新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)的用戶研究和創(chuàng)新設(shè)計(jì)

劉澤源，孫 帙

（武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近些年來新式茶飲成為新的熱點(diǎn)，大量新式茶飲店鋪如雨后春筍一般出現(xiàn)，這其中不乏一些讓消費(fèi)者為了一杯飲料而甘愿排隊(duì)數(shù)小時(shí)的熱門店鋪。還有一些店鋪就沒那么幸運(yùn)了，僅僅剛開始經(jīng)營就陷入了門可羅雀的窘境。為了了解這背后的原因，從服務(wù)系統(tǒng)角度入手，使用用戶體驗(yàn)旅程圖法對新式茶飲店鋪進(jìn)行用戶研究，進(jìn)而了解近些年來消費(fèi)者大量消費(fèi)新式茶飲背后的本質(zhì)需求，并基于研究結(jié)果進(jìn)行新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

1 消費(fèi)升級下新式茶飲用戶現(xiàn)狀

1.1 新式茶飲是什么

新式茶飲在原料上，舍棄茶粉運(yùn)用原葉茶，更好地萃取茶葉原汁，去苦去雜；口味上也由原來的茶+奶，擴(kuò)展為原味茶、茶+奶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質(zhì)元素，創(chuàng)造出獨(dú)特的飲用體驗(yàn)。新式茶飲并不是對傳統(tǒng)茶的簡單繼承，而是以西式和非傳統(tǒng)奶茶的方式在做茶飲。

1.2 新式茶飲店鋪用戶畫像

來自極光大數(shù)據(jù)2018-04—2018-06 對新式茶飲店鋪的統(tǒng)計(jì)，年齡方面，新式茶飲用戶年輕人占比超過90%，這其中16～25 歲年齡段人群是新式茶飲用戶主力軍，占比超過50%；性別方面，新式茶飲店鋪用戶以女性居多；職業(yè)方面，以學(xué)生和白領(lǐng)為主[1]。

2 用戶體驗(yàn)旅程法對新式茶飲店鋪用戶體驗(yàn)的影響因素的研究

當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們對生活品質(zhì)也有更高的要求，要想真正做到以人為本，就必須以用戶研究為基礎(chǔ)，從用戶那里發(fā)掘用戶的需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并找出相應(yīng)的解決辦法，對現(xiàn)有的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)[2]。

接觸點(diǎn)是服務(wù)流程的主要關(guān)鍵點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)針對目標(biāo)用戶的不同服務(wù)接觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，接觸點(diǎn)多以時(shí)間順序進(jìn)行梳理，并把這種服務(wù)接觸點(diǎn)梳理的方法叫做用戶體驗(yàn)旅程法[3]。本次一手資料研究計(jì)劃采用用戶旅程體驗(yàn)法實(shí)施。

2.1 用戶角色研究

2.1.1 用戶洞察

用戶角色構(gòu)建初期，邀請有過新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)經(jīng)歷的用戶進(jìn)行初步的用戶訪談，主要訪談內(nèi)容如下：①目前在新式茶飲店鋪消費(fèi)的狀況；②在新式茶飲店鋪消費(fèi)面臨的困局；③期待的新式茶飲店鋪服務(wù)體驗(yàn)。本次初步用戶訪談選擇線上進(jìn)行，由于初步訪談問題數(shù)較少，故共訪談10 人，之后將訪談內(nèi)容整理成為洞察卡片。訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪者10 人中有3 人在新式茶飲店鋪消費(fèi)目的主要是進(jìn)行小組討論，2 人消費(fèi)目的主要是學(xué)習(xí)辦公，2 人消費(fèi)目的主要是休息解渴，3 人消費(fèi)目的主要是聚會社交。他們在新式茶飲店鋪消費(fèi)面臨的困局主要有飲品甜度過高、點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間過長、自己喜愛的小料分量不足、高峰期被迫拼桌感到尷尬，期望新式茶飲店鋪可以有效改善這些問題。

2.1.2 用戶聚類

對用戶洞察卡片按照“目前在新式茶飲店鋪消費(fèi)的狀況”一問中在新式茶飲店鋪中的行為聚類分析，將用戶分為小組討論型用戶、學(xué)習(xí)辦公型用戶、休息解渴型用戶和聚會社交型用戶。

