據(jù)約定服從教育管理。生生關(guān)系是指學(xué)員之間的互動、合作關(guān)系，主要體現(xiàn)在老年學(xué)員通過學(xué)習(xí)交流產(chǎn)生的校內(nèi)社交行為。供需關(guān)系是指學(xué)校根據(jù)老年學(xué)員的養(yǎng)老需求提供的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在老年學(xué)員根據(jù)需求購買服務(wù)過程。

2.1.2 校外客戶關(guān)系

校外客戶關(guān)系主要指家庭關(guān)系和社會關(guān)系。家庭關(guān)系是指老年學(xué)員與子女的關(guān)系，子女要對老人的學(xué)習(xí)生活有所了解，就要與學(xué)校建立溝通聯(lián)系，學(xué)校通過各種信息傳播向子女傳遞老人的現(xiàn)狀，也為子女來校探訪提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，老人生活幸福，子女安心工作。社會關(guān)系是指老年學(xué)員與親朋好友的關(guān)系，老年學(xué)員的學(xué)習(xí)成就和生活狀態(tài)希望分享給親朋好友，對于傳播高校老年大學(xué)“學(xué)養(yǎng)結(jié)合”養(yǎng)老模式是天然的宣傳渠道，同時，提高高校自身社會效益。

2.2 渠道通路

渠道通路(CH)是指企業(yè)與客戶建立聯(lián)系、傳遞價值主張的通路[5]。高校老年大學(xué)是將老年大學(xué)物理空間設(shè)立在高校內(nèi)，充分利用校內(nèi)資源優(yōu)勢，發(fā)揮涉老相關(guān)專業(yè)學(xué)生優(yōu)勢，同時利用現(xiàn)代傳媒手段如微博、公眾號、借助校內(nèi)宣傳平臺，實現(xiàn)多途徑、多渠道傳遞高校老年大學(xué)價值主張。

2.2.1 老年學(xué)員的生源組織

高校舉辦老年大學(xué)的招生與普通學(xué)歷教育的招生規(guī)律大致相同，體現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、設(shè)施條件以及師資力量等方面，但在生源組織渠道上更靈活。一是從生源組織形式上可通過傳統(tǒng)渠道和新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道開展生源組織。傳統(tǒng)渠道主要包括社區(qū)宣傳、傳單宣傳、電話宣傳等。新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括網(wǎng)站宣傳、新媒體社交平臺推廣、多種形式廣告營銷等。兩種渠道宣傳推廣的目的是吸引客戶，再通過組織客戶開展服務(wù)產(chǎn)品的體驗，最終留住客戶。二是通過資源整合開展生源組織。高校開設(shè)涉老專業(yè)，要與地方老年大學(xué)、各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開展校企合作，高校老年大學(xué)同時為合作單位提供產(chǎn)品供給，從而形成天然的合作關(guān)系，滿足老年人個性化教育需求。

2.2.2 服務(wù)產(chǎn)品的社會效益

高校舉辦老年大學(xué)可以充分利用高校師資及課程資源，開展一系列課程，主要有文化涵養(yǎng)類、生活保健類、休閑技能類、語言文字類、信息技術(shù)類，通過系列課程培養(yǎng)老年人的興趣愛好、認(rèn)知發(fā)展、滿足老年人社會生活需要。同時通過開展老年教育，能夠促進(jìn)涉老專業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)老年教育管理者和組織者[7，8]。對于剛退休的老年學(xué)員可以聘請其為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)，這種互為師生的關(guān)系以及老年人認(rèn)真學(xué)習(xí)的態(tài)度對大學(xué)學(xué)習(xí)氛圍的提高、校園文化的豐富和大學(xué)文化多元化起到重要的推動作用，也為敬老、愛老的良好社會風(fēng)氣起到潛移默化的影響。

2.3 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分(CS)是指企業(yè)期望服務(wù)的目標(biāo)人群或組織。高校老年大學(xué)的客戶群體可細(xì)分為老年群體、師資群體和校外機(jī)構(gòu)。

2.3.1 老年群體

高校老年大學(xué)可以聚焦高知、高干、高能的老年群體開展高端定制化的老年教育，也可以圍繞不同階層老年群體提供大眾化的老年教育產(chǎn)品。高校老年大學(xué)教育產(chǎn)品應(yīng)是多樣化、個性化，這是吸引老年群體購買教育服務(wù)的主要優(yōu)勢。

2.3.2 課程師資

課程方面，高校老年大學(xué)要充分發(fā)揮高校資源優(yōu)勢，針對老年學(xué)員需求進(jìn)行個性化的課程開發(fā)，滿足老年學(xué)員的個性化和精神需求。師資方面，高校老年大學(xué)可根據(jù)課程實際，安排名師教授或聘請業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)師資授課，建立老年大學(xué)師資庫。

2.3.3 校外機(jī)構(gòu)

校外機(jī)構(gòu)包括公辦老年大學(xué)和機(jī)構(gòu)老年大學(xué)等。高校舉辦老年大學(xué)要立足地方老齡事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，抓住老年教育這一核心領(lǐng)域，發(fā)揮高校資源優(yōu)勢，與社區(qū)政府、各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和老年教育機(jī)構(gòu)建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同升級老年教育模式。

3 財務(wù)

3.1 成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)(CS)指在特定商業(yè)模式下企業(yè)所支付的全部費用。高校老年大學(xué)的成本構(gòu)成可分為基礎(chǔ)建設(shè)成本、人力資源成本和運營管理成本三方面。

