“一帶一路”國(guó)家品牌的打造與中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)

胡 鍵

一、引言

國(guó)家品牌與一般意義上的商品品牌不同，商品的品牌彰顯該商品的質(zhì)量、信譽(yù)，是能夠讓消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生信任的重要符號(hào)。而國(guó)家品牌雖然也表現(xiàn)為國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)家產(chǎn)生的信任和認(rèn)可，但國(guó)家品牌一旦形成則對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生持久影響。品牌消費(fèi)一般受消費(fèi)者主觀意識(shí)形態(tài)偏好的影響較小，而國(guó)家品牌受國(guó)際認(rèn)知主體的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀取向的影響卻非常大，甚至一些國(guó)際認(rèn)知主體大為贊賞的國(guó)家品牌，卻被另一些認(rèn)知主體大加貶責(zé)。不同認(rèn)知主體態(tài)度迥異給國(guó)家品牌的構(gòu)建帶來(lái)了很大困難。近年來(lái)，中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)家品牌進(jìn)行了很多研究和探索，有學(xué)者對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)品牌觀念的變化進(jìn)行了梳理，認(rèn)為中國(guó)的國(guó)家品牌觀念經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)期、名牌戰(zhàn)略時(shí)期、自主品牌戰(zhàn)略時(shí)期和頂層品牌戰(zhàn)略時(shí)期?！?〕也有學(xué)者對(duì)國(guó)家品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，認(rèn)為國(guó)家品牌是基于國(guó)家物質(zhì)存在和現(xiàn)實(shí)行為的無(wú)形資產(chǎn)，是國(guó)家在與國(guó)際社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中形成的國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的正面評(píng)價(jià)、認(rèn)可或信任。還有學(xué)者從企業(yè)的角度來(lái)探討打造中國(guó)品牌的具體路徑，認(rèn)為企業(yè)可以從中國(guó)的傳統(tǒng)文化、前沿科技、創(chuàng)新的商業(yè)模式和借勢(shì)于國(guó)際事件等方面進(jìn)行品牌塑造，明確自身的定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上打造出來(lái)的優(yōu)秀的中國(guó)品牌，進(jìn)而成為一張張“中國(guó)名片”〔2〕。還有學(xué)者提出，在塑造國(guó)家品牌的過(guò)程中，既需要不斷夯實(shí)以高質(zhì)量發(fā)展為核心的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系這一生產(chǎn)力基礎(chǔ)，也需要國(guó)家文化軟實(shí)力和價(jià)值理念的支撐，同時(shí)還需要在與他國(guó)的互動(dòng)交流中獲得國(guó)際認(rèn)同?！?〕在品牌與文化、價(jià)值觀的結(jié)合上，有學(xué)者認(rèn)為，“中國(guó)”作為國(guó)家品牌，蘊(yùn)含了與中國(guó)文化一致的品牌價(jià)值觀，但在發(fā)達(dá)國(guó)家、欠發(fā)達(dá)國(guó)家以及本國(guó)消費(fèi)者心目中存在一些維度上的認(rèn)知差異；中國(guó)企業(yè)的品牌蘊(yùn)含了與國(guó)家品牌較為一致的價(jià)值觀，但對(duì)于國(guó)際化品牌與非國(guó)際化品牌在認(rèn)知上存在一定差異；美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)企業(yè)的全球化品牌，如“聯(lián)想”和“海爾”所感知的價(jià)值觀主要為“安全”維度，但二者也存在一些個(gè)體上的差異。總體上來(lái)看，“中國(guó)”作為國(guó)家品牌與中國(guó)企業(yè)的品牌在價(jià)值觀方面存在密切的聯(lián)系?！?〕此外，還有學(xué)者認(rèn)為，國(guó)家品牌或品牌國(guó)家的構(gòu)建既要基于國(guó)家特性，也要避免以自我為中心，應(yīng)換位思考，創(chuàng)造移情或同情并開(kāi)啟對(duì)話?！?〕在國(guó)家品牌既有研究的基礎(chǔ)上，還有學(xué)者提出了國(guó)家品牌資產(chǎn)的概念，認(rèn)為國(guó)家品牌資產(chǎn)概念在整體上按宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的三種視角的界定，即獨(dú)立的國(guó)家品牌資產(chǎn)、與產(chǎn)品/品牌關(guān)聯(lián)的國(guó)家品牌資產(chǎn)以及融于品牌資產(chǎn)中的國(guó)家品牌資產(chǎn)?！?〕

上述研究表明，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷提高，尤其是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷對(duì)外拓展以及在“一帶一路”實(shí)踐過(guò)程中由于要加強(qiáng)“民心溝通”，中國(guó)文化要素在世界各國(guó)流動(dòng)，中國(guó)學(xué)術(shù)界的商品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)品品牌的不斷增多，成為塑造“中國(guó)制造”的最佳符號(hào)。同時(shí)，我國(guó)學(xué)術(shù)界國(guó)家品牌意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，通過(guò)物質(zhì)性的、精神文化性的各種符號(hào)，在國(guó)際社會(huì)塑造我國(guó)學(xué)術(shù)研究的國(guó)家品牌。不過(guò)，值得注意的是，“一帶一路”倡議提出以后，一方面，由于實(shí)踐上所取得的成就，“一帶一路”得到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注和好評(píng)，因此它成為中國(guó)重要的國(guó)家品牌符號(hào)之一；另一方面，“一帶一路”的實(shí)踐向縱深發(fā)展，需要中國(guó)無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上還是在文化上都要有相應(yīng)的符號(hào)，以作為國(guó)家品牌，成為推進(jìn)“一帶一路”實(shí)踐的重要工具。然而，遺憾的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在“一帶一路”方面的研究主要集中在相應(yīng)的項(xiàng)目及其質(zhì)量研究、風(fēng)險(xiǎn)研究以及價(jià)值鏈研究和信用研究等方面，關(guān)于“一帶一路”國(guó)家品牌的研究還十分薄弱。因此，本文嘗試從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行理解性研究：一是“一帶一路”作為中國(guó)國(guó)家品牌的意蘊(yùn)，二是“一帶一路”實(shí)踐中的國(guó)家品牌塑造。前者基于“一帶一路”實(shí)踐的歷史成就，后者著力于如何推進(jìn)“一帶一路”未來(lái)實(shí)踐的高質(zhì)量發(fā)展。

二、國(guó)家品牌與國(guó)家文化軟實(shí)力

關(guān)于國(guó)家文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素，筆者曾經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)構(gòu)成要素指標(biāo)，其中文化品牌包含在一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之中。①參見(jiàn)拙作《中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)估與增進(jìn)策略：一項(xiàng)國(guó)際比較的研究》，《中國(guó)浦東干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第2期。后來(lái)，筆者將這個(gè)指標(biāo)體系進(jìn)一步加以完善，參見(jiàn)拙作《中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)估及增進(jìn)方略研究》，天津：天津人民出版社，2020年，第68頁(yè)。也就是說(shuō)，文化品牌的數(shù)量在相當(dāng)大程度上決定了一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，文化品牌主要涵蓋文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、廣告演藝、休閑娛樂(lè)、文化旅游、會(huì)展收藏、體育健身等主要文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及其他衍生行業(yè)。這也就意味著文化品牌并不可以直接轉(zhuǎn)化為國(guó)家品牌，只有當(dāng)文化品牌轉(zhuǎn)化為國(guó)家的整體性存在，且內(nèi)化為認(rèn)知主體對(duì)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)時(shí)，該文化品牌才可能轉(zhuǎn)化為國(guó)家品牌。但是，無(wú)論是具體的文化品牌還是國(guó)家品牌，都是國(guó)家文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素，國(guó)家品牌由于具有重要的整體性和特殊的文化底蘊(yùn)而被視為國(guó)家文化軟實(shí)力最重要的構(gòu)成要素。國(guó)家品牌源于國(guó)家品牌意識(shí)，在我國(guó)古代，最早的國(guó)家品牌觀念源于君王的品德，而在西方則源自古希臘先賢所追求的正義。但是，無(wú)論中國(guó)古代君王的品德還是古希臘的正義，都以政治秩序?yàn)槟繕?biāo)。換言之，政治秩序是國(guó)家品牌的最初內(nèi)涵。因此，對(duì)文化與國(guó)家品牌的關(guān)系的解讀可從以下幾個(gè)方面入手。

