評價理論視閾下日本商務酒店宣傳文本特點考察

摘要：不同地區(qū)的酒店在宣傳時都有其不同的側重點，甚至受到不同文化影響也會使宣傳本文在語言表現(xiàn)上產(chǎn)生差異。本文主要通過評價理論中的態(tài)度系統(tǒng)對日本商務酒店的宣傳文本中的評價詞匯進行分類、分析并總結出其特點，以期在撰寫日文宣傳文本時提供一定的參考。

關鍵詞：評價理論;態(tài)度系統(tǒng);需求理論

酒店宣傳文本是酒店宣傳設施服務以及經(jīng)營理念的一種手段，它起到招攬顧客和擴大酒店知名度的重要作用。商家通過文本中的評價資源完成與顧客的對話，達到吸引顧客，提高經(jīng)濟效益的目的。本文擬從評價理論的視閾下來分析日本商務酒店宣傳文本的特點。

一、評價理論

馬丁的評價理論是在20世紀90年代，在系統(tǒng)功能語言學的基礎上發(fā)展而來。系統(tǒng)功能語言學當中沒有涉及到的是對評價意義的闡釋，評價理論的目的是為了能更好地理解獨白語篇中的人際意義，以及話語中的情感表達。[1]馬丁認為評價理論是與評價有關的，即文本中協(xié)商的各種態(tài)度、情感的強度以及獲得價值和讀者共鳴的方式。[2]（P25）

評價系統(tǒng)包含三大次系統(tǒng)：介入、態(tài)度、和級差。態(tài)度是指心理受到影響后對人類行為、文本/過程及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞。態(tài)度是評價理論中最為重要的組成部分，它可以進一步分為三個子系統(tǒng)：情感、判斷、鑒賞。本文只考察宣傳文本中的態(tài)度資源。

情感系統(tǒng)涉及的是與情感相關的評價詞，是指語言使用者對描述對象的情感?？梢苑譃樗膫€小類：安全/非安全、高興/非高興、滿意/非滿意，以及非/傾向。其中安全范疇中包括了舒適、自信等評價詞匯，非/傾向則是指非現(xiàn)實型的情感意義總是由外物導致，包括外物導致的恐懼或由外物引起的欲望。上義層為“非/傾向”，下義層為恐懼和欲望。[3]

判斷系統(tǒng)涉及的是與人有關的評價資源，是對人或其行為進行評價。判斷系統(tǒng)屬倫理范疇，是根據(jù)倫理道德的標準來評價語言使用者的行為。[4]

判斷系統(tǒng)可以分為社會尊重和社會認可。社會尊重又可以分為“正?！保橙嗽鯓拥奶貏e）、“能力”、“可靠”（評價對象是否勇敢、謹慎、忠誠等）。社會認可分為“真實”（評價對象是否誠實）和“正當”（行為是否受到批評）。

鑒賞是指對人造物或人所表現(xiàn)出的事物以及自然現(xiàn)象的評價。下屬三個子系統(tǒng)分別是反應、組成、價值。反應是指人們對評價對象的反應（評價對象能否吸引人們的注意、使人高興）。組成是指評價對象本身的構成是否具有復雜性、是否平衡，價值則是指評價對象是否真實、創(chuàng)新、及時等。

語篇的人際意義功能可以讓作者或說話者參與到某種語境中，來表明他的態(tài)度與判斷，并試圖對他人的行為與態(tài)度造成影響。[5]酒店宣傳文本中包含了大量評價性語言資源，這些語言資源都傳遞著人際意義，發(fā)揮著人際功能，起到宣傳酒店，吸引顧客的作用。

二、研究設計

本文的宣傳文本收集自日本知名的酒店預訂網(wǎng)站一休網(wǎng)。從中隨機選取了75家商務酒店的宣傳文本，字數(shù)12704。采用定性定量相結合的研究方法，自建語料庫。

