關(guān)聯(lián)理論視角下商業(yè)廣告中的雙關(guān)語研究

李心悅

(山東廣播電視大學(xué)，山東 濟(jì)南 250014)

作為一種獨(dú)特的交際藝術(shù)，商業(yè)廣告借助網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行廣泛傳播，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。廣告商經(jīng)常借助修辭手法，以言簡意賅和幽默詼諧的語言來吸引消費(fèi)者注意力，刺激消費(fèi)行為，進(jìn)而提高商品知名度和獲取經(jīng)濟(jì)效益。雙關(guān)是廣告創(chuàng)作中經(jīng)常運(yùn)用的修辭手法之一，廣告商結(jié)合廣告語境，創(chuàng)新性地利用詞的多義或同音的特點(diǎn)，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，并以此引起受眾興趣，達(dá)到宣傳效果。

一、關(guān)聯(lián)理論與廣告中的雙關(guān)語

1986年，斯帕伯和威爾遜立足認(rèn)知語用學(xué)，在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中提出了關(guān)聯(lián)理論。作為人類認(rèn)知與交際的普遍理論，關(guān)聯(lián)理論將語用學(xué)研究重點(diǎn)放在話語理解方面，為闡釋諸多語言現(xiàn)象提供了嶄新的視角。

(一)明示—推理交際模式

在格萊斯語用論基礎(chǔ)上，斯珀伯和威爾遜進(jìn)一步修正和完善推理模式，提出了明示—推理交際模式。在關(guān)聯(lián)理論看來，明示與推理是交際過程的一體兩面，兩者相輔相成。一方面，對說話者來說，交際是一個(gè)明示過程，就是說話人“清楚地表示自己有明白地表示某事或某信息的意圖”。[1]明示行為又包含兩種意圖：信息意圖和交際意圖。信息意圖指話語的字面含義，而交際意圖指說話者通過話語字面含義想要傳達(dá)的隱含信息。另一方面，對聽話者來說，交際是一個(gè)推理過程，即聽話者需要根據(jù)說話者提供的明示信息，推理、識別說話者的交際意圖。在雙關(guān)語言中，廣告的字面含義可以理解成廣告商的信息意圖，需要推導(dǎo)得出的隱含意義便是廣告商真正的交際意圖。

(二)認(rèn)知語境

不同于傳統(tǒng)的語境，斯珀伯和威爾遜強(qiáng)調(diào)語言交際的認(rèn)知狀態(tài)，提出了一個(gè)更為動態(tài)的語境觀。他們認(rèn)為，語境是人們在交際過程中，為了正確理解話語而形成、發(fā)展的心理構(gòu)建體，是聽話人有關(guān)世界的假設(shè)子集。[2]在關(guān)聯(lián)理論看來，語境不僅限于上下文或者實(shí)際環(huán)境，而是一系列關(guān)于未來、科學(xué)、信仰、文化等存在于人們大腦中的假設(shè)，是一個(gè)動態(tài)發(fā)展概念。交際過程中，根據(jù)說話者提供的新信息，聽話者充分利用語言知識、邏輯知識以及百科知識，不斷選擇和拓展自己的語境假設(shè)，進(jìn)而推導(dǎo)說話者的交際意圖，并獲得新信息所對應(yīng)的語境效果。因此，在理解廣告語中的雙關(guān)語時(shí)，受眾需要基于廣告語的字面意義或者信息意圖，調(diào)整認(rèn)知語境，進(jìn)一步推理得到廣告商的交際意圖，同時(shí)獲得相應(yīng)的語境效果。

(三)認(rèn)知原則和交際原則

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際過程就是在說話人的話語和聽話者的認(rèn)知語境之間尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。2001年，斯珀伯和威爾遜進(jìn)一步完善關(guān)聯(lián)原則，在《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》第二版中提出了認(rèn)知原則和交際原則，并區(qū)分了最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)。認(rèn)知原則認(rèn)為人類認(rèn)知傾向于同最大關(guān)聯(lián)相吻合，即聽話者在理解話語過程中付出盡可能少的努力，并實(shí)現(xiàn)最大程度的語境效果。而交際原則認(rèn)為，每一個(gè)話語或明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想它本身具有最佳關(guān)聯(lián)，即聽話者付出有效的認(rèn)知努力獲得足夠的語境效果。[2]廣告商借助語義雙關(guān)、同音雙關(guān)、諧音雙關(guān)等形式成功吸引受眾吸引力，而受眾通過付出更多的認(rèn)知努力，成功獲得廣告語的最佳關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)識別廣告商宣傳、推銷產(chǎn)品的意圖。