第一，古代人們所追求的理想的政治秩序是國(guó)家品牌意識(shí)的起源。古代政治一般都是以構(gòu)建權(quán)力秩序?yàn)槟繕?biāo)的，用權(quán)力秩序來(lái)對(duì)民眾進(jìn)行“國(guó)家營(yíng)銷”，使民眾都服從于權(quán)力。就這一方面而言，中國(guó)最初是通過(guò)君王的德行來(lái)建構(gòu)秩序的，以君王的德行、智慧來(lái)彰顯“國(guó)家形象”并塑造“國(guó)家品牌”。例如，司馬遷在《史記》中，就用“普施利物，不于其身……取地之財(cái)而節(jié)用之，撫教萬(wàn)民而利誨之”來(lái)強(qiáng)調(diào)帝嚳的賢明與智慧，以至于天下“莫不從服”〔7〕。堯之所以禪位于舜，是因?yàn)樗础盀F哲文明，溫恭允塞”〔8〕，也就是舜智慧深遠(yuǎn)且文德輝耀，溫和恭敬的美德充滿于天地間。君王的品格就是國(guó)家形象，從而成為民眾心中的“國(guó)家品牌”。到了殷周之時(shí)，君臣權(quán)力關(guān)系秩序乃至整個(gè)社會(huì)秩序都是通過(guò)覡、巫等的神秘儀式來(lái)建構(gòu)的，禮是國(guó)家形象或者說(shuō)“國(guó)家品牌”的基石。所以，司馬光說(shuō)：“天子之職莫大于禮，禮莫大于分，分莫大于名。何謂禮？紀(jì)綱是也；何謂分？君臣是也；何謂名？公、侯、卿、大夫是也?！薄?〕如果沒(méi)有禮、分、名，則會(huì)導(dǎo)致“天下以智力相雄長(zhǎng)”，也就是禮壞樂(lè)崩，禮、分、名建構(gòu)起來(lái)的“國(guó)家品牌”也不復(fù)存在。西方“國(guó)家品牌”的意思大致源于古希臘時(shí)期，蘇格拉底（Socrates）就非常強(qiáng)調(diào)德性，與古代中國(guó)強(qiáng)調(diào)君王的德行不同，他所說(shuō)的德性既包括公眾的德性，也包括領(lǐng)袖的德性?！耙粋€(gè)城邦如果沒(méi)有德性的公民和領(lǐng)袖，其政治再英明，也無(wú)法塑造一個(gè)偉大的城邦?！薄?0〕蘇格拉底的“偉大城邦”是基于正義價(jià)值的，不僅要堅(jiān)持正義，而且要踐行正義。〔11〕柏拉圖（Plato）在《理想國(guó)》一書(shū)中則用了大量的篇幅來(lái)討論正義問(wèn)題。亞里士多德（Aristotle）則認(rèn)為，政治作為城邦的核心應(yīng)該是一種“善業(yè)”，且最終是為了謀取某種“善果”〔12〕。換言之，城邦的形象基于“善業(yè)”和“善果”。西方的“國(guó)家品牌”觀念就一直延續(xù)下來(lái)，當(dāng)然內(nèi)容是不斷變化的，從“君權(quán)神授”到“人民主權(quán)”，從直接民主到代議制民主等，這既反映了西方政制運(yùn)作的變遷，也彰顯了西方“國(guó)家品牌”觀念的變化。

第二，由文化沉淀而形成的國(guó)家性，其中積極的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為國(guó)家品牌。文化在一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家發(fā)展進(jìn)程中的影響，有時(shí)候是顯性的，有時(shí)候是隱性的，但社會(huì)發(fā)展進(jìn)程無(wú)論如何也無(wú)法擺脫文化的影響，所以文化是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的“遺傳密碼”即基因。有學(xué)者將文化沉淀下來(lái)的東西稱為“歷史基體”，即歷史文化傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)展開(kāi)。〔13〕不過(guò)，日本學(xué)者溝口雄三所提出的“歷史基體”并沒(méi)有區(qū)分文化沉淀的性質(zhì)，文化沉淀既包括文化精華，也包括文化糟粕。當(dāng)“歷史基體”主要由文化精華構(gòu)成，那自然是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力；相反，如果主要是由文化糟粕構(gòu)成的“歷史基體”，那么就一定是阻礙社會(huì)發(fā)展的因素。而對(duì)文化的價(jià)值判斷恰恰是非常困難的，有的糟粕極可能被視為積極的因素，而一些文化精華卻被戴上“封建傳統(tǒng)”的帽子。有學(xué)者將“中華文明基體”概括為“國(guó)家層面的大一統(tǒng)思想和治國(guó)的民本思想，政府層面的官僚制（包括郡縣制和科舉制），文化層面的包容性與中庸之道，社會(huì)生活的自由與自治以及家庭倫理本位等等”〔14〕。這一觀點(diǎn)將文化層面的內(nèi)容歸入“中華文明基體”或許沒(méi)有爭(zhēng)議，但把政治層面的體制機(jī)制等也歸入“歷史基體”之內(nèi)，并認(rèn)為是“構(gòu)成了延綿幾千年的中國(guó)文明共同體”〔15〕的要素，則實(shí)在難以令人信服。

第三，國(guó)家品格可以直接轉(zhuǎn)化為國(guó)家品牌的精神要素。所謂國(guó)家品格，實(shí)際上就是傳統(tǒng)文化的品格，這與前面所說(shuō)的國(guó)家性有相同之處，也有不同之處。國(guó)家性一般包括積極和消極兩方面的文化積淀，但用于塑造國(guó)家品格的傳統(tǒng)文化一定是指那些可以積極塑造國(guó)家良好形象的傳統(tǒng)文化，而國(guó)家良好形象的凝聚就構(gòu)成了國(guó)家品格。中國(guó)傳統(tǒng)文化的品格首先在于人文精神。樓宇烈認(rèn)為中國(guó)的人文精神突出兩個(gè)特點(diǎn)：一是“上薄拜神教，下防拜物教”；二是強(qiáng)化禮樂(lè)教化，講究人文教育。〔16〕當(dāng)然，這是一種高度概括，其具體的內(nèi)容非常復(fù)雜，畢竟中華文化有五千年歷史，積淀非常深厚。筆者也曾對(duì)此進(jìn)行了以下四個(gè)方面的具體概括：一是以人本主義為核心，二是內(nèi)省主義，三是和而不同的中庸思想，四是“克己復(fù)禮”的禮儀主義。由這些傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)而形成的國(guó)家品格，在國(guó)際社會(huì)代表了積極的中國(guó)形象，因而它能夠成為中國(guó)的國(guó)家品牌。

第四，具有國(guó)家代表性的文化符號(hào)可以成為國(guó)家品牌。所謂具有國(guó)家代表性的文化符號(hào)，是指在任何地方、任何時(shí)間提到這種文化符號(hào)的時(shí)候，就會(huì)讓人不假思索地想到了具體的國(guó)家。此類文化符號(hào)對(duì)國(guó)家形象具有非常強(qiáng)的構(gòu)建功能，也是與國(guó)家發(fā)展歷史長(zhǎng)期相伴相隨的。例如，書(shū)法藝術(shù)、中國(guó)山水畫、瓷器、雕花、盆景藝術(shù)、中國(guó)結(jié)等，這些藝術(shù)作品都是以不同的方式對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行微縮，只要看到這些文化符號(hào)就會(huì)自然地在內(nèi)心勾勒出一個(gè)中國(guó)圖景，這些文化符號(hào)就成了中國(guó)想象的重要文化誘因。例如盆景藝術(shù)，它是集園林栽培、文學(xué)、繪畫等于一體的綜合造型藝術(shù)。只有中國(guó)文化才能產(chǎn)生這樣的藝術(shù)。又如中國(guó)結(jié)，這是中國(guó)特有的手工編織工藝品，彰顯的是中華古老文明的情致與智慧，只有中國(guó)文化才能產(chǎn)生這樣的文化符號(hào)。這些文化符號(hào)都具有中國(guó)代表性，直接成為中國(guó)的國(guó)家品牌。