2.1.3 建立用戶模型

用戶模型一般是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的重要工具，其科學(xué)、系統(tǒng)且能夠準(zhǔn)確地指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)。針對用戶模型研究的方法很多，比較常見的方法是將設(shè)計(jì)學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)方法整合到研究中[4]。

根據(jù)第二階段的分類結(jié)果，構(gòu)建用戶虛擬角色模型，為覆蓋所有人格特征，將用戶虛擬角色模型各人物“特性”中的第一個(gè)屬性設(shè)置為人格四向分類中的人格特征。最終構(gòu)建用戶虛擬角色模型如圖1、圖2、圖3 和圖4 所示。

圖1 Sally Wang 虛擬角色模型

圖2 Bob Li 虛擬角色模型

圖3 Lucy Chen 虛擬角色模型

圖4 Amy Wu 虛擬角色模型

2.2 用戶旅程構(gòu)建

用戶旅程圖一般包括用戶行為流程、服務(wù)內(nèi)容、接觸點(diǎn)、用戶體驗(yàn)（包括使用前的預(yù)期和使用后的情緒等）、痛點(diǎn)和用戶需求等幾個(gè)部分[5]。接下來對用戶旅程進(jìn)行分析并構(gòu)建用戶旅程圖。

2.2.1 劃分用戶旅程階段和繪制用戶旅程圖

Sally Wang 用戶旅程階段劃分和旅程如圖5 所示，Bob Li 用戶旅程階段劃分和旅程如圖6 所示，Lucy Chen 用戶旅程階段劃分和旅程如圖7 所示，Amy Wu 用戶旅程階段劃分和旅程如圖8 所示。

通過以上用戶旅程圖的制作，我們可以得出新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)中影響用戶體驗(yàn)的因素如圖9 所示。

2.2.2 問卷調(diào)研

從本質(zhì)上來看，用戶體驗(yàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是具體的數(shù)值，為了獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)來源和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，采用問卷調(diào)查法以書面問卷形式向被調(diào)查者了解情況。根據(jù)由用戶旅程法得出的新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)用戶體驗(yàn)影響因素設(shè)計(jì)問卷。在設(shè)計(jì)過程中盡可能包含各因素的全部內(nèi)容。

圖5 Sally Wang 用戶旅程階段劃分和旅程圖

圖6 Bob Li 用戶旅程階段劃分和旅程圖

圖7 Lucy Chen 用戶旅程階段劃分和旅程圖

圖8 Amy Wu 用戶旅程階段劃分和旅程圖

圖9 新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)影響用戶體驗(yàn)的因素

把各因素分解成如下細(xì)化指標(biāo)，邀請用戶對這些因素的重要程度進(jìn)行打分：Q1（價(jià)格）、Q2 （店員服務(wù)態(tài)度）、Q3（店員服務(wù)及時(shí)程度）、Q4（送餐到位服務(wù)）、Q5（背景音樂）、Q6（座位數(shù)量）、Q7（座位舒適度）、Q8（座位位置安排合理程度）、Q9（店鋪環(huán)境）、Q10（產(chǎn)品口味）、Q11（產(chǎn)品是否有代糖選項(xiàng)）、Q12（點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間）、Q13（選擇難易程度）。

對于問卷中問題與選項(xiàng)部分的具體設(shè)計(jì)如下：①為了避免受訪者在問卷開始時(shí)的畏難心理，在開始部分設(shè)置封閉題。為便于統(tǒng)計(jì)及測評用戶態(tài)度的強(qiáng)弱，采用李克特5 級標(biāo)度法，將用戶的態(tài)度劃分為“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5 個(gè)選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選擇。②個(gè)人信息類題目。為了避免調(diào)查對象產(chǎn)生抵觸，在問卷的最后才涉及到征集用戶個(gè)人信息類的題目，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)。

筆者于2020-06-17—06-27，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放了新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)用戶體驗(yàn)影響因素的調(diào)查問卷，被調(diào)查用戶通過問卷星填寫，共回收有效問卷84 份。

3 調(diào)研結(jié)果及思考

3.1 問卷對象基本信息描述分析

參與本次調(diào)查的參與者女性居多，占63.1%；年齡集中在18～25 歲和26～35 歲兩個(gè)區(qū)間，各占46.43%和38.1%；受教育程度本科占58.33%，大專占29.76%；職業(yè)學(xué)生占33.33%和公司職員占51.19%。與二手資料研究中新式茶飲店鋪的用戶畫像有較高的重合度。

