移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運(yùn)營商流量經(jīng)營策略思考

高毓 中移鐵通有限公司遼寧分公司

一、流量經(jīng)營的必要性

一般而言，流量經(jīng)營主要分為三個方面，分別為內(nèi)容、管道、終端，這是這三個方面（云-管-端）有效帶動了流量經(jīng)營的順利發(fā)展。如果說需要具體到互聯(lián)網(wǎng)，也就是所謂的云端，那么運(yùn)營商通常無法有高級的操作。相較于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)有更為顯著的特征，分別表現(xiàn)為業(yè)務(wù)層面的個性化以及多元化。客戶的需求實際上會因載體的不同而產(chǎn)生一定的區(qū)別，對于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)而言，一般一家運(yùn)營商基本就可以滿足短信、語音等業(yè)務(wù)，而對于移動互聯(lián)網(wǎng)而言，其中的cp、sp等部分會把大部分業(yè)務(wù)瓜分下來。進(jìn)一步來說，運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所扮演的角色變得更加鮮明、專注，基本業(yè)務(wù)都集中在數(shù)據(jù)流量、終端營銷這兩方面。就目前而言，電信運(yùn)營商的終端營銷在國內(nèi)外帶來的利潤具有一定的局限性，無法帶來足夠的價值，通常只會利用優(yōu)惠捆綁客戶或者利用數(shù)據(jù)流量拉升客戶價值，因此電信運(yùn)營商的核心業(yè)務(wù)仍然是數(shù)據(jù)流量。[1]所以說流量經(jīng)營是當(dāng)前運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略發(fā)展的重要課題，移動、聯(lián)通、電信都會在此基礎(chǔ)上實施流量經(jīng)營。

二、流量經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）需求旺盛

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以知道，在2010年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過了9億，相較于2018年低提升了4.9個百分點。出現(xiàn)這種情況的因素是多方面的。首先，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為迅速，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的鋪設(shè)都在逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用也有一定的優(yōu)惠，這無疑對人們帶來了極大的吸引力。其次，客戶群體在逐步擴(kuò)大，越來越多的人們更加樂于接受網(wǎng)絡(luò)給生活帶來的樂趣。最后，人均消費(fèi)在不斷提升，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容變得更加豐富，網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用都有一定的進(jìn)步，人們在長期的游戲、直播、購物等過程中都會產(chǎn)生一定的消費(fèi)。

（二）效益不足

量收增幅比不同步。就現(xiàn)階段而言，運(yùn)營商流量增幅每年都有明顯的增加，但是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長較為緩慢，收入仍然維持在一個較低的水平。流量爆炸式增長在近些年已經(jīng)有了實際的效果，同時也在一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容成本。許多“國民應(yīng)用”如微信、淘寶等的使用會明顯促進(jìn)流量增加，與此同時也加劇了對短信、通話等領(lǐng)域的蠶食。在這種情況下，有不少國外運(yùn)營商逐漸意識到了這方面問題，開始舍棄降價促銷策略，通過特定手段來獎互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)行收緊。早在2010年，中國的商用3g已經(jīng)逐步取消上網(wǎng)按時計費(fèi)、無限流量上網(wǎng)等套餐，一部分國外運(yùn)營商如KDDI、verzion等也開始收緊流量資費(fèi)。

