H5游戲互動(dòng)廣告在伊貝詩(shī)品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

（廣東培正學(xué)院,廣東廣州 510830）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，層出不窮、各種各樣的廣告進(jìn)入我們的生活，使得傳統(tǒng)的廣告形式越來(lái)越難吸引當(dāng)代受眾。與此同時(shí)，新型的廣告形式也在日漸取代傳統(tǒng)的廣告形式。在這其中，H5互動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越猛，可謂是眾多推廣渠道的一顆朝陽(yáng)，地位不可忽視。再加上新穎的創(chuàng)意、豐富的感官和行為體驗(yàn)、有趣的游戲形式、再加上二次傳播的便捷性，讓其成了各個(gè)品牌企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)中炙手可熱的新型武器。伊貝詩(shī)作為著名的護(hù)膚品牌，傳統(tǒng)的廣告形式已不滿足其形象傳播需求，運(yùn)用H5互動(dòng)廣告形式可以讓受眾在有趣的交互過(guò)程中了解伊貝詩(shī)、愛(ài)上伊貝詩(shī)。

一、H5游戲互動(dòng)廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

（一）H5游戲互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

H5的廣告的爆發(fā)是在2014年的7月，最開(kāi)始最廣為人知的是《圍住神經(jīng)貓》這款H5游戲，《圍住神經(jīng)貓》當(dāng)時(shí)在朋友圈突然爆火，兩天時(shí)間的點(diǎn)擊量就達(dá)到了3億，是至今許多游戲也達(dá)不到的成績(jī)[1]。那么H5的爆發(fā)有哪些原因呢？

事實(shí)上，隨著HTML5的技術(shù)逐漸發(fā)展，在2015年的時(shí)候，許多APP的內(nèi)容數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)大多都開(kāi)始依賴于網(wǎng)頁(yè)的形式。移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)鏈的勃勃生機(jī)為H5互動(dòng)廣告提供了技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)用戶的信息交流逐漸呈現(xiàn)社交化、互動(dòng)化、移動(dòng)化，用戶能否快速提取到他們感興趣的信息也漸漸成了網(wǎng)民的需求。多元化的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，就為H5的傳播提供了條件和空間。

品牌對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與推廣渠道的選擇范圍越來(lái)越廣。如何讓品牌產(chǎn)品更深入消費(fèi)者的心里是品牌推廣最直接的目的，因此在推廣形式中，H5互動(dòng)廣告日漸成為新媒體的重要傳播形式，對(duì)于品牌的客戶目標(biāo)人群能達(dá)到精準(zhǔn)投放，這與它的傳播形式等特點(diǎn)脫離不開(kāi)。H5互動(dòng)廣告的推廣形式跟電腦網(wǎng)頁(yè)的推廣方式相似，依靠廣告頁(yè)面，往往廣告頁(yè)面在用戶的眼球停留的時(shí)間為1至2秒，如何利用這1-2秒的時(shí)間來(lái)抓住用戶的眼球，接住流量并轉(zhuǎn)化流量，H5廣告技術(shù)的成本就成了它是否能成為品牌選擇的首要條件。而因?yàn)镠5互動(dòng)廣告的開(kāi)發(fā)成本不高，品牌方可以把更多的資本投入到用戶導(dǎo)入當(dāng)中，同時(shí)H5廣告可以利用它多渠道傳播的特點(diǎn)，使品牌方用最小資金實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值變現(xiàn)。因此目前在廣告多渠道的情況下，H5互動(dòng)廣告呈現(xiàn)的發(fā)展前景一片繁榮。

（二）H5游戲互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

H5自開(kāi)始嶄露頭角的時(shí)候便受到多方關(guān)注，它的即來(lái)即玩性為用戶提供了方便。H5的傳播只需要一個(gè)鏈接，一旦你看到了什么好玩的頁(yè)面或者小游戲，你都可以通過(guò)一個(gè)鏈接迅速在朋友圈微信群或熟人好友里面分享。簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊滑動(dòng)交互的H5已經(jīng)是很久以前的經(jīng)典款了，一款真正好的H5游戲互動(dòng)廣告除卻內(nèi)容的要貼切產(chǎn)品外，還要與創(chuàng)意結(jié)合，有趣的玩法和深入人心的游戲劇情非常重要。H5互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅要結(jié)合品牌的調(diào)性，與產(chǎn)品傳達(dá)的理念融合，進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)或者視覺(jué)上的創(chuàng)新，同時(shí)在內(nèi)容上也要有趣、實(shí)用、有價(jià)值才能達(dá)到新媒體時(shí)代下品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。