3.2 問卷信度分析

問卷信度分析數(shù)據(jù)如表1 所示。

從表1 可知，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

表1 問卷信度分析數(shù)據(jù)

3.3 優(yōu)序圖權(quán)重分析

區(qū)分問卷中各個(gè)要素的重要程度，對問卷進(jìn)行優(yōu)序圖權(quán)重分析。問卷優(yōu)序圖權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表2 所示。

表2 問卷優(yōu)序圖權(quán)重計(jì)算結(jié)果

由研究結(jié)果將新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)用戶體驗(yàn)影響因素的權(quán)重由高到低排行如下：產(chǎn)品口味、店鋪環(huán)境、點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間、店員服務(wù)及時(shí)程度、有無代糖選項(xiàng)、點(diǎn)單難易程度、價(jià)格、店員服務(wù)態(tài)度、座位位置安排合理程度、座位舒適度、有無送餐到位服務(wù)、背景音樂、座位數(shù)量。

3.4 針對調(diào)研結(jié)果的思考

以通常的認(rèn)知來看，新式茶飲店鋪以出售茶飲料為主，產(chǎn)品口味本身是其核心競爭力，本次用戶研究的結(jié)果也印證了這一點(diǎn)。

然而通過分析結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn)，店鋪環(huán)境和服務(wù)人員的相關(guān)因素在新式茶飲店鋪用戶體驗(yàn)影響因素的權(quán)重也非常高，其中“店鋪環(huán)境”一項(xiàng)所占權(quán)重甚至與產(chǎn)品本身口味這一傳統(tǒng)意義上的茶飲店鋪核心競爭力不相上下。

這也使筆者對新式茶飲店鋪的服務(wù)系統(tǒng)有了更深層次的思考：新式茶飲店鋪在近些年能夠突破傳統(tǒng)飲料行業(yè)的重圍而興起的關(guān)鍵原因不僅在于新式茶飲的口味，更在于新式茶飲店鋪的服務(wù)系統(tǒng)。用戶在新式茶飲店鋪的消費(fèi)過程中，進(jìn)行的不僅是解決“口渴”這一需求的傳統(tǒng)消費(fèi)，更是一種服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)。用戶在消費(fèi)過程中越發(fā)追求心理層面的滿足。用戶在新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)中的本質(zhì)需求是心理需求。

4 新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)展望

4.1 創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念

對于用戶而言，任何設(shè)計(jì)既要滿足他的物質(zhì)生活，更要愉悅他的精神生活；既要滿足他的生理需要，更要愉悅他的心理需求[6]。通過分析，新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)最需要關(guān)注以下三個(gè)方面以滿足用戶的心理需求：產(chǎn)品口味、店鋪裝修美觀程度、點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間。

針對這些方面，結(jié)合用戶洞察階段用戶訪談結(jié)果，從服務(wù)系統(tǒng)的角度出發(fā)，導(dǎo)出以下設(shè)計(jì)概念：①在產(chǎn)品口味方面，進(jìn)一步增加用戶在定制新式茶飲方面的自由度，通過賦予用戶充分的定制靈活性滿足用戶的心理需求。②在店鋪環(huán)境方面，在使店鋪環(huán)境盡量符合多數(shù)人的審美的前提下通過增設(shè)可交互的設(shè)施進(jìn)一步提高用戶對于店鋪環(huán)境的接受程度。同時(shí)對于店鋪內(nèi)桌椅進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，并提高移動店鋪內(nèi)桌椅移動的省力性，用戶可以根據(jù)同行者人數(shù)自行拼接桌子到適宜大小，并自行設(shè)置合適數(shù)量的椅子。③在點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間方面，用戶的等待體驗(yàn)實(shí)際上受到“實(shí)際”等待時(shí)間和“感覺”等待時(shí)間兩種因素主導(dǎo)[7]，因此一方面，通過提高服務(wù)的系統(tǒng)容量和能力來縮短“實(shí)際”等待時(shí)間；另一方面，通過緩解等待中的用戶的焦慮感和茫然感來縮短“感覺”等待時(shí)間。該新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)相較于現(xiàn)有新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢在于，最大程度解決了目前用戶反映突出的產(chǎn)品口味不合適和點(diǎn)單排隊(duì)等待體驗(yàn)差的問題，且對于店鋪環(huán)境方面也進(jìn)行了增加用戶與店鋪設(shè)施交互方面的考量，使用戶在該服務(wù)系統(tǒng)中體驗(yàn)到更高的自由度和更大的趣味性。

