論企業(yè)銷售人員勝任力模型的構(gòu)建

康高梅子

(西安石油大學(xué)，陜西西安710065)

近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，企業(yè)發(fā)展加快，數(shù)量增多，面臨的市場競爭更加白熱化。企業(yè)在發(fā)展中普遍存在抵御風(fēng)險能力不強(qiáng)、資金鏈短等現(xiàn)象，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，除了要關(guān)注研發(fā)與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)以外，更需要將銷售放在重要位置，這樣才能保證研發(fā)與生產(chǎn)價值真正實(shí)現(xiàn)，并促進(jìn)資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。銷售部作為企業(yè)的一個核心部門，其對企業(yè)的發(fā)展影響很大，但是在人才選拔與培養(yǎng)方面，銷售人員無法得到量化，存在淘汰率較高的現(xiàn)象，也導(dǎo)致企業(yè)用人成本長期居高不下，浪費(fèi)了大量的人力資源。研究銷售人員勝任力，為企業(yè)解決這類問題奠定了良好基礎(chǔ)，能夠促進(jìn)人力資源管理水平提升。因此企業(yè)要構(gòu)建銷售人員勝任力模型，為人力資源管理規(guī)范化、科學(xué)化和現(xiàn)代化發(fā)展打牢基礎(chǔ)，這是每個企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

一、勝任力理論概述

(一)勝任力的特征

第一，綜合性。勝任力作為內(nèi)隱與外顯特征的綜合，能夠借助測度與觀察等方式獲得。勝任力是指員工在工作情境中，為完成工作所具備并體現(xiàn)出來的知識、技能、能力、態(tài)度、動機(jī)等關(guān)鍵特征。第二，異質(zhì)性。勝任力無法獨(dú)立存在，需要與特定工作情境保持一定關(guān)聯(lián)，會受到環(huán)境、崗位等因素帶來的影響，因此不同崗位與行業(yè)，或者是企業(yè)在各發(fā)展階段在崗位勝任力要求上也存在較大差異。第三，預(yù)測性。勝任力和高績效之間的關(guān)系非常密切，采取適當(dāng)?shù)墓ぞ叻治鰟偃瘟?，能夠?qū)T工未來績效做出準(zhǔn)確預(yù)測。第四，區(qū)分性。在利用勝任力理論后，能夠讓績效優(yōu)異者與績效一般者得到有效區(qū)分，通過對勝任力的合理分析，為員工培訓(xùn)、考核、晉升等工作提供了可靠依據(jù)。第五，動態(tài)性。勝任力并非固定不變，具體內(nèi)容應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況、工作特征與工作環(huán)境變化等做出改變。

(二)勝任力分類

結(jié)合勝任力適用范圍進(jìn)行分類，主要包括全員核心勝任力、通用勝任力、專業(yè)勝任力等。對全員核心勝任力來說，主要包括企業(yè)價值觀、企業(yè)文化和業(yè)務(wù)需求等內(nèi)容，企業(yè)內(nèi)部全體員工為對象，這是一項(xiàng)基礎(chǔ)而關(guān)鍵的勝任力要求。全員核心勝任力適用于全體員工，不受到部門或具體崗位的限制。對通用勝任力來說，即員工所在工作崗位群或各部門所需專業(yè)知識、技巧與能力等。在相同類別的多個角色中所需的技巧與能力，然而在重要性、精通程度方面存在差異。對專業(yè)勝任力來說，是某個特定工作崗位所需的特殊或獨(dú)特技能，主要對某個崗位層級能力精度、重要性等進(jìn)行描述。

