基于民間美術(shù)的揚州旅游紀念品開發(fā)研究*

（揚州市職業(yè)大學(xué),江蘇揚州 225009）

一、揚州旅游紀念品市場現(xiàn)狀及原因分析

旅游紀念品是一個城市的名片，同時也是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。近幾年來揚州旅游業(yè)迅速發(fā)展，但旅游紀念品市場的發(fā)展卻相對滯后。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，揚州旅游紀念品市場主要存在以下問題：首先，揚州旅游紀念品內(nèi)容單一，缺少個性化、多元化的產(chǎn)品。其次，揚州旅游紀念品繼承和創(chuàng)新的融合不夠，如剪紙、漆器這些傳統(tǒng)紀念品的樣式亙古不變。再次，揚州旅游紀念品地方文化攝入不足，缺少文化內(nèi)涵。最后，揚州旅游紀念品品牌觀念淡薄，宣傳力度不夠[1]。究其原因，主要由于揚州旅游品創(chuàng)新理念滯后、缺乏文化內(nèi)涵和沒有品牌觀念作為支撐，其結(jié)果是不能立足于市場。

二、民間美術(shù)的內(nèi)涵界定和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）民間美術(shù)的內(nèi)涵界定

張道一先生的書中指出：民間美術(shù)是“美術(shù)”[2]的一種特殊范疇。特指在歷史發(fā)展過程中，由普通勞動人民在生產(chǎn)、生活中創(chuàng)造出來的美術(shù)形式。民間美術(shù)分為民間繪畫、民間雕塑、民間工藝等相當廣泛的藝術(shù)形式。

（二）民間美術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著工業(yè)化、信息化為標志的現(xiàn)代化進程迅速取代傳統(tǒng)社會的生產(chǎn)生活方式，民間美術(shù)賴以生存的傳統(tǒng)生活環(huán)境受到極大的沖擊，傳統(tǒng)民間美術(shù)創(chuàng)作主體的主觀能動性、受眾主體的審美情感和民俗社會意識等因素發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，很多民間美術(shù)正隨著賴以生存的社會文化語境的消失而一并消失。近年來，在各級政府的倡導(dǎo)下，“非遺”的傳承、民間美術(shù)的保護，民間文化的繼承如火如荼地進行。雖然靜態(tài)保護固然很重要，但是從實用性和審美性出發(fā)，對民間美術(shù)在現(xiàn)代社會中的合理開發(fā)和應(yīng)用才是使其重新煥發(fā)生命的根本，才是活態(tài)的保護。

民間美術(shù)是集地域性、文化性、藝術(shù)性為一體的百姓藝術(shù)，民間美術(shù)中的造型、色彩、寓意更是肩負著傳承地方文化、地域特色的使命。將這些元素中的圖案、樣式、材料、工藝、歷史、文化運用到旅游紀念品的開發(fā)中，充分發(fā)揮這些原生態(tài)資源，并藝術(shù)地組織這些資源，實現(xiàn)“睹物思城，流連忘返”的旅游盛況。

三、民間美術(shù)的造型要素在揚州旅游紀念品開發(fā)中的延續(xù)

造型指占有一定空間，同時構(gòu)成美感的藝術(shù)形象。民間美術(shù)造型繼承了原始藝術(shù)的表現(xiàn)形式，常以平面或二維的思維表現(xiàn)立體的效果，多運用直線和規(guī)則的曲線，特殊形狀的線條很少見，在民間美術(shù)作品中，基本都具有對稱性、重復(fù)性和節(jié)奏性的造型特點，其包含象征性、功能性的造型含義特征。又因不同地域特色，宗教思想、生活習(xí)俗等因素，造就了多樣的民間美術(shù)造型形象。在揚州，平面的造型藝術(shù)有剪紙、木板年畫；立體的有泥塑、紙扎、木偶等。常見的造型表現(xiàn)方法：1.幻想創(chuàng)意造型。人們將在夢境中幻化的形象和現(xiàn)實中的形象結(jié)合，創(chuàng)造出具有一定具有敬畏和崇拜功能的造型形象。2.寫意概括造型。如揚州剪紙圖形、皮影圖案，人們將生活中自然形象刪繁就簡，為的是概括特點，適應(yīng)造型工藝的制作。3.程式化造型。民間美術(shù)造型中剪紙、木偶、臉譜等藝術(shù)形式都有嚴格的程式。臉譜中色彩、譜式、服飾都有既定的套路。剪紙中陰剪、陽刻也有規(guī)律。木偶的面部造型、冠帶、服飾等配合角色形成一定程式。程式化的定型對其傳承有一定的作用。4.仿生造型。是一種借鑒自然界中物種形象塑造形體的方式。原始時期的彩陶很多就是仿生器皿，民間流行的揚州風(fēng)箏、揚州燈彩模擬動物或植物的形象進行創(chuàng)作。