我們所接觸的傳統(tǒng)廣告形式，例如海報(bào)、電視上的廣告等都是單向的廣告推送的方式，我們只能從聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)單方面接收來(lái)自廣告商的信息。這就容易造成雙方信息的不對(duì)稱(chēng)以及產(chǎn)品與目標(biāo)人群的資源不匹配。在全媒體時(shí)代，我們更強(qiáng)調(diào)廣告的雙向性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送模式。H5的互動(dòng)性可以有效地提高用戶參與的積極性，大大加強(qiáng)了用戶粘性和對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。與此同時(shí)，廣告商也可以通過(guò)自身產(chǎn)品特效或功能的調(diào)整隨時(shí)更新H5游戲互動(dòng)廣告內(nèi)容或者互動(dòng)方式，并能及時(shí)讓用戶接收到，這就很大地有效地消除了廣告商與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱(chēng)。H5廣告的互動(dòng)性不僅能增加用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，還能讓用戶在參與互動(dòng)的同時(shí)了解到產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二、H5游戲互動(dòng)廣告應(yīng)用于品牌的交互方式分析

（一）H5游戲互動(dòng)廣告是如何擁抱品牌的？

H5互動(dòng)廣告將廣告與小游戲融合的方式已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越受到用戶的青睞，靈活新穎的互動(dòng)方式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是新奇且具有吸引力的?，F(xiàn)在基本每一行每一頁(yè)都有H5的滲入，比如當(dāng)生意火爆顧客需要排號(hào)等等時(shí)，服務(wù)員會(huì)讓我們掃一掃二維碼先玩一下小游戲，這是H5普遍的應(yīng)用之一。有趣地將產(chǎn)品與互動(dòng)游戲進(jìn)行結(jié)合，能夠使用戶在體驗(yàn)中深入了解產(chǎn)品，是目前用戶比較偏愛(ài)的一種廣告方式。廣告商可以根據(jù)用戶的喜愛(ài)來(lái)對(duì)H5互動(dòng)廣告進(jìn)行設(shè)定，或者采用開(kāi)放式的形式讓用戶自己去了解探索產(chǎn)品。例如近來(lái)很火熱的奶茶自制的互動(dòng)小游戲，這種互動(dòng)方式被很多奶茶品牌采用，互動(dòng)界面給出了一系列奶茶或者奶茶料的原材料，用戶可以根據(jù)自己的口味自行搭配奶茶的口味甜度等。這種廣告形式除了在場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)之外，在實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的技術(shù)方面要求并不會(huì)很高，而且畫(huà)面質(zhì)感和流暢度也是也是相當(dāng)出色，且在游戲的最后加一些產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)或者優(yōu)惠也能增強(qiáng)用戶的粘性。

（二）理性廣告與感性廣告，哪個(gè)更能打動(dòng)你？

對(duì)于使用H5互動(dòng)廣告的品牌來(lái)說(shuō)，廣告有兩種刺激消費(fèi)者的方式來(lái)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告方式可以分為兩種，一種是理性的廣告形式，即傾向于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的理性訴求。另二種是感性的廣告形式，即傾向于利用煽情的場(chǎng)景或文案來(lái)使用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，打造情感營(yíng)銷(xiāo)。比如大眾點(diǎn)評(píng)的“爸，我想你了”。天王劉德華的《失孤》戳中了多少國(guó)人的淚點(diǎn)，在電影播出前期，《失孤》聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)推出H5“爸，我想你了”為電影進(jìn)行預(yù)熱。H5中的圖畫(huà)采用滿滿童年味道的蠟筆繪畫(huà)，GIF動(dòng)圖是四不像，略帶搞笑的十二生肖，文案中的問(wèn)題也是充滿童年味道并與“父親”緊密相關(guān)，喚起大家對(duì)父愛(ài)的共鳴，最后，自然地引導(dǎo)大家去大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)票看《失孤》。