三、結果與分析

由表1數(shù)據(jù)可知日本務酒店宣傳文本對態(tài)度資源的選擇上，以鑒賞資源為主，情感資源次之，判斷資源最少。與其他形式的文本不同，宣傳文本為了營造良好的第一印象，往往不會出現(xiàn)負面評價詞，因此本文中出現(xiàn)的評價詞均為積極意義的評價詞。

（一）情感資源

情感資源可以將商家想要表達的情感和態(tài)度傳達給讀者，使讀者置身于宣傳文本的語境中，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而實現(xiàn)相應的人際意義。日本商務酒店在情感資源的分布上主要以安全范疇為主，如例句（1）-（3）滿意范疇為輔，如例句（4）。

（1）快適な旅の拠點として…

（2）スタイリッシュで上質な寛ぎ空間。

（3）351の客室ボリュームはいつでも宿泊できる安心感を與えます。

（4）那覇ステイを満喫できる最高の立地。

酒店為客人提供的主要服務是住宿，舒適感是宣傳的重點，也是客人最基本的要求，日文文本主要集中在安全資源上，幾乎都是于“舒適”有關，如例句（1）。這使得日本文本的情感較為單一，營造了一種客觀、開放的人際互動，不給予讀者情感上的壓力，讓讀者自行體會字里行間帶給他們的態(tài)度，有利于提高大眾讀者的接受程度。[5]

（二）判斷資源

判斷資源主要是對酒店及其員工進行評價，評判的標準是基于道德規(guī)范和法律條款，這種具有一定社會共識的評價能更客觀、更直接地在讀者心中構建酒店和員工的正面形象。從表1數(shù)據(jù)中可知，日本商務酒店主要圍繞可靠這個范疇來進行評價。

（5）ゆとりの空間と最高のおもてなし…

（6）居心地とデザインにこだわった浜松駅前のHOTEL。

（7）そのホスピタリティマインドは…

例句（5）中「おもてなし」是對服務人員用心服務的肯定評價。例句（6）中。「こだわる」指的是酒店方追求極致客戶體驗，酒店設計講究，不輕易滿足的精神，也體現(xiàn)了酒店是經(jīng)過精心考量之后才建成的。「ホスピタリティマインド」則是指酒店方的熱情服務精神。

「おもてなし」一詞已經(jīng)成為日式服務精神的代表，對應的是「ホスピタリテ?！梗绕稹弗旦`ビス」「接待」「招待」，「おもてなし」包含了豐富的情感和文化內(nèi)涵?！袱猡皮胜贰故且环N日復一日地，默默付出的一種敬業(yè)精神，是一種細膩到極致的待客之道。具備一顆「おもてなしの心」成為了至高無上的方向標。[6]

「こだわる」則是日本工匠精神的體現(xiàn)。所謂工匠精神，狹義上指工匠們在設計制造時執(zhí)著嚴謹、精益求精的工作態(tài)度和精神追求，廣義上則指各行業(yè)人群的職業(yè)操守與敬業(yè)精神。[7]日本商務酒店在判斷范疇中的宣傳重點是體現(xiàn)服務人員的敬業(yè)和精益求精，通過對員工品質的正面評價，側面展現(xiàn)了酒店的服務品質有所保障并以此來吸引客人。

（三）鑒賞資源

以酒店宣傳為主要目的的文本，為了展示酒店設施的吸引力而使用了較多的鑒賞資源，通過使用評價詞匯對酒店設施進行美化，達到吸引顧客的目的。從表1的數(shù)據(jù)可以看出在鑒賞資源的分布上價值范疇最多，組成范疇次之，反應范疇最少。價值范疇展現(xiàn)酒店的吸引點，帶給讀者最直觀的感受，如：

（8）朝食は無料の和洋豊富なビュッフェスタイル。

（9）ビジネスにも観光の拠點に便利な立地です。

（10）観光、ビジネスのどちらにも最適なホテルです。

例句（8）向讀者展示了酒店提供的免費服務。這種捆綁式的免費營銷對提升入住意愿能夠起到一定作用，具有特色的免費服務除了可以提升顧客的入住體驗外也能提高知名度，從而吸引更多客人。