民間美術(shù)的造型是一種深厚的、富有魅力的、體現(xiàn)造物思想、藝術(shù)精神和審美觀念的民族視覺文化體系。揚州旅游紀念品的設(shè)計如從中挖掘視覺價值和從眾的文化心理，對形成具有揚州特色的旅游紀念品將會有重大的啟迪意義。

以揚州剪紙為例，作為工藝消費品，揚州剪紙平面化的造型特點在紀念品中運用甚多。因剪紙不注重透視比例，在點、線、面的構(gòu)圖處理上，方法單一，缺乏新意等問題，使得任何題材、任何用途、任何形式的剪紙市場都不容樂觀。為了改變市場現(xiàn)狀，最直接的做法是改變平面化的造型，增強立體感，提升視覺沖擊力?，F(xiàn)在比較流行的手法是通過平面和立體造型的相互轉(zhuǎn)化來制作三維的立體空間效果。1.平面圖形轉(zhuǎn)換成立體造型，又稱空間造型轉(zhuǎn)換。這種手法是將主體造型通過二維、三維、表現(xiàn)空間等多角度的轉(zhuǎn)換，開拓新的形象。主要方法有：通過卷曲、疊加、撕拉，揉捏等手段使平面的圖形立體化。如揚州剪紙紀念品，完全可以通過剪切、折疊等手法，將原來平淡無奇的傳統(tǒng)平面剪紙樣張，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂辛Ⅲw視覺效果的剪紙紀念品，打破傳統(tǒng)觀念對剪紙的印象，達到吸引游客購買的目的。2.二維圖形和三維造型的結(jié)合，又稱異質(zhì)同構(gòu)。指不同質(zhì)地的事物進行結(jié)合，這種手法將現(xiàn)實中相關(guān)和不相關(guān)的元素形態(tài)進行組合，不是簡單的相加、羅列，而是以一定的手法整合為一個統(tǒng)一的有機體。如將揚州剪紙的鏤空技法運用在紀念品的包裝上，即使包裝賦予了剪紙的特色，又使剪紙依附于包裝上，不再是獨立的紀念品，使剪紙和包裝成為一個有機的統(tǒng)一體。2010年，揚州剪紙博物館推出的剪紙藝術(shù)燈，就是剪紙和燈彩的結(jié)合，也是二維和三維造型的結(jié)合，是揚州剪紙轉(zhuǎn)化為新型的工藝品和旅游紀念品的開端。

四、民間美術(shù)的色彩要素在揚州旅游紀念品開發(fā)中的再現(xiàn)

中國民間美術(shù)在歷史的沉淀下形成了獨具特色的色彩觀念。首先，民間美術(shù)是以“五行觀”為基礎(chǔ)的色彩體系。在民間美術(shù)中經(jīng)常使用青赤黃白黑等五行色。其次，中國民間美術(shù)的色彩對比強烈，注重對色彩進行面積對比、冷暖對比、補色對比和純度對比。在傳統(tǒng)的青、赤、黃、白、黑的基礎(chǔ)色調(diào)上，添加對比色，增強視覺沖擊力。在民間美術(shù)中，揚州木版年畫中的顏色，具有典型的清新艷麗、質(zhì)樸實在傳統(tǒng)色彩的特點，將固有的地方文化習(xí)俗和地域獨特的顏色審美感覺融入其中，有濃郁的地方特色。如揚州漆器，在制作過程中采用黑底上繪制純度較高的紅色，從而使漆器的紋樣和底色形成鮮明強烈的對比，絢麗典雅，符合揚州既端莊又奪目的地方文化理念。最后，中國民間美術(shù)中的色彩包含著象征意義、承載著歷史文化。紅色在中國文化中象征[3]吉利、生機和幸福，因此經(jīng)常用在喜慶的場所。揚州旅游紀念品的設(shè)計，消極陰暗抑郁的情感表達要少，要以積極樂觀向上顏色為主，充分運用民間美術(shù)“以色奪目”的色彩觀進行設(shè)計，加強視覺效果，增強吸引力。

