互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煙草信息化營銷模式研究

高錦濤 榮超

浙江中醫(yī)藥大學(xué)

一、前言

大數(shù)據(jù)技術(shù)指的是通過信息化技術(shù)搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、預(yù)測發(fā)展，自2012年大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后互聯(lián)網(wǎng)得到又一次飛速發(fā)展，為各個(gè)行業(yè)的發(fā)展也帶來巨大影響。在這種發(fā)展環(huán)境下用信息化手段競爭是煙草企業(yè)的主要競爭模式，信息化手段運(yùn)用越完善，企業(yè)發(fā)展的速度也越快。

信息化對煙草營銷主要體現(xiàn)的兩個(gè)方面。一方面，信息化的營銷模式改變了煙草的營銷環(huán)境，突破線上營銷空間上的弊端，為煙草營銷提供更廣闊的平臺(tái)讓煙草市場靈活。也正是因?yàn)樾畔⒒c煙草營銷的結(jié)合讓煙草企業(yè)獲得極佳的發(fā)展機(jī)遇，更好的滿足消費(fèi)者的需要。另一方面互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下煙草企業(yè)開始步入信息化發(fā)展模式，這滿足21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展對煙草行業(yè)的要求。也就是說信息化模式是煙草行業(yè)發(fā)展的必然，如果煙草企業(yè)不能根據(jù)時(shí)代要求作出這種改變則極容易被市場淘汰。

二、煙草信息化營銷環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)過多年發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)一直平穩(wěn)較快發(fā)展，也由此帶來我國各地區(qū)人民生活水平提高。商家看準(zhǔn)這一機(jī)會(huì)采用多元化經(jīng)營，我國居民也有更多的選擇權(quán)利。在煙草這種商品的選擇上我國居民也開始從原本價(jià)格低、種類單一的煙草過渡到種類廣泛的煙草，這種發(fā)展為煙草行業(yè)的擴(kuò)大經(jīng)營創(chuàng)造條件。

此外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為煙草企業(yè)提供更好的發(fā)展技術(shù)，新技術(shù)、新管理的應(yīng)用給煙卷營銷提供機(jī)遇和變革。首先，信息技術(shù)在煙草行業(yè)運(yùn)營之后，煙草企業(yè)可以利用新技術(shù)完成訂貨、配貨、支付、營銷的統(tǒng)一化部署，為企業(yè)的營銷提供大量客觀的數(shù)據(jù)支持，這些數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析零售客戶真是情況，為企業(yè)供需預(yù)測、貨源采購等提供參考[1]。再者，移動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用之后煙草企業(yè)可以建立全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)，快速獲得客戶的需求信息。最后移動(dòng)APP、圖像化可視化經(jīng)營界面等技術(shù)也將成為煙草企業(yè)與消費(fèi)者、零售商連接的新通道，消費(fèi)者和零售商能獲得獨(dú)特的用戶體現(xiàn)，為煙草營銷創(chuàng)造條件[2]。

（二）市場分析

為促進(jìn)煙草行業(yè)轉(zhuǎn)變和發(fā)展，提高行業(yè)綜合競爭力我國與2010年正式發(fā)布了“煙卷上水平”總體規(guī)劃，要求各行業(yè)培養(yǎng)“532”、“461”等知名品牌。開展煙草的品牌化發(fā)展，保證材料、創(chuàng)新技術(shù)、多元化營銷、加強(qiáng)管理等，在全國范圍內(nèi)開展“煙卷上水平”。

通過分析整個(gè)煙草行業(yè)的發(fā)展可知，在今后很長一段時(shí)間內(nèi)我國的煙草會(huì)發(fā)生橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)合和垂直管控三方面的深化。這種大環(huán)境下煙草信息化的發(fā)展方向、內(nèi)容等均會(huì)發(fā)生變化，統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、規(guī)范性成為煙草行業(yè)信息化的發(fā)展趨勢。

（三）消費(fèi)者分析

到目前為止煙草行業(yè)在全國范圍內(nèi)零售客戶超過500萬人，這些零售客戶每天會(huì)產(chǎn)生億萬筆交易，交易數(shù)據(jù)和信息更是驚人。如此大的消費(fèi)市場離不開消費(fèi)者的支持，而消費(fèi)者的購買便利性、使用感受等將極大影響煙草企業(yè)的發(fā)展。

