基于場景營銷的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模式研究

覃 祿

(廣西民族大學(xué)，廣西 南寧530006)

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和用戶數(shù)量都處于激增狀態(tài)，各行各業(yè)紛紛做起了網(wǎng)絡(luò)直播，“直播+”成為營銷模式的一大創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播成功地應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域。通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品賣家可以迅速擴(kuò)大營銷范圍，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中存在直播場景缺乏創(chuàng)新、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。場景營銷克服了傳統(tǒng)營銷的種種弊端，通過虛擬場景和實(shí)體場景的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多方面滿足顧客需求。在此背景下結(jié)合場景營銷理論，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的可行性和更廣闊的發(fā)展前景。

一、場景營銷概念與特征

(一)概念

場景營銷的概念最早由國外學(xué)者Kenny和Marshall提出，他們認(rèn)為企業(yè)利用移動(dòng)無線設(shè)備可以隨時(shí)隨地接觸顧客，建議企業(yè)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)場景需求進(jìn)行智能化響應(yīng)，使得顧客接收的營銷信息更加精準(zhǔn)。關(guān)于場景營銷的定義，許多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對場景營銷有自己的看法，映盛中國CEO譚運(yùn)猛則認(rèn)為，場景營銷是以用戶經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的特殊營銷環(huán)境，根據(jù)用戶當(dāng)下的情況，向客戶提供相應(yīng)內(nèi)容的思維方式；夏洪波認(rèn)為，場景營銷主要包括三個(gè)主體：媒體，用戶，廣告主，營銷關(guān)鍵在于消費(fèi)場景；艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為場景營銷是利用用戶數(shù)據(jù)，在特定的場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶需求等，為用戶提供及時(shí)的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的行為，其中場景營銷包含場景、數(shù)據(jù)、算法和體驗(yàn)四大核心要素。通過對比和研究發(fā)現(xiàn)，場景營銷的定義都包含場景、消費(fèi)者、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、互動(dòng)與分享、精準(zhǔn)營銷，因此，場景營銷是在一定的場景下，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，了解其真實(shí)需求，并向其推送信息，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的一種營銷理念和方式。

(二)特征

場景營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，它既是一種營銷理念，也是一種營銷手段。與傳統(tǒng)營銷相比，場景營銷的根本目標(biāo)也在于滿足消費(fèi)者需求、刺激消費(fèi)和創(chuàng)造利潤，但是場景營銷作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其具備自己獨(dú)有的特點(diǎn)：一是深層參與。場景營銷打破了傳統(tǒng)營銷多層級(jí)的缺陷，消除了傳統(tǒng)營銷中時(shí)空的限制，主動(dòng)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)場景，通過互動(dòng)使消費(fèi)者獲得更多的參與感和信任感。二是精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)營銷實(shí)際上是產(chǎn)品導(dǎo)向的粗放型營銷，而場景營銷以消費(fèi)者需求為中心，通過場景搭建、內(nèi)容創(chuàng)新和實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近了商家與客戶之間的距離，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從社會(huì)、文化、消費(fèi)者等多個(gè)維度分析消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣，這樣更容易滿足用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。三是逆向整合。傳統(tǒng)營銷以生產(chǎn)為導(dǎo)向，往往會(huì)出現(xiàn)庫存積壓、產(chǎn)品滯銷等問題，然而場景營銷過程中以消費(fèi)者為導(dǎo)向，由原來的庫存生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵紊a(chǎn)，于是消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品，賣家可依據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模式發(fā)展現(xiàn)狀

2016年作為網(wǎng)絡(luò)直播元年，在網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的營銷方式，由于進(jìn)入門檻低、流量大、互動(dòng)性強(qiáng)、營銷效果顯著等優(yōu)點(diǎn)，受到許多農(nóng)產(chǎn)品賣家的青睞。

(一)平臺(tái)多，門檻低

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷主要依靠第三方綜合直播平臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前包括斗魚、虎牙、快手、抖音在內(nèi)的200多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，而僅專注于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)屈指可數(shù)(表1)。另外，雖然許多農(nóng)產(chǎn)品賣家尤其是農(nóng)民存在著知識(shí)水平低下、理解能力不足等問題，但是網(wǎng)絡(luò)直播條件少、操作簡單的特點(diǎn)足以讓他們在眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中選擇合適的平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷。

表1 農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)及特色

農(nóng)產(chǎn)品賣家要進(jìn)行直播，需要在直播平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)注冊及實(shí)名認(rèn)證獲得直播賬號(hào)，并具備申請主播的條件，直播平臺(tái)審核通過后方能獲得直播權(quán)限。前期可以通過各種途徑獲取一定的粉絲量，定期或不定期地搭建直播場景，構(gòu)建直播內(nèi)容，如在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售過程通過直播平臺(tái)實(shí)時(shí)展現(xiàn)給觀眾，觀眾通過發(fā)送彈幕評(píng)論等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播就觀眾的問題及時(shí)回復(fù)，觀眾從現(xiàn)場直播中能夠身臨其境地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等過程，從而產(chǎn)生購買欲望。