第五，制度也是一種文化符號(hào)，尤其是那些由一個(gè)國(guó)家首創(chuàng)且成為國(guó)際公共產(chǎn)品通用國(guó)際規(guī)則的文化符號(hào)，同樣可以被視為該國(guó)的國(guó)家品牌。一個(gè)國(guó)家能成為一個(gè)世界大國(guó)，絕對(duì)不是自封的，而是因?yàn)樵搰?guó)為世界提供的公共產(chǎn)品是被很多國(guó)家所接受了的。例如，英國(guó)提供了工業(yè)革命以后的國(guó)際規(guī)范，美國(guó)也提供了第二次世界大戰(zhàn)之后不少國(guó)際通行的公共產(chǎn)品。還有不少國(guó)際規(guī)則或公共產(chǎn)品是與中國(guó)聯(lián)系在一起的。例如，和平共處五項(xiàng)基本原則，它早已成為當(dāng)代國(guó)際關(guān)系的基本準(zhǔn)則，是一項(xiàng)公共產(chǎn)品。此外，還有如對(duì)外科技服務(wù)，特別是北斗系統(tǒng)等，作為一項(xiàng)高科技的公共產(chǎn)品，它使中國(guó)的科技發(fā)展惠及國(guó)際社會(huì)。當(dāng)前，“一帶一路”倡議及其實(shí)踐取得了顯著成就，并獲得國(guó)際社會(huì)的普遍認(rèn)可，作為一項(xiàng)優(yōu)秀的國(guó)際公共產(chǎn)品，“一帶一路”毫無(wú)疑問(wèn)地成為中國(guó)的國(guó)家品牌。

三、“一帶一路”倡議作為中國(guó)國(guó)家品牌的意蘊(yùn)

事實(shí)上，我國(guó)的國(guó)家品牌意識(shí)最初是從有形的商品品牌開(kāi)始的，相比之下，無(wú)形符號(hào)的國(guó)家品牌發(fā)揮作用不足。商品的品牌對(duì)國(guó)家的形象固然具有重要的形塑作用，但這通常是工具性的，不一定能在國(guó)際社會(huì)形成持久的影響力，它們大多是通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者形成消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品母國(guó)產(chǎn)生某種認(rèn)同。只有在商品的品牌轉(zhuǎn)化為國(guó)家品牌且形成國(guó)家戰(zhàn)略資本的前提下，消費(fèi)者對(duì)商品的母國(guó)才會(huì)形成持久性的認(rèn)同。在改革開(kāi)放前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)有一定的品牌意識(shí)，例如對(duì)于所謂的“三大件”——自行車、手表、縫紉機(jī)，人們一般都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)“上海牌”。不過(guò)，這種品牌意識(shí)只是停留在對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)同上，消費(fèi)者選擇“上海牌”商品，并不是出于對(duì)上海文化、上海形象的認(rèn)同。改革開(kāi)放以后，“中國(guó)制造”逐漸進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)者的消費(fèi)理念之中，但“中國(guó)制造”總體上是以價(jià)廉取勝的。由于主要是從事傳統(tǒng)制造業(yè)，早期的“中國(guó)制造”不僅在全球價(jià)值中“附加值最低”，而且被認(rèn)為是“不得不剝削勞動(dòng)的制造環(huán)節(jié)”〔17〕，使早期的“中國(guó)制造”長(zhǎng)期受到國(guó)際輿論的詬病。另外，雖然中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易存在巨大順差，但相比之下，中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易卻存在嚴(yán)重逆差①關(guān)于中國(guó)對(duì)外文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差的詳細(xì)情況，可參見(jiàn)相關(guān)年份的《全國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)基本情況》報(bào)告。，其原因是多方面的，但缺少文化品牌則是其中重要的原因之一，因此在提出文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力和整體實(shí)力之后，人們對(duì)外文化品牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。2014年，習(xí)近平作出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”②參見(jiàn)習(xí)近平在河南考察時(shí)的講話，《習(xí)近平在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)深化改革發(fā)揮優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新思路統(tǒng)籌兼顧確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展社會(huì)和諧穩(wěn)定》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年5月11日，第1版。。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”①參見(jiàn)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)。。這就意味著中國(guó)的品牌觀念開(kāi)始發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，即從打造商品品牌向打造國(guó)家品牌轉(zhuǎn)變，這也是中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外營(yíng)銷從器物文化戰(zhàn)略向精神文化戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)向。

“一帶一路”作為國(guó)家品牌具有以下特征。第一，“一帶一路”倡議具有中國(guó)價(jià)值的獨(dú)特性，凸顯了中國(guó)價(jià)值的國(guó)際意義?！耙粠б宦贰背h體現(xiàn)了中國(guó)哪些具有國(guó)際意義的價(jià)值？在首屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的主旨發(fā)言中，習(xí)近平代表中國(guó)政府提出，要把“一帶一路”建設(shè)成和平之路、繁榮之路、開(kāi)放之路、創(chuàng)新之路、文明之路，這蘊(yùn)含了具有世界普遍意義的中國(guó)價(jià)值，即和平、繁榮、開(kāi)放、創(chuàng)新、文明。所謂和平的價(jià)值，就是指構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國(guó)際關(guān)系，打造對(duì)話不對(duì)抗、結(jié)伴不結(jié)盟的伙伴關(guān)系。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際關(guān)系理論的歷史超越，也是對(duì)鄧小平改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)外交理念的傳承與創(chuàng)新。〔18〕第二次世界大戰(zhàn)以后，世界和平盡管已經(jīng)成為世界公認(rèn)的普遍性價(jià)值，但強(qiáng)權(quán)政治、霸權(quán)主義以及由此引發(fā)的地緣政治爭(zhēng)奪仍然存在。然而，“一帶一路”倡議不僅需要和平，同時(shí)也是為了促進(jìn)和平。所謂繁榮的價(jià)值，就是指人類邁向理想社會(huì)的物質(zhì)性目標(biāo)價(jià)值。世界大多數(shù)國(guó)家都沒(méi)有完成現(xiàn)代化的使命，歐亞大陸還有不少國(guó)家在沒(méi)有完成轉(zhuǎn)型的任務(wù)之前，就已經(jīng)陷入“轉(zhuǎn)型陷阱”之中，因此這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的任務(wù)非常艱巨。而“一帶一路”倡議正是聚焦發(fā)展這一根本性問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)大融合、發(fā)展大聯(lián)動(dòng)、成果大共享。所謂開(kāi)放的價(jià)值就是指在全球化日益深化的當(dāng)今世界，任何國(guó)家關(guān)起門來(lái)搞建設(shè)都會(huì)陷入困境，“一帶一路”倡議的“互聯(lián)互通”就是一種開(kāi)放的價(jià)值，而且“一帶一路”實(shí)踐最初實(shí)施也需要中國(guó)不斷提高對(duì)外開(kāi)放水平，完善對(duì)外開(kāi)放格局。作為一個(gè)國(guó)際公共產(chǎn)品，“一帶一路”是完全開(kāi)放、不針對(duì)任何第三方的，它致力于構(gòu)建一種開(kāi)放、包容、普惠、平衡、共贏的新型全球化模式。