(三)勝任力模型定義

所謂勝任力模型，即某個特定職位上高績效者與績效平平者存在差異的勝任特征集合，主要以勝任力為結(jié)構(gòu)形式。勝任力模型屬于企業(yè)人力資源管理中的重要內(nèi)容，通常而言反映在以下幾點(diǎn)：第一，核心勝任特征，與組織戰(zhàn)略、目標(biāo)與文化等有著一定的聯(lián)系，是構(gòu)成核心競爭力的重要因素。第二，勝任特征群層，主要涵蓋了多項(xiàng)勝任力因素。第三，勝任力行為指標(biāo)。當(dāng)前理論界在勝任力定義上存在不一致的見解，構(gòu)成勝任力模型要素也將表現(xiàn)出差異，因此在界定勝任力模型上也產(chǎn)生了較大區(qū)別。

(四)勝任力模型構(gòu)建方法

當(dāng)前常用勝任力模型構(gòu)建方法包括工作勝任力評估法、系統(tǒng)法、移植通用模型法以及專門定制通用模型法。對工作勝任力評估法與系統(tǒng)法來說，主要根據(jù)內(nèi)部獲取的數(shù)據(jù)完成對勝任力模型的構(gòu)建，數(shù)據(jù)來源于對銷售人員的采訪或觀察其工作過程，并在內(nèi)部完成分析，從而確定對高績效有意義的勝任力特征。同時能夠?qū)ζ髽I(yè)各個崗位、職能和角色構(gòu)建相應(yīng)的勝任力模型，雖然會花費(fèi)一定時間，但是其結(jié)果適合具體的企業(yè)與崗位。對移植通用模型法與專門定制通用模型法來說，主要是對其他建模方法結(jié)果的二次開發(fā)，所用通用模型一般為他人提出的有著一定抽象性的概念性模型，企業(yè)在構(gòu)建銷售人員勝任力模型時可以用于借鑒與參考，并在移植與驗(yàn)證、修訂后用于企業(yè)中。因?yàn)殇N售人員通用勝任力模型較為普遍，且大多為抽象的概念性模型，因此文章在對企業(yè)銷售人員勝任力模型進(jìn)行構(gòu)建時，主要采取工作勝任力評估的方式，既重視抽象性概念，也強(qiáng)調(diào)概念下的行為描述，保證數(shù)據(jù)收集更為準(zhǔn)確與全面，構(gòu)建的銷售人員勝任力模型也能達(dá)到合理性、科學(xué)性要求。

二、銷售人員勝任力模型的建立

(一)績效標(biāo)準(zhǔn)的確立

在勝任力模型建立過程中，我們需要先將具體的績效標(biāo)準(zhǔn)確定下來，以此作為對績效優(yōu)異者與績效普通者進(jìn)行區(qū)分的依據(jù)。在與專家討論以后，績效標(biāo)準(zhǔn)的確定考慮以下幾點(diǎn)：第一，銷售人員至少在崗位上1年以上，這樣獲取的樣本才更具穩(wěn)定性。第二，企業(yè)銷售業(yè)績中績效優(yōu)異者必須為前3名。第三，銷售人員為績效優(yōu)異者。

(二)樣本的選擇

在選擇樣本的過程中，主要以15家企業(yè)為例，每家選擇其中的2名普通銷售人員，分別為績效優(yōu)異者與績效普通者，一共30人，分別為績效優(yōu)異者15人，績效普通者15人。

(三)行為事件訪談法

對企業(yè)銷售人員勝任力進(jìn)行建模時，主要采取行為事件訪談法，便于充分掌握銷售人員勝任力各項(xiàng)指標(biāo)。訪談期間所用工具為雙盲設(shè)計，在分組過程中采訪者與被采訪者提前不知道具體的分組，這樣能夠讓采訪能夠更加客觀與公正。訪談前10～15分鐘主要了解被訪者工作崗位等信息。接下來是訪談的重點(diǎn)，需要被訪者結(jié)合提問對實(shí)際情況進(jìn)行描述，從而獲取銷售人員的真實(shí)情況與想法等，也讓其各項(xiàng)行為表現(xiàn)得到展現(xiàn)。