3.1.1 基礎(chǔ)建設(shè)成本

高校老年大學(xué)充分利用高校現(xiàn)有土地資源、建筑空間，大大節(jié)約了基礎(chǔ)建設(shè)的投入成本，提高現(xiàn)有辦學(xué)資源的再利用。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)涉老專業(yè)人才培養(yǎng)需求，將高校老年大學(xué)納入涉老專業(yè)實踐教學(xué)基地的建設(shè)規(guī)劃，通過學(xué)校投入、校企合作共建等形式，提高高校老年大學(xué)的基礎(chǔ)建設(shè)條件。

3.1.2 人力資源成本

人力資源主要包括校外合作團(tuán)隊、校內(nèi)服務(wù)團(tuán)隊、師資隊伍建設(shè)。成本結(jié)構(gòu)主要包括人員勞務(wù)、課程研發(fā)、教學(xué)管理的剛性支出。

3.1.3 運營管理成本

高校老年大學(xué)管理運營團(tuán)隊包括管理運營的前期籌備、管理團(tuán)隊組建、市場教育品牌推廣、運營中的隱成本等是主要的成本支出，在項目進(jìn)入運營后，運營管理成本會逐漸向課程研發(fā)、服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)、活動組織等方面轉(zhuǎn)移。

3.2 收入來源

收入來源(RS)是指企業(yè)從客戶群體獲取的收益。高校老年大學(xué)的收入來源可分為從學(xué)員收取的學(xué)費等、來自政府的補(bǔ)貼費用和社會服務(wù)收入。

3.2.1 學(xué)費、住宿費及服務(wù)消費

除了學(xué)費、住宿費之外，還涉及研學(xué)旅游、娛樂健身、醫(yī)療護(hù)理、生活服務(wù)等方面的收入來源。此外，與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、醫(yī)療單位開展多種業(yè)務(wù)合作，形成資源置換，收取部分資金。

3.2.2 爭取政府補(bǔ)貼經(jīng)費

上級主管部門的涉老專業(yè)辦學(xué)補(bǔ)貼、民政部門的養(yǎng)老政策補(bǔ)貼、人社部門的職業(yè)培訓(xùn)政策支持等。

3.2.3 社會服務(wù)收入

高校老年大學(xué)可以依托校內(nèi)外資源，立足自身老年大學(xué)的核心競爭力，為各類老年大學(xué)提供課程外包服務(wù)；發(fā)揮高校智力優(yōu)勢，為政府職能部門、社會養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等涉老行業(yè)提供培訓(xùn)、咨詢、技術(shù)服務(wù)等。

4 資產(chǎn)管理

4.1 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)(KA)指保證企業(yè)商業(yè)模式有效運作所進(jìn)行的最重要活動。對于高校老年大學(xué)來說，老年教育產(chǎn)品的研發(fā)與推廣是高校老年大學(xué)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。包括老年大學(xué)課程以及圍繞教育開展的定制化、個性化的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品，例如，金融理財、研學(xué)旅游、健康管理等。同時，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也是涉老專業(yè)開展實踐實訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)。

4.2 核心資源

核心資源(KR)指保障企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需的最重要資產(chǎn)。對于高校老年大學(xué)來講，核心資源主要包括人才資源輸出和物資資源的整合。

4.2.1 人才資源輸出

（1）老齡事業(yè)人才儲備。高校老年大學(xué)是高校涉老專業(yè)人才培養(yǎng)的實踐基地，通過老年大學(xué)的運營，培養(yǎng)老年教育、養(yǎng)老管理、健康護(hù)理等領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，為老齡事業(yè)健康發(fā)展儲備人才。

（2）高校老年大學(xué)項目復(fù)制。老年大學(xué)運營團(tuán)隊主要包括課程咨詢師、課程顧問及專業(yè)授課教師，同時，團(tuán)隊可以承接其他老年群體的教育服務(wù)，甚至復(fù)制高校老年大學(xué)的辦學(xué)模式，推動老年教育事業(yè)發(fā)展。

4.2.2 物資資源整合

高校已有資源的整合利用。立足涉老專業(yè)人才培養(yǎng)，充分整合現(xiàn)有土地資源、空間設(shè)施設(shè)備、人力資源等，建設(shè)滿足涉老專業(yè)實踐實訓(xùn)的，面向市場真實運營的老年大學(xué)。

4.3 重要合作

重要合作(KP)指企業(yè)商業(yè)模式有效運作所必需的供應(yīng)商和合作伙伴。高校老年大學(xué)的重要合作伙伴包括政府的民政部門、康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、老年教育機(jī)構(gòu)以及高校老年大學(xué)。高校舉辦老年大學(xué)要有政策支持及政府的引領(lǐng)，高校在探索產(chǎn)教融合下的老年大學(xué)辦學(xué)模式，需要教育、民政、人社等政府職能部門的政策指導(dǎo)，需要社會各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、涉老企業(yè)等社會力量和資本的注入，共同探索高校老年大學(xué)的創(chuàng)新模式[9]。

高校老年大學(xué)的商業(yè)模式畫布分析，有助于高校從新視角探索老年教育的發(fā)展，充分利用高校資源，借助社會資源搭建產(chǎn)學(xué)研育人平臺，立足高校的社會服務(wù)職能，為老年教育事業(yè)注入新的活力。通過商業(yè)畫布的邏輯分析，定位高校老年大學(xué)的服務(wù)人群、服務(wù)模式和產(chǎn)品設(shè)計，形成具有高校特色可復(fù)制的老年教育商業(yè)模式，最終實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研多方共贏。