當(dāng)今世界的和諧發(fā)展需要以創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)力，走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展的現(xiàn)代化之路。鑒于此，中國(guó)不僅在“一帶一路”的實(shí)踐中堅(jiān)持自主創(chuàng)新，而且堅(jiān)持以高科技合作來(lái)推動(dòng)“一帶一路”實(shí)踐不斷深化。同時(shí)“一帶一路”倡議也倡導(dǎo)各國(guó)以創(chuàng)新為基礎(chǔ)來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目合作。所謂文明的價(jià)值，是指以民心相通為前提，在文化交流和積極認(rèn)知下推動(dòng)合作，又在合作中推動(dòng)各國(guó)相互理解、相互尊重、相互信任?！耙粠б宦贰背h及其實(shí)踐所彰顯的中國(guó)價(jià)值，在國(guó)際社會(huì)都具有普遍性意義，因而成為中國(guó)的國(guó)家品牌符號(hào)。

第二，“一帶一路”倡議得到了世界普遍性的認(rèn)可和接納?！耙粠б宦贰背h是由中國(guó)提出來(lái)的。作為一種理念符號(hào)，它的知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)該歸屬中國(guó)。盡管最早使用“絲綢之路”這一概念的是西方學(xué)者②據(jù)學(xué)者的考證，19世紀(jì)中期德國(guó)地理學(xué)家、地質(zhì)學(xué)家李希霍芬（Ferdinand von Richthofen）在他的《中國(guó)——親身旅行的成果和以之為根據(jù)的研究》一書(shū)中第一次使用了“絲綢之路”一詞，主要用來(lái)指代中西之間以絲綢貿(mào)易為主的陸上通道。后來(lái)，法國(guó)著名漢學(xué)家沙畹（Emmanuel-edouard Chavannes）在經(jīng)過(guò)大量的田野調(diào)查后編寫了《西突厥史料》一書(shū)，在該書(shū)中提出了“絲路有海陸兩道”的觀點(diǎn)。參見(jiàn)梁二平：《海上絲綢之路2000年》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2016年，第1頁(yè)。，但當(dāng)時(shí)一方面是這個(gè)概念并沒(méi)有上升到政策層面，只是停留在認(rèn)識(shí)層面；另一方面，“絲綢之路”的稱號(hào)源自大漢帝國(guó)使者張騫出使西域而后在東西方之間形成的一條商路。這條商路促成了大漢帝國(guó)與中亞、南亞、西亞乃至更遠(yuǎn)地區(qū)之間的文化交流和商貿(mào)往來(lái)?！稘h書(shū)·地理志》記載過(guò)大約前111年從徐聞、合浦出發(fā)的商船和沿著海岸線到達(dá)南洋各國(guó)的商貿(mào)往來(lái)盛況，其實(shí)這就是沙畹沒(méi)有詳細(xì)考證的“海上絲綢之路”。盡管此前美國(guó)、日本等國(guó)都相繼提出過(guò)類似的“絲綢之路”工程，但都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也沒(méi)有實(shí)際啟動(dòng)。唯獨(dú)中國(guó)提出的“一帶一路”倡議，不僅付諸實(shí)踐，而且在實(shí)踐中取得了巨大成功，如今已經(jīng)進(jìn)入聯(lián)合國(guó)安理會(huì)決議和聯(lián)合國(guó)大會(huì)議程。這就意味著“中國(guó)議程”已經(jīng)成為“世界議程”，因此“一帶一路”的符號(hào)價(jià)值無(wú)疑是與中國(guó)的國(guó)家形象、中國(guó)的軟實(shí)力聯(lián)系在一起的，已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)家品牌。

第三，“一帶一路”傳播了中國(guó)的價(jià)值符號(hào)，因而也承載著中國(guó)的價(jià)值形象和價(jià)值話語(yǔ)。國(guó)家戰(zhàn)略品牌并非一般意義上的商品品牌，商品品牌不一定承載國(guó)家的價(jià)值形象，但國(guó)家戰(zhàn)略品牌一定承載著國(guó)家的價(jià)值形象。“一帶一路”所承載的價(jià)值是通過(guò)它“互聯(lián)互通”的本質(zhì)內(nèi)涵和“共商共建共享”的實(shí)踐彰顯出來(lái)的?！盎ヂ?lián)互通”就是要在和平的前提下加強(qiáng)合作；“共商共建共享”就是要在平等的基礎(chǔ)上和以開(kāi)放的姿態(tài)謀求共贏。于是，“一帶一路”所承載的價(jià)值就是和平、合作、平等、共贏，而這些理念是中國(guó)價(jià)值的重要話語(yǔ)載體。中國(guó)對(duì)外進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)建的時(shí)候離不開(kāi)這些內(nèi)容。因此，“一帶一路”作為國(guó)家品牌更是價(jià)值形象戰(zhàn)略品牌和國(guó)家話語(yǔ)品牌。

第四，“一帶一路”用自己成功的實(shí)踐塑造了中國(guó)的國(guó)家品牌?！耙粠б宦贰钡膶?shí)踐雖然還不到十年，但從倡議的提出至今，在“五通”任何一個(gè)方面的實(shí)踐都是卓有成效的。其中最為突出的是設(shè)施聯(lián)通，其主要表現(xiàn)為中國(guó)高鐵給相關(guān)國(guó)家?guī)?lái)便捷，從而獲得相關(guān)國(guó)家民眾的好評(píng)。有學(xué)者通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不僅已經(jīng)獲得中國(guó)高鐵帶來(lái)實(shí)惠的國(guó)家和民眾對(duì)中國(guó)高鐵有很高的評(píng)價(jià)，而且未曾體驗(yàn)過(guò)中國(guó)高鐵的韓國(guó)、蒙古、泰國(guó)等國(guó)的民眾從身邊的人或者朋友那里了解之后，也對(duì)中國(guó)高鐵產(chǎn)生了正面評(píng)價(jià)?！?9〕“一帶一路”的實(shí)踐正在不斷塑造和完善中國(guó)的國(guó)家品牌。

第五，“一帶一路”不只是促進(jìn)合作的具體行動(dòng)，而且也是促進(jìn)多元合作的途徑，是一個(gè)非常重要且具有鮮明中國(guó)特色的國(guó)際公共產(chǎn)品。與歷史上很多公共產(chǎn)品常常被大國(guó)“私有化”〔20〕的情況截然不同，“一帶一路”倡議的初衷就是為了推動(dòng)和平與發(fā)展?！耙粠б宦贰奔仍谝欢ǔ潭壬暇徑饬酥袊?guó)內(nèi)部發(fā)展不平衡、對(duì)外開(kāi)放不完善等問(wèn)題，同時(shí)也是為世界的和平與發(fā)展作出的一項(xiàng)重大貢獻(xiàn)。“一帶一路”倡議讓中國(guó)的發(fā)展惠及中國(guó)周邊乃至更遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)，促進(jìn)共贏發(fā)展。它不是僅從中國(guó)自身的國(guó)家利益出發(fā)，而是從人類命運(yùn)共同體的全局視角來(lái)進(jìn)行思考的。它的實(shí)施的確可以重塑國(guó)際秩序和國(guó)際關(guān)系，但這種重塑是以共贏的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。此外，“一帶一路”作為一項(xiàng)向世界提供的國(guó)際公共產(chǎn)品，是共建式而不是霸權(quán)式的。這就意味著中國(guó)不會(huì)將這種國(guó)際公共產(chǎn)品強(qiáng)加給任何一個(gè)國(guó)家，而是主張“共商共建”，最終實(shí)現(xiàn)成果共享。

四、“一帶一路”的高質(zhì)量發(fā)展需要打造中國(guó)的國(guó)家品牌

觀念、價(jià)值、實(shí)踐、制度等都可以塑造國(guó)家品牌。同樣，國(guó)家品牌反過(guò)來(lái)也可以助推實(shí)踐的深化發(fā)展?！耙粠б宦贰庇贸晒Φ膶?shí)踐傳播了中國(guó)觀念、中國(guó)價(jià)值，與此同時(shí)，“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展也需要有強(qiáng)大的中國(guó)國(guó)家品牌作為支撐。如果缺乏中國(guó)國(guó)家品牌，那么“一帶一路”的實(shí)踐就很難深化，最初“一帶一路”主要是通過(guò)“互聯(lián)互通”模式使中國(guó)產(chǎn)品先“走出去”，但就是這種共贏模式卻遭遇了諸多輿論詆毀，諸如“低端產(chǎn)能的對(duì)外轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略”“中國(guó)的新殖民主義”等。因此，僅僅通過(guò)產(chǎn)品“走出去”是很難具有持續(xù)性和持久力的?！耙粠б宦贰币雽?shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，就必須對(duì)發(fā)展思路進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，即由“用產(chǎn)品走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放谱叱鋈ァ薄⒂伞耙灾袊?guó)元素走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灾袊?guó)形象走出去”。