例句（9）是對酒店周邊交通作出的評價，展現(xiàn)了酒店位置帶來的價值。由于商務酒店的目標客戶大多數(shù)是商旅人士，對出行的便利性有著較高的要求，在選擇酒店時，便利性通常是他們考慮的第一要素。因此商家十分注重便利性的宣傳。例句（10）是對酒店的定位的評價，明確了酒店適合各類人群，也包括商旅人士，展現(xiàn)了酒店的全面，是酒店價值的體現(xiàn)。

組成范疇通常是與酒店設施有關的評價，向客人展示設施構成上的特點，如例句（12）對客房本身構成的鑒賞，從空間大小上作出了評價。

（12）客室、バスルームはともに広々とした造りで…

反應范疇側重于被評價物對人造成的影響。例句（14）是對食物的評價。反應資源的使用能加深人際印象，作者與讀者之間的人際距離更容易縮短，交際意圖也能更好實現(xiàn)。[5]

（14）宇都宮で美味しい餃子の食べ比べしてみませんか？

四、日本商務酒店宣傳文本特點及原因

日本商務酒店宣傳文本在態(tài)度資源的分布方面以鑒賞資源為主，這是由文本特性所決定的。在鑒賞資源中更多地使用價值資源，集中展示酒店自身的價值以及為客人創(chuàng)造的價值，如提供便利的出行。判斷資源中以可靠資源為主，展現(xiàn)員工具有的職業(yè)精神和素養(yǎng)，側面展現(xiàn)酒店服務品質的保證。情感資源中以安全資源為主，集中展示酒店的舒適體驗。

態(tài)度資源選擇的不同會導致產(chǎn)生的人際意義存在不同。在古老的中國文化中，家具有尤為獨特的重要意義。[8]運用中國人對“家”這一概念的重視，中國的商家在宣傳時通常采取更親密的態(tài)度，以家人或朋友的身份，拉近與顧客的距離，讓顧客卸下防備，達到吸引客人的目的。這樣的宣傳方式在日語的宣傳文本中并不常見。日本人的人際交往規(guī)范會根據(jù)對方是否為自己的伙伴而采用不同的標準，有十分強烈的“內(nèi)”“外”意識。 “內(nèi)”指的是同一職場或村落內(nèi)的同事鄰里等，家人、親屬內(nèi)包于職場和村落等社交圈之中;“外”指的是日本社會中的他人乃至海外或其他國家、地區(qū)的外人。[6]對日本客人來說服務人員屬于“外”的社交圈中，過于親密的態(tài)度反而會引起不適，甚至遭到反感，因此日本宣傳文本在情感資源上較為單一，商家使用“舒適”、“輕松”等感情色彩較低的評價詞，構成符合日本人人際交往規(guī)范的宣傳文本?！袱猡皮胜贰棺鳛槿毡痉諛I(yè)的指導精神，要求的是服務人員具備良好的品質，真誠熱心的服務客人，相較于能力，更注重員工所具有的品質，因此在判斷資源的分布上集中在可靠范疇上。

五、結論

本文從評價理論的視閾出發(fā)，采用定性定量相結合的方式，考察了日本商務酒店宣傳文本中態(tài)度資源的分布特征并從跨文化的角度探討了差異產(chǎn)生的原因。通過對酒店宣傳文本的分析，可以更好地了解日本商務酒店宣傳時的重點和宣傳策略以及其背后的人際意義，在撰寫符合日方人際交往規(guī)范的宣傳文本時提供一定的參考，起到吸引日本客人的作用。

參考文獻

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[2] Martin，J.R. & Rose，David. Working with Discourse[M].London & New York： Continuum，2003.

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作者簡介 林川渠（1994—），男，福建省福安市人，福建師范大學外國語學院在讀研究生，研究方向：對比語言學。

（福建師范大學外國語學院?350007）