二、商業(yè)廣告中雙關(guān)語的分析

牛津英語詞典給出了雙關(guān)語的定義，即：“運(yùn)用一個(gè)詞語來表達(dá)兩個(gè)或更多的含義，或引出不同的聯(lián)系；或者運(yùn)用兩個(gè)或多個(gè)發(fā)音相同或幾乎相同的詞語，表達(dá)不同的含義”。根據(jù)已搜集的語料，可以將商業(yè)廣告中的雙關(guān)語分為三類：語義雙關(guān)、同音雙關(guān)和諧音雙關(guān)(如表1)。

(一)語義雙關(guān)的關(guān)聯(lián)性解釋

語義雙關(guān)，是指建立在語義基礎(chǔ)上，運(yùn)用詞語的多義特點(diǎn)來表達(dá)兩個(gè)或更多的含義，或引出不同的聯(lián)系的修辭手法，例如：

1.“抗疫必勝，和你一起?！边@是一則必勝客宅急送廣告語，“抗疫必勝”利用了語義雙關(guān)，給消費(fèi)者留下了深刻印象。一方面，根據(jù)認(rèn)知原則，人類認(rèn)知傾向于同最大關(guān)聯(lián)相吻合，所以受眾立馬獲得“必勝”的最大關(guān)聯(lián)解讀。廣告商結(jié)合新冠肺炎疫情形勢，表達(dá)了全國人民團(tuán)結(jié)一心、齊心抗疫的努力必定會取得成功。另一方面，通過拓展認(rèn)知語境，受眾進(jìn)一步獲得這則廣告的最佳關(guān)聯(lián)，意識到這是必勝客快餐店利用“必勝”一詞，為宣傳店家外賣業(yè)務(wù)打出的廣告，這也正是廣告商想要傳達(dá)的交際意圖。面對這種以鼓舞斗志為依托的廣告語，消費(fèi)者不僅從心理上更容易接受，也在體會語義雙關(guān)的基礎(chǔ)上，內(nèi)心感到備受鼓舞。

表1

2.“萬象起，涌不息?！边@是萬象城一則廣告語。受眾看到這則廣告語，首先會想到“萬象”的最常見含義，即宇宙內(nèi)外所囊括的一切事物或現(xiàn)象。緊接著受眾會意識到這句廣告語意在表達(dá)：萬事萬物先后涌起后，將興盛繁榮，不會停歇。這是人們對這條明示信息的第一反應(yīng)，符合人類認(rèn)知尋求最大關(guān)聯(lián)的原則。但是當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)這是萬象城的一則廣告時(shí)，他們會根據(jù)這一新信息進(jìn)一步拓展認(rèn)知語境，付出更多的認(rèn)知努力。最后，額外的認(rèn)知努力獲得相應(yīng)的語境效果，即這則廣告的最佳關(guān)聯(lián)解讀：“萬象”指代萬象城這一商場，意在表達(dá)商場開業(yè)后，生意日漸興隆，永不衰落?！叭f象”一詞的兩重含義使這則廣告更加富有感染力和說服力，令受眾耳目一新。

3.“思念湯圓，家的味道。每每一餐 每每思念?！痹谒寄顪珗A的這則廣告語中，“思念”的字面意義或者信息意圖是指人們想念家的味道。但受眾意識到這是湯圓廣告時(shí)，不得不根據(jù)這一新信息，進(jìn)一步拓展語境假設(shè)，意識到廣告商將思念牌湯圓稱為家人喜愛、想念的美味，意在稱贊思念湯圓的良好品質(zhì)。這則廣告語充分利用了“思念”的雙重意義，將人們對“思念”的美好情愫與湯圓品牌“思念”緊密聯(lián)系，有效地起到了宣傳、推銷產(chǎn)品的作用。