“以品牌走出去”是過(guò)去“以產(chǎn)品走出去”的升級(jí)。改革開(kāi)放初期，中國(guó)走向世界最重要的表現(xiàn)之一就是“中國(guó)制造”的產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)，成就了中國(guó)“世界工廠”的地位。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)的“中國(guó)制造”是低端制造業(yè)產(chǎn)品，在國(guó)際分工體系和全球價(jià)值鏈中都處于末端。“一帶一路”作為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的升級(jí)版，要通過(guò)“中國(guó)創(chuàng)造”的品牌走向世界市場(chǎng)，從而根本改變中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易分工體系和全球價(jià)值鏈中的地位。當(dāng)然，中國(guó)畢竟還是發(fā)展中國(guó)家，在“中國(guó)制造”與“中國(guó)創(chuàng)造”之間應(yīng)該謀求一定的平衡。

第一，要在繼續(xù)提升“中國(guó)制造”的產(chǎn)品品牌性能的同時(shí)，大力打造“中國(guó)創(chuàng)造”的高質(zhì)量智能化品牌。商品品牌的創(chuàng)造，一是要體現(xiàn)民族特色，雖然馬克思、恩格斯指出全球化沖垮了民族文化的藩籬，“使一切國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)都成為世界性的了”，但全球化并不意味著商品的民族性被全面消滅，相反馬克思、恩格斯強(qiáng)調(diào)的是“各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財(cái)產(chǎn)”〔21〕。馬克思、恩格斯所說(shuō)的全球化并不是消弭民族性的全球化，而是強(qiáng)調(diào)民族性的產(chǎn)品因全球化而成為世界共享的產(chǎn)品，不再是地區(qū)性的、民族性的獨(dú)享。就一般情況而言，產(chǎn)品的溢價(jià)效應(yīng)首先來(lái)自產(chǎn)品的民族特色（即原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)），并表現(xiàn)為產(chǎn)品的文化溢出，民族文化的特殊性使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌態(tài)度、消費(fèi)偏好和實(shí)際購(gòu)買行為等?！?2〕“中國(guó)制造”的產(chǎn)品一直秉承價(jià)廉物美，這一被中華民族文化推崇的優(yōu)良傳統(tǒng)，主要以滿足人們生活需要為目的。

當(dāng)下，我國(guó)正在實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)創(chuàng)造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變。從“一帶一路”的實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)最初就是從“中國(guó)創(chuàng)造”入手來(lái)開(kāi)啟“一帶一路”的“互聯(lián)互通”的，如中國(guó)高鐵、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)等中國(guó)完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技項(xiàng)目。因此，中國(guó)國(guó)家品牌的品質(zhì)已經(jīng)在“一帶一路”的實(shí)踐中得到了大幅提升。但目前尚留有非常大的提升空間，畢竟與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的國(guó)家創(chuàng)新力還有一定的差距。①關(guān)于國(guó)家創(chuàng)新力的比較研究，參見(jiàn)拙作《“一帶一路”框架中的合作基礎(chǔ)——基于沿線核心國(guó)家創(chuàng)新力現(xiàn)狀的分析》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2017年第2期。文章中的數(shù)據(jù)雖然是前幾年的，但數(shù)據(jù)所揭示的情況迄今為止并沒(méi)有產(chǎn)生根本性改變，且仍然具有說(shuō)服力。

第二，要特別強(qiáng)調(diào)以中國(guó)文化為載體的價(jià)值品牌的凝練。價(jià)值和價(jià)值符號(hào)同樣可以成為國(guó)家品牌。在資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，資產(chǎn)階級(jí)打著自由、民主、人權(quán)的旗號(hào)推翻了封建專制政權(quán)，并把這些價(jià)值和價(jià)值符號(hào)作為國(guó)家品牌。在當(dāng)今世界，西方國(guó)家也正是借這些價(jià)值之名對(duì)社會(huì)主義國(guó)家進(jìn)行大肆攻擊，并且對(duì)社會(huì)主義國(guó)家進(jìn)行污名化，尤其是對(duì)中國(guó)加以污名化。通過(guò)“一帶一路”的提出與實(shí)踐，中國(guó)不僅要打造“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)智造”的產(chǎn)品品牌——這是中國(guó)與沿線各國(guó)進(jìn)行合作的重要基礎(chǔ)，而且也是中國(guó)要打造的價(jià)值品牌，要讓沿線各國(guó)都能夠接受中國(guó)提出的具有普遍性意義的價(jià)值觀念，并使其成為“一帶一路”沿線國(guó)家“民心相通”的價(jià)值基礎(chǔ)。

產(chǎn)品的品牌是擁有價(jià)值觀的，即品牌價(jià)值觀。文化凝練成價(jià)值觀品牌，然后將價(jià)值觀品牌嵌入產(chǎn)品品牌之中。這樣，產(chǎn)品品牌就會(huì)既體現(xiàn)“品牌個(gè)性”，又能夠在價(jià)值觀品牌的基礎(chǔ)上獲得共識(shí)，從而有力地推進(jìn)民族品牌的國(guó)際化、全球化?！耙粠б宦贰苯?jīng)過(guò)數(shù)年的實(shí)踐已經(jīng)凝練出具有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的價(jià)值符號(hào)，如“共商共建共享”“和平、合作、共贏、發(fā)展”“人類命運(yùn)共同體”等。這些源于中國(guó)傳統(tǒng)文化又在實(shí)踐中被不斷轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新的價(jià)值觀念已逐漸成為世界認(rèn)同的中國(guó)價(jià)值品牌。

第三，要構(gòu)建以提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)能力為目標(biāo)的話語(yǔ)品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)不僅國(guó)際話語(yǔ)能力弱，而且也缺乏話語(yǔ)建構(gòu)能力，因而也就無(wú)法創(chuàng)建話語(yǔ)品牌。創(chuàng)建話語(yǔ)品牌的前提是提升話語(yǔ)的建構(gòu)能力，但話語(yǔ)的建構(gòu)能力又依賴于比較完備的知識(shí)體系以及基于知識(shí)體系之上的理論體系。在中國(guó)快速崛起的過(guò)程中，國(guó)際上有關(guān)中國(guó)的問(wèn)題話語(yǔ)如“中國(guó)威脅論”“中國(guó)傲慢論”“致命中國(guó)論”等負(fù)面言論甚囂塵上。中國(guó)的回應(yīng)并不少，可是效果不佳，其原因就在于這些回應(yīng)只是就事論事地回應(yīng)性話語(yǔ)，缺乏原創(chuàng)性話語(yǔ)，也缺乏具有普遍性意義的價(jià)值話語(yǔ)。從話語(yǔ)的基礎(chǔ)來(lái)看，原創(chuàng)性話語(yǔ)必須建立在理論體系、知識(shí)體系之上，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建具有普遍意義的價(jià)值話語(yǔ)，普遍性意義的價(jià)值話語(yǔ)是可對(duì)話的基礎(chǔ)。而長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)既缺乏原創(chuàng)性的理論話語(yǔ)和知識(shí)體系，也缺乏為世界可對(duì)話提供支撐的價(jià)值話語(yǔ)，因而話語(yǔ)品牌就很難構(gòu)建起來(lái)。不過(guò)，“一帶一路”實(shí)踐取得了重大成就之后，中國(guó)用自身價(jià)值與觀念的實(shí)踐構(gòu)筑了一套具有普遍性意義的話語(yǔ)機(jī)制，即前文述及的“共商共建共享”和“和平、合作、共贏、發(fā)展”。這為構(gòu)建中國(guó)的話語(yǔ)品牌提供了可能。