理性廣告的形式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，所能得到的產(chǎn)品信息會(huì)更多，但感性的廣告形式卻能夠影響用戶的產(chǎn)品的態(tài)度。廣告的情感攻勢(shì)更容易擊中用戶的心，引起用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

三、充滿伊貝詩(shī)品牌特色的“深海奇遇”H5游戲互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)

（一）伊貝詩(shī)品牌理念與游戲劇情的結(jié)合

H5游戲互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要是以伊貝詩(shī)的深海純凈水嫩保濕系列中的單品：深海純凈水嫩保濕純肌水、深海純凈水嫩保濕霜和玻尿酸保濕修護(hù)安瓶精華液三款產(chǎn)品為主，劇情設(shè)想為“深海奇遇”，根據(jù)上述三款產(chǎn)品的保濕、抗皺、修復(fù)功能將其擬人化，并賦予其人物技能。同時(shí)將這三款產(chǎn)品所針對(duì)的皺紋、皮膚干燥、皮膚暗沉的問(wèn)題也擬人化，并賦予其攻擊的技能。游戲的故事主線是三個(gè)小伙伴去游玩，在路上遇到了已經(jīng)干涸的海底世界，并在一條小魚(yú)兒身上發(fā)現(xiàn)了一張小碎片，進(jìn)行了故事背景的設(shè)定，由此三個(gè)小伙伴展開(kāi)了守護(hù)海底世界的行動(dòng)。游戲分為三關(guān)，從第一關(guān)到第三關(guān)的守護(hù)人物逐漸增加，而攻擊的BOSS的技能也是隨著關(guān)卡的增加而變得強(qiáng)大。每一關(guān)勝利之后都有提示，全部通關(guān)后將獲得“海底世界守護(hù)者”的稱(chēng)號(hào)。

將伊貝詩(shī)的產(chǎn)品和功效融合到游戲中去，既能讓用戶體驗(yàn)到游戲的樂(lè)趣，又能在游戲中體會(huì)到深海純凈水嫩保濕純肌水、深海純凈水嫩保濕霜和玻尿酸保濕修護(hù)安瓶精華液這三款產(chǎn)品的功效，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。在眾多產(chǎn)品使用同一種宣傳手段充斥著大眾耳目的情況下，傳統(tǒng)的方式也越來(lái)越受到用戶人群的排斥，而通過(guò)有趣的互動(dòng)方式來(lái)軟性的介紹產(chǎn)品可以有效地消除用戶的排斥心理，也能讓產(chǎn)品的宣傳方式與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，是H5游戲互動(dòng)廣告的特點(diǎn)，也是H5游戲互動(dòng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（二）H5游戲互動(dòng)廣告“深海奇遇”的視覺(jué)設(shè)計(jì)

1.原畫(huà)設(shè)計(jì)

原畫(huà)的繪制設(shè)計(jì)主要包括：人物、場(chǎng)景、特效等。人物分為三個(gè)主角與三個(gè)BOSS；場(chǎng)景有一個(gè)劇情場(chǎng)景、三個(gè)戰(zhàn)斗場(chǎng)景、一個(gè)開(kāi)始游戲場(chǎng)景、最后結(jié)束的場(chǎng)景；特效有打斗的法術(shù)特效繪制和光效繪制。繪畫(huà)風(fēng)格采用“厚涂”法，色彩搭配采用冷暖色的結(jié)合，冷色主要是海洋環(huán)境的應(yīng)用，暖色主要是人物的繪制應(yīng)用。

2.界面設(shè)計(jì)