在揚州旅游紀念品色彩的設(shè)計中，一方面可以繼承民間美術(shù)中傳統(tǒng)的色彩配色方法進行設(shè)計。前人最常見的配色方法是使用幾種純度較高顏色搭配，加上中性色黑白進行中和，達到色彩的和諧。此色彩的使用方法用于旅游紀念品的設(shè)計上會增添產(chǎn)品的民族特色。另一方面，在揚州旅游紀念品的色彩設(shè)計時，以傳統(tǒng)色彩為基礎(chǔ)，再對局部的色彩加以變化，這樣既打破了傳統(tǒng)色彩觀的束縛，又賦予了紀念品新的色彩理念。再者可以將借助現(xiàn)代色彩的配色規(guī)律， 對紀念品上的傳統(tǒng)色彩進行分析、改進和升華，形成符合現(xiàn)代人色彩審美的產(chǎn)品。以漆器為例，揚州市場的漆器以黑色和紅色為主，主要受五行色彩觀影響，給人高貴莊重之感的同時也產(chǎn)生威嚴壓抑之意，高高在上，無親和力。在漆器中添加黃色到紅色的暖色系漸變色，使原本莊嚴的漆器增添了更多活力，同時更具現(xiàn)代感和親和力。旅游紀念品色彩的設(shè)計是在傳統(tǒng)色彩觀念的基礎(chǔ)上進行分析，借鑒和創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的民族藝術(shù)與時俱進，跟上時代的步伐。

五、民間美術(shù)的寓意要素在揚州旅游紀念品開發(fā)中的傳承

中國民間美術(shù)中，象征意義和象征功能無處不在，這是中國傳統(tǒng)的思維方式和文化體系中一個十分重要的特點。民間美術(shù)體現(xiàn)出濃厚的人情味和豐富的文化內(nèi)涵，并產(chǎn)生多樣的寓意，其寓意背后的內(nèi)涵超越了時代，至今仍充滿生命活力。

在揚州旅游紀念品設(shè)計中加入與人們生產(chǎn)、生活實踐有著某些關(guān)系的象征元素，從而達到與購買者心靈溝通的效果。民間美術(shù)常常是利用文字、語言和圖形的多音多意來表達某種觀念[4]。因此在設(shè)計中我們可以將這些符號元素進行分解，然后再重組，這種方法稱為“符號的解構(gòu)”。在解構(gòu)的過程中，將分解的部分分為特征部分和可塑部分，特征部分指元素特有的、可做識別依據(jù)的部分，如太極圖形中的陰陽正負形，通常來說特征部分在元素的重塑過程中變化不大，相對穩(wěn)定，受眾由此辨認出元素。可塑部分在結(jié)構(gòu)過程中可以大膽改變，如太極正負形內(nèi)外的圖形，而這部分的設(shè)計正是體現(xiàn)創(chuàng)造性的部分。解構(gòu)并不是對民間美術(shù)形式的破壞，而是用分解、轉(zhuǎn)化的方法，提煉出藝術(shù)形態(tài)的構(gòu)造成分，再通過重組構(gòu)建另外新的系統(tǒng)。當然在設(shè)計中也可以對象征性的符號進行“重構(gòu)”，重構(gòu)相對“解構(gòu)”[5]體現(xiàn)的是原創(chuàng)性。如具象到抽象的過程，自然界中的花草從本體的物象中剝離出來，最后以點線面等幾何抽象元素重新構(gòu)成造型，表達更為直接和現(xiàn)代的觀念。

總之，揚州地區(qū)旅游紀念品只有經(jīng)過準確的市場調(diào)研，深入挖掘和分析揚州地方文化元素，傳統(tǒng)的精神元素和現(xiàn)代的設(shè)計理念有機的結(jié)合，鼓勵旅游紀念品走品牌經(jīng)營的道路，加大對品牌的保護力度，加強對老品牌旅游紀念品的保護，大力扶持新生態(tài)旅游紀念品，從文化、品牌的高度系統(tǒng)的重塑揚州本土旅游紀念品形象，助推揚州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。