“以品牌走出去”是打造國(guó)家品牌的一個(gè)方面，但在什么樣的平臺(tái)上使“中國(guó)制造”能夠“以品牌走出去”則是打造國(guó)家品牌的另一個(gè)關(guān)鍵因素。因?yàn)榧扔械墓伯a(chǎn)品大多是西方國(guó)家主導(dǎo)的，這樣的平臺(tái)早就出現(xiàn)了西方國(guó)家品牌“擁擠”的現(xiàn)象，作為后來(lái)者的中國(guó)國(guó)家品牌，短時(shí)間內(nèi)很可能因國(guó)際社會(huì)的好奇而獲得一定程度上的接納。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)國(guó)家品牌在存在著社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念偏見(jiàn)的平臺(tái)上是很難獲得長(zhǎng)久而積極的認(rèn)同的。因此，打造中國(guó)國(guó)家品牌，不僅要“以品牌走出去”，而且還要打造適合中國(guó)國(guó)家品牌發(fā)展的公共產(chǎn)品傳播平臺(tái)，使中國(guó)品牌在新的平臺(tái)上獲得更大的發(fā)展空間。在“一帶一路”倡議提出之前，中國(guó)與俄羅斯共同主導(dǎo)建立了上合組織。最初，該機(jī)構(gòu)的主要功能是安全合作和經(jīng)濟(jì)合作，但隨著形勢(shì)與實(shí)踐的發(fā)展，上合組織的功能不斷外溢，從而成為維護(hù)地區(qū)穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新型區(qū)域合作機(jī)制，因而也成為相關(guān)國(guó)家共同維護(hù)和遵守的國(guó)際公共產(chǎn)品或地區(qū)公共產(chǎn)品。同上合組織一樣，按照不結(jié)盟、成員國(guó)平等、不針對(duì)任何第三方的原則，“一帶一路”倡議也在促進(jìn)沿線國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)現(xiàn)代化方面發(fā)揮了積極的作用，正在成為一種國(guó)際公共產(chǎn)品。因?yàn)橹袊?guó)是初始倡導(dǎo)國(guó)，而且從實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)企業(yè)為“一帶一路”提供了初始動(dòng)力，所以這種國(guó)際公共產(chǎn)品突出了中國(guó)的作用。我們可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)“以品牌走出去”的關(guān)鍵在于中國(guó)品牌在“一帶一路”這個(gè)平臺(tái)上“走出去”。那么，要把“一帶一路”打造成為一個(gè)中國(guó)國(guó)家品牌必須著重關(guān)注以下幾點(diǎn)。

其一，最重要的依然是要管控風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，“一帶一路”面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)依然是地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)術(shù)界有不同的理解，美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)認(rèn)為，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)是指“因戰(zhàn)爭(zhēng)、恐襲、國(guó)家間關(guān)系緊張等影響國(guó)際關(guān)系正常與和平開(kāi)展的事件所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)……地緣政治風(fēng)險(xiǎn)包括這些事件所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，也包括因這些事件、事態(tài)升級(jí)而引發(fā)的新的風(fēng)險(xiǎn)”〔23〕。而一些學(xué)者則根據(jù)達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的《全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》將地緣政治風(fēng)險(xiǎn)定義為一種系統(tǒng)性、跨地域和跨行業(yè)的全球性風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容涵蓋國(guó)家間暴力沖突、重要國(guó)家內(nèi)亂、大規(guī)?？植乐髁x襲擊、殺傷性武器擴(kuò)散和全球治理失敗，也包括國(guó)家崩潰、國(guó)家治理失敗等?！?4〕本文所指的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)主要是指國(guó)家間的博弈、恐怖主義、戰(zhàn)爭(zhēng)等引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家內(nèi)部治理問(wèn)題則歸于國(guó)家內(nèi)部的政治風(fēng)險(xiǎn)。從國(guó)家間博弈來(lái)看，近年來(lái)地緣政治的確有重新回歸的跡象，并引發(fā)了嚴(yán)重的地區(qū)動(dòng)蕩。當(dāng)然，地緣政治往往會(huì)與國(guó)內(nèi)政治糾纏在一起，引發(fā)國(guó)際政治與國(guó)內(nèi)政治共同博弈所引發(fā)的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，如烏克蘭問(wèn)題等。地緣政治博弈也給恐怖主義提供了空間，恐怖主義泛濫從來(lái)都是國(guó)際社會(huì)擔(dān)憂的焦點(diǎn)問(wèn)題。這是“一帶一路”所面臨的“硬風(fēng)險(xiǎn)”，同時(shí)“一帶一路”也面臨著“軟風(fēng)險(xiǎn)”，一方面是新冠病毒疫情依然在世界范圍內(nèi)肆虐，另一方面是美國(guó)的貿(mào)易霸凌主義。2008年金融危機(jī)以來(lái)的世界經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，而美國(guó)的貿(mào)易霸凌主義則使世界經(jīng)濟(jì)可能陷入第二次世界大戰(zhàn)以后最長(zhǎng)的停滯期。相比之下，“硬風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)“一帶一路”而言是局部性、地區(qū)性的風(fēng)險(xiǎn)，而“軟風(fēng)險(xiǎn)”則是整體性的、長(zhǎng)期性的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，要不斷提高項(xiàng)目質(zhì)量。在“一帶一路”實(shí)施的初期階段，由于要盡快、盡早地彰顯早期獲益的項(xiàng)目，使之對(duì)外部產(chǎn)生示范效應(yīng)和外溢效應(yīng)，因此項(xiàng)目的數(shù)量擴(kuò)張非常迅速。初期項(xiàng)目數(shù)量擴(kuò)張目的是大力推動(dòng)倡議轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)踐。但是，“一帶一路”絕對(duì)不能長(zhǎng)期停留在數(shù)量擴(kuò)張的層面上，一旦這樣很有可能在數(shù)量盲目擴(kuò)張之下出現(xiàn)低水平、重復(fù)性投資的現(xiàn)象。鑒于此，“一帶一路”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)“一帶一路”從“寫意畫”向“工筆畫”的高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。因此，項(xiàng)目的質(zhì)量管理就顯得尤為重要。項(xiàng)目質(zhì)量管理的前期工作就是信用評(píng)估，這是確保項(xiàng)目質(zhì)量的前提條件。“一帶一路”不是做給任何國(guó)家看的，而是要使項(xiàng)目各方都能實(shí)實(shí)在在地獲得收益，并因此愿意長(zhǎng)期合作。要力避把項(xiàng)目視作政績(jī)和對(duì)外宣傳噱頭，“一帶一路”畢竟不是中國(guó)單方面的或僅僅有利于其中某一方的工程，而是“共商共建共享”的項(xiàng)目。

其三，“一帶一路”的高質(zhì)量發(fā)展至少需要兩方面的嵌入：一是全球價(jià)值鏈與國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈的相互嵌入，二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的相互嵌入?！?5〕中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈雖然是在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后才發(fā)展起來(lái)的，但由于中國(guó)內(nèi)部開(kāi)放格局的不平衡性，在全球供應(yīng)鏈的沖擊之下——中國(guó)東南沿海地區(qū)是全球供應(yīng)鏈的核心之一，中國(guó)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性將進(jìn)一步加劇。改變這種結(jié)構(gòu)性矛盾的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈與全球價(jià)值鏈的對(duì)接，要使全球價(jià)值鏈深度嵌入國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈之中，并且對(duì)國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈進(jìn)行重組，就要在做好國(guó)內(nèi)循環(huán)的前提下真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接國(guó)際大循環(huán)?！耙粠б宦贰钡幕ヂ?lián)互通是促進(jìn)二者嵌入的重要因素，同時(shí)全球價(jià)值鏈與國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈的相互嵌入則可以進(jìn)一步提升“一帶一路”“互聯(lián)互通”的水平和質(zhì)量，也就是進(jìn)一步優(yōu)化“一帶一路”這個(gè)平臺(tái)，提升該公共產(chǎn)品的素質(zhì)和績(jī)效。由于“一帶一路”沿線的大部分國(guó)家仍然以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，中國(guó)企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)鼐哂斜容^優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素，結(jié)合自身所掌握的代工技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品加工和貼牌生產(chǎn)。這個(gè)過(guò)程就是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)通過(guò)“一帶一路”實(shí)現(xiàn)自主性對(duì)外轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的相互嵌入，從而促進(jìn)“一帶一路”項(xiàng)目高質(zhì)量合作的過(guò)程。