從消費(fèi)者和零售商角度分析購買煙卷的目標(biāo)比較明確。消費(fèi)者的購買目標(biāo)包括：價(jià)格合適、購買便利、使用感受佳；零售商購買目標(biāo)包括：目標(biāo)人群大、銷量高、進(jìn)貨便捷。煙草企業(yè)可利用信息化技術(shù)采集、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)信息，對比消費(fèi)者對厭倦的品類需求、價(jià)格需求、品牌建設(shè)的需要，掌握零售商和消費(fèi)者的行為，并以此為指導(dǎo)意見有的放矢的完成品牌規(guī)劃和推廣。

三、煙草信息化營銷存在問題分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以互聯(lián)網(wǎng)為工具和基礎(chǔ)設(shè)置結(jié)束云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)設(shè)置提高生產(chǎn)品，完成產(chǎn)品的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。煙草行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)之后銷售水平明顯提升，但是也存在許多問題。

（一）缺少個(gè)性化營銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的地位逐步提高，個(gè)性化、多樣化需求更加明顯。但是從目前煙草行業(yè)發(fā)展來看，多數(shù)煙草企業(yè)依舊使用傳統(tǒng)的營銷模式，統(tǒng)一化、規(guī)范化營銷，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足，對煙草企業(yè)的品牌認(rèn)同感也隨之降低。而奶茶、服裝等行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，主要原因就是抓住消費(fèi)者的需求開展個(gè)性化營銷模式，迅速吸引消費(fèi)者注意，這對煙草行業(yè)的營銷是一個(gè)啟示。

（二）營銷不準(zhǔn)確

營銷最終的落腳點(diǎn)是消費(fèi)者，但煙草企業(yè)更傾向于以企業(yè)自身情況來定為營銷方向。在這種不恰當(dāng)營銷的方式下會(huì)喪失一大批潛在消費(fèi)者，不利于煙草企業(yè)的可持續(xù)營銷。

（三）路徑營銷不廣泛

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展給各行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，特別是線上營銷模式。從目前來看消費(fèi)者的主要購買方式還從線下購買，很少有煙草企業(yè)開發(fā)企業(yè)APP攻消費(fèi)者選擇。長期以來的線下營銷會(huì)讓煙草企業(yè)形成錯(cuò)誤感覺，即消費(fèi)者處于被動(dòng)局面，一些老牌的煙草企業(yè)開始被發(fā)現(xiàn)商機(jī)的新煙草企業(yè)代替。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代煙草信息化營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息化營銷模式是立足于大數(shù)據(jù)的全新商務(wù)模式，這種新環(huán)境和新的基礎(chǔ)設(shè)施可以將傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品進(jìn)行有效升級(jí)，實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化，進(jìn)而創(chuàng)造更多價(jià)值，針對以上情況可進(jìn)行以下措施。

（一）個(gè)性化營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化之一就是消費(fèi)者的話語權(quán)逐步提高，主動(dòng)性、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)特征更加明顯。煙草企業(yè)傳統(tǒng)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式開始向“柔性化”、非標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，來滿足更多個(gè)性化消費(fèi)者的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷是以消費(fèi)者為中心，在煙草行業(yè)也是如此。煙草企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開放、協(xié)同、創(chuàng)新的特點(diǎn)掌握消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性偏好等，開發(fā)出迎合市場的銷售模式，通過形象展示、品牌營銷等方式提高用戶的體驗(yàn)感。

第一，強(qiáng)化企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的功能。建立起煙草營銷網(wǎng)絡(luò)提高客戶對品牌的忠誠度；煙草企業(yè)積極通過零售商、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，掌握零售商、消費(fèi)的需要，高頻率溝通獲得有效信息，掌握產(chǎn)品營銷機(jī)會(huì)。

第二，打通工商協(xié)同信息化通道。煙草企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，通向客戶訂單、市場需求、庫存信息等，從動(dòng)態(tài)的角度看待煙草行業(yè)的營銷。加強(qiáng)品牌培育，實(shí)現(xiàn)煙草的品牌化營銷[3]。