4.2 創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)踐方案

為用戶帶來一定的服務(wù)價(jià)值是構(gòu)建服務(wù)系統(tǒng)的主張，服務(wù)創(chuàng)新則是服務(wù)系統(tǒng)的提供方核心競爭力所在[8]。以創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念為指導(dǎo)，以用戶需求為中心，提升用戶體驗(yàn)，構(gòu)建創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)模型。創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)包括新式茶飲店鋪、用戶、工作人員、小程序、大數(shù)據(jù)云平臺和信號服務(wù)商六部分內(nèi)容。新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)模型如圖10 所示。

圖10 新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)模型

4.2.1 整體布局

創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)中分為以下幾個(gè)功能區(qū)：柜臺、用餐區(qū)、布景自拍區(qū)、自助加糖區(qū)。柜臺主要是用于線下點(diǎn)單和結(jié)算的；用餐區(qū)主要是用于用戶等待取餐休息用和用餐用的；布景自拍區(qū)主要是用于增加用戶和店內(nèi)設(shè)施的交互，在等待取餐或用餐過后進(jìn)行休閑娛樂用的；自助加糖區(qū)主要是用于點(diǎn)單時(shí)選擇自助加糖的用戶自行調(diào)整飲品甜度用的。

“用餐區(qū)”通過地面顏色與其他功能區(qū)域進(jìn)行劃分，用戶可以自行移動模塊化設(shè)計(jì)的桌子進(jìn)行拼接，同時(shí)移動合適數(shù)量的椅子供自己的同行者坐下就餐休息。需要小組討論或聚會社交的用戶可以拼接多個(gè)桌子模塊以獲得充足的空間；需要自行工作學(xué)習(xí)的用戶則可以只挪動一個(gè)桌子模塊和一把椅子，以創(chuàng)造相對獨(dú)立的工作學(xué)習(xí)空間，避免拼桌帶來的尷尬體驗(yàn)。桌子腿、椅子腿末端內(nèi)均設(shè)有滾輪，需要移動桌椅時(shí)可以將滾輪伸展出來，便于省力移動桌椅，移動完畢后將滾輪收回桌椅腿內(nèi)，防止桌椅移動。

“布景自拍區(qū)”作為本設(shè)計(jì)中用戶與店鋪內(nèi)部設(shè)施交互的創(chuàng)新點(diǎn)之一，是需要突出的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。將“布景自拍區(qū)”分為兩部分，一部分位于沿街位置，另一部分位于商場內(nèi)部通道一側(cè)，不僅可以分散使用布景自拍區(qū)的人員數(shù)量，并且可以吸引沿街路過或商場內(nèi)購物經(jīng)過的用戶，有助于提升新式茶飲店鋪的消費(fèi)者數(shù)量。

為了防止“布景自拍區(qū)”用戶和“用餐區(qū)”的用戶相互干擾，在布景自拍區(qū)旁邊設(shè)立有隔斷，為兩個(gè)區(qū)域的用戶都創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

4.2.2 裝修色調(diào)

研究表明許多環(huán)境設(shè)計(jì)要素會影響用戶感知，例如暖色調(diào)和高純度色彩具有喚醒性和壓力性，會延長用戶感覺等候時(shí)間[9]，因此采用冷色調(diào)和低純度色彩作為店鋪裝修總色調(diào)。

4.2.3 點(diǎn)單流程

為了方便不同用戶的點(diǎn)單活動，實(shí)行柜臺點(diǎn)單和小程序線上點(diǎn)單兩種點(diǎn)單方式。小料的量分為“小份”“中份”“大份”“特大份”四種不同規(guī)格，并且在規(guī)格后標(biāo)注各個(gè)規(guī)格對應(yīng)的質(zhì)量，以提升用戶定制飲料的靈活性。糖量可以選擇“無糖”“三分糖”“五分糖”“七分糖”“全糖”或者“自助加糖”選項(xiàng)，解決困擾用戶的新式茶飲甜度問題。