其四，上面所提到的雙鏈、雙市場(chǎng)嵌入的互動(dòng)模式，既可以成為支撐沿線國(guó)家尤其是東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，也可以帶動(dòng)中國(guó)不斷提高對(duì)外開(kāi)放水平和完善對(duì)外開(kāi)放格局，從而助推中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新階段?！耙粠б宦贰钡闹袊?guó)國(guó)家品牌形象，一方面需要經(jīng)濟(jì)合作的質(zhì)量和績(jī)效來(lái)彰顯，另一方面也需要作為中國(guó)國(guó)家形象加以展示。中國(guó)對(duì)外開(kāi)放初級(jí)版的主要內(nèi)容是試辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)和開(kāi)放沿海部分城市，而且主要是東南沿海地區(qū)的對(duì)外開(kāi)放，無(wú)法在開(kāi)放方面形成國(guó)家品牌。然而，“一帶一路”不僅是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的升級(jí)版，而且通過(guò)“一帶一路”的六大國(guó)際經(jīng)濟(jì)走廊使中國(guó)的市場(chǎng)要素能夠向西一直延伸至歐亞大陸的腹地乃至西歐各國(guó)，也可以使歐洲的市場(chǎng)要素通過(guò)國(guó)家經(jīng)濟(jì)走廊順暢地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。另外，東部地區(qū)則通過(guò)自貿(mào)區(qū)的制度創(chuàng)新而進(jìn)一步深化開(kāi)放，從而形成了以“一帶一路”為平臺(tái)，包括自貿(mào)區(qū)、海南自由貿(mào)易港、海外園區(qū)等在內(nèi)的對(duì)外開(kāi)放新模式。

五、“一帶一路”作為中國(guó)國(guó)家品牌的對(duì)外傳播

打造國(guó)家品牌與傳播國(guó)家品牌是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，二者是不可分割的。打造離不開(kāi)傳播，傳播也是打造的具體實(shí)踐，舒永平和沈正賦在《論國(guó)家品牌傳播——信息社會(huì)語(yǔ)境下價(jià)值導(dǎo)向的國(guó)家傳播》一文中提出，國(guó)家品牌傳播就是重要的實(shí)踐方式?！耙粠б宦贰背h提出以后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)展了廣泛討論與傳播，但由于最初沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致在對(duì)外傳播過(guò)程中出現(xiàn)了一些對(duì)“一帶一路”倡議因誤解而產(chǎn)生的負(fù)面言論。鑒于此，我們非常有必要梳理好國(guó)家品牌的傳播流程。

第一個(gè)階段屬于品牌“熱身”階段，即中國(guó)國(guó)家品牌的初創(chuàng)和打造階段。在這個(gè)階段，需要通過(guò)多種渠道進(jìn)行廣泛宣傳，讓沿線各國(guó)懷有收益期待。而這種收益期待最重要的依據(jù)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要外溢效應(yīng)以及改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)與世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)上相互依存度高、利益上相互嵌入度深，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)固的利益共同體。在這種情形下，沿線各國(guó)絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為中國(guó)會(huì)以犧牲他國(guó)的利益來(lái)謀取自己的發(fā)展。從實(shí)際情況來(lái)看，“一帶一路”在品牌“熱身”階段做得非常不錯(cuò)，盡管存在著國(guó)內(nèi)地方行政爭(zhēng)奪“一帶一路”起點(diǎn)的問(wèn)題，但都得到了妥善解決。

第二個(gè)階段屬于傳播推廣階段，也就是通過(guò)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)外活動(dòng)爭(zhēng)取相關(guān)國(guó)家“入群”。這實(shí)際上就是努力通過(guò)政策溝通來(lái)獲得外界的認(rèn)可和接受。在傳播推廣上，中國(guó)有幾種國(guó)家品牌產(chǎn)品是非常成功的，如高鐵、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、民用核能等，這些都是國(guó)家元首、政府首腦在各種雙邊、多邊外交中反復(fù)進(jìn)行推介的，是能夠由商業(yè)品牌轉(zhuǎn)化成國(guó)家品牌的重要產(chǎn)品。與這些產(chǎn)品不同的是，“一帶一路”倡議在還是一個(gè)概念的時(shí)候就開(kāi)始進(jìn)行傳播推廣，想要得到認(rèn)同的確需要相關(guān)國(guó)家的高度信任。不過(guò)，從“一帶一路”倡議的實(shí)踐效果來(lái)看，其被國(guó)家社會(huì)接受的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。從與中國(guó)簽署“一帶一路”協(xié)議的國(guó)家和國(guó)際組織來(lái)看，其傳播的第二階段已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

第三階段是“雙向?qū)ΨQ溝通”階段，也就是為了贏得更多的認(rèn)知、理解、肯定與支持而采取的“身份置換”。在這里我們更強(qiáng)調(diào)文化符號(hào)置換。這是因?yàn)槊裥南嗤ǖ拇胧┚褪强缥幕涣?，文化符?hào)置換才能產(chǎn)生共鳴，才更容易實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”，從而達(dá)到更好的傳播效果。

第四階段是借助于“品牌勢(shì)能”以強(qiáng)化國(guó)際認(rèn)同和尊重。國(guó)家品牌形成以后，通過(guò)跨文化交流形成了認(rèn)同，接下來(lái)就是要通過(guò)維護(hù)國(guó)家品牌和提升國(guó)家品牌質(zhì)量和內(nèi)涵，以強(qiáng)化國(guó)際社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)同和尊重。具體對(duì)“一帶一路”而言，最重要的強(qiáng)化方式就是努力促進(jìn)“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展。所謂“品牌勢(shì)能”，就是指一個(gè)品牌在一個(gè)人心中一旦形成“正向價(jià)值”，這個(gè)品牌便在其心中占據(jù)較高的認(rèn)知地位并對(duì)其他品牌產(chǎn)生一定的排斥作用，進(jìn)而在其心中構(gòu)成了關(guān)于該品牌與其他品牌之間的“位勢(shì)差”。強(qiáng)化國(guó)際認(rèn)同和尊重就是要進(jìn)一步擴(kuò)大這種“位勢(shì)差”。就“一帶一路”而言，強(qiáng)化國(guó)際認(rèn)同就是要以高質(zhì)量的建設(shè)來(lái)強(qiáng)化國(guó)際認(rèn)同和尊重。很顯然，當(dāng)前“一帶一路”國(guó)家品牌對(duì)外傳播已經(jīng)處于第四階段，在這個(gè)階段，國(guó)家品牌的對(duì)外傳播應(yīng)有新的思路。