(二)諧音雙關(guān)的關(guān)聯(lián)性解釋

諧音雙關(guān)是建立在語音基礎(chǔ)上，利用相似發(fā)音的字或詞語來表達(dá)兩個(gè)或多個(gè)含義的修辭手法。

“匆匆辣年”是百草味大辣片的一則廣告。因?yàn)椤袄薄迸c“那”發(fā)音幾乎相似，所以受眾看到這則廣告語，首先會聯(lián)想到電影或歌曲《匆匆那年》。但是受眾立馬會意識到，這一解釋并不適合這則廣告的語境。通過付出更多的推理努力，受眾進(jìn)一步考慮更多的語境假設(shè)，意識到“辣”這里指代百草味旗下的辣片產(chǎn)品。此處，廣告商巧妙利用了“辣”與“那”諧音特點(diǎn)，將宣傳產(chǎn)品的意圖巧妙地嵌入了電影名或歌曲名“匆匆那年”之中，增添了廣告新意，激起了受眾的購買興趣，充分運(yùn)用了聽話者在理解話語過程中付出盡可能少的努力實(shí)現(xiàn)最大程度的語境效果。

(三)同音雙關(guān)的關(guān)聯(lián)性解釋

同音雙關(guān)是建立在語音基礎(chǔ)上，利用相同發(fā)音的字或詞語來表達(dá)兩個(gè)或多個(gè)含義的雙關(guān)。

1.“在您最需藥的時(shí)候，即刻送達(dá)”是“餓了么”外賣一則廣告。正常情況下，受眾看到這則廣告的第一反應(yīng)是“在您最需要幫助的時(shí)候，外賣‘餓了么’將盡快為顧客送達(dá)”。這一最大關(guān)聯(lián)解讀符合人們認(rèn)知規(guī)律，受眾在獲得相應(yīng)語境效果后，停止尋找關(guān)聯(lián)信息。但接下來新信息“藥”這一字眼映入眼簾時(shí)，受眾發(fā)現(xiàn)第一種解讀并不符合當(dāng)下的語境假設(shè)，于是不得不拓展認(rèn)知語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)解讀。付出更多的認(rèn)知努力后，受眾意識到原來是“餓了么”外賣拓展了業(yè)務(wù)范圍，除了餐品外，將藥品也納入了配送范圍。人們生病需要藥品時(shí)，可以讓騎手代買藥品并快速送貨上門。這則廣告利用“要”與“藥”的相同發(fā)音，別出心裁地宣傳了“餓了么”外賣的送藥業(yè)務(wù)，很容易吸引受眾眼球。

2.“獼戀永順，桃醉天下”是永順獼猴桃一則廣告語。受眾對這則廣告語的第一反應(yīng)是“迷戀永順，陶醉天下”，高度褒揚(yáng)了永順這一地點(diǎn)，冠名其天下第一。但是當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)這是一則獼猴桃廣告時(shí)，受眾不得不調(diào)整認(rèn)知語境，繼續(xù)尋找最佳關(guān)聯(lián)解讀。在付出更多的推理努力后，受眾意識到“獼”與“迷”同音，“桃”與“陶”同音，這是廣告商為了宣傳湘西永順地區(qū)的獼猴桃，采用了語音雙關(guān)的修辭手法，間接表達(dá)了永順獼猴桃品質(zhì)天下聞名的意圖。

3.“‘泉’心釀造”是濟(jì)南趵突泉酒廠一則廣告。依托認(rèn)知規(guī)律，受眾看到這則廣告，稍稍付出認(rèn)知努力就可以得到最大關(guān)聯(lián)解讀，即“毫不保留地把全部精力投到釀造過程中”。但受眾很快意識到這是趵突泉酒廠推出的一則廣告，此時(shí)最大關(guān)聯(lián)解讀并不能得到足夠的語境效果。受眾根據(jù)新的明示刺激，進(jìn)一步調(diào)整語境假設(shè)，付出更多的推理努力，努力獲得最佳關(guān)聯(lián)解讀。最后，受眾意識到此處廣告商是基于濟(jì)南泉城的美譽(yù)，突出強(qiáng)調(diào)了趵突泉酒廠以泉水釀造白酒的鮮明特點(diǎn)。通過采用語音雙關(guān)修辭，趵突泉酒廠以天然泉水釀酒的獨(dú)特性和全心全意釀酒的工匠精神被同時(shí)凸顯，給受眾留下耳目一新的感覺。