界面的設(shè)計(jì)需要符合目標(biāo)群的行為習(xí)慣，信息傳達(dá)也要清晰準(zhǔn)確，是勝利了？還是失敗了？是開(kāi)始了？還是結(jié)束了？都需要在顏色和畫(huà)面內(nèi)容中體現(xiàn)。一個(gè)簡(jiǎn)潔而高效的操作流對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升，是非常明顯的。在畫(huà)面的風(fēng)格上采用“巴洛克”風(fēng)格的元素，與劇情的風(fēng)格非常一致。底色運(yùn)用冷段色調(diào)的對(duì)比，可以與背景的藍(lán)色場(chǎng)景相區(qū)分，字體用到的是粗細(xì)均勻的字體，不超過(guò)三種，便于識(shí)別與閱讀；文字的顏色運(yùn)用黑色與深色搭配。

（三）H5游戲互動(dòng)廣告“深海奇遇”的玩法設(shè)計(jì)

H5游戲式的互動(dòng)廣告與其他H5互動(dòng)廣告不同，有趣好玩、充分參與性是其他形式無(wú)法比擬的。首先是劇情的設(shè)定緊扣品牌主題；其次是多種多樣的游戲玩法可以吸引受眾；再次廣告的植入不會(huì)太直白，讓消費(fèi)者開(kāi)心地接受。

1.戰(zhàn)斗類(lèi)游戲互動(dòng)方式讓你玩得盡興

眾所周知，戰(zhàn)斗類(lèi)H5游戲互動(dòng)廣告在制作方面有一定的難度，但是好玩程度確實(shí)元遠(yuǎn)超于其他互動(dòng)廣告。誰(shuí)說(shuō)H5廣告不能做的高大上？玩家扮演主角與敵人進(jìn)行激烈地戰(zhàn)斗，除了可以對(duì)敵人進(jìn)行攻擊，還可以為隊(duì)友加血，從技術(shù)方面是一個(gè)不小的嘗試。

2.不僅僅只有“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”，還有更多互動(dòng)操作模式

傳統(tǒng)的互動(dòng)廣告大部分都是點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)的操作，游戲式的互動(dòng)廣告還可以通過(guò)“搖晃、滑動(dòng)”等進(jìn)行交互操作。

3.音效與動(dòng)效的完美結(jié)合，廣告也能讓你享受其中

音效結(jié)合動(dòng)效，可以加強(qiáng)游戲中氛圍的營(yíng)造。一開(kāi)始是恢宏大氣的背景音樂(lè)，首先吸引用戶的眼睛和耳朵；進(jìn)入游戲后是劇情的展開(kāi)，這里用到了輕松愉悅到神秘莫測(cè)的音樂(lè)的轉(zhuǎn)換，隨著劇情的發(fā)展進(jìn)行變化；在對(duì)話與戰(zhàn)斗的時(shí)候，用到了慷慨激昂的音樂(lè)，搭配打斗音效，伴隨有戰(zhàn)斗動(dòng)效；游戲的最后，取得勝利，音樂(lè)平順舒緩，這些富有感染力的視聽(tīng)體驗(yàn)，可以讓交互更加富有趣味性，也可以讓受眾有身臨其境的體驗(yàn)，增強(qiáng)H5互動(dòng)廣告的感染力[2]。

四、總結(jié)

H5游戲互動(dòng)廣告作為方便開(kāi)發(fā)和制作新型廣告形式，正在受廣大用戶的喜愛(ài)，它有趣的交互體驗(yàn)、較低的媒介成本、傳播的便捷性等等特性都展示著它強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。成功的作品是能帶給消費(fèi)者多元化的互動(dòng)方式、調(diào)動(dòng)起用戶的情感、震撼的視聽(tīng)感受的。相信未來(lái)會(huì)有更多的、更好玩的、更富有藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值的H5游戲互動(dòng)廣告被設(shè)計(jì)出來(lái)。技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意，品牌方要有原創(chuàng)意識(shí)，才能夠更好地來(lái)推動(dòng)廣告的傳播。而對(duì)于H5的制作平臺(tái)，則是要加強(qiáng)平臺(tái)的功能，減少制作的漏洞，給作品的制作者和作品的使用者都留下一個(gè)好的印象。只有技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合，才能給廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出更大更廣的發(fā)展空間。