（二）精準(zhǔn)營銷策略

我國煙草行業(yè)的零售商超過500萬，每天會(huì)產(chǎn)生巨大的交易量，煙草企業(yè)通過收集、分析、應(yīng)用這些數(shù)據(jù)可以清楚的掌握零售商和消費(fèi)者需要的產(chǎn)品類型、價(jià)格、質(zhì)量以及容易接受的營銷方式，以便進(jìn)行品牌價(jià)值、產(chǎn)品開發(fā)以及營銷策略的改進(jìn)。煙草企業(yè)在得到這種便利用可以有的放矢的進(jìn)行品牌規(guī)劃和產(chǎn)品推廣，適應(yīng)新常態(tài)下煙草行業(yè)市場以及消費(fèi)者觀念的改變，滿足客戶的需求提高運(yùn)營效益。

具體操作方式如下：

第一，積極使用新媒體營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者。煙草企業(yè)可以在移動(dòng)智能終端的輔助下構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫，通過新媒體模式實(shí)現(xiàn)煙卷品牌的“病毒式”傳播。例如，通過公眾號(hào)平臺(tái)向零售商、消費(fèi)者推動(dòng)新產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)信息；在線與零售商、消費(fèi)者互動(dòng)，提高營銷銷售。對消費(fèi)者和零售商采用不同的推送方式，從銷量、客戶消費(fèi)層次、銷售策略等角度調(diào)查零售商信息；對消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研、產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)偏好收集等策略。用智能化工具收集和整理信息，將數(shù)據(jù)變成提高煙草企業(yè)效益和市場份額的有效工具。

第二，構(gòu)建一體化的營銷服務(wù)體系。借助互聯(lián)網(wǎng)的信息化功能完成商流在煙草企業(yè)、工商企業(yè)、零售商、消費(fèi)者之間的對接，強(qiáng)化零售商、煙草企業(yè)銷售經(jīng)理之間的合作關(guān)系，掌握更多有效信息。建立網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)操作層面、管理層面、運(yùn)營層面的信息化管理，進(jìn)一步挖掘并應(yīng)用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，給煙草企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營提供決策。

（三）路徑營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下有兩種模式：第一種消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交流需求要求；第二種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，主要是打造信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，互聯(lián)網(wǎng)模式和渠道給煙草企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)模式下以現(xiàn)代信息化技術(shù)為支撐，建立統(tǒng)一、高效的終端形象以及規(guī)范性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高終端零售商營銷能力，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)、零售商、用戶的結(jié)合。煙草企業(yè)充分利用自身及零售商生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)把握客戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的營銷方案。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以讓煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)多渠道的聯(lián)動(dòng)，從可持續(xù)的眼光看到煙草行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、營銷、管理整個(gè)鏈條的聯(lián)合。對煙草企業(yè)來說整個(gè)鏈條的本質(zhì)和核心是如何更好的將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，煙草企業(yè)還可以建立煙草企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢建立高依賴性的終端網(wǎng)絡(luò)，完成各系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)。可采用如下措施：

第一，開展多渠道配貨。煙草企業(yè)可以設(shè)置多渠道訂貨的模式，例如利用移動(dòng)媒體設(shè)置手機(jī)訂貨、支付；電話訂貨、送貨上門等；開發(fā)煙草企業(yè)APP，用戶可在APP內(nèi)購買，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對接、滾動(dòng)配貨的多渠道配貨聯(lián)動(dòng)。

第二，全面拓展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引用，根據(jù)全面覆蓋、全面提升的要求使用物聯(lián)網(wǎng)的感知技術(shù)、智能處理技術(shù)等，全面深化煙草零售供應(yīng)鏈。

第二，建立信息化共享的平臺(tái)，形成貫穿上下環(huán)供應(yīng)鏈的電子商務(wù)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)配送、電子結(jié)算、電話訂貨在統(tǒng)一平臺(tái)上的運(yùn)用，建立起ERP、CRM等業(yè)務(wù)鏈，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷與傳統(tǒng)環(huán)境不同，消費(fèi)者占主體地位，企業(yè)最佳方式以消費(fèi)者為導(dǎo)向開展個(gè)性化、多路徑、精準(zhǔn)化營銷，充分利用信息化發(fā)展優(yōu)勢形成發(fā)展新局面。對煙草行業(yè)來說互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)化、循序漸進(jìn)的過程，只有打破傳統(tǒng)的營銷觀念，以消費(fèi)者為中心才能合理、科學(xué)的配置營銷資源。