本次調(diào)查主要運(yùn)用STAR進(jìn)行，主要內(nèi)容包括以下幾類：一是銷售期間獲得過哪些比較突出的業(yè)績；二是銷售期間遇到過哪些困難與挫折；三是對銷售中感受最深的三件事進(jìn)行描述。具體的問題如下：①你在哪些情景或任務(wù)下做出了怎樣的行為?②最終結(jié)果是怎樣的?③在某種情況發(fā)生以后，你采取了怎樣的反應(yīng)措施?④做出了哪些行為?⑤具體描述一下當(dāng)時的情景。⑥對你在某個工作情景中承擔(dān)的角色進(jìn)行描述。⑦這些事引發(fā)了怎樣的后果或問題?⑧你最終獲得了哪些反饋?

(四)勝任力要素總結(jié)

第一，對銷售人員訪談報告進(jìn)行整理。第二，結(jié)合獲得的內(nèi)容對最終結(jié)果進(jìn)行分析，對銷售人員勝任力相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理，將其中勝任力要素產(chǎn)生的頻次保存下來。第二，從這些信息內(nèi)不同勝任力產(chǎn)生頻次做出總結(jié)與探討，能夠?qū)ζ髽I(yè)銷售人員勝任力進(jìn)行直接的觀察。第三，對績效優(yōu)異者與績效普通者中各勝任力要素指標(biāo)次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，借助Excel軟件，對得到的統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行處理，以此為銷售人員勝任力模型構(gòu)建提供基礎(chǔ)。在對比績效普通者與績效優(yōu)異者各勝任力要素次數(shù)以后，能夠發(fā)現(xiàn)績效優(yōu)異者在自我激勵、溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作水平、綜合服務(wù)能力、知識與技能、成就感、說服能力等指標(biāo)方面，明顯比績效普通者要高，具體情況如表1所示。

表1 績效普通者與績效優(yōu)異者的各勝任力要素對比情況

接下來從分析結(jié)果出發(fā)，形成最終的8項(xiàng)勝任力要素，具體為成就動機(jī)、專業(yè)知識能力、客戶服務(wù)能力、分析式思維、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、影響力和說服力、人際溝通能力、自我激勵等。

三、銷售人員勝任力指標(biāo)權(quán)重設(shè)計

將企業(yè)銷售人員勝任力指標(biāo)確定下來后，需要針對具體內(nèi)容做出權(quán)重設(shè)計。為避免在這個環(huán)節(jié)處理不夠全面與細(xì)致，通過權(quán)值因子判斷表，讓各要素獲得相應(yīng)權(quán)重值，相關(guān)流程如下：

第一，如圖1所示，對企業(yè)銷售人員勝任力要素的劃分，包括以下2個層級。

圖1 銷售人員勝任力要素層級圖

第二，組建專家評價小組，在企業(yè)銷售人員各勝任力因素權(quán)重上給予打分。為讓評價結(jié)果更客觀與準(zhǔn)確，評價小組成員一共有6人。

第三，對確定的勝任力指標(biāo)判斷表進(jìn)行調(diào)整，為勝任力指標(biāo)權(quán)重評分過程中提供相應(yīng)的基礎(chǔ)。在對銷售人員勝任力因素進(jìn)行判斷時，若第一層級指標(biāo)相比于第二層級指標(biāo)，極為不重要，則得0分；若第一層級指標(biāo)相比于第二層級指標(biāo)，不太重要，則得1分；若第一層級指標(biāo)相比于第二層級指標(biāo)，一樣重要，則得2分；若第一層級指標(biāo)相比于第二層級指標(biāo)，比較重要，則得3分；若第一層級指標(biāo)相比于第二層級指標(biāo)，極為重要，則得4分。

