鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略初探

喬東升

摘要：在鄉(xiāng)村振興的背景下發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，迫切要求實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。本文從創(chuàng)建自有農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品質量與供給側結構性改革的關系、農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值與定位等方面提出農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的具體實施建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;品牌效益

一、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的重要性

（一）有利于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力

品牌不是一個簡單的名稱，它詮釋著企業(yè)、產(chǎn)品和服務的全過程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體文化。面對日趨激烈的市場競爭，農(nóng)產(chǎn)品的市場地位取決于社會公眾對品牌的認同。所以說品牌既是具有經(jīng)濟性的，也是重要的無形資產(chǎn)。經(jīng)濟全球化迫使我國農(nóng)產(chǎn)品要同時面對國內外的市場競爭和沖擊。品牌的競爭已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)生存發(fā)展的關鍵，缺乏競爭優(yōu)勢，意味著很難贏得市場。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅能有效提高農(nóng)產(chǎn)品質量，還可以提升農(nóng)產(chǎn)品的形象價值;在國際市場上也能夠增強我們的比較優(yōu)勢。進而增強農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力及抗風險的能力。這為創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益奠定良好基礎。

（二）有利于刺激對農(nóng)產(chǎn)品的需求

農(nóng)產(chǎn)品質量、品牌價值、價格水平這些都是影響對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的關鍵因素。而實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有別于傳統(tǒng)的營銷模式，通過品牌定位、銷售渠道選擇、營銷宣傳等手段，以此來建立生產(chǎn)者與消費者的溝通聯(lián)系，充分滿足消費者的個性化需求。在新形勢下，消費者的消費理念，消費需求、消費習慣和消費行為已經(jīng)不再是簡單的物質需求，而轉變?yōu)閮A向于考察農(nóng)產(chǎn)品的檔次、個性化、綠色、健康等方面。這些是已經(jīng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)根本解決不了的問題。因此，恰當運用與時俱進的營銷策略，大力開拓挖掘農(nóng)產(chǎn)品消費潛力，提升農(nóng)產(chǎn)品消費檔次，充分拉動農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。

（三）有利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)

鄉(xiāng)村振興，全面發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，全面實現(xiàn)小康社會是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。而通過實施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，既可以促進三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展;又可以使農(nóng)業(yè)內部分工明確;還可以完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，極大限度地提高我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展水平。同時通過提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益還可以加速城鎮(zhèn)化進程、實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

（四）有利于調整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構

提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力離不開生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開糧食安全，離不開規(guī)模經(jīng)濟離不開城鄉(xiāng)經(jīng)濟的融合。因此，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要依靠鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構的調整，這就為實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供了依據(jù)。由此可見，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略可以推動生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展;有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化;更能振興鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟和高品質農(nóng)業(yè)。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供的動力因素

（一）政策因素

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出給農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供了政策動力，同時也為實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供政策支持。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)融合發(fā)展，側重發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，增強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活力，拉近城市與鄉(xiāng)村的差距，最終實現(xiàn)共同富裕的總體目標。

（二）制度因素

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村供給側結構性改革方面提供了強大的制度支持。鄉(xiāng)村振興的根本在于制度，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的全部過程都離不開制度建設。而優(yōu)化要素市場資源配置、建立健全產(chǎn)權制度、增強市場主體的靈活性等便是其中的重點。

（三）文化情感

鄉(xiāng)村是農(nóng)耕文明傳統(tǒng)的承載者，也是人們衣食住行之根本。這不但需要基本物質需求的滿足，更需要寄托人們的精神情感。鄉(xiāng)村文化的魅力為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施奠定了文化背景和情感基礎。

（四）吸引力

農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的發(fā)展壯大，關乎著全面小康社會目標的完成質量。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有助于使農(nóng)業(yè)變成最有前景的產(chǎn)業(yè);使農(nóng)村成為安居舒適的家園。這對農(nóng)民及各種類型的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家都具有吸引力，更能刺激創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心。

三、鄉(xiāng)村振興背景下實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的對策建議

（一）以工匠精神營造自己的品牌

無論是從增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的角度考慮，還是從糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品長期發(fā)展的戰(zhàn)略布局考慮，在經(jīng)濟全球化和鄉(xiāng)村振興的背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建都有其必要性和迫切性?！肮そ尘瘛笨梢陨羁淘忈尵礃I(yè)、精益、專注、創(chuàng)新等的內涵，這正是農(nóng)產(chǎn)品品牌建構的核心精神。

（二）塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，彰顯農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

按照馬斯洛的需求層次理論，隨著人們基本生活需要的解決，人們有了更高層次的消費需求。單純的物質生活需要已經(jīng)滿足不了人們的追求，而精神情感方面的需要越來越成為人們的追求。如何適應消費者的心理需求，各地如何體現(xiàn)地方特色創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重點。抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一有利時機，切實解決“三農(nóng)”問題，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展更是重中之重。

品牌也是一件普通商品，它同樣具有使用價值和價值。而人民日益增長的美好生活需要不僅僅包括追求農(nóng)產(chǎn)品品質，綠色、健康的高品質需求已經(jīng)成為人們追求的新消費目標。所以說農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一定要顯現(xiàn)出綠色健康的品牌內涵價值。

（三）正確處理供給側結構性改革與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關系

農(nóng)產(chǎn)品供給質量偏低的現(xiàn)象是目前制約我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展主要的問題，它一方面關乎著消費者的消費感受，另一方面也影響著消費者的生活質量及健康需求。建立鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的長效機制;提高消費者的品牌忠誠度等，這些都會給鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)村經(jīng)濟長期發(fā)展提供穩(wěn)固的保障。

（四）準確定位目標消費群體

眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務）獲取社會認同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅能繁榮農(nóng)村經(jīng)濟，更能促進農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進程，因此，定位目標消費群體;滿足消費者的個性化需求;建立與消費者之間的聯(lián)系與溝通等必將成為農(nóng)村全面振興的發(fā)展趨勢。

（五）正確制定農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

品牌營銷不僅要貫穿市場營銷的始終，而且要和其他營銷模式融合。隨著科技的進步發(fā)展，企業(yè)可以運用的市場營銷工具越來越多，著力點也要做出適當調整?？梢赃\用展銷會、互聯(lián)網(wǎng)、專賣店等多種營銷渠道，結合新聞、采訪等媒體報道，提高產(chǎn)品的形象和知名度，提高經(jīng)濟效益。品牌和地區(qū)文化的結合，不僅能促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，還可以振興地區(qū)經(jīng)濟。

四、結束語

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設需要高質量的產(chǎn)品做保障，優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品供應基地是提高產(chǎn)品質量的基礎，同時也是振興鄉(xiāng)村的關鍵，是農(nóng)業(yè)供給結構改革和振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的基本要求。建立優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品供應基地，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，增強品牌的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的同時也可以推進鄉(xiāng)村振興，通過品牌的推動，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，為廣大人民群眾增加收入。

參考文獻

[1]奚國泉，李岳云中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究中國農(nóng)村經(jīng)濟，2018

[2]楊全順農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析農(nóng)村經(jīng)濟，2019