首先，話語(yǔ)先行。國(guó)家品牌初步成型后，它的對(duì)外傳播就需要通過(guò)話語(yǔ)來(lái)引導(dǎo)輿論，以便強(qiáng)化國(guó)家品牌的國(guó)際認(rèn)同。話語(yǔ)先行的前提不僅是構(gòu)建原創(chuàng)性話語(yǔ)，而且要構(gòu)建符合客觀實(shí)際的話語(yǔ)?！耙粠б宦贰背h提出后，通過(guò)成功的實(shí)踐成為中國(guó)的國(guó)家品牌，但是中國(guó)關(guān)于“一帶一路”乃至中國(guó)關(guān)于自身的現(xiàn)代化道路方面的話語(yǔ)都是相當(dāng)缺乏的。支撐話語(yǔ)的是理論，支撐理論的是知識(shí)（學(xué)科）體系。當(dāng)前中國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的最大問(wèn)題就在于既缺少中國(guó)原創(chuàng)的理論，也缺乏從中國(guó)的實(shí)踐中抽象出來(lái)的知識(shí)體系。同時(shí)，“一帶一路”是從政策的層面提出來(lái)的，學(xué)術(shù)界當(dāng)前的研究大多是對(duì)其進(jìn)行政策解讀，因而難以從基礎(chǔ)理論的角度進(jìn)行話語(yǔ)創(chuàng)新。沒(méi)有原創(chuàng)話語(yǔ)，也就無(wú)法講好“一帶一路”的故事。鑒于此，“一帶一路”作為國(guó)家品牌的對(duì)外傳播，需要進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)塑，以揭示新時(shí)代中國(guó)與世界的全新互動(dòng)。所謂話語(yǔ)先行，就是用中國(guó)原創(chuàng)且與世界對(duì)話的話語(yǔ)來(lái)引導(dǎo)國(guó)際輿論，促成國(guó)際社會(huì)對(duì)“一帶一路”的正確認(rèn)知。

其次，智庫(kù)要以智造勢(shì)。對(duì)外傳播尤其是國(guó)家品牌的對(duì)外傳播是智庫(kù)的一個(gè)重要功能。由于智庫(kù)是思想、價(jià)值創(chuàng)新的重要平臺(tái)，因此智庫(kù)應(yīng)該比一般的媒體更有理論底蘊(yùn)，它在國(guó)家品牌對(duì)外傳播中不是以輿論造勢(shì)，而是以智慧造勢(shì)。另外，智庫(kù)本身也在通過(guò)學(xué)術(shù)思想和理論價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，這些思想和機(jī)制一旦轉(zhuǎn)化為國(guó)際認(rèn)同，就有可能成為國(guó)家品牌。智庫(kù)不僅可以用智慧造勢(shì)，而且本身也在推動(dòng)國(guó)家品牌的塑造。尤其是關(guān)于“一帶一路”的“中國(guó)聲音”，國(guó)際社會(huì)雖然通過(guò)各種媒體獲得了一些信息，但中國(guó)智庫(kù)傳出來(lái)的“中國(guó)聲音”往往被認(rèn)為是來(lái)自中國(guó)比較權(quán)威的聲音，甚至被認(rèn)為是中國(guó)政策的風(fēng)向標(biāo)。

再次，促進(jìn)“一帶一路”國(guó)家品牌要素跨境流動(dòng)。在這一問(wèn)題上，大多數(shù)學(xué)者倡導(dǎo)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出去的同時(shí)，中國(guó)文化也要走出去。但是，由于單方面強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化要素走出去，卻忽視了將外面文化要素“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的內(nèi)容，因而“一帶一路”就很容易陷入不利的話語(yǔ)陷阱之中，如“新殖民主義”“文化擴(kuò)張主義”“過(guò)剩產(chǎn)能的對(duì)外轉(zhuǎn)移”等?！耙粠б宦贰北举|(zhì)上是“互聯(lián)互通”，因而要素上的聯(lián)動(dòng)也應(yīng)該是雙向性的，既可以流出也可以流入，文化要素的流動(dòng)也是如此。當(dāng)然，國(guó)家品牌要素的跨境流動(dòng)，從傳播主體的角度來(lái)看，無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)調(diào)對(duì)外流動(dòng)的過(guò)程，否則就無(wú)法達(dá)到對(duì)外傳播的目的。不過(guò)，要促進(jìn)國(guó)家品牌要素的跨境流動(dòng)，就要善于通過(guò)要素植入市場(chǎng)的方式來(lái)進(jìn)行?！耙粠б宦贰睂?duì)歐亞大陸秩序的影響有兩種方式：一是利益嵌入，也就是以一國(guó)為主導(dǎo)把自己的利益通過(guò)經(jīng)濟(jì)合作嵌入有關(guān)各國(guó)的利益之中，從而形成利益共同體和責(zé)任共同體；二是市場(chǎng)對(duì)接，即把一國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)經(jīng)濟(jì)合作特別是通過(guò)貿(mào)易和投資與其他國(guó)家的市場(chǎng)對(duì)接在一起，同時(shí)也包括把一國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制與其他國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)制在具體的合作中進(jìn)行相互接納，從而形成一體化的統(tǒng)一市場(chǎng)，促使各國(guó)為維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)的正常運(yùn)作形成一種責(zé)任共同體和命運(yùn)共同體。而“一帶一路”國(guó)家品牌要素的對(duì)外傳播同樣可以借鑒這種實(shí)踐。

最后，“一帶一路”國(guó)家品牌的對(duì)外傳播在傳播技術(shù)和傳播手段上要不斷創(chuàng)新。當(dāng)前正經(jīng)歷“百年未有之大變局”，而最大的變局可能是技術(shù)帶來(lái)的巨大沖擊，尤其是新興技術(shù)正在改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?，也同樣在改變世界。因此，從傳播的技術(shù)環(huán)境和技術(shù)手段來(lái)看，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的傳播手段和傳播路徑，正在被新技術(shù)所改寫，新技術(shù)也在重塑傳播環(huán)境和傳播路徑?！耙粠б宦贰背h是在新技術(shù)條件下提出來(lái)的，“一帶一路”國(guó)家品牌的對(duì)外傳播更應(yīng)該借助新技術(shù)的傳播手段，如各種短視頻平臺(tái)、社交論壇以及融媒體等，以全新的方式來(lái)進(jìn)行對(duì)外傳播。一方面，將“一帶一路”國(guó)家品牌作為總體性概念加以傳播，這一點(diǎn)已經(jīng)取得了積極的效果；另一方面，也可以將國(guó)家品牌的要素進(jìn)行整合，用新技術(shù)手段對(duì)這些要素進(jìn)行重新包裝，使之更適合在新媒體環(huán)境下加以傳播。將這兩方面的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有利于滿足國(guó)際社會(huì)中不同認(rèn)知水平主體的需求，從而實(shí)現(xiàn)“全方位、多層次”對(duì)外傳播的效果。

國(guó)家品牌的內(nèi)容及其構(gòu)成要素十分豐富。商品品牌、文化符號(hào)、價(jià)值觀念、制度等都可能成為構(gòu)成國(guó)家品牌的要素。在改革開(kāi)放后的一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)主要是為了經(jīng)濟(jì)“走出去”而專注于各種商品的品牌，但由于“中國(guó)制造”的商品品牌與中國(guó)的國(guó)家形象具有高度的一致性，因此為了提升中國(guó)形象、打造中國(guó)國(guó)家品牌，必須確?！爸袊?guó)制造”在國(guó)際社會(huì)的公信力和可接受度。不過(guò)，隨著中國(guó)國(guó)家品牌觀念的不斷提升，中國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到觀念、價(jià)值、制度等都可以成為國(guó)家品牌。“一帶一路”倡議是由中國(guó)提出的，尤其是通過(guò)近幾年來(lái)的成功實(shí)踐，其能夠成為中國(guó)的國(guó)家品牌具有一定的必然性。

此外，“一帶一路”成為中國(guó)的國(guó)家品牌具有獨(dú)特的意蘊(yùn)，即價(jià)值的獨(dú)特性、形象代碼的獨(dú)特性和實(shí)踐的獨(dú)特性。這些獨(dú)特性和“一帶一路”的成功實(shí)踐，直接塑造了“一帶一路”的中國(guó)國(guó)家品牌。同時(shí)，“一帶一路”國(guó)家品牌的塑造也更有利于推進(jìn)“一帶一路”倡議的高質(zhì)量發(fā)展。要穩(wěn)固這種共贏關(guān)系必須要將其發(fā)展框架置于新技術(shù)環(huán)境之下，與時(shí)俱進(jìn)地利用新的技術(shù)手段來(lái)拓展中國(guó)國(guó)家品牌對(duì)外傳播的路徑，加強(qiáng)更具高效性、創(chuàng)新性的中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)。