點(diǎn)單時(shí)用戶可以自行選擇飲品或小料或者選擇讓點(diǎn)單系統(tǒng)隨機(jī)選擇套餐，點(diǎn)單系統(tǒng)中的套餐均需要由研發(fā)部進(jìn)行專業(yè)配比以保證隨機(jī)套餐的適口性。

4.2.4 等待體驗(yàn)

點(diǎn)單時(shí)選擇小程序線上點(diǎn)單的用戶可以在下單后在小程序內(nèi)匹配同樣在等待的用戶進(jìn)行多人線上小游戲。為了減輕等待過程中的焦慮感和茫然感，在店鋪和小游戲交互界面均設(shè)置實(shí)時(shí)排隊(duì)進(jìn)程窗口，標(biāo)注各個(gè)序號點(diǎn)單杯數(shù)和制作進(jìn)度百分比，提升信息的實(shí)時(shí)性和可追蹤性。

另外，等待過程中用戶也可以選擇到店內(nèi)的“布景自拍區(qū)”進(jìn)行自拍活動，通過使用戶在等待時(shí)有具體的事情做來縮短“感覺等待時(shí)間”。創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)流程圖如圖11 所示。

圖11 創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)流程圖

4.2.5 小程序產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖是綜合展示產(chǎn)品信息和功能邏輯的圖表，是產(chǎn)品原型的簡化表達(dá)。小程序總體功能分為首頁、菜單、購物車、小游戲和我的。小程序產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能如圖12 所示。

圖12 小程序產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能圖

4.2.5.1 首頁

包括現(xiàn)在下單、飲品排行榜、專屬推薦。用戶可以通過現(xiàn)在下單直接匹配到最近的門店，通過飲品排行榜了解目前店鋪?zhàn)顭衢T的飲品信息，通過專屬推薦獲取大數(shù)據(jù)云平臺根據(jù)用戶以往的點(diǎn)單種類分析得出的定制推薦信息。

4.2.5.2 菜單

包括所有產(chǎn)品、隨機(jī)點(diǎn)單、偏好預(yù)設(shè)。如果用戶清楚地知道自己想要購買的產(chǎn)品種類并且想定制自己的產(chǎn)品，可以通過所有產(chǎn)品直接點(diǎn)單；如果用戶不想自己決定購買的產(chǎn)品種類，可以選擇隨機(jī)點(diǎn)單，系統(tǒng)會隨機(jī)匹配一種經(jīng)過研發(fā)部專業(yè)配比保證適口性的產(chǎn)品給用戶，如果用戶喜歡匹配到的產(chǎn)品可以選擇下單進(jìn)行支付，如果不喜歡則可以點(diǎn)擊“刷新”按鈕重新匹配；用戶可以通過偏好預(yù)設(shè)保存數(shù)個(gè)包括產(chǎn)品甜度、產(chǎn)品溫度、小料種類、小料分量信息的偏好模板，提高點(diǎn)單的便捷性。

4.2.5.3 購物車

包括編輯、分享、加入購物車、刪除。用戶可以通過購物車的輔助有效提高購物效率。

4.2.5.4 小游戲

包括匹配隊(duì)友和備餐進(jìn)程窗口。用戶在下單后可以點(diǎn)擊“小游戲”匹配同樣下單在等餐的其他用戶進(jìn)行多人線上小游戲。在匹配隊(duì)友時(shí)和游戲中，屏幕最上方會一直顯示備餐進(jìn)程窗口，方便用戶直觀了解自己的訂單的準(zhǔn)備情況，減輕等待過程的焦慮感和茫然感。

4.2.5.5 我的

包括登錄注冊、我的錢包、優(yōu)惠券、我的訂單、我的消息、服務(wù)中心、設(shè)置。用戶可以通過登錄注冊獲取小程序賬戶，以獲得更有針對性的定制體驗(yàn)，同時(shí)可以通過服務(wù)中心解答疑難或向店鋪反映消費(fèi)過程中的意見和建議。

5 結(jié)語

本文對新式茶飲店鋪的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了用戶研究，得出用戶在新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)中的本質(zhì)需求是心理需求的結(jié)論后，進(jìn)行了創(chuàng)新型新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，為新式茶飲店鋪服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)提供新思路。