三、流量經(jīng)營的對策

（一）擴(kuò)大規(guī)模

在流量經(jīng)營的過程中，首先應(yīng)當(dāng)保證透明消費(fèi)，敢于使用。經(jīng)營者需要深入了解客戶的基本需求和使用，及時告知客戶實時流量消費(fèi)狀態(tài)，使客戶能夠了解自身賬戶的使用情況，在未來的一段時間內(nèi)敢于繼續(xù)消費(fèi)。傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)通常是按照時間進(jìn)行計費(fèi)，而流量業(yè)務(wù)則是按照流量進(jìn)行計費(fèi)，在流量經(jīng)營的初始階段，中國移動等運(yùn)營商曾采用了流量按時計費(fèi)，最后發(fā)現(xiàn)流量業(yè)務(wù)板塊的收入支出比很難滿足盈利需求，最后除了特殊部分基本都采用了流量計費(fèi)模式。[2]而流量使用的過程中是不斷變化的，不同的消息、語音、視頻等流量大小都存在明顯的不同，這就導(dǎo)致大部分客戶無法準(zhǔn)確掌握自身流量消費(fèi)數(shù)額。在這種情況下，客戶的需求就會同企業(yè)的利益產(chǎn)生錯位，所以目前我國運(yùn)營商基本都會對客戶的實時流量進(jìn)行計算，在流量使用過程中定量對客戶進(jìn)行流量剩余提示，滿足客戶的使用需求。

（二）提升層次

為了能夠有效提升流量經(jīng)營的收入，可以推廣自由業(yè)務(wù)延伸經(jīng)營鏈條。實際上這方面的經(jīng)營工作已經(jīng)有了較為廣泛的使用，如移動的咪咕閱讀、電信的天翼閱讀等，并且在市場中已經(jīng)獲得了良好的反饋。根據(jù)現(xiàn)有的運(yùn)營商經(jīng)營策略可以知道，有一些自有業(yè)務(wù)已經(jīng)采用了特殊戰(zhàn)略，對于一些特定的應(yīng)用場景會給予用戶相當(dāng)大的優(yōu)惠。自有業(yè)務(wù)對于運(yùn)營商而言是一種經(jīng)營拓展，可以在加強(qiáng)市場控制力的同時進(jìn)一步提升自身的經(jīng)濟(jì)收入，譬如前些年飛信的推廣和使用明顯對老牌社交軟件（qq、微信）造成了一定的沖擊，但是如果將部分第三方的收費(fèi)流量引導(dǎo)為自身的免費(fèi)流量，那么流量經(jīng)營將會失去其原本的意義。在自有業(yè)務(wù)開展的同時，還可以增加內(nèi)容推薦方面的運(yùn)營。[3]為了能夠充分利用無效流量，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Я髁浚梢岳脤υ捒?、浮動條等方式來引導(dǎo)客戶流量指向，比較典型的就是利用對話框?qū)⒂脩魪腶站引向b站。除此之外，還可以利用掌握的資源將客戶信息提供給后端商家，引導(dǎo)交易的達(dá)成，在此期間獲得收入。

（三）提升價值

完善寬帶經(jīng)營是運(yùn)營商流量經(jīng)營的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)的千人一面帶寬分配策略不僅有較差的用戶體驗，同時還很難為運(yùn)營商帶來較高的收入。在實際工作中，可以根據(jù)客戶類別、業(yè)務(wù)板塊等方面來控制套餐流量，這樣就可以科學(xué)有效的提升收益。由于我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)相對完善，流量迅速增長的同時網(wǎng)絡(luò)的壓力并沒有明顯提升，因此我國大部分地區(qū)都沒有實施網(wǎng)速區(qū)隔。但是以長遠(yuǎn)的眼光來看待流量運(yùn)營，移動互聯(lián)網(wǎng)雖然目前狀態(tài)良好，但是仍然需要一套完善的帶寬控制策略，這樣才可以利用差異化帶寬來為運(yùn)營商提高收入。

結(jié)語：綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)時代一進(jìn)到來，并且在人們的生產(chǎn)生活中展現(xiàn)了強(qiáng)大的價值，做好流量經(jīng)營是電信運(yùn)營商發(fā)展的必要研究課題。在實際運(yùn)營工作中，必須要認(rèn)識到流量經(jīng)營的必要性，了解其對于運(yùn)營商自身發(fā)展的重要作用。同時要深入了解流量經(jīng)營的現(xiàn)狀，對其中的不足進(jìn)行了解探索，這樣才可以充分發(fā)現(xiàn)流量經(jīng)營的發(fā)展方向，采用合適的流量經(jīng)營策略，充分應(yīng)對未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。