三、雙關(guān)語在商業(yè)廣告語中的語用功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，廣告鋪天蓋地，其中雙關(guān)語的應(yīng)用越來越常見。廣告商之所以青睞這一修辭手法，是因?yàn)殡p關(guān)語獨(dú)特的語用功能，具體概括為以下幾個(gè)方面：

(一)短小精悍，言簡意賅

當(dāng)下，廣告信息鋪天蓋地，消費(fèi)者往往對長篇幅廣告失去解讀耐心，產(chǎn)生審美疲勞。法國語言學(xué)家馬丁內(nèi)認(rèn)為語言交際遵循經(jīng)濟(jì)原則，即在保證完成語言交際功能的基礎(chǔ)上，人們有意無意地遵循省力原則，對言語活動中力量的消耗做出合乎經(jīng)濟(jì)要求的安排。商業(yè)廣告作為一種特殊的語言形式，亦是如此。廣告中的雙關(guān)語追求語言簡潔凝練，同時(shí)表達(dá)深刻含意，更容易吸引受眾注意力。

(二)含蓄委婉，加深語意

雙關(guān)語最大的特性就在于意在此言在彼，曲折迂回地表達(dá)雙重意義。在宗教或其他敏感、禁忌領(lǐng)域，商業(yè)廣告中雙關(guān)語的使用不僅可以避免直接表達(dá)的尷尬，又可以利用人們的認(rèn)知規(guī)律，引導(dǎo)受眾自主思考廣告深意，最終令受眾悠然神會，領(lǐng)悟到廣告商想要傳達(dá)的交際意圖。

(三)宣傳產(chǎn)品，樹立形象

任何一則廣告都服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)，即以各種方式來訴求任何一個(gè)可能的消費(fèi)者，引起他的注意，引發(fā)他的興趣，刺激他的欲望，促成他的行為。[3]商業(yè)廣告的初衷便是宣傳產(chǎn)品，刺激消費(fèi)行為，獲得經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)一步提高公司知名度，擴(kuò)大影響力。如榮耀30S型號手機(jī)的廣告語“美由芯生”，突出褒揚(yáng)了此款手機(jī)麒麟520 5G SoC芯片的品質(zhì)，同時(shí)為榮耀公司贏得了關(guān)注。

(四)以情動人，拉近距離

現(xiàn)在，廣告商往往結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，抓住人們心理特點(diǎn)或者情感需求來設(shè)計(jì)廣告語。融入感情色彩的廣告語不僅可以拉近與受眾的心理距離，增加親近感，還可以建立信賴關(guān)系，提高消費(fèi)欲望。如一系列與新冠肺炎疫情相結(jié)合的廣告語，“復(fù)工戰(zhàn)疫，京彩相伴”(北京銀行廣告語)、“等你易鍵下單，點(diǎn)亮美好薇來”(系列直播助力湖北團(tuán)圓專場廣告語)，廣告商在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，充分考慮人們感情需求，傳達(dá)了激勵(lì)斗志、鼓舞人心的情感。

關(guān)聯(lián)理論的明示-推理交際模式、最佳關(guān)聯(lián)和最大關(guān)聯(lián)、認(rèn)知語境等概念為闡釋商業(yè)廣告中的雙關(guān)語提供了比較明晰的理論基礎(chǔ)。對于商業(yè)廣告中的雙關(guān)語，消費(fèi)者需要根據(jù)明示刺激，調(diào)整認(rèn)知語境，調(diào)動百科信息，尋找最佳關(guān)聯(lián)解讀，最終獲得語境效果。廣告商通過創(chuàng)新運(yùn)用語義雙關(guān)、諧音雙關(guān)和同音雙關(guān)，吸引受眾注意力，激起購買欲望，含蓄委婉褒揚(yáng)產(chǎn)品，并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。