(二)參與度高，轉(zhuǎn)化率大

隨著生活水平不斷改善和可支配收入的不斷增加，人們的生活時(shí)間趨向于碎片化，利用閑暇時(shí)間觀看直播成為許多人的選擇。2019年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.04億，較2018年增長了10.5%。通過網(wǎng)絡(luò)直播，農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢被全面真實(shí)地展現(xiàn)出來，買家能更直觀清晰地了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)，提高對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，同時(shí)還可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這種方式拉近了買賣雙方的距離，使產(chǎn)品銷售更加直觀，交互性更強(qiáng)，買家會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，從而下單購買農(nóng)產(chǎn)品，使得直播轉(zhuǎn)化率提高。如表2所示，在直播平臺(tái)上開展農(nóng)產(chǎn)品營銷效果十分顯著。

表2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果統(tǒng)計(jì)

(三)盈利渠道多，收入可觀

目前，網(wǎng)絡(luò)直播中主播的收入主要來源于以下三種方式：①觀眾打賞，即觀眾基于對主播的喜好程度或者為了獲取粉絲而在平臺(tái)進(jìn)行充值獲取虛擬禮物打賞主播，主播可將收獲的禮物兌換獲取一定比例的利潤；②流量變現(xiàn)，即通過直播來賺取粉絲的關(guān)注和直播觀眾購買農(nóng)產(chǎn)品；③廣告收入，農(nóng)產(chǎn)品賣家一旦擁有大量的客戶和粉絲，不僅僅賣自己的農(nóng)產(chǎn)品，許多賣家會(huì)利用主播的人氣植入廣告或開啟直播帶貨，從而獲得一定收益。但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷與其他泛娛樂化直播不同，其主要收入來自觀眾購買農(nóng)產(chǎn)品，因此擁有一定的粉絲量是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)。2020年1～3月，農(nóng)產(chǎn)品電商直播超過400萬場，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，對于肉禽蛋、糧油和蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的需求大大提升，促進(jìn)了農(nóng)民增收致富。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中存在的問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)直播的低門檻和高收益吸引了眾多農(nóng)戶在內(nèi)的市場主體的參與，但這也加大了市場監(jiān)管難度。一些未經(jīng)過檢驗(yàn)檢疫的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，質(zhì)量安全得不到根本保障，存在較大的安全隱患。此外，目前一些通過網(wǎng)絡(luò)直播開展自產(chǎn)自銷的主播缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的分類和分級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異，再加上運(yùn)輸過程中的損耗，這就可能導(dǎo)致消費(fèi)者收到的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物與直播展示中的農(nóng)產(chǎn)品不符，降低了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

(二)直播場景缺乏創(chuàng)新

場景是網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中的重要因素之一，很多農(nóng)產(chǎn)品賣家選擇在戶外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行直播，這在一定程度上清晰地展現(xiàn)了原生態(tài)的場景，契合了消費(fèi)者青睞新鮮自然的特色農(nóng)產(chǎn)品的購買心理。但是眾多農(nóng)產(chǎn)品賣家沒有充分考慮到每天的直播場景都在同一個(gè)地方，導(dǎo)致場景缺乏創(chuàng)意且單調(diào)，缺乏深度體驗(yàn)，不免使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，導(dǎo)致粉絲的關(guān)注度減弱，從而減少了直播的可見度。

(三)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的電子商務(wù)營銷工具，并非是解決所有問題的“萬能鑰匙”。對于許多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，直播前沒有認(rèn)真準(zhǔn)備和策劃，直播內(nèi)容無非是展示和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量等，缺乏“故事性”的內(nèi)容和文化內(nèi)涵，造成農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，觀眾的收獲不多，這種方式不具備新鮮感，也不足以勾起觀眾的觀看和購買欲望，很難在客戶心中建立良好的品牌形象，易被其他同類產(chǎn)品代替。

(四)直播數(shù)據(jù)未得到充分利用

在直播過程中產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)如觀看量、購買量等在某種程度上對農(nóng)產(chǎn)品的銷售起到一定的作用，然而這些數(shù)據(jù)屬于原始數(shù)據(jù)，沒有得到二次開發(fā)利用，直播數(shù)據(jù)的價(jià)值隨直播延續(xù)而流失，沒有得到最大使用。