第四，6名專家在因子打分后構(gòu)建矩陣，在當(dāng)前我國理論界，在權(quán)重值計算方面主要采取求根法、最小二乘法、特征值法以及求和法等措施。為了保證最終模型的合理性與科學(xué)性，文章主要考慮使用求和法，相關(guān)操作流程包括以下幾點(diǎn)：一是對某個權(quán)重因子按行劃歸為一；二是對按行劃歸為一數(shù)值進(jìn)行相加；三是相加后數(shù)值除以各行相加的總分值，得到最終權(quán)重值。

第五，形成權(quán)重值。一是對6名專家在勝任力因素中的評價分?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計；二是結(jié)合6名專家評定結(jié)果，形成權(quán)值因子判斷表；三是得到企業(yè)銷售人員各勝任力因素權(quán)重值。

第六，在完成對企業(yè)銷售人員各勝任力要素權(quán)重值統(tǒng)計后，在勝任力模型體系內(nèi)匯總，如表2所示為具體的模型。

表2 銷售人員勝任力模型

四、勝任力模型的驗(yàn)證

文章從企業(yè)銷售人員勝任力特征出發(fā)，設(shè)計了多種測試方法，保證可以讓各項(xiàng)指標(biāo)得到有效測試。對成就動機(jī)、影響力和說服力、自我激勵等企業(yè)銷售人員勝任力要素進(jìn)行驗(yàn)證的過程中，主要考慮選擇心理測試方法，采取MBTT量表測試法與主管統(tǒng)覺法完成分析與對比。在分析銷售人員專業(yè)知識能力的過程中，則考慮選擇試卷進(jìn)行測試，包括對企業(yè)銷售人員需要具備的知識與技能等，當(dāng)然試卷內(nèi)容要避免太過專業(yè)化，需要從現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，從而讓銷售人員的專業(yè)知識能力有效反映出來。在測試銷售人員分析式思維的過程中，主要考慮選擇案例分析法，從企業(yè)真實(shí)案例出發(fā)，且提出的問題需要與銷售人員具體情況相符，與他們的能力相當(dāng)，這樣才能保證測試結(jié)果的有效性。針對客戶服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及人際溝通能力來說，則考慮選擇小組討論分析法，通過對銷售人員進(jìn)行分組，每組4～6人，針對某個問題由銷售人員自己分析，并綜合考慮他們的觀點(diǎn)與表現(xiàn)等，評委對銷售人員的這些勝任力因素做出合理評價。

采取上述驗(yàn)證企業(yè)銷售人員勝任力的方法，對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計與分析，同時與構(gòu)建模型各環(huán)節(jié)進(jìn)行對比，找到問題與原因，對模型做出適當(dāng)調(diào)整。接下來對勝任力指標(biāo)進(jìn)行整合，即前文總結(jié)形成的內(nèi)容。具體來說，在成就動機(jī)、自我激勵、影響力和說服力等勝任力指標(biāo)方面，采用的驗(yàn)證方法為專業(yè)測試法，實(shí)施方法為MBIT量表測試法和主管統(tǒng)覺法；在專業(yè)知識能力方面，采用的驗(yàn)證方法為專業(yè)知識與技能考試，實(shí)施方法為閉卷法；在分析式思維方面，采取的驗(yàn)證方法為案例分析法，實(shí)施方法為課堂案例講授和討論；對分析式思維、客戶服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和人際溝通能力等勝任力指標(biāo)來說，驗(yàn)證方法和實(shí)施方法均為銷售人員組合自由討論。

總之，在對企業(yè)銷售人員勝任力模型分析過程中，需要綜合考慮多方面的因素，論文主要選擇15家企業(yè)共30名銷售人員為樣本，采取行為事件訪談法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析和歸納等方法，將定量研究與定性研究結(jié)合起來，以此構(gòu)建最終模型。在論文構(gòu)建的勝任力模型中，主要涵蓋了營銷能力、人格特征和專業(yè)能力等維度，并包含了具體的8項(xiàng)勝任力要素，有利于企業(yè)有針對性地培養(yǎng)銷售人員，為企業(yè)銷售人員招聘甄選與崗位培訓(xùn)等提供了新的思路。