一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品賣家對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和使用能力不足，不能充分地記錄、分析和挖掘用戶數(shù)據(jù)；另一方面，由于直播平臺(tái)沒有全面完整的數(shù)據(jù)管理功能，例如有些直播平臺(tái)沒有直播回放的功能等，因此農(nóng)產(chǎn)品賣家不能在直播結(jié)束后進(jìn)行再次觀看。因此，這將導(dǎo)致直播數(shù)據(jù)沉淀利用不足和數(shù)據(jù)不完整等問題，從而不能準(zhǔn)確地把握好用戶的消費(fèi)行為和偏好等，難以改善和提升直播效果。

四、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模式的對策

結(jié)合場景營銷的定義和特征等理論，從農(nóng)產(chǎn)品、直播場景、直播內(nèi)容和直播數(shù)據(jù)四個(gè)方面提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模式的建設(shè)性對策。

(一)多方面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管

從農(nóng)產(chǎn)品賣家方面，應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品源頭的把控，做好農(nóng)產(chǎn)品的篩選與分類，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)可以打造農(nóng)產(chǎn)品增值產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品工藝品等，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立良好的口碑。從消費(fèi)者方面，應(yīng)該積極舉報(bào)低俗內(nèi)容、銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的直播，善于運(yùn)用法律維護(hù)自身的合法權(quán)益。從直播平臺(tái)方面，應(yīng)該加大對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為的監(jiān)管力度，提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法成本，對于侵害消費(fèi)者權(quán)益的銷售行為進(jìn)行嚴(yán)重處理，也可以將粉絲評(píng)價(jià)、主播的懲罰信息等納入主播評(píng)價(jià)系統(tǒng)，取消有違法行為和評(píng)分較低的主播的銷售資格。從政府等有關(guān)部門方面，要加快出臺(tái)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的相關(guān)政策與措施，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展。

(二)多維度挖掘直播場景

場景營銷要求基于消費(fèi)者的需求構(gòu)建多樣化的營銷場景，注重場景中的情感元素，才能拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提升品牌知名度。因此，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模式中，將直播場景作為營銷過程中的切入點(diǎn)，不應(yīng)僅僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的原始場景，如直播生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)，如種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、采摘等，應(yīng)該更注重農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)性、文化特色和互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、分享性，同時(shí)開展線上和線下場景營銷，線上直播搭建具備農(nóng)產(chǎn)品特色元素的主題場景，線下可以開展農(nóng)產(chǎn)品采摘活動(dòng)和創(chuàng)建農(nóng)家樂等，提高直播場景的多樣化。

(三)多元化豐富直播內(nèi)容

如今，在魚龍混雜的直播時(shí)代下，直播內(nèi)容的同質(zhì)化問題突出，內(nèi)容創(chuàng)新與否是取勝的關(guān)鍵，直播內(nèi)容正由UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)/OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)變。因此，為了順應(yīng)直播內(nèi)容專業(yè)化的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播要以消費(fèi)者的功能利益和情感利益為出發(fā)點(diǎn)，擴(kuò)大直播內(nèi)容的廣度和深度，打造差異化的內(nèi)容，融入表演、感動(dòng)、趣味、人文等創(chuàng)意元素，讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播更加立體化，例如直播時(shí)要重點(diǎn)突出農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，定期或不定期邀請農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)人士做客直播間，講述一些養(yǎng)生之道、農(nóng)業(yè)知識(shí)等，讓觀眾通過觀看直播獲得一定的專業(yè)知識(shí)，從而產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望。

(四)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

直播過程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，只有充分利用數(shù)據(jù)才能更好地贏得客戶。因此，農(nóng)產(chǎn)品賣家可以通過自己或者第三方平臺(tái)對直播數(shù)據(jù)如消費(fèi)者的年齡、性別、受教育程度、收入水平、瀏覽次數(shù)、觀看時(shí)長等重要信息進(jìn)行全面有效的分析，把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息最大限度地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，以顧客消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卦黾愚r(nóng)產(chǎn)品種類，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝并開展農(nóng)產(chǎn)品組合營銷，可以開展定制化農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，真正意義上的滿足顧客需求。

五、總結(jié)

如今農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播模式得到了廣泛的認(rèn)可，但該模式還在不斷探索和發(fā)展中，基于場景營銷的相關(guān)理論從農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管、直播場景創(chuàng)新、直播內(nèi)容豐富、直播數(shù)據(jù)利用四個(gè)方面出發(fā)將能夠更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的提升。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越多地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，國家各項(xiàng)惠及“三農(nóng)”問題的政策出臺(tái)，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，先進(jìn)成熟的物流技術(shù)逐漸在農(nóng)村地區(qū)普及，農(nóng)產(chǎn)品賣家的素質(zhì)也越來越高，在多種因素的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